בדרך למלחמת מחירים?

1. אם יש משהו שבנקאים לא אוהבים זה אי-ודאות, ובעשור הקרוב הם עומדים להתמודד עם אי-ודאות גדולה ומשמעותית יותר ממשבר הסאב-פריים. אחרי ששינתה את פניהן של תעשיות המוזיקה, הקמעונאות והתיירות, מגיעה המהפכה הטכנולוגית גם לענף הפיננסים.

תחום הפינטק (סטארט-אפים בתחום הפיננסים) הולך וצובר תאוצה, ענקיות טכנולוגיה דוגמת אפל, פייסבוק וגוגל פוזלות לענף הפיננסים, והמהפכה הזאת מאיימת על הבנקים - אם לא ייערכו כראוי ויידעו להציע את השירותים הנכונים והחדשניים ביותר, חברות טכנולוגיה יתפסו את מקומם. הבנקים עלולים להיתפס כדינוזאור ישן, אכסנייה טכנית בלבד לכסף, בעוד שכל הפעולות יבוצעו עבור הלקוח על ידי צד שלישי, וגם העמלות הנגבות בגינן יעברו אליו.

התרחיש הזה מפחיד את ענף הבנקאות כולו, והדבר שבעיקר מפחיד הוא שלא ברור מהיכן יגיע האיום. זו נקודת המוצא שגרמה למנכ"לית לאומי, רקפת רוסק עמינח, לפני שלוש שנים כמעט, להחליט על הפרויקט הגרנדיוזי של הקמת בנק דיגיטלי חדש, פרויקט הדגל בקדנציה שלה כמנכ"לית לאומי. היא חששה שאם היא לא תעשה זאת, גורם אחר יעשה זאת במקומה, יגזול לבנק את הלקוחות ויקבע את קצב החדירה לשוק ואת האגרסיביות של המחירים.

2. בנק לאומי משליך את כל יהבו על התחום הטכנולוגי. הוא עושה זאת כבר כעשור, עם השקת לאומי דיגיטל ובהמשך לאומי טוטאל דיגיטל. בלאומי מאמינים שהטכנולוגיה תשתלט על הבנקאות. זו לא תהיה מהפכה מהירה, שכן הדור הוותיק ימשיך לצרוך בנקאות בערוצים המסורתיים, אבל בתהליך מתמשך המשקל יעבור לטכנולוגיה.

מבחינת לאומי, תחום הטכנולוגיה בכלל ופפר בפרט הם לא רק מענה לאיום הטכנולוגי, אלא גם פתרון ליחס היעילות החלש של הבנק. המהפכה הטכנולוגית היא הזדמנות עבור הבנקים להתייעל באופן משמעותי בהוצאות כוח אדם ונדל"ן, להפחית מחירים ללקוח (העמלות בגין שימוש בערוצים ישירים נמוכות יותר לעומת פעולות שמבצע פקיד) ולשפר את הרווחיות. ואכן, לאומי הפחית משמעותית את כוח האדם בקבוצה וסגר עשרות סניפים בשנים האחרונות - מגמות שצפויות להימשך.

רק ראוי להזכיר בהקשר זה שמהפכה טכנולוגית והתייעלות נשמעות טוב "על הנייר", אך תקופת המעבר הזו לא פשוטה וכרוכה בחיכוכים הן עם העובדים שמרגישים שהם מוחלפים במחשבים והן עם לקוחות שלא תמיד אוהבים או מסתדרים עם המעבר הצפוי.

3. עד כאן הרקע להחלטה של לאומי לבצע השקעה של 300 מיליון שקל בפפר. ועכשיו לשאלה מה הוא בעצם פפר? מה יגרום ללקוחות ללכת ולפתוח שם חשבון? במפגש העיתונאים ניסו היום בכירי לאומי ופפר להמחיש את יתרונותיו, אך מהר מאוד גלשו ההסברים לרבדים טכנולוגיים או לסיסמאות. אז נכון, אפליקציית פפר תיתן טיפים ללקוח ותראה לו נתונים וניתוחים של צריכתו, אבל האם זה מה שהלקוח רוצה? זה מה שיהיה שובר השוויון שיביא לפפר מאות אלפי לקוחות בתוך חמש שנים כפי שהבנק מתכנן? אי-אפשר לדעת. האמת היא שהיכולת לחזות טרנדים טכנולוגיים כמעט שלא קיימת. כשפייסבוק הושקה, אף אחד לא שיער לאילו ממדים היא תגיע, ומנגד כשגוגל השיקה רשת חברתית, קשה היה לחזות את הדשדוש שלה.

לצד היתרונות בטיפים מותאמים אישית וניתוח הרגלי הצריכה, נראה שלפחות כרגע, היתרון המרכזי של פפר הוא בעיצוב ובממשק. גם המתחרים של לאומי מודים שמדובר בעיצוב ידידותי ומושקע. לכאורה, ניתן להתייחס בציניות לכך שלאומי מסתמך על שינוי בממשק ועל עיצוב כגורמים שיסייעו בגיוס לקוחות צעירים, אולם מסקר רחב שביצעו בארנסט אנד יאנג, שפרסמנו בעבר ב"גלובס", עולה כי ממשק ידידותי ונוח הוא הגורם הראשון שמביא אנשים לצרוך פיתוחי פינטק - משמעותי יותר אפילו מהפחתת עלויות.

4. "נהיה הבנק הזול ביותר בארץ", אמרה היום לילך בר דוד, מנכ"לית פפר, במפגש העיתונאים. פפר כבר היום אינו גובה עמלות עו"ש או דמי שימוש בכרטיס אשראי. בעתיד מתכוון הבנק להיכנס גם לפעילות בתחום ני"ע, והציפייה היא שגם בעמלות אלה הוא יציע מחירים נמוכים. נזכיר שמדובר בתחום שהוא אחד מבורות השומן האחרונים שנותרו לבנקים. גם בריביות מבטיחים בפפר להיות זולים.

רבות דובר בשנתיים האחרונות על הגברת התחרות במערכת הבנקאית. על רקע זה הוקמה ועדת שטרום ונכנס לתוקף חוק שטרום שמטרתו להקל על הקמת גופים חדשים בתחום הבנקאות. אלא שיש הבדל בין מצב שבו גופים חדשים וקטנים יקומו ויציעו מחירים מוזלים לבין מצב שבו גוף גדול כמו לאומי מציע הורדת מחירים. במקרה כזה השוק כולו יכול להיקלע למלחמת מחירים, מה שכמעט לא קורה במערכת הבנקאית.

בלאומי מודים שעיקר הלקוחות של פפר יגיע תחילה מבנק לאומי, אך זו אינה התוכנית שלהם לעתיד. "בעוד כמה שנים פלח הלקוחות של פפר שיגיע מלאומי יהיה דומה לנתח של לאומי במערכת הבנקאית", אומרת בר דוד. המשמעות היא שלאומי מתכוון להיות אגרסיבי בגיוס לקוחות פפר מבנקים אחרים, ולשם כך יצטרך להציע מחירים נמוכים. אמנם הבנקים כבר היום פועלים לגיוס לקוחות מבנקים מתחרים, אבל עושים זאת בעדינות יחסית, וכמעט בלי לזעזע את המחירים.

בסופו של דבר עיקר הצמיחה של רוב הבנקים מתבסס על גידול בפעילות של לקוחות קיימים, ופחות על מעבר לקוחות מבנקים אחרים. אלא שהפעם יכולה להתפתח תגובת שרשרת בעקבות האגרסיביות המתוכננת של פפר. השאלה היא אם ברגע האמת לאומי יילך עד הסוף עם האגרסיביות, בידיעה שהוא עלול לפתוח מלחמת מחירים ולא בטוח שינצח בה. הרי לאומי סוחב אחריו מבנה הוצאות כבד, ומולו יש שחקנים יעילים ממנו, שיכולים להתמודד בקלות רבה יותר עם ירידה במחירים.

בכל מקרה, אם אכן תתפתח מלחמת מחירים כזאת, יהיה זה מעניין שלא חוק שטרום והכנסת שחקנים חדשים גרמו להורדת המחירים, אלא דווקא אחד השחקנים הקיימים ועוד אחד הגדולים והוותיקים שבהם.