ימי הסטורי-טלינג

בוועידת MAD לשיווק ופרסום דיגיטלי של "גלובס" שנערכה בשבוע שעבר, הוקדש פאנל לתוכן מותגי המסתמן כיורש העיקרי של הפרסום המסורתי, בעיקר כאשר הוא מוגש במתכונת של Story Telling שהתקבל בקהילייה העסקית בישראל בזרועות פתוחות, המעדיפה אותו על פני "סיפור" הנשמע ילדותי משהו.

על פי התחזיות, בתוך שנתיים יגיע השימוש בסיפור כתוכן תאגידי להיקף כספי דמיוני של 300 מיליארד דולר. יעל דרומי, בעלים משותף של חברת התוכן STORIEZ, הדגישה בפאנל את החשיבות הקריטית של איכות התוכן שמבחנו הוא ביכולת להעניק ערך מוסף הדדי, לצרכן/גולש ולמפרסם. תוכן מיתוגי נמדד באיכותו ולאו דווקא בהיקף ההפצה שלו מאחר שמבחנו הוא רמת העניין שהוא מצליח לעורר בנחשפים אליו. יחד עם זאת, יש לא מעט תוכן מיתוגי המגיע אמנם למספר רב של גולשים, אך כאשר רמת התוכן היא סתמית והסיפור אינו מתחבר לערכי המותג, הצרכנים מאבדים עניין ואינם מקבלים ערך מוסף, למרות שתמיד ניתן להתנחם בהיקף חשיפה מרשים.

"השימוש הנרחב ב-SEO (שמטרתה להציב תוכן בעמודים הראשונים של גוגל)", אמרה דרומי, "מאפשר הפצה משמעותית גם לסיפור סתמי חסר משמעות מיתוגית, סוג של הפצה 'על המשקל' שאינה מחזירה את ההשקעה".

דרומי הציגה את יצרני הגלידה בן אנד ג'ריס כאלופי התוכן המיתוגי, המתמקד מזה שנים בנושא ההתחממות הגלובלית, ומשתלב היטב באידיאולוגיה של היצרן התורם אחוז ניכר מהכנסותיו לטובת אקולוגיה נקייה.

סיפור טוב נבחן בעצמת הרגשות שהוא מייצר, באמצעות חשיפה תקשורתית יעילה, גורמת ריגוש לרבים. לעומת זאת, נתונים, עובדות, פורמולות ומודלים אינם מסוגלים לגרום לפרץ רגשות, ובמקרה הטוב הם יכולים לתמוך בסיפור.

הבעיה היא שסיפור טוב יכול לכבוש את לב האדם, גם אם אינו מבוסס על אמת מוצקה. כאן נכנס לתמונה המונח "פייק ניוז", שחדר לעולמנו הנוכחי במסע הבחירות לנשיאות של דונלד טראמפ. כך, למרות שטראמפ טבע את המונח החדש, היה זה הוא שבוויכוחים הפומביים עם יריביו הגיע לשיאים שלא נודעו בהפצת עובדות שלא היו ולא נבראו. כך שמצע של מפלגה, כל מפלגה, בטל בששים לעומת הכריזמה של כוכב פוליטי תורן, המציג את מועמדותו לתפקיד כזה או אחר.

סיפור, מעצם מהותו, הוא עיבוד של האמת. לכן, כאשר הוא מוגש היטב הוא משפיע ומסוגל לשנות עמדות ודעות של בני אדם:  לגרום להם לצאת למלחמה, להפגין כנגד מי שסומן בצדק או שלא בצדק כאויב הציבור, להתנדב לטובת מטרות ערכיות, אך גם להחרים מוצרים של יצרן מסוים, ובמקרים קיצוניים גם לבצע לינץ'.

מאז ומעולם, הסיפור הוא כלי אפקטיבי לשינוי עמדות ודעות של בני אדם שהחל ב "מדורת השבט" ועבר למדורה החדשה הווירטואלית ברשת. כל מי שהיה בתנועת נוער מכיר את האווירה המלכדת שנוצרת כאשר עם רדת החשיכה יושבים סביב למדורה, והמדריך מרתק את החניכים בסיפור המיועד בדרך כלל להשיג מטרה התובעת מהיושבים הקרבה כלשהי, כמו הצטרפות לגרעין המיועד להקים ישוב חדש שהיה אופייני בשנות החמישים או התנדבות למבצע גיוס תרומות למען אוכלוסייה חלשה. תאגידים הנדרשים למעורבות חברתית יודעים להניע התנדבות של עובדים לסייע לילדים במצוקה בהכנת שיעורי הבית במתנ"ס, לבקר קשישים בודדים, או לצאת למבצע ניקיון של פארק סמוך או שכונה שלא ממש מטופחת.

ג'ובאני רודריגז, בעל טור במגזין "פורבס", כותב עתה סדרת מאמרים על Story Telling וממחיש עד כמה עצמתו של הסיפור יכולה לשנות עמדות של אנשים. מבנה הסיפור פשוט למדי - גיבור, קונפליקט ופתרון. ג'ובאני אומר כי המקום בו נוצר הערך הוא ברווח שבין הקונפליקט לפתרון. המשמעות היא כי מספרי סיפורים עוסקים בפועל בפיתוח אתגרים, המשפיעים על מספר רב של בני אדם.

ג'ובאני אומר עוד כי לסיפור יש את הכוח לחבר בין בני אדם, במטרה להילחם גם במטרות מפוקפקות. הוא מציג נוסחה לפיה היכולת להשיג זאת היא באמצעות שקר גדול ככל האפשר, כמו YES WE CAN של ברק אובמה , או כמו "המחנה הציוני - עושים פה מהפך" בבחירות 2015.

ההיסטוריה רצופה בסיפורים שהניעו אלפי ועשרות אלפי בני אדם לבצע את המעשים ההזויים ביותר, ממסעי הצלב לארץ הקודש, השמדת שבטים פרימיטיביים שסירבו להתנצר, רדיפת יהודים על ידי האינקוויזיציה, כמו גם סיפור הקומוניזם שהפך חלום בלהות למאות מיליוני בני אדם. והנה, בתקופתנו, חוזר הסיפור שוב לשורה הראשונה כאמצעי השפעה מוביל על בני אדם.