שיגעון המיוזיקלי: האפליקציה שנרכשה בכמיליארד דולר

ליסה ולנה מנטלר, תאומות מגרמניה, הן בנות החמש עשרה המפורסמות ביותר שעליהן לא שמעתם, והן זכו לתהילה בפלטפורמת מדיה חברתית שקרוב לוודאי מעולם לא השתמשתם בה. אבל מדי יום ביומו במיוזיקלי (Musical.ly), מעלים מיליוני בני עשרה סרטוני ווידיאו של עצמם מבצעים סינכרוניזציית שפתיים, רוקדים לצלילי שירים או סתם מתבטלים. את סרטוני הווידיאו הם משתפים עם חברים או מעלים לצפייה ציבורית, והמשתמשים מתגמלים את המועדפים עליהם ב"לבבות".

Musical.ly - תעודת זהות
שנת הקמה: 2014
תחום פעילות: אפליקציה לשיתוף סרטוני וידיאו
מייסדים ומנכ"לים משותפים: אלכס ז'ו ולויו ינג
גיוסי הון: 147 מיליון דולר
הערכת שווי: 500 מיליון דולר
משקיעים: GGV Capital, GX Capital, Qiming Venture Partners ואחרים
משתמשים: 200 מיליון - 45 מיליון משתמשים הורידו את האפליקציה ב-2017

כפי שאומרים בני העשרה, החדשנות הגדולה של מיוזיקלי היתה להפוך את וידיאו הסלפי למשהו קל ליצור ולשחק עם התוכן באפליקציה. כלי העריכה והפילטרים מאפשרים למשתמשים להאיץ קצב של שיר, להאט אותו - והכי חשוב - לשתף אותו עם חברים. בשנה שעברה השיקה מיוזיקלי אפליקציה נוספת בשם Live.ly, שמאפשר למשתמשים לשדר כל מה שהם עושים בזמן אמת. יותר מ-500 אלף סרטונים כאלה משודרים מדי יום. כעת נחשבת מיוזיקלי לתופעה תרבותית. קייטי פרי וברונו מארס הצטרפו במועד מוקדם יותר השנה. תעשיית המוזיקה אימצה את זה בשל היכולת לתרגם קליפים בני 15 שניות להכנסות.

ג'ון ג'ניק, מנכ"ל ויו"ר אינטרסקופ רקורדס, מספר על קמפיין במיוזיקלי של סלינה גומז שבדומה לקמפיינים אחרים באפליקציה הובילה ליצירת 6.5 סרטוני ווידיאו ויותר מ-34 מיליון לבבות. "הקמפיין היה מסיבי", אומר ג'ניק, שלאחר מכן חבר למיוזיקלי במסעי פרסום דומים עם ליידי גאגא ומרון 5. זה מסביר מדוע Vice כינה את מיוזיקלי "הנשק הסודי החדש של תעשיית המוזיקה". אחרי שמיוזיקלי גילתה את הדרך להבטיח את מעורבותו של דור ה-Z, רוצים כולם להשתתף באקשן. אלכס הופמן בכיר במיוזיקלי, מדווח שמריה קארי היתה לאחרונה במשרדו ("היתה לנו פגישה של קרוב לארבע שעות", הוא מספר).

פלטפורמה רחבה

למרות שצמיחתה של מיוזיקלי היתה מהירה מאז הקמתה, תיזכר 2017 כשנה שבה הפכה מיוזיקלי מאפליקציה שנועדה בעיקר להעלאת סרטוני מוזיקה, לפלטפורמה רחבה יותר של מדיה חברתית ובידור. באפריל הכריזה מיוזיקלי על עסקה שתאפשר למנויי אפל מיוזיק להזרים שירים מלאים באפליקציה. השנה השיקו MTV, NBCUniversal והירסט תוכניות מקוריות במיוזיקלי, כולל סדרת ההנפשה של MTV, Greatest Party Story Ever. כפי שהסביר באימייל המשקיע מארק קיובן: "אתה צריך ללכת לאן שהצעירים נמצאים. ומיוזיקלי ו-Live.ly זוכים לקהל חזק".

וידיאו חי לכשעצמו אינו חדשני, לדברי קיובן. אבל מה שמיוזיקלי עושה כל כך טוב זה "לבנות קהל שחיפש כל הזמן משהו שימשוך את תשומת לבו". קיובן הוא הבעלים של דלאס מאבריקס, קבוצת ה-NBA הראשונה שהצטרפה לפלטפורמה, שבה היא מזרימה סרטוני וידיאו שמראים מה מתרחש מאחורי הקלעים באימונים שלה. "ברגע שהתחלנו את זה", אומר קיובן, "היו לנו עשרות אלפי צופים אורגניים, וזה הישג לא קטן".

סיפור הולדתה של מיוזיקלי הוא לא ייאמן, וייתכן שמדובר באחת החברות המצליחות ביותר בתולדות עמק הסיליקון. ז'ו התגורר באזור מפרץ סן פרנסיסקו כשצץ במוחו הרעיון לאפליקציה בשם סיקדה (Cicada) - כלי חינוכי שיאפשר למשתמשים להזרים סרטוני וידיאו קצרים ולימודיים במכשירי הטלפון שלהם. הוא העריך כי במהלך נסיעת הבוקר לעבודה, יהיו אנשים מוכנים להקדיש שלוש דקות כדי ללמוד איך לאפות פאי. סיקדה פנתה לציבור וביקשה שישלח סרטונים. "צפיתי כמעט בכל סרטוני הווידיאו שנוצרו באותה העת", אומר ז'ו. פסק הדין שלו: "לא מעניין". אפילו הניסיון שלו ליצור תוכן התגלה ככישלון. "יצרתי סרטון ווידיאו על ההיסטוריה של הקפה", הוא מספר. "ואני עצמי לא רוצה לצפות בתוכן הזה".

ז'ו בן ה-38 וידידו הוותיק לויו ינג בן ה-36, מייסד משותף ומנכ"ל משותף של החברה, גייסו על פי דיווחים 250 אלף דולר ממשקיעי הון סיכון, אך במהלך הזמן פיתחו רגשות שליליים כלפי הרעיון שהגו בעצמם. כפי שאמר פעם ז'ו בנאום שנשא בכנס P#ProductSF 2016, "אני רוצה להיות גבר סקסי". וסיקדה לא היתה סקסית. הכספים שעמדו לרשות החברה כמעט שאזלו לחלוטין, וז'ו וינג היו חייבים לעשות מעשה. בקיץ 2014 היתה לז'ו הארה במהלך נסיעה ברכבת בקליפורניה, שבה ישב ליד קבוצה של בני עשרה. "הייתי אומר ש-50% מהתלמידים ההם הקשיבו למוזיקה", הוא אומר, "ו-50% הנותרים עשו צילומי סלפי והדביקו עליהם תגיות דיגיטליות כדי ליצור משהו מצחיק ולשתף אותו עם כולם". אז למה לא להקים אפליקציה חברתית שתאפשר לעשות את שני הדברים האלה בבת אחת?

השקה צנועה

ז'ו וינג (שנמצא בשנחאי) הנחו צוות מצומצם של מפתחים ליצור אב טיפוס למיוזיקלי, שעלה לאינטרנט ביולי 2014. ההשקה היתה צנועה: 500 בני אדם נרשמו לאתר באותו היום, אך לא היה ברור אם המייסדים צריכים לבצע השקעות נוספות במיזם או לחתוך ולברוח. ז'ו תיאר את מצבה הפיננסי של החברה כ"נואש". באפריל 2015 עברה מיוזיקלי עיצוב מחודש בתקווה שמהלך זה יחולל שינוי משמעותי. כעת הופיעה רשימה של סרטוני הווידיאו הטובים ביותר של מיוזיקלי ברגע שהמשתמש פתח את האפליקציה, "שלושה חודשים לאחר מכן הפכנו לאפליקציה מספר 1 בחנות האפליקציות", אומר ז'ו. "לא הוצאנו כסף על שיווק או גיוס משתמשים".

מיוזיקלי ניצבה בראש הדירוג בחנות האפליקציות ב-20 מדינות, כולל גרמניה, יפן וברזיל. סרטוני הווידיאו שלה התגלו כבידור המושלם לפלח גיל שידוע לשמצה בחוסר הסבלנות שלו. בשוק היו גם אפליקציות תיאום שפתיים פופולריות אחרות אך אף אחת מהן לא הקלה על המשתמשים לשתף סרטוני וידיאו או למצוא חברים חדשים. החדשנות של ז'ו וינג היתה לקחת את המקבילה המודרנית של לשיר לתוך מברשת שיער בחדר השינה, ולהפוך אותה לתופעת מדיה חברתית.

ב-2015, כשמיוזיקלי כבר עמדה על רגליה, הצטרף ז'ו לינג במשרדיה הראשיים של החברה בשנחאי, שבהם עובדים גם מרבית המהנדסים של החברה. ז'ו שכנע את אלכס הופמן, שעבד בשיווק ב-SAP, לנהל את צמיחתה של מיוזיקלי בעולם. בשנה הראשונה הקדיש הופמן את מרבית זמנו ליצירת ממשק שיאפשר להבין את חוויות המשתמשים באפליקציה. כמה מהתכונות הפופולריות ביותר של מיוזיקלי, לדברי הופמן, צמחו משיחות אלה.

לדברי Variety, בקיץ החולף גייסה מיוזיקלי 147 מיליון דולר מקרנות הון סיכון, כולל GGV Capital, GX Capital, Qiming Venture Partners.

נאפסטר פגעה בתעשיית המוזיקה באמצעות שכנוע צעירים שלגנוב מוזיקה זה מגניב, אבל מיוזיקלי היתה נחושה לשחק לפי הכללים. ההנחה של הופמן היא - אם להשתמש בעגה של התעשייה - צריכה שניונית (ליפסינק) תוביל לצריכה ראשונית (או מכירות אייטונס והזרמות ספוטיפיי). נראה שההימור הצליח. על פי נתוני נילסן מיוזיק, נרשם זינוק של קרוב ל-50% במכירות השירים הדיגיטליים ובהזרמות מוזמנות במהלך קמפיין שנערך במארס 2016 עבור שיר של לוקאס גרההם. תחרות שנערכה בפברואר 2016 על Work של ריהאנה הובילה ליצירת 830 אלף סרטוני וידיאו. מיוזיקלי חתמה על עסקאות עם חברות מוזיקה גדולות, כולל וורנר, יוניברסל וסוני. יותר ממיליון שירים זמינים באפליקציה.

עם זאת, לא קל היה לשכנע אמנים לאמץ את מיוזיקלי. "בהתחלה אתה תמיד סקפטי לגבי פלטפורמת מדיה חברתית חדשה", אומר ג'ייסון דירולו. "תמיד יש משהו שהוא הדבר הגדול באותו היום". אך דירולו הצטרף למיוזיקלי ב-2015 (בעצתו של אייל קליינמן סגן נשיא בכיר לשיווק בוורנר ברודרס), והוא עדיין בפלטפורמה בגלל שהיא מתמקדת במוזיקה. "זה לא הזוהר וההילה", הוא אומר. "זה כאילו, תסתכלו עליי עושה ג'אם במכונית שלי, שר שירים שאני אוהב בסלון שלי". לדירולו יש 3.2 מיליון עוקבים באינסטגרם, אך מספר העוקבים שלו במיוזיקלי גדול פי שניים. והוא אימץ גם את Live.ly, שבה הוא משדר הכול: מאימוני הכושר שלו ועד להקלטות אולפן. הוא מסביר: "זאת נגישות שלא היתה לאנשים לפני חמש שנים אפילו. בלחיצת כפתור אני יכול להגיע ליותר ממיליון אנשים".

בני 13 עד 20

מה שחשוב זה לא רק גודל הקהל, אלא מי נמצא בקהל. פלח גיל הליבה של מיוזיקלי הוא 13-20 שנים (בתנאי השירות נאמר שהאפליקציה מיועדת למשתמשים בני יותר מ-12 שנים) - פלח צעיר יותר משל סנאפצ'ט (18-43). זה מפתה במיוחד למותגים שמתקשים לתקשר ולשמר צופים צעירים יותר. ג'ון נג'ריאן, סגן נשיא ומנכ"ל E! News, נחל הצלחה בסנאפצ'ט הודות לתוכניות מקוריות כמו The Rundown של E!, שמדווחת באופן הומוריסטי על הרגעים הגדולים של תרבות הפופ באותו היום. הוא וצוותו זיהו את מיוזיקלי כשותפה ההגיונית הבאה. בקיץ החולף השיקה E! באפליקציית מיוזיקלי תוכנית בשם Crush, שבמסגרתה מדברים Musers על מפורסמים שעליהם הם דלוקים בשבוע הנוכחי. צופה הכבלים הטיפוסי של E! הוא בן יותר מ-40, אך לדברי נג'ריאן, הודות למיוזיקלי יש סיכוי ש-E! תוכל "להגיע לקהל שקשה לנו לשכנע אותו לצפות בטלוויזיה לינארית".

מיוזיקלי עדיין לא יצרה כוכב לוהט כמו ג'סטין ביבר, שהתגלה ביוטיוב, או שון מנדס, שפרץ דרך Vine. אך החוזק האמיתי של מיוזיקלי הוא ככלי קידום. האפליקציה הולידה כוכבי מדיה חברתית עם קהל עוקבים מסיבי שמקבלים תשלום ממותגים כדי לקדם אמנים ואפליקציות חדשים. מבחינתם של כמה יוצרים, מיוזיקלי הפכה כעת לעבודה במשרה מלאה, עם משתמשים פופולריים שמעלים הודעות כעשר פעמם ביום. אמה של לורן גודווין, קומיקאית בת 17 מטקסס, מספרת שלורן מרוויחה כ-25 אלף דולר בחודש משותפויות עם מותגים ומ"משלוח מתנות וירטואליות" במיוזיקלי ו-Live.ly - פונקציה שבה משתמשים ה-Musers כדי להעניק טיפים ישירים לאמנים החביבים עליהם. מיוזיקלי נוטלת לעצמה נתח מההכנסה הזאת.

כשדירולו השיק את אתגר #Swalla במועד מוקדם יותר השנה כדי לקדם את השיר החדש שלו, הוא עשה זאת באמצעות סרטון ווידיאו עם אחד הכוכבים הביתיים הגדולים ביותר של מיוזיקלי, בייבי אריאל, נערה בת 16 מדרום פלורידה ששמה אריאל מרטין, שצברה 22 מיליון עוקבים וגם קו שפתונים משל עצמה. בשבוע הראשון נוצרו יותר מ-300 אלף סרטוני וידיאו מיוזיקליים שכללו את Swalla, ושזכו ב-50 מיליון צפיות ו-17 מיליון לבבות. במילותיו של דירולו: "אתה חייב לומר שלמשפיענים יש השפעה".

במועד מוקדם יותר השנה הצטרפה בייבי אריאל ל-Creative Artists Agency. היא גם הוכתרה ל-Choice Muser בטקס הענקת הפרסים Teen Choice Awards באוגוסט, אך נאלצה לוותר על האירוע הטלוויזיוני, מכיוון שהיה עליה לשהות במיאמי כדי לעמוד בהתחייבותה לארח אירוע של חברת ניוטרוג'ינה. מרטין, שסרטן הווידיאו המיוזיקלי הראשון שלה היה שיר של ניקי מינאג' במרתף של בית סבתה לפני שלוש שנים, התפרסמה בזכות עיניה העצומות ותנועות הידיים שהפכו לסימן ההיכר שלה. לאחרונה היא החלה ללמוד בבית ספר מקוון כדי לעמוד במטלות העבודה שלה, שכוללות סבב הופעות מתוקשר ב-18 ערים עם מפורסמי מדיה חברתית אחרים. היא גם שכרה דירה בלוס אנג'לס, שבה היא שוהה כעת זמן רב יותר כדי להשתתף במבחני משחק וליצור מוזיקה מקורית משלה. מהסלון שלה, וללא השקעה כספית, היא הצליחה לבנות קהל של מיליוני עוקבים שסוגד לה.

כעת מעסיקה מיוזיקלי 200 עובדים בשנחאי וכ-20 נוספים בסנטה מוניקה. אך החברה הגיעה שוב לנקודת מפנה. סנאפצ'ט יצאה לבורסה. ז'ו אינו מחשיב את סנאפצ'ט למתחרה ישירה, ואומר: "עבורנו סנאפצ'ט היא יותר כמו רשת חברתית פרטית. אתה מתקשר עם החברים שלך וצופה בחיים שלהם". לאחר האירוע הראוותני של הנפקה ראשונית לציבור במארס, נחתך מחיר מניית סנאפצ'ט ביותר מ-50% בשל צמיחה איטית מהמצופה והפסדים תופחים. יש לציין שסנאפצ'ט גדולה יותר ממיוזיקלי, ויש לה 173 מיליון משתמשים יומיים פעילים.

עלייה של 25%

מיוזיקלי עדיין צומחת. לדברי חברת המחקר Sensor Tower, התקינו 45 מיליון אנשים לראשונה את אפליקציית מיוזיקלי במחצית הראשונה של 2017 - עלייה של כ-25% לעומת התקופה המקבילה ב-2016. אך מה שמרשים עוד יותר הוא רמת המעורבות של משתמשי מיוזיקלי. למרות שמיוזיקלי אינה משתפת את נתוני מעורבות משתמשיה, עולה מנתוני Sensor Tower כי משתמשי מיוזיקלי מבלים בממוצע יותר משלוש דקות באפליקציה מהרגע שהם פותחים אותה (לעומת כשתי דקות באינסטגרם ו-85 שניות בסנאפצ'ט). משתמשי מיוזיקלי מבלים יותר מ-15 דקות באפליקציה מדי יום (לעומת יותר מ-22 דקות בפייסבוק). זוהי הסיבה שבגללה אזכר מארק צוקרברג, בשיחת ועידה לרגל פרסום תוצאות החברה ב-2016, את אחיזתן האיתנה של אפליקציות מיוזיקלי ו-Live.ly על הקהל הצעיר, בהתייחסות שעוררה דיבורים על רכישה פוטנציאלית. כרגע נראה כי לא מדובר ביותר מאזכור בלבד.

מיוזיקלי עדיין אינה עושה כסף, אך הופמן טוען בעקשנות שזה עוד יקרה. הזדמנויות לכינון שותפויות עם מותגים גדולים מספקות מקורות הכנסה פוטנציאליים. כבר נערכו קמפיינים ממותגים כמו #ShareACoke של קוקה קולה ואתגר KissMyAirs של נייקי, שבמסגרתו התבקשו Musers לרקוד כשהם נעולים בנייקי איירס החביבות עליהן. באוגוסט חברה תוכנית הטלוויזיה American Idol של NBC למיוזיקלי באודישן וביקשה מ-Musers להציג סרטוני וידיאו באמצעות שימוש בהאשטג #TheNextIsol. בתגובה, הוגשו קרוב ל-300 אלף סרטונים. "בסופו של יום", אומר הופמן, "אנחנו חייבים להניב הכנסות. כרגע המטרה היא להצמיח את בסיס המשתמשים שלנו".