נכנסת לנתיב: גוגל מחפשת שיתוף-פעולה עם יצרניות הרכב

ג'ון קרפצ'יק יכול לדבר בשתי שפות - שם השפה הראשונה הוא "דטרויט", ושמה של השנייה הוא "עמק הסיליקון". אם גוגל תרשום התקדמות בפיתוח המכונית האוטונומית, יהיה עליה להודות לקרפצ'יק על כישורי התרגום שלו.

לאחר שבנה את הקריירה שלו בפורד ויונדאי, מכהן כעת קרפצ'יק בן ה-55 כראש חטיבת הרכב האוטונומי של גוגל, ווימו (Waymo).

תעשיות הטכנולוגיה והרכב מסוכסכות זה שנים רבות. חוסר האמון ההדדי יצר מגוון מבלבל של בריתות בין יצרניות הרכב, חברות שירותי הנסיעה בהזמנה, חברות להשכרת רכב וענקיות טכנולוגיה. עמק הסיליקון התייחס בזלזול לעבודת הייצור המשעממת. דטרויט חששה שעומדים להפוך אותה ליצרנית קומודיטי שתנפיק מעטפות שאותן ימלאו חברות אחרות כמו יצרניות טלפונים ניידים. קרפצ'יק רוצה לפתור את הבעיה הזאת. "אנחנו לא גורם משבש. אנחנו גורם מאפשר", הוא טען בריאיון.

הצלחת מאמציו של קרפצ'יק לארוג את שתי התעשיות למרקם אחד תשחק תפקיד חשוב בעיצוב דמותו העתידית של שוק המכוניות הרובוטיות, ובקביעת זהותם של מי שירוויחו ממנו.

בווימו מוביל קרפצ'יק את המאמצים להתאים טכנולוגיית נהיגה אוטונומית למגוון שימושים - נסיעות בהזמנה, משלוחי מטענים או תחבורה ציבורית - ולמכור רישיונות שימוש ליצרניות הרכב. הוא גיבש שותפויות עם פיאט קרייזלר, ומנהל מו"מ עם הונדה לבניית מכוניות אוטונומיות. זה סייע לווימו לפרוס את צי המכוניות האוטונומיות הגדול ביותר - שצבר יותר מ-3 מיליון מייל (4.8 מיליון ק"מ) של נסיעות ניסוי בכבישים ציבוריים - ולהותיר מאחור את ג'נרל מוטורס, פורד ועשרות יצרניות רכב אחרות שעושות מאמצים לפתח טכנולוגיה משל עצמן.

אך היו גם כישלונות. ג'נרל מוטורס, יצרנית הרכב הגדולה ביותר בארה"ב במונחי מכירות, שקלה שותפות עם ווימו, אך שינתה את הטקטיקה שלה לאחר שהמו"מ נקלע לקיפאון, ובמקום זאת רכשה את קרוז אוטומיישן (Cruise Automation), חברת סטארט-אפ שמפתחת טכנולוגיית רכב אוטונומי, בעסקה שהיקפה עשוי לעלות על 1 מיליארד דולר. ג'נרל מוטורס אף השקיעה 500 מיליון דולר בליפט (Lyft), חברת סטארט-אפ שמספקת שירותי שיתוף נסיעות. גם המו"מ של ווימו עם פורד לא הניב תוצאות, ובמועד מוקדם יותר השנה הבטיחה פורד להשקיע 1 מיליארד דולר ב-Argo AI, חברת סטארט-אפ שמפתחת בינה מלאכותית.

יש הטוענים כי קרפצ'יק לא הצליח לפענח את סוד ההתנהלות הנכונה בחברת טכנולוגיה גדולה. "הוא צריך להיות עתידן, טכנולוג, איש מכירות, אנטי-רגולטור, האקר ואיש פיננסים", אמר עובד לשעבר בחטיבת המכונית האוטונומית של גוגל.

אי הבנות בין דטרויט ועמק הסיליקון היו תופעה נפוצה לאחר שגוגל החלה ב-2010 לשחרר פרטים ראשוניים על מאמציה בתחום הרכב. מנהלי חברות רכב התייחסו בזלזול למהנדסים שגייסה גוגל בתחרויות פיתוח מכונית אוטונומית שערך משרד ההגנה של ארה"ב.

אנשי גוגל סולקו

אחד הפלירטוטים הראשונים עם יצרנית רכב - דודג' של פיאט קרייזלר - נקטע באיבו. גוגל הזמינה את אחד המנהלים הבכירים בדודג' לנסיעת מבחן, לדברי מקורות יודעי דבר.

זמן קצר לאחר מכן, החלה דודג' להריץ פרסומות שלגלגו על רעיון הרכב האוטונומי שאותו תייצר "מפעילת מנוע חיפוש מקוון". בפרסומות הטלוויזיוניות, נשמע קול הבריטון של השחקן מייקל סי. הול כשהוא אומר: "כבר ראינו את הסרט הזה... הוא נגמר עם רובוטים שאוספים את גופותינו". לאחר מכן מופיעה בפרסומת מכונית דודג' צ'ארג'ר.

באותה העת בערך, הוזמנו חברי הצוות של גוגל לאירוע של ג'נרל מוטורס, שהחלה למכור בסוף 2010 שברולט וולט היברידית בעלת טעינה חשמלית - התשובה המתוקשרת של דטרויט לפריוס של טויוטה. במהלך נהיגת מבחן במסלול סגור, החל אחד מעובדי גוגל להשוויץ במיומנויות שלו - כשהנהג לוקח בכוונה סיבוב בזווית רחבה מדי. פעלול זה הוביל להפלתם של כמה קונוסים. מנהל בכיר וזועם של ג'נרל מוטורס השליך את אנשי צוות גוגל מהמקום, לדברי מקור שהיה נוכח באירוע.

התקרית הפכה לאגדה בקרב חלק ממנהלי ג'נרל מוטורס. "נאלצנו לרסן אותם. הם לא היו נהגים מאוד טובים - לפחות לא כמו אנשי הרכב מדטרויט", אמר בכיר לשעבר בג'נרל מוטורס שהשתתף בהשקת הוולט. גוגל סירבה להגיב.

צוות "הנהג" (Chauffeur) של גוגל ניסה לפתות את פורד. יצרנית הרכב רצתה היתה להחליף את התוכנה בכלי הרכב שלה במוצרי גוגל כגון מפות ומוזיקה, אך צוות גוגל רצה לדבר אך ורק על מכוניות רובוטיות. "יצרנו רושם של כלומניקים חצופים מעמק הסיליקון ובעצם זה מה שהיינו", אמר עובד לשעבר של גוגל.

מה שהרתיע את מנהלי פורד הוא העובדה שגוגל ערכה נסיעות ניסיוניות בכבישים - מהלך שאותו החשיבה פורד לנמהר. "הם התייחסו לכלי הרכב שלנו כמו לפרויקטים שהוכנו לתחרות מדע", אמר עובד גוגל לשעבר.

לגוגל לא היה מזל גם עם יצרניות רכב יפניות. הדיונים עם הונדה לפני 2014 לא רשמו התקדמות, לדברי ניק סוגימוטו, מנהל שלוחת הונדה בעמק הסיליקון. "הם היו מאוד נוקשים. הם לא הבהירו מה בדיוק הם רוצים, והם פשוט לא הקשיבו לי", הוסיף סוגימוטו.

גוגל לא הצליחה להחליט אם תפתח מכונית משלה, או תפקיד את פיתוח המכונית בידי יצרנית רכב. באחת הנקודות, דנו אנשי גוגל ביתרונות הפוטנציאליים של רכישת יצרנית המכוניות החשמליות טסלה. לדברי מקור שהשתתף בפגישות, אמר לארי פייג', אחד ממייסדי גוגל, לצוות כי הוא "לא רוצה לנהוג במכונית טסלה, אלא במכונית לארי".

ב-2014 הפתיעה גוגל את תעשיית הרכב כשחשפה מכונית דמויית קפסולה. המכונית, שכונתה "גחלילית" (Firefly), שלחה איתות ברור לדטרויט שעמק הסיליקון מסוגל להתחרות בתעשיית הרכב. ב-2015 דלפו ידיעות על מאמץ של אפל לפתח טכנולוגיית נהיגה אוטונומית משל עצמה.

גוגל היתה להוטה להציב מספר רב של כלי רכב על הכביש כדי לבדוק אותם והיא עשתה מאמצים לשלב את הטכנולוגיה בכלי הרכב של פורד וג'נרל מוטורס. גם המו"מ הזה נקלע למבוי סתום.

ג'ון לאוקנר, מנהל מחקר ופיתוח בג'נרל מוטורס, ביקר בקמפוס גוגל והטיל ספק בבשלות הטכנולוגיה, לדברי מקורות יודעי דבר.

כמה חודשים לאחר מכן, שלחה ג'נרל מוטורס את הנשיא ואת סמנכ"ל המוצר שלה כדי ליישר את ההדורים עם גוגל, אך למרות זאת לא הצליחו שני הצדדים לגבש עסקה. בכירי ג'נרל מוטורס לא היו מרוצים מדרישתה של גוגל שתפקידה של ג'נרל מוטורס יצטמצם באספקת כלי הרכב בלבד. גוגל חשבה שהיא נמצאת בעמדת כוח, והניחה כי לג'נרל מוטורס אין שום אופציה אחרת, לדברי המקור. לאכזבתה של גוגל, הפתיעה ג'נרל מוטורס את התעשייה אשתקד בתוכניותיה לרכוש את קרוז אוטומיישן.

פייג' ומייסדה השני של גוגל, סרגיי ברין, הבינו שהם זקוקים לאדם שמגיע מתעשיית הרכב.

בספטמבר 2015 הם שכרו את קרפצ'יק. הוא החל את הקריירה שלו בתעשיית הרכב לפני יותר מ-30 שנה במפעל רכב שנמצא במרחק 30 דקות נסיעה ממשרדי ויימו כיום.

שיטת "ייצור רזה"

כמהנדס צעיר שהפך לסטודנט למנהל עסקים ב-MIT, ביקר קרפצ'יק ב-90 מפעלי רכב ב-15 מדינות כדי ללמוד מדוע מצטיינות החברות היפניות בייצור רכב יותר מהחברות האמריקאיות. מחקרו תרם לחיבור הספר רב ההשפעה "המכונה ששינתה את העולם", המתאר שיטות "ייצור רזה" ששימשו מקור השראה לדור שלם של יצרניות רכב.

כמנכ"ל יונדאי מוטור אמריקה, תרם קרפצ'יק להגדלת מכירות החברה בתקופה שלאחר המשבר הפיננסי של 2008. שמו הוזכר כמועמד פוטנציאלי לתפקיד מנכ"ל פורד לאחר פרישתו של אלן מולאלי ב-2014, וכמועמד לניהול ג'נרל מוטורס.

"היכולת לדבר בשפתה של תעשיית הרכב חשובה מאוד עבורנו", אמר אסטרו טלר, מנהל Google X של אלפבית - חטיבת מו"פ שהיתה ביתו של פרויקט המכונית האוטונומית שפוצל אשתקד ליחידה עצמאית בשם ווימו.

קרפצ'יק הצטרף לגוגל בנקודה שבה היא ניהלה כבר כמה חודשים מו"מ עם פורד על השקעה בתוכנית מכונית חשמלית בתמורה לאספקת מכוניות. הצדדים היו קרובים לעסקה וכבר חיברו טיוטת הודעה לעיתונות. קרפצ'יק אמר לפייג' וברין כי לדעתו הפרויקט ידרוש יותר מדי כסף וזמן וגוגל שמה קץ למו"מ.

בתקופת כהונתו של קרפצ'יק פרשו כמה מהמהנדסים הבכירים ביותר בתוכנית, כולל מובילי התוכנית לשעבר, כריס ארמסון ואנתוני לבנדווסקי.

לבנדווסקי ניצב במרכזו של מאבק משפטי בין ווימו ואובר טכנולוג'יס. ווימו טוענת כי לבנדווסקי גנב סודות מסחריים מגוגל כדי להתניע את תוכנית הרכב האוטונומי של אובר. אובר מכחישה כי עברה על החוק, ופיטרה את לבנדווסקי, שעדיין לא הגיב לטענות נגדו.

המסר של קרפצ'יק ליצרניות הרכב הוא כי ברצונו לשפר את הנהגים ולא את המכוניות. רבים מבכירי תעשיית הרכב מאמינים כי בעולם של מכוניות אוטונומיות, יבוא הקץ לבעלות המסורתית על כלי רכב מכיוון שהצרכנים ישלמו עבור נסיעות במקום עבור לוחות מתכת.

בחדר ישיבות שרבט קרפצ'יק מספרים על לוח לבן: 3 טריליון ו-17 מיליון. המספר הגבוה יותר מייצג את סך מספר המיילים שננסעו בארה"ב אשתקד, והמספר הנמוך מייצג את מספר המכוניות החדשות שנמכרו במדינה. האתגר הוא לשכנע את הצרכנים להוציא כסף על המיילים שהם נוסעים במכונית, ולא על המכונית עצמה.

סנט לכל מייל

אם יצרנית רכב גדולה רושמת רווח של 1,400 דולר על כל כלי רכב שהיא מוכרת, יניב כלי רכב שמסוגל לצבור 150 אלף מיילים בלבד רווח של 1 סנט למייל, לדברי קרפצ'יק.

"הבעיה שעמה מתמודדת כעת התעשייה היא שבמשך מאה שנות קיומה היא התמקדה במספר היחידות שהיא ייצרה", אמר קרפצ'יק. "אנחנו עוברים לעולם שבו צריך להתמקד במספר המיילים הננסעים".

קרפצ'יק סיפר כי פתח במו"מ עם סרג'ו מרצ'יונה, מנכ"ל פיאט קרייזלר, שלרשותה לא עמדו המשאבים הדרושים לפיתוח תוכנת נהיגה אוטונומית משל עצמה. לאחר כמה חודשים הכריזו שני הבכירים על עסקה שבמסגרתה תשלב ווימו את החומרה שלה ב-100 מיני-ואנים במסגרת שותפות שהורחבה השנה ליותר מ-500 מיני-ואנים.

התוכנית הניסיונית היתה נקודת מפנה עבור גוגל. לראשונה היא עבדה יחד עם יצרנית רכב בהתקנת התוכנה והחומרה שלה. זה אפשר לגוגל להסיר את "גחלילית". לאחר מכן גיבש קרפצ'יק עסקה עם אוויס בדג'ט גרופ לתחזוקת צי הרכב שלה. השנה החלה גוגל לאפשר למשפחות שאינן משפחותיהן של עובדיה לנסות את כלי הרכב שלה באזור פניקס.

ווימו מפתחת גם חוויית משתמש שמאפשרת לנוסעים לחוש בנוח עם הנסיעה בכלי רכב נטול נהג אנושי. החוויה כוללת מערכת צגים שמדווחת לנוסעים מה המכונית עושה.

בדצמבר הכריז קרפצ'יק שווימו והונדה חידשו את המו"מ על שותפות אפשרית. הפעם נוקטת גוגל עמדה שונה מאוד, לדברי סוגימוטו מהונדה. "ג'ון היה מאוד ברור שאין לו שום כוונה לפלוש לתעשיית הרכב או להרוס את שרשרת האספקה הקיימת", ציין סוגימוטו.

במהלך סיור שנוהג קרפצ'יק לערוך עם בכירים סקרנים מתעשיית הרכב, חלפנו דרך גראז' שבו ניצבו שורות של מכוניות רובוטיות שכבר אינן בשימוש. לאחר מכן הוא פתח את הדלת למגרש החניה של העובדים והצביע על המכונית שלו: פורשה טרגה 964 לבנה מ-1990.

"אנשים פוחדים שהעבודה שאנחנו עושים תוציא את כל הכיף מהנהיגה", אמר קרפצ'יק. "אני לא חושב שזה נכון. תמיד יהיו גם מכוניות כאלה".

 גוגל

ג'ון קרפצ'יק

גיל: 55

תפקיד: מנכ"ל ווימו, חטיבת הרכב האוטונומי של גוגל

השכלה: לימודי מנהל עסקים ב-MIT

רקע: עבד בתעשיית הרכב במשך 30 שנה, בין השאר ביונדאי

טריוויה: ביקר ב-90 מפעלי רכב ב-15 מדינות

 גוגל דוהרת קדימה