סוף למותג הוט - יוחלף במותג הבינלאומי altice בתוך שנה

חברת התקשורת הוט עומדת להתמודד עם אתגר שיווקי בקנה-מידה שלא נראה עדיין בישראל - ולהחליף את שמה במותג altice. זאת כפועל יוצא מהחלטתם של בעלי חברת altice, בעלת השליטה בהוט, לפעול בכל העולם באמצעות מותג אחד ולמחוק את שמות המותגים המקומיים בכל זרועות המדיה.

המהלך צפוי להתרחש בהדרגה בשווקים השונים, אך הוא יארך לא יותר משנה - עד סוף הרבעון השני של 2018.

לדברי מישל קומבס, מנכ"ל קבוצת אלטיס, ההחלטה לאחד את הקבוצה תחת מותג אחד נובעת מההתרחבות של החברה, שככל שהיא הופכת בינלאומית, היא נדרשת לפעול בצורה אחידה לא רק במסגרת הזהות והתרבות התאגידית - אלא גם מבחינת הנראות.

המדינה הראשונה שבה יוטמע המותג החדש תהיה הרפובליקה הדומיניקנית, ואחריה ארה"ב. 

 לוגו אלטיס / קרדיט: יח``צצ

המהלך של altice מתרחש בתוך עולם שבו הופכות חברות התקשורת לתאגידי ענק עם זרועות בכל אחד מהתחומים הנוגעים בייצור התוכן והגשתו. רוב גופי התקשורת הגדולים נוגעים בטלוויזיה, בדיגיטל, בסלולר וביצירת תוכן על גווניו השונים, אך ברוב המקרים מדובר בחברות שהיו חזקות ומזוהות בתחום פעילות אחד, ועם הזמן והשינויים בשוק רכשו תחומי פעילות נוספים הסינרגטיים לפעילותן - עיין ערך וודאפון או וירג'ין, שהייתה להם פעילות מזוהה וברורה, ועם השנים נכנסו לתחומי פעילות נוספים ללא צורך בייצור מותג חדש.

במובן זה, altice צועדת בדיוק בדרך ההפוכה, שכן היא פעלה עד עתה יותר כחברת אחזקות הרוכשת פעילויות, ללא פעילות אחת בולטת וברורה המזוהה לקהל הרחב. התוצאה היא שכיום, גם כשהחברה נהנית לכאורה מכל היתרונות שאמורים להיות לקבוצת תקשורת המחזיקה חברות שונות בפורטפוליו שנהנות משיתוף ידע זו עם זו - מהפכת השירות בהוט, למשל, היא פועל יוצא של שיתופי-פעולה כאלה - כקבוצת תקשורת זה לא מינף אותם ברמה המותגית.

עתה כאמור הוחלט בחברה לשנות את פני הדברים ולהביא לידי ביטוי גם בהתנהלות התקשורתית את העובדה שמדובר בקבוצת תקשורת בינלאומית, שמתחרה במגרש של הגדולים.

כאמור, כל החברות בקבוצה ייקראו מעתה "altice", והשמות הקיימים יימחקו. מדובר באתגר משמעותי, שכן המותג altice אינו אומר דבר לצרכן בארץ ובחו"ל, ויהיה צורך לבנות אותו לחלוטין מהתחלה.

בישראל האתגר בולט שבעתיים, כי הוט הוא אחד מהמותגים החזקים והמזוהים בישראל, שבבנייתו ובתחזוקתו הושקעו מיליוני שקלים מדי שנה. הציבור הישראלי אמנם נחשב לכזה המאמץ מותגים וטכנולוגיות בקצב גבוה, אבל בשונה ממותגים בינלאומיים אחרים כמו דיסני או נטפליקס, שהם חלק מהשפה השגורה, altice היא לחלוטין נון-ברנד - לא רק כמותג עולמי אלא גם ברמת השיוך של החברה כבעלת השליטה בהוט.

מעבר הדרגתי

מהלכים בסדר גודל כזה כמעט לא נעשו בישראל. ההשוואה הקרובה היחידה שאולי אפשר ללמוד ממנה הוא החלפת המותג אורנג' בפרטנר, אבל בין שני המהלכים קיים שוני גדול: השם פרטנר תמיד היה ברקע של המותג אורנג' כבעלי החברה, ולכן כשבפרטנר נאלצו להיפרד מאורנג', המעבר היה כמעט מתבקש ודרש פחות השקעה כספית.

במקרה של הוט יהיה צורך להחדיר שם שכלל אינו מוכר לצרכן הישראלי, ולכן האסטרטגיה שתלווה את המהלך לא תהיה חיתוך ישר וחד אלא מעבר הדרגתי שבמסגרתו בהתחלה תוצג הוט כ-"hot by altice", ובהמשך, כשהשם יהיה מוכר יותר, ייעשה המעבר המוחלט.

altice חשפה את המיתוג החדש אתמול (ג') בלילה במסגרת אירוע עיתונאים שנערך בארה"ב, והציגה את הסיסמה שתלווה את המותג החדש: "Together has no limits".

פרויקט המיתוג נעשה בשיתוף-פעולה עם קבוצת פובליסיס ועם סוכנות העיצוב האמריקאית Turner Duckworth, במטרה לגבש את הזהות התאגידית החדשה שתלווה בקמפיין השקה ולוגו חדש.

המיתוג החדש מחזיר את החברה לסוג המיתוג שליווה אותה בתחילת דרכה, כשהפכה מערבוב של חברות כבלים ויצרני תוכן לגוף אחד. בשוק פעלה אז חברת yes, שהדיפה ניחוח בינלאומי, והאתגר השיווקי היה ליישר קו עם המותג הקיים - בעיקר בתחומים של סרטים וסדרות.

מתוך הצורך בבינלאומיות נולד השם "הוט", והקו הפרסומי שליווה את השנים הראשונות היה "כל מה שחם". רק בשנים האחרונות עבר חוד החנית של האמירה הפרסומית לתוכן ויצירה ישראלית, וכוכבי הסדרות הישראליות של הוט הם אלה שמובילים את האמירה השיווקית-פרסומית, גם במקומות שבהם האמירה לא הייתה של תוכן, כמו בכל נושא מהפכת השירות.

באופן פרדוקסלי, הצורך להשתנות מגיע דווקא כשהוט מתחילה לקצור את פירות ההשקעה השיווקית הארוכה של השנים האחרונות. המותג עצמו היה מותג ידוע, מזוהה וחזק, אבל בצד זה הוא סבל מאוד מתפיסת שירות נמוכה באופן קיצוני, מה שפגע משמעותית באהדה כלפיו.

בשנתיים האחרונות - בין היתר הודות לשייכות לקבוצה הבינלאומית - נעשו שינויים בתחום זה, ועתה, כשהם באים לידי ביטוי גם בתפיסות של הציבור, החברה צריכה לכאורה להתחיל את הכול מחדש.

אין ספק כי מדובר באתגר גדול שיוכרע בסופו של דבר לא בשאלה אם השם והלוגו ייקלטו, אלא בערכים המוספים ובתועלות שישכילו לצקת לתוך המעטפת הריקה שנקראת "מיתוג מחדש". וגם אז, יידרשו השקעות גדולות מאוד בתמיכה במהלך כזה בכסף ולאורך זמן. 

תהליך המיתוג מגיע בעיתוי הנוכחי גם כחלק מההנפקה שהקבוצה עומדת לעבור בחודשים האחרונים. הקבוצה נדרשה לעשות את המהלך כעת כדי להעביר מסר אחיד למשקיעים.

טל גרנות-גולדשטיין, מנכ"לית הוט, אמרה כי "הוט הופכת להיות חברת התקשורת הגלובלית היחידה בישראל. בדומה לפייסבוק, גוגל, וודאפון, מיקרוסופט, אפל וחברות גלובליות מובילות בתחומן - אלטיס היא קבוצת תקשורת גלובלית בעלת מותג אחד חזק, וקבוצת התקשורת הצומחת ביותר בעולם, עם 50 מיליון לקוחות ביותר מ-14 טריטוריות ו 50 אלף עובדים".

היא הדגישה כי על רקע ההנפקה הקרבה בארצות-הברית והשלמת רכישת חברת כייבל וויז'ן האמריקאית, אלטיס ממתגת מחדש את כל החברות בקבוצה: פורטוגל טלקום, SFR, כייבל וויז'ן, סאדנלינק, אורנג' וטרייקום ברפובליקה הדומיניקנית וכמובן הוט - "כולן בשנה הקרובה ישנו את המותג לאלטיס ויהיו חלק מהמותג הגלובלי הכי צומח והכי מעניין בשוק התקשורת". 

לדבריה, רק חברה בעלת עוצמה חזקה כמו הוט, שבשנתיים האחרונות סיימה את המהפכה הכי משמעותית בשוק, יכולה להיות חלק מהמהפך שאלטיס עושה".

עוד אמרה גרנות-גולדשטיין כי עובדי הוט יהיו חלק מ-55 אלף עובדי אלטיס ברחבי העולם ויהיו היחידים בשוק התקשורת הישראלי שייהנו מכל היתרונות שיש לעובדים בקבוצה גלובלית. 

פטריק דרהי, הבעלים של קבוצת אלטיס, בחר להדגיש בסוף נאומו לרגל השקת המותג החדש את ההצלחה של חברת הוט בישראל.

בסיום נאומו הארוך, שבו סיפר על הדרך שעשה ועל החלום שלו שהתגשם, בחר דרהי להפנות דווקא זרקור לישראל ולחברת הוט, תוך שהוא מזכיר עד כמה מצב החברה היה קשה כשרכש אותה לפני 5 שנים. הוא הזכיר את התוצאות הגרועות, את הקשיים הפנימיים והביורוקרטיים, וזאת לעומת המצב של החברה כיום, ש"הגיעה להישגים יוצאי דופן והפכה להיות החברה הצומחת בישראל, תוך שהפכה להיות החברה עם השירות המצטיין ביותר דרך הזכייה שלה בפרס השירות של המי"ל".