4 משרדים מתמודדים במכרז הפרסום של מפעל הפיס

4 משרדי פרסום הגישו הצעות במסגרת מכרז הפרסום של מפעל הפיס - כך נודע ל"גלובס". המשרדים הם אדלר-חומסקי, גיתם BBDO, באומן-בר-ריבנאי וראובני-פרידן.

מערך הפרסום של מפעל הפיס מונה כיום שני משרדים: אדלר-חומסקי, שמטפל בהגרלות מנויי פיס, חיש-גד וצ'אנס; וגיתם BBDO, המטפל בתדמית מפעל הפיס.

היציאה למכרז נובעת מחוק חובת המכרזים, המחייב כל גוף ציבורי לצאת למכרז אחת לכמה שנים.

תקציב הפרסום הכולל של מפעל הפיס עמד על-פי מסמכי המכרז על כ-75 מיליון שקל בשנה. בחברה כיוונו רק למשרדים הגדולים ביותר וקבעו רף מינימלי של ניהול תקציבים בהיקף של 150 מיליון שקל בשנה' זאת לא על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום אלא באישור רואה חשבון. עוד נדרש כי לפחות במשך שנתיים, בין השנים 2013-2016, שימש המשרד כמשרד ראשי של לקוח שהיקף הפרסום האמיתי שלו עומד על כ-20 מיליון שקל.

תקציבים ציבוריים שבהם יושבים בוועדת המכרזים אנשים בעלי אוריינטציה פוליטית, מעוררים לעתים קרובות חששות בקרב משרדי הפרסום באשר להשפעה שיש לקשרים על תוצאות המכרז. במקרה הנוכחי לשני משרדי הפרסום של מפעל הפיס יש קשרים מסוג זה, ולכך מצטרפת העובדה שהעבודה הפרסומית שסיפקו למפעל הפיס זוכה לשבחים. דווקא מה שאמור היה להרגיע את המתמודדים הפוטנציאליים - העובדה שלכאורה מה שעומד בחזית המכרז הוא עבודה מקצועית והמשקל שניתן לכך - הוא המעורר דאגה.

המשקל לפרמטרים המקצועיים הוא 75% מכלל הניקוד, ואילו להצעה המסחרית רק 25%. אמנם יש פרמטרים "קשיחים", כמו זכיות בתחרות פרס האפי, אך רוב הפרמטרים הם יותר עניין של טעם, שקשה לבחון במשקולות ברורים.

הניסיון בענף הפרסום עם מדדים כאלה הוא מר: לא אחת קרה שמשרד שנחשב לטוב בפרמטר מסוים קיבל דירוג נמוך באופן קיצוני אל מול משרד אחר שקיבל דירוג גבוה. היכולת לערער אחרי מכרז על פרמטרים "אווריריים" מוגבלת, ולכן קיימת לא מעט סקפטיות לגבי השאלה עד כמה המכרז אכן פתוח. עם זאת, לא מדובר במכרז שדורש השקעות גדולות בפרזנטציות קריאייטיב ואסטרטגיה.

לא מן הנמנע כי הסיבה שמפעל הפיס הפך את ההכנות לקלות יחסית היא כדי שלא תהיה תחושה שלא שווה להתמודד, מאחר שלמכרז דרושה התמודדות של לפחות 3 משרדים על-מנת שלא ייפסל. כשמראש מצמצמים את פוטנציאל המשרדים רק לגדולים ביותר, שממילא חלקם חוששים להתמודד, חייבים להשתמש בסוג של "מלכודת דבש", ולא להקשות על ההליכים.