"אם מישהו כאן לא מתעסק בבינה מלאכותית, הוא בבעיה"

"אם מישהו כאן לא מתעסק בבינה מלאכותית, הוא בבעיה" - כך אמר היום (ד') גיל רוזן, סמנכ"ל שיווק וחדשנות בבזק, במושב "לשנות תפיסה" בוועידת MAD 2017 של "גלובס"

"השנה 2003, ניו-יורק, אני מנהל שיווק אחראי על פעילות האונליין של חברת תרופות", פתח רוזן את הרצאתו. "היו אז בסך-הכול מחשבים ואינטרנט. אני מוצא את עצמי בתור נציג השיווק נמצא בישיבה ושומע שיש 200 אלף דוגמאות של משחה לרגליים שלנו שעומד לפוג להן התוקף. מה עושים? בהחלטה שנראתה אז כמו הימור או סוג של Madness יצאנו בקמפיין טלוויזיוני חוצה מדינה ששלח את האנשים לאתר האינטרנט של המשחה לרגליים. 200 אלף דוגמאות עפו, ואיתן קיבלנו מידע על 200 אלף לקוחות. זו הייתה הדריכה שלי בעולם של Cross-media marketing, ועד כמה שזה נראה הזוי, לא תיארתי לעצמי שהסיפור הזה רק מתחיל".

רוזן הוסיף כי "בשעה שעולם השיווק כבר קיים עשרות שנים, פתאום ב-10 שנים האחרונות הכול השתנה - איך אנחנו מכסים על הפער הזה? בסוף כולנו אנשי מערות, והדבר שתופס אותנו זה הסיפור, ולא משנה כמה טכנולוגיות וכמה אפליקציות יהיו".

רוזן הזכיר כי בפרק הסיום של סדר הטלוויזיה "מד מן" מנסים למכור מכונה חדשה שמעבירה שקופיות. איש השיווק מספר שאותה מכונה היא בעצם מכונת זמן, שהם משווקים את הקרוסלה של החיים. "אנשי הטכנולוגיה באו עם מוצר, ואיש השיווק הפך את זה לקרוסלה של החיים, לדבר החשוב ביותר".

רוזן השווה את הטכנולוגיות החדשות לדלתות שנפתחות. "אם פעם היינו שמים את כל תקציב הפרסום שלנו על המותג בטלוויזיה ובעיתונות - זה נגמר. היום אנחנו צריכים להתמודד עם פעילות Always on, ויש עוד שלב בדיגיטל שהפעילות שלו מתחילה להיות חזקה עוד יותר.

"אם מישהו כאן לא מתעסק בבינה מלאכותית - אז הוא בבעיה", הוסיף רוזן והזכיר קבוצת בייסבול דלת-תקציב שהגיעה ב-2003 לגמר הליגה בארה"ב רק בזכות העובדה שמדדה את ביצועי השחקנים. "באותה מידה צריך לאמן את המודלים הסטטיסטיים למצוא תוצאות יותר טובות. אנחנו מייצרים המון טסטים שעוקבים כל הזמן אחרי איפה אנחנו נמצאים. עברו 15 שנה, אבל גם היום אנחנו רק בתחילת הדרך. עשינו 10 סרטונים בדיגיטל שהשיגו 10 מיליון צפיות ומעל 55 אלף שעות צפייה. בקמפיין הקיץ של הבית החכם היה לנו מעל 50 פרטי מדיה. בקמפיין של סמארט נט היו לנו ביצועים בדיגיטל ששווים ל-30% רייטינג. ב-Artificial Intelligence הצלחנו להעלות את אחוזי הפגיעה שלנו - וזו לא טעות - ב-2,000%". 

לדבריו, "היום מנהלי שיווק צריכים ללמוד את המטריה הפרגמטית שבונה את המקצוע שלהם. יבינו את המהות של מקצוע השיווק שמתחיל במערה ואחר-כך לומדים איך לעטוף את זה בעטיפות הנכונות. היה לנו עמוד אינסטגרם מאד-מאד חי, ובאיזשהו יום החלטנו לעצור, כי הרגשנו שאין לנו סיפור, ועשינו משהו שלא הרבה עושים - מחקנו את פרופיל האינסטגרם שלנו והתחלנו עמוד חדש של אנשים שמספרים איך האינטרנט שינה להם את החיים. עצרנו, יצרנו את הסיפור ויצאנו לדרך מחדש".

רוזן נשאל על-ידי עמית קמה, מנכ"ל קמדיה דיגיטל, על העובדה שהוא גם מנהל החדשנות בבזק, ואמר כי "בהרבה מאד חברות המוצר לא השתנה. חברת פסטה ממשיכה לייצר פסטה, המכונות יותר מתקדמות, אבל השינוי לא אקספוננציאלי. מי שמצא את עצמו מתמודד עם שינוי אקספוננציאלי הוא מנהל השיווק, כי במקום פלטפורמה אחת, הוא צריך להתמודד עם הדיגיטל - ולכן באופן טבעי הוא גם מנהל החדשנות, ומאד חשוב שתהיה ריכוזיות והתמחויות מול המחלקות נותנות השירות לשיווק".

קמה שאל היכן מנהלי השיווק צריכים לחפש את נקודת ההתחלה, האם בטכנולוגיה או בלקוחות, ואמר: "אני מדבר הרבה על ה-Magic moment - תובנה שהלקוח קיבל ברגע למשל שהתחבר ל-wifi. אם אתה לא נכנס לתחום עם התובנה שאתה רוצה לגרום לרגע הזה לקרות - אל תיכנס לתחום. הדגל שלנו הוא הלקוח, ואם אתה לא חותר לדגל הזה - אל תתעסק בתחום". 

אווה בארט, פיליפס: "כל דבר שאנחנו עושים מתחיל בחשיבה על הלקוח"

אווה בארט, מנהלת תחום הניו-מדיה השיווק והמיתוג בפיליפס, הובילה מהלך שזיכה אותו בפרסים רבים בתחום הדיגיטל המיתוג והקולנוע. לפי הנתונים שהציגה, שווי המותג של פיליפס מוערך כיום ב-11.3 מיליארד דולר, והוא נחשב למותג השלישי בשוויו בהולנד.

"התחלנו את מהלך הטרנספורמציה לפני 5 שנים, כשראינו שהעניין במותג שלנו פוחת. עבורנו, חברה בת 125 שנה, זה היה רגע מאד משמעותי. שמענו שבכל מדינה בעולם אנחנו מוכרים בזכות מוצרי החשמל שלנו, בין אם זה מכשירי טלוויזיה או טלפונים.

"אנחנו עוסקים במכשור רפואי, אבל אנשים לא מכירים את זה. לכן האתגר שלנו היה לשנות תפיסות של 125 שנה ולחברה שמייצרת מוצרי בריאות. איך אנחנו ממחיים את התדמית שלנו בעיני 3 מיליארד אנשים באופן חדשני. לא היה לנו את התקציב של המתחרים שלנו כמו סימנס או ג'נרל אלקטריק, ולכן היינו צריכים לעשות את זה בדרך חדשנית.

"אנחנו חברת בעלת מחזור של 24.6 מיליארד דולר, וחלק ניכר מהעסק שלנו הוא בשותפויות ארוכות-טווח עם המגזר הציבורי בתחום כמו בתי חולים, הזדקנות האוכלוסייה, באופן שיפחית את הלחץ מעל התקציב הציבורי. החזון שלנו הוא לשפר את חייהם של 3 מיליארד אנשים בשנה - זה איפשר לנו ליצור פלטפורמה אחת לכל הפעילויות שלנו. שיפור חיי אנשים ויצירת קהילה בריאה יותר ברמת המותג, הלקוח והמוצר המוצע.

"כל דבר שאנחנו עושים מתחיל בחשיבה על הלקוח - איך זה ישפר את חייו. ברמת המותג אנחנו חייבים להטמיע את העובדה שאנחנו עסק של הלת' קר ולא טלוויזיות. מבחינה דיגיטלית אסור לאבד את התמונה הרחבה - מה האסטרטגיה ומה אתה מנסה להשיג.

"כמות אמצעי המדידה היום גורמת לכך שמתמקדים יותר מדי בפרטים. הפקנו סרטים שמראים איך אנחנו משפרים את החיים של אנשים. עשינו שיתופי-פעולה אסטרטגיים עם 'ניו-יורק טיימס אונליין' ו-'וושינגטון פוסט' וחיפשנו את הסיפורים. במקום לעבוד דרך סוכנות המדיה שלנו על רשמים, המו"ל שלנו יוצר מגע ישיר עם אנשים. אנחנו רוצים לספר סיפורים שיעניינו אנשים. בנוסף יצרנו מעבדה חיה שמראה כיצד הטכנולוגיה שלנו עובדת".

בארט הציגה סרטון של חולים במחלות נשימה שהקימו קבוצת שירה והופיעו בתאטרון אפולו המפורסם. "היינו יכולים לפרסם שמוצרי הסיוע לנשימה שלנו קלים יותר ב-25% מהמכשירים של המתחרים - אבל העדפנו להציג כיצד המכשירים האלה משפיעים על החיים של המשתמשים בהם, לספר סיפור אנושי ומרגש, ולא להתמקד בכך שהמכשירים קלים יותר".

בארט ציינה כי פיליפס לא ויתרה על השימוש באמצעי מדיה "מסורתיים". לדבריה, "צריך קמפיין מאד גדול כדי לשנות תפיסה של מותג. הטלוויזיה עדיין ממלאת תפקיד".

לסיום ציינה בארט כי "אחרי שעשינו 50 סיפורים על מה שאנחנו עושים ביצרני הלת' קייר, נעבור לשלב הבא של למה אנחנו עושים את זה".

בארט גילתה כי פיליפס מעסיקה כאן 1,000 עובדים במחקר ופיתוח שעובדים על רעיונות כיצד לסייע לאנשים הסובלים ממוגבלויות. 

הבלוגרית זוהר אוריין: "אין תקופה טובה מזו לעשות טוויטים"

"כולנו מנסים להבין מהו הרוטב הסודי שיבטיח שנישאר רלוונטיים", אמרה הדוברת האחרונה במושב, זוהר אוריין, בלוגרית וחוקרת עצמאית. היא ציינה כי ב-10 השנים האחרונות ההאצה הטכנולוגית הייתה גדולה יותר ממה שנעשה ב-10,000 השנים האחרונות, וכי ב-5 השנים הקרובות נראה האצה השווה ל-10 השנים האחרונות - כלומר שינוי אקספוננציאלי.

לדבריה, "צרכנים ולקוחות זזים הרבה יותר מהר ממותגים". אוריין ציטטה את נשיא PWC, שאמר שהרוטב הסודי הוא למעשה הצרכים של האנשים. "אין תקופה טובה מזו לעשות טוויטים ולשנות לאנשים את ההתנהגויות. טכנולוגיה כמו Waze מייבשות לנו את המוח, אבל מצד שני נפתחות אפשרויות שלא חלמנו עליהן בתחומים כמו חלוקת הקשב.

"אנחנו מרגישים שאנחנו צריכים להיות מחוברים כל הזמן, שמכשיר המובייל שלנו הוא החמצן שלנו. אנחנו מעדיפים תמיד להיות בסביבה שנוחה לנו, ולכן רוצים דברים שמאפשרים לנו לחסוך זמן ולהיות בשליטה על כל מידע שמציף אותנו. נסכים לשתף פעולה עם טכנולוגיה כמו אינטרנט של הדברים, כי זה מאפשר לנו לנהל את הזמן טוב יותר. ואנחנו רוצים ביטחון. אנחנו סקרנים, ויש לנו רעב דיגיטלי ואנחנו רוצים Fun וחוויה - וזו הזדמנות מאד גדולה למותגים".

אוריין הזכירה כי "פשטות היא מרכיב מרכזי. חדשנות פשוטה מנצחת. פשטות מייצרת נאמנות אין ערך לחדשנות אם היא לא מייצרת פשטות ותועלת בחיים של אנשים. אנשים יסכימו לשלם יותר על פשטות".

אוריין ציינה דוגמאות לחברות שהתגלו למהפכת הדיגיטל. "אמזון מאפשרת לנו לעשות הרבה מאד פעולות מבלי שאנחנו שמים לב. לאמזון יש מזימה לבנות פלטפורמה ללא חיכוך, מתוך הבנה שככל שהמסחר האלקטרוני יתפתח, הוא יהפוך למכונה חכמה שחושבת בשבילנו. החזון של אמזון go הוא שנוכל להיכנס לקחת מוצרים ולא לעמוד בכלל בקופות ולשלם. הכפתור של אמזון שמאפשר לי להזמין אבקת כביסה חדשה - אנשים לא מודעים לכך שהכפתור שם לב כשאני שוכחת למלא את האבקה, ואמזון שולחת אותה בשבילי.

"קלוג'ס יצרה מוצר שנקרא 'גרנולה פרסונלית'. היא מסתמכת על כך שעד 2020 50% מהנגיעות באנשים יהיה פרסונליות. דומינו'ס מעסיקה מאות מהנדסים במעבר לדיגיטל, שמהווה היום מקור ל-50% מההכנסות שלה. נטפליקס יודעת לעשות טלוויזיה מותאמת אישית. ג'ף בזוס ציין שהלקוחות תמיד ירצו יותר. חדשנות זה לא קל, זה סיזיפי, ובשביל שנוכל להצליח, אנחנו חייבים לדעת איך ליהנות ממנה".

לסיכום ציינה אוריין כי "דבר ראשון צריך להיות פשוטים. נטפליקס היא תוכנה שעוטפת אותי ויודעת מה אני רוצה. דבר שני, להגביר את הקצב. דבר שלישי - לחשוב על הצרכנים ולהבין שגם הם משתנים, כמו קלוג'ס שראתה את ההזדמנות לייצר מוצרים פרסונליים. ככל שנצא מהצרכים של האנשים - כך נבטיח שנייצר מוצרים מתאימים".