זניט לבג"ץ: "ללא התערבותכם ייפגע רכש המדיה"

חברת המדיה זניט ממשיכה לפעול למזעור כוחן של חברות המדיה הגדולות ולהגברת התחרות בשוק, גם בעידן שלאחר פיצול ערוץ 2. ל"גלובס" נודע כי זניט עתרה לבג"ץ בסוף יוני בבקשה לחייב את הרשות השנייה להסביר מדוע אינה מיישמת את החלטתה להגביל את היקף המכירה המקסימלי של זמן פרסום לחברות רכש מדיה ל-25%.

בספטמבר השיבה הרשות כי נמצאו ליקויים, וכי היא מטפלת בעניין, ודרשה להסיר את העתירה בטענה כי מדובר בעתירה תיאורטית מאחר שהרשות פעלה במסגרת זמן סביר. אך זניט החליטה להשאיר את העתירה על כנה וכעת היא מקבלת חיזוק מעמותת הצלחה, שביקשה להצטרף כצד בתביעה.

שוק המדיה נחשב לשוק ריכוזי עם מספר שחקנים מצומצם. במשך שנים מי שקבע בו את הטון היא חברת המדיה יוניברסל מקאן, שהחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. גודלה ועוצמתה של מקאן הביאו לתגובת שרשרת של שחקנים אחרים בשוק שהקימו שיתופי פעולה כדי להתחרות במאסה שלה, בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה, שנאלצו להתמודד עם המחירים ההולכים ויורדים שניתנו במכרזי מדיה.

בסופו של דבר ב-2003 משחקי הכוח בשוק המדיה הביאו לבדיקה של שתי רשויות: הממונה על ההגבלים העסקיים וועדת שחם, שמינתה מועצת הרשות השנייה. הממונה בחן את השוק כחלק מבקשת פטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל מקאן במטרה להאריך את שיתוף פעולה שלה עם משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב. הוא בדק את השוק בפריזמה של תחרות בין חברות המדיה והכוח שנוצר אל מול הזכייניות וקבע שקיים כשל שוק ושבידי מקאן קיים כוח ויתרון על פני המתחרים ולכן החליט לאשר את השת"פ, אך קבע כי יוניברסל לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג בפריים-טיים.

ועדת שחם, לעומת זאת, בחנה את הדברים בפריזמה של הזכייניות ורווחיותן, ולכן הרף שקבעה היה מחמיר בהרבה: מגבלה של 25% לזכיין על פני כל היום. המשמעות בשורה התחתונה הייתה שאף חברת מדיה לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג המסחרי.

מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית פעלו ביוניברסל לקיים את צו הממונה ופעלו לרדת מנתח של יותר מ-30% שהיה להם בפריים-טיים ל-25%. לעומת זאת, למסקנות ועדת שחם, שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014, לא התייחסו בשוק ברצינות רבה. ההחלטות נתפסו כ"חוק בלי שיניים" שכן לא פורסם מה יהיו הסנקציות שיוטלו על זכיין שלא יעמוד בהן. הזכייניות, שחברות המדיה הגדולות נתפסות אצלן כבנות ברית, התנגדו למגבלות וגם כשהרשות ניסתה לגרום להן לדווח על נתחי הפרסום של כל חברה לא מיהרו לשתף פעולה.

עמותת הצלחה ביקשה להצטרף

לפני כשנה וחצי רכשה קבוצת פובליסיס העולמית מניות של משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, והשת"פ בין גליקמן ומקאן הסתיים, ומתוקף כך גם המגבלה שהוטלה על יוניברסל מקאן. ואולם, יוניברסל עדיין גדולה משמעותית מחברות אחרות בשוק.

במסגרת ניסיונותיה של זניט, חברת המדיה של קבוצת פובליסיס בישראל, הכוללת את משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וליאו ברנט, לגדול נכנסה החברה לכמה מלחמות מתוקשרות שבהן לא היססה להשתמש באמצעים משפטיים, כמו תלונה לממונה על ההגבלים העסקיים נגד קשת.

במשך תקופה ארוכה פעלו מנהלי זניט מול הרשות השנייה כדי לקבל מהם הסברים על האופן שבו הם אוכפים את החלטות שחם - אך ללא הועיל. גם עמותת הצלחה כשלה בניסיונותיה לקבל על פי חוק חופש המידע פירוט מהרשות לגבי פעולותיה בנושא זה. בסופו של דבר פנתה זניט לבג"ץ ביוני, והרשות השנייה ענתה בספטמבר.

הרשות השנייה טענה בתשובתה לבית המשפט כי התנהלה בדיקה לגבי 2015, "לאחר שהושלמו קבלת הנתונים, הצלבתם ועריכת החישובים הנדרשים נמצא כי המורשים לשידורים רשת, קשת וערוץ 10 חרגו לכאורה, כל אחד במידה אחרת, מהמגבלה שנקבעה. לפיכך נשלחו אליהם בספטמבר 2016 מכתבים לגבי החריגות שנמצאו והנדרש בקשר לכך וניתנה להם הזדמנות למסור את התייחסותם. יצוין כי הרשות ממשיכה בבדיקותיה לגבי עמידת המורשים לשידורים במגבלה ב-2016 ונשלחו אל המורשים לשידורים בקשות להעברת הנתונים".

ברשות סירבו לצרף את התכתובת או את סכומי הסנקציה שנקבעו שכן יש בהם פרטים מסחריים שלא ניתן לחשוף. הרשות טענה כי מדובר בעתירה תיאורטית מאחר שהיא פעלה במסגרת זמן סביר.

בזניט לא השתכנעו מהדברים והודיעו לבית המשפט על עמידתה של העתירה תוך בקשה לקביעת מועד לדיון. "המגבלות", כך נכתב בתשובה, "אינן עוסקות בשאלה שולית או אזוטרית. מגבלות אלו הוטלו לפני ארבע שנים תמימות בניסיון לתקן כשל תחרותי אקוטי בשוק רכש המדיה - כשל המשפיע בסופו של דבר על כל הצרכנים בישראל".

לטענתם, הרגולטור שמתיר שנים לגורמים מפוקחים להפר ברגל גסה את הוראותיו, מתחמק בתשובתו מלפרט ולו ברמה הבסיסית ביותר מהן הפעולות שהוא עושה כדי למנוע הפרה זו. לטענת זניט, ההתחמקויות מעלות חשש כי לא נעשה דבר כדי למנוע את ההפרות ומבלי שהרשות תפרט מה החריגות שנמצאו ומה סכומי העיצומים שהטילה בגינן לא ניתן כלל לדעת אם ההחלטה מיושמת ואם מדובר יישום אפקטיבי או יישום למראית עין.

בזניט חידדו בתשובתם כי "הפיצול הצפוי של ערוץ 2 לשני ערוצים עצמאיים תחת המשיבה מוסיף חשיבות רבה לממד הזמן בטיפול בריכוזיות בשוק המדיה מפאת חשש אמיתי שללא התערבות בית המשפט הערוצים החדשים ימשיכו להתנהל באותה צורה לקויה שמתנהלים הערוצים הקיימים וזאת בניגוד מוחלט להחלטה ובאופן הפוגע בשוק רכש המדיה ובמשק בכללותו".

נראה שלפחות בכל הנוגע לבהילות הדיון בית המשפט לא השתכנע והוא נקבע ליוני 2018, וכעת הצלחה מבקשת להצטרף כצד בתביעה. זניט צפויה להגיש בקשה להקדימו.