הסוף של ניו-פארם? שופרסל שוקלת למחוק את המותג

שבועות ספורים לאחר אישורה הסופי של עסקת שופרסל-ניו-פארם, ובקבוצת שופרסל מתחבטים לגבי עתיד המותג ניו-פארם. ל"גלובס" נודע כי בשבועות האחרונים נערכים בקבוצה דיונים שבהם שוקלים אם למחוק את המותג הוותיק ולהפעיל את הרשת בשם חדש, המייצר קשר למותג שופרסל או לאחת מתתי-הרשתות שלה. במסגרת העסקה רכשה שופרסל את רשת ניו-פארם מקבוצת המשביר תמורת 130 מיליון שקל, בכפוף למכירה של כמה סניפים בהתאם לדרישת הממונה על ההגבלים העסקיים.

מצד אחד לבנות מותג חדש - בוודאי כזה שאמור להתמודד מול מותג חזק כמו סופר-פארם - הוא עניין הדורש השקעות כספיות נכבדות. עם זאת, קשה להתייחס לניו-פארם כמותג בעל ערך, והיתרונות שהוא מביא קשורים בפריסה של הסניפים ולא ביתרון תדמיתי.

תמיר בן-שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן-שחר, שבחן לפני כעשור את כוח המותג של ניו-פארם לעומת סופר-פארם, מציין: "עדות לעוצמת המותג של סופר-פארם ביחס לניו-פארם היא העובדה שמצאנו במודל ביקושים כי השלט של סופר-פארם שווה 600 אלף שקל תוספת פדיון חודשית על ניו-פארם, גם כשהוא ניצב בדיוק באותו המיקום".

אמנם הבעיות של ניו-פארם תחת הבעלות הקודמת רחוקות מלהיות בעיות מיתוג בלבד, ורובן היה בעיות ניהול, אך עדיין קשה לראות בו מותג חזק.

לכך הצטרפה העובדה שבשנים האחרונות עיקר המהלכים התקשורתיים של ניו-פארם היו סביב מבצעי מחיר, לא כאסטרטגיה של שחקנית מחיר, אלא בתקשור מבצעים. בשנתיים האחרונות התנגחה הרשת גם תקשורתית בשפה הפרסומית של סופר-פארם בניסיון למצב אותה ככזאת שמוציאה הרבה כסף על פרסום בעוד שהמתחרים בניו-פארם פשוט נותנים מחירים אטרקטיביים.

באופן טבעי השינויים הצפויים מעוררים גם אי-שקט גם בקרב משרדי הפרסום שיש להם נגיעה ישירה או עקיפה לתקציבי המותגים.

מקאן תל-אביב הוא משרד הפרסום הן של קבוצת המשביר והן של ניו-פארם, ומנהל את התקציב רשת הפארם בשנים האחרונות ואחראי לרכישת המדיה שלה. יוניברסל מקאן נחשבת לחברת המדיה הגדולה בישראל ובמהלך השנים היוותה מנוע צמיחה משמעותי בהתעצמותה של מקאן. רק בימים האחרונים פורסמו נתוני השכר של אילן שילוח, שעל-פי ההערכות בשוק הגיעו בין היתר מכך שהפך את מקאן למעצמת מדיה. בעבר הכוח של יוניברסל מול הזכייניות, וכפועל יוצא מכך הצלחתה להציג הצעות מסחריות מפתות, סייעו לקבוצה בגיוס תקציבי קריאייטיב והכניסו את המתחרים מולם למלחמות מחיר.

לעומת ניו-פארם, המותג שופרסל נחשב לאחד המותגים החזקים בישראל, וקיים היגיון להצמיד אותו לפעילות החדשה. שופרסל עובדת זה שנים ארוכות עם שני משרדי פרסום: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי. יש להניח כי הרכישה של ניו-פארם וההבנה שבין שתי הרשתות, גם אם יישארו נפרדות, צפויה עבודה הדוקה, בוודאי בכל הקשור בדאטה (ששופרסל היא אחד השחקנים הבולטים בה), עוררה תקוות אצל שני המשרדים לגבי צמיחת הפעילות.

שופרסל היא אחד המפרסמים הגדולים בישראל: מנתוני יפעת פרסום עולה כי ב-2016 השקיעה הרשת באמצעות שני המשרדים כ-45.6 מיליון שקל, שהציבו אותה במקום ה-14 בדירוג המפרסמים הגדולים.

מקאן תל-אביב מטפל גם בתקציב הפרסום של קבוצת המשביר, שהייתה הבעלים של ניו-פארם עד מכירתה, ויוניברסל מקאן רוכשת את המדיה עבור רמי לוי, תקציב שמוערך ב-5-6 מיליון שקל בשנה. נראה כי בשונה מרשתות אחרות, דוגמת סופר-פארם, שאינה מאפשרת למשרד הפרסום שלה לטפל ברשת קמעונאות שיש לה אחיזה אפילו מוגבלת בתחום הפארם - בטיב טעם לא ראו בעיה בכך. האם כך יהיה גם לגבי האפשרות שמקאן תקבל דריסת רגל במערך הפרסום של שופרסל ישירות או בעקיפין? לא סביר להניח.

כך או כך, התחרות הפרסומית בתחום קמעונאיות הפארם צפויה להתחזק בחודשים הקרובים, כשמצד אחד סופר-פארם, השחקנית החזקה בשוק ואחת המפרסמות הגדולות בישראל, תיאלץ לראשונה להתמודד עם שחקנית בליגה שלה - שופרסל - שהוכיחה בשנים האחרונות שהיא שחקנית חזקה ומתוחכמת.

סופר-פארם הייתה ב-2016 המפרסמת הגדולה ביותר בישראל, וההוצאה שלה על פרסום הייתה, על-פי חברת יפעת, כ-105 מיליון שקל. בשונה מניו-פארם, סופר-פארם משקיעה כל השנים השקעות מאסיביות בתדמית - גם כשהיא מציגה מבצעים - באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. לעומת זאת, בבעלות הקודמת ההשקעות של ניו-פארם בפרסום היו צנועות בהרבה: כ-20 מיליון שקל ב-2016. מול שתיהן תתמודד הרשת השלישית שזהותה תיקבע סופית בימים הקרובים, לאחר שיתברר מי יהיה הרוכש של הסניפים שימכרו כפועל יוצא מעסקת שופרסל-ניו-פארם. 

ממקאן ומשופרסל לא נמסרה תגובה. 

 שופרסל