צריכה באינטרנט: גברים ממוקדי משימה, נשים ממוקדות חוויה

אחת הדרכים להיכנס למוחו של הצרכן היא לנסות להתאים לו תוכן שיווקי בהתאם לצרכים הייחודיים שלו. אחד המשתנים הידועים בספרות כמשפיעים על בחירות שאנו עושים, צרכינו והתנהלותינו באופן כללי הוא מגדר. ישנם הבדלים מולדים בין תהליך החשיבה של גברים ונשים.

אחד המודלים שניסה להתחקות אחר הבדלים אלו הוא ה-EMB - "מודל המוח הגברי המובהק" (Extreme Male Brain Model), המציע שההבדלים בין נשים וגברים ניתן להסבר באמצעות תהליכי חשיבה מובחנים. כלומר, גברים ונשים מעבדים מידע בצורה שונה: תהליך החשיבה של גברים מכונה מערכתיות, ואילו תהליך החשיבה של נשים מכונה אמפתיות (Empathizing and Systemizing).

מודל זה נשען על התיאוריה של סימון ברון כהן על אוטיזם. לטענתו, קיימים הבדלים מולדים בין בנים לבנות עוד בזמן הלידה. בעוד שתינוקות ממין נקבה מקדישות תשומת-לב רבה לפנים אנושיות וקולות מרגע היוולדן, מרביתם של התינוקות ממין זכר מקדישים תשומת-לב לגירויים במרחב, למשל תנועת מובייל התלוי מעל העריסה.

במלים אחרות, בעוד בנות אוהבות לצפות באנשים, בנים אוהבים להתבונן בתנועת עצמים במרחב. במהלך חייהם גברים ונשים ממשיכים להקצין נטיות מוקדמות אלו בדרכים מורכבות יותר.

באופן כללי, גברים טובים מנשים באופן משמעותי בהתבוננות מערכתית על בעיה, הבנת הכללים המגדירים אותה, סיבה ותוצאה, כאשר הפרופיל הגברי הקיצוני הוא המוח האוטיסיטי, המצוי בקצה הספקטרום.

מערכתיות היא המוטיבציה לנתח או לבנות מערכת, או לנסות להגדיר את הכללים השולטים במערכת על-מנת לנבא כיצד היא תתנהג. מערכתיות מחייבת הקדשת תשומת-לב רבה לכל פרט, כיוון שכל מרכיב קטן במערכת הוא בעל תפקיד פונקציונלי. ניתוח מערכתי זה מאפשר הבנה של הסיבות מאחורי פעולה מסוימת ועל-ידי כך - הפיכת העולם ליותר צפוי. במקרים קיצוניים, המוח הגברי נוטה למערכתיות וחשיבה מכניסטית בהתייחסו לאחרים כמו היו מערכיות לוגיות או מכונות.

תהליך החשיבה של נשים, לעומת זאת, מתאפיין בהתבוננות אמפטית. אמפתיה מדגישה התבוננות הוליסטית והסתכלות רוחבית על הבעיה. להיות אמפתיים פירושו שימוש בכל רצף הכישורים המעורבים בבניית אינטראקציה בינאישית, המושתתת על יחסים אינטימיים ותקשורת הרגישה לזולת. ביסוד הכישורים הללו עומדת הבחנה במצבו הרגשי של האחר, ותקשור מסר מתאים. למשל, לדעת לא לשאול מה נאכל לצהריים מיד לאחר ששמענו שאביו של הקולגה שלנו נפטר.

יכולת מורכבת זו מצריכה אינטגרציה מסדר גבוה: ראשית, זיהוי תחושות האחר במצב נתון; שנית, פעולה בהתאם, בחירת התגובה המותאמת לסיטואציה. נשים מבחינות טוב יותר ברמזים סמויים באינטראקציה הבינאישית, כגון טון דיבור והבעת פנים. הן גם מבחינות טוב יותר מגברים בדרך-כלל במצבו הרגשי של האחר.

נשים ממוקדות בחוויה, גברים במשימה

ניסוי שערכנו בחברת קליקטייל, המאפשרת ניתוח התנהגויות גולשים ברשת על מספר אתרים, הראה הבדלים משמעותיים בהתנהגות בין נשים וגברים. גברים נמצאו כיותר ממוקדי מטרה, נכנסים לאתר כדי להשיג מטרה מסוימת, יוצאים מהאתר לאחר שהמטרה הושגה.

נשים, לעומת זאת, הרבה יותר אסוציאטיביות, והן קופצות מפריט לפריט. מבחינתן, עשיית קניות היא חוויה מתגמלת בפני עצמה, גם ללא השגת התוצאה המבוקשת של רכישת הפריט. הן יכולות להיכנס לאתר במטרה לרכוש פריט מסוים, ולצאת עם פריט אחר לחלוטין. גם אם נכנסו לאתר במטרה לקנות פריט מסוים, הן לרוב ייבחנו במקביל פריטים נוספים.

ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם מחקרים שנערכו בעולם האמיתי. על-פי המחקר, נשים מושפעות מאינטראקציה בינאישית עם המוכרים, בעוד גברים מגיבים לגורמים יותר תועלתניים של חווית הקניות כגון זמינות החניה, האם המוצר נמצא במלאי ואורך התור לקופה. נשים יותר מושקעות בחוויית הקנייה, בעוד גברים הולכים להום דיפו, בוחרים כלי ספציפי ויוצאים מהחנות. נשים ממוקדות באנשים האחרים בסביבתן ואילו גברים לעתים מתנהגים כאילו הם מתמודדים עם כספומט. למעשה, הם היו מעדיפים להתמודד עם כספומט, הם לא באמת אוהבים להתמודד עם אדם אחר. המאמץ הרגשי שזה דורש מהם גורם לחוויית הקנייה להיות פחות נעימה.

בנוסף, נראה שנשים נעזרות במידה רבה יותר במידע שהתקבל על-ידי גולשים אחרים כדי לגבש תפיסה על מוצר מסוים. הן קוראות ביקורות, חוות-דעת, נכנסות לפורמים שונים. גברים, לעומת זאת, סומכים בעיקר על עצמם, הם לרוב מגיעים לאתר לאחר שכבר גיבשו עמדה מוצקה. אחר שנחה דעתם על מוצר מסוים, יהיה קשה הרבה יותר לשנות את דעתם.

כמובן שהשוני המגדרי בין נשים וגברים תלוי באופן ישיר גם בסוג האתר וסוג המוצר שאותו הם מחפשים. ניסוי שערכנו באחד מאתרי המתכונים בארץ הראה הבדלים מובחנים בין נשים וגברים. ראשית, גברים נראו כמי שמבקשים לצלוח את המשימה של בחירת מתכון באופן בטוח, נטול סיכונים וחיפשו כמה שיותר ודאות בבחירתם.

הם ביקשו מתכון פשוט, מוצלח וקל להכנה והתמקדו בחיפושיהם במתכונים פשוטים שלוקחים פחות זמן הכנה. המתכון הכי פופולרי בקרב הגברים היה דג סלמון אפוי, שנחשב יחסית כפשוט להכנה, לעומת נשים שהתמקדו במתכונים יותר מורכבים להכנה, כאלו שיכלו להעיד על כישורי הבישול שלהן.

גברים נטו לקרוא הערות לגבי קלות ההכנה של המתכון, כיוון שעל-פי הנתונים שיש בידינו עבור רוב הגברים זו הייתה הפעם הראשונה בה ביקרו באתר. נשים, לעומת זאת, הפגינו ביטחון ביכולת הבישול שלהן ולרוב לא קראו הערות שדווחו על קושי ההכנה, מורכב ככל שיהיה.

גם מבחינת תהליך החיפוש של המתכון המבוקש, גברים ביקרו בממוצע בשלושה עמודים עד למציאת המתכון המבוקש מה שמעיד על כוונות מאוד ספציפיות וממוקדות. לעומת זאת, מספר הדפים הממוצע בהם ביקרו נשים הוא 6 ויותר, כאשר בכל אחד מביקוריהן נשים בחנו יותר קטגוריות (עוגיות, עוגות, מאפים וכו) והיו הרבה פחות ממוקדות מגברים שביקשו להשיג מטרה מסוימת ועזבו מיד לאחר שהשיגו אותה.

ההבדלים בין גברים ונשים באים לידי ביטוי גם באיכות המיילים שהם כותבים. נשים מקדישות זמן רב לכתיבת המייל, חושבות על המשמעות של כל שורה ומוסיפות הרבה יותר emoticons המבטאים רגש. גברים, לעומת זאת, במקרים רבים אפילו לא כותבים מילות פתיחה כמו "היי" במענה למייל. הם ממוקדים בשורה התחתונה בלי להקדיש מחשבה לאופן שבו מקבל המסר ירגיש, כשיראה את המייל.

לסיכום, נשים וגברים גולשים באינטרנט מסיבות אחרות, נמשכים לסוגים שונים של אתרים ומקדישים תשומת-לב לאלמנטים שונים באתר. גברים ממוקדים במטרות יותר אישיות, בעוד נשים נמשכות לאינטראקציה חברתית. נשים נהנות מהגלישה עצמה ומהאינטראקציה עם האתר, בעוד גברים שמים דגש על התוצאה הסופית ועל הקלות בה הצליחו להשיג תוצאה זו.

נשים מבלות זמן רב יותר ברשתות החברתיות וגברים יותר ממוקדים בפונקציונליות של האינטרנט ככלי להשגת מטרתם - מזג אוויר, ספורט, מידע כלכלי או חדשותי, או הורדת תוכנות.

■ הכותבת היא בעלת Phd בפסיכולוגיה, מנהלת מחלקת מחקר חוויה והתנהגות גולשים בחברת Clicktale. החברה מגייסת בימים אלה כ-30 עובדים חדשים שיצטרפו ל-250 העובדים הקיימים. רשימות המשרות כוללת מפתחי ביג דאטה ופרונט, מתכנתי אוטומציה וראשי צוותים.