הפסיכולוגיה של הלייק: מה פייסבוק עושה לרגשות שלנו

גלילת הפיד בפייסבוק, קריאת פוסטים ולחיצה על לייקים עלולה להשפיע לרעה על רווחתכם הנפשית - כך כתבה פייסבוק עצמה בסוף השבוע שעבר בבלוג הרשמי שלה. "כמו בחיים האמיתיים, (גם בפייסבוק) לצפות באחרים מהצד עלול לגרום להרגשה גרועה", נכתב. איך מציעה החברה להילחם בסכנות הנובעות מאותה "צריכה פאסיבית", כפי שהיא מכנה אותה? במעבר לשימוש אקטיבי, כלומר - לשלוח יותר הודעות, לפרסם פוסטים, להשאיר תגובות וכן הלאה.

בכך מקדמת פייסבוק את הרעיון שלפיו הבעיה נעוצה באופן השימוש ברשת החברתית ולא בעצם השימוש, וגם טוענת שהיא יכולה דווקא להשפיע לטובה על הנפש - אם משוחחים עם אנשים קרובים. בכך היא נשענת על מחקר שערכה עם אוניברסיטת קרנגי מלון, בהשתתפות 1,910 איש שפעולותיהם ברשת החברתית נוטרו והשלימו שלושה סקרים חודשיים. המחקר מצא שרווחתם הנפשית השתפרה כשקיבלו דרך פייסבוק מסרים שנכתבו במיוחד עבורם והגיעו מאנשים קרובים - כמו תגובה לפוסט שלהם או הודעה. קריאת פוסטים שמיועדים לקהל רחב יותר, קבלת לייקים או מסרים שנכתבו עבורם מאנשים רחוקים לא יצרו שיפור כזה.

מה הוביל את פייסבוק לערוך פתאום חשבון נפש בנוגע להשפעתה? את התשובות אפשר למצוא במתקפה שתחתיה נתונה הרשת החברתית בשנה האחרונה. בין היתר היא הואשמה בהפצת אינפורמציה שקרית, בכך שהיה לה חלק בנסיונות התעמולה של רוסיה בארה"ב סביב הבחירות, ובאפקט "תיבת תהודה" שבו המשתמשים נחשפים בעיקר לאמונות הקיימות שלהם. אחת המכות הכואבות שספגה פייסבוק, אולי הכואבת מכולן, התבטאה בבכירים לשעבר בחברה שיצאו נגדה, וטענו כי היא גורמת נזק חברתי בעולם, מנצלת נקודות תורפה בפסיכולוגיה האנושית ומשקרת לגבי יכולותיה להשפיע על משתמשים. צ'מאת פאליהפיטיה, שהיה סגן הנשיא האחראי על הצמיחה בפייסבוק, אמר לאחרונה כי "אנחנו מנסים להציג שלמות (ברשתות החברתיות) כי אנחנו מתוגמלים על זה באותות קצרי-טווח - לבבות, לייקים - ואנחנו מחברים את זה לתחושת ערך ולאמת. אבל זה זיוף".

התגובות האלה מהוות חלק ממגמה רחבה יותר שאפיינה את היחס לתעשיית ההייטק ב-2017. ארין גריפית' מ-Wired כתבה בשבוע שעבר כי האווירה הציבורית באמריקה השתנתה ותרבות הסטארט-אפ סופגת שנאה וזעם, ושמשקיעים אף מוותרים על עסקאות בשל אזכורים שליליים בתקשורת, דבר שלא היה מתקבל על הדעת לפני שנתיים. פארהאד מנג'ו מה"ניו יורק טיימס" כתב שהשנה לראשונה ענקיות הטכנולוגיה החלו לקבל אחריות ולהודות בעוצמת השפעתן, לאחר שהתנערו ממנה במשך שנים. נראה שהלחץ מצד המחוקקים בארה"ב והציבור הרחב נותן את אותותיו גם בהצהרה של פייסבוק, בדו"ח הכספי האחרון שלה, ולפיה "להגן על הקהילה שלנו זה חשוב יותר מלמקסם את הרווחים".

שורה של מחקרים מטרידים

בשורה התחתונה פייסבוק, שמתיימרת לאחריות חברתית, מעודדת אותנו בפוסט להשתמש בה עוד. הדרך שהיא מציעה - יותר הודעות אישיות, יותר פוסטים ויותר תגובות - תגרום לגולשים להשקיע יותר בפלטפורמה, ותאפשר לה כמובן ללמוד עליהם יותר, להתאים להם פרסומות מדויקות יותר ולהגדיל עוד יותר את שורת הרווח. הפתרון הזה נוח לפייסבוק, והוא לא צריך להפתיע. יהיה זה ילדותי לצפות שהרשת החברתית תהפוך את עורה מהר כל כך, ותמליץ פתאום שנשתמש במוצר שלה פחות, או תביע כלפי הגולשים שלה דאגה שבאמת תהיה חפה מכל אינטרס.

שתי חוקרות שפייסבוק מזכירה בפוסט רואות בדאגה רבה את התלות שפיתחנו ברשתות החברתיות ובסמארטפונים. שרי טרקל, סוציולוגית משפיעה מ-MIT ומחברת הספר "Alone Together", טוענת על סמך ראיונות עם מאות אנשים שכיום אנחנו מייצרים רגשות ומחשבות במיוחד כדי שנוכל לשתף אותם, ומגדירים את עצמנו באמצעות הפעולה הזו. לדבריה, התחושה שאף אחד לא מקשיב לנו מובילה אותנו למדיה החברתית - שמעניקה הרבה "מקשיבים אוטומטיים". היא מזהירה מכך שחוסר היכולת שלנו להישאר לבד עם מחשבותינו גורמת לנו בסופו של דבר להרגיש בודדים יותר, ושתקשורת דיגיטלית אמנם מאפשרת לערוך ולהציג את עצמנו כפי שנרצה, אך לא מספקת את ההכרות העמוקה ששיחה פנים אל פנים מאפשרת.

ג'ין טוונג', פסיכולוגית מאוניברסיטת סן דייגו, חקרה את חייהם של המתבגרים שנולדו החל מ-1995, ועולמם עוצב בהשפעת המדיה החברתית. לדבריה, מכיוון שהם נוטים לבלות לבד בחדרם הם בטוחים מתמיד פיזית, אבל פסיכולוגית הם על סף משבר הבריאות הנפשית הגדול מזה עשורים. ככל שבני נוער אמריקאים השתמשו יותר במדיה החברתית הם דיווחו על פחות אושר, ככל שבילו בסמארטפונים ונפגשו פחות פנים אל פנים הם חשו יותר בדידות. בין 2012 ל-2015 שיעור הדיווח על סימפטומים של דיכאון בקרב נוער אמריקאי זינק ב-50% בקרב בנות וב-21% בקרב בנים. בין 2007 ל-2015 שיעור ההתאבדויות עלה פי שלושה בקרב בנות 12-14 ופי שניים בקרב בני אותו גיל. טוונג' מסבירה את האפקט המוגבר אצל בנות בכך שהן משתמשות במדיה החברתית יותר מבנים.

להערכתה, המדיה החברתית גורמת למצוקה נפשית בקרב בני נוער כי היא מעצימה את חששם שלא להשתייך, לא להיות חלק ממפגשים חברתיים, שכן המפגשים המעטים שמתרחשים הפכו מתועדים מאוד. בנוסף, כשהם מפרסמים ברשתות, הם מחכים בדריכות לאישור מהסביבה בדמות לייקים ותגובות. לפי טוונג', הרשתות החברתיות מודעות למצב, ובמסמך שדלף בסוף אפריל פייסבוק באוסטרליה אף הציעה לחברות להתאים את הפרסום לרגעים שבהם צעירים צריכים חיזוק לביטחון העצמי - רגעים שפייסבוק יכולה לזהות. במחקר של הרשת החברתית שהוזכר בפוסט שלה, בני נוער כלל לא היו חלק מקבוצת הנבדקים.

מחקר אחר, שנערך השנה באוניברסיטת פיטסבורג, בדק את הקשר בין שימוש במדיה חברתית ותחושת בידוד חברתי בקרב 1,800 צעירים אמריקאים בגילאי 19-32. החוקרים בחנו את זמן השימוש שלהם ב-11 פלטפורמות, ובהן פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר ויוטיוב, ומצאו כי למשתמשים שהקדישו להן זמן רב היה סיכוי גדול בהרבה להרגיש מבודדים חברתית.

פייסבוק טוענת שמחקרים מהסוג הזה לא מציגים את התמונה המלאה. היא מדגישה את ההבדל בין צריכה פאסיבית ואקטיבית, ומגבה את טענותיה במספר ניסויים. ניסוי שערכו ב-2013 חוקרים מקורנל ומאוניברסיטת ויסקונסין טען שגלילה לאחור בפרופיל האישי, שבו אדם בוחר איך להציג את עצמו, משפרת את ההערכה העצמית. עוד מצא המחקר שמשתמשי פייסבוק צופים בפרופילים שלהם לאחר שספגו פגיעה באגו כדי לתקן את תפיסת הערך העצמי. ניסוי נוסף, של חוקרים מברלין ואריזונה, מצא שנבדקים שהתבקשו לפרסם יותר סטטוסים מהרגיל חוו הפחתה בתחושת הבדידות.

מנגד מביאה פייסבוק ניסוי של אוניברסיטת קווינסלנד מאוסטרליה מ-2014, שבו הנבדקים לא תקשרו ברשת החברתית במשך 48 שעות, והסתיים בכך שהם חוו רמות נמוכות מהרגיל של תחושת שייכות. בנוסף היא מציגה מחקר מהשנה האחרונה, במימון ממשלת בלגיה, שטען כי במהלך שימוש פאסיבי ברשתות החברתיות חווים הגולשים קנאה ונטייה להשוות את עצמם לאחרים. ואולם, המחקר עצמו מסייג את הממצאים, ונכתב בו כי מחקרים נוספים נחוצים כדי לקבוע את גודל האפקט. בנוסף, במחקר אכן נטען כי שימוש אקטיבי משפר רווחה נפשית באמצעות יצירת הון חברתי ותחושת חיבור, אך מסייג בכך שהקשר שנמצא בין השניים פחות חזק מהקשר בין צריכה פאסיבית והשפעה שלילית. עוד נכתב ששימוש פאסיבי בפייסבוק נפוץ משימוש אקטיבי ב-50%.

יש משהו מוזר בקריאה של פייסבוק למשתמשיה להשקיע בשיחות אישיות, אחד על אחד, כדי להשיג רווחה נפשית. פייסבוק, כפי שמציין ניקיל סואנד ב"קווארץ", היא אחרי הכל רשת חברתית. המהות שלה היא לחבר מאות ואלפי בני אדם זה לזה. בשביל שיחות אישיות עם אנשים קרובים אפשר להסתפק בהודעות טקסט

והמחקר שמצביע על היתרונות בגלילה לאחור של הפרופיל האישי? הוא מתעלם מהעובדה שבשימוש בפייסבוק אנו נחשפים לתוכן של אחרים יותר מלתוכן שיצרנו בעצמנו. שוב, זאת המהות של הרשת החברתית. יותר מזה: האם השיפור המדובר בהערכה העצמית הוא באמת ממצא אופטימי? הוא עשוי להעיד על כך שאנחנו מבססים את הערכתנו העצמית על לייקים ותגובות אחרות, ומפתחים בהם תלות. הממצא שלפיו אי-פרסום בפייסבוק במשך יומיים פוגע בתחושת השייכות מדגים היטב את התלות הזאת.

מה יקרה אם הרווחים ייפגעו

אם ניקח את החששות האלה צעד נוסף קדימה, מחקר של אוניברסיטת נוטינגהאם טרנט מזהיר שייתכן שאפשר כבר לדבר על הפרעת התמכרות למדיה חברתית. הקריטריונים שהם מציעים, ושזיהו בקרב משתמשים כבדים, היו הזנחה של החיים האישיים, עיסוק מחשבתי רב בשימוש ברשתות החברתיות והסתרת היקף השימוש האמיתי ברשת החברתית. מחקרים אחרים שנערכו באוניברסיטת סוונסי הראו שאנשים נוטים לעבור סוג של גמילה הכוללת תופעות פיזיולוגיות כשהם מפסיקים להשתמש באינטרנט, אך לא ברור אם זה נכון גם לגבי מדיה חברתית באופן ספציפי.

בפוסט שפרסמה הודיעה פייסבוק על שורת פעולות שבכוונתה לעשות כדי לשנות את הפיד שלנו, ולקדם אינטראקציה משמעותית וחיובית יותר עבור משתמשיה, כמו הופעה של פוסטים מחברים קרובים בראש הפיד, אפשרות להסתיר פוסטים של אדם או עמוד מסוים למשך 30 יום, שכלול כלי בשם "Take a Break" שיסייע בשליטה על החשיפה לפוסטים של בני זוג לשעבר אחרי הפרידה, ואף פיתוח רשת תמיכה למניעת התאבדויות.

אנשי פייסבוק רוצים להוכיח לנו שהם מנסים להיות טובים יותר, אבל מה שהם מציגים כטוב יותר עבורנו, נראה כרגע בעיקר כטוב עבורם. ההצהרה שלהם שדאגה לקהילה באה לפני דאגה לרווחים תיבחן ברגע האמת - שבו הרווחים אכן יעמדו בסכנה.

 הסכנות שכרוכות בגלישה במדיה חברתית

"פייסבוק מכניסה אותנו למרדף שיכול לגרום למצוקה נפשית" | ראיון

הפסיכולוג הקליני רועי סמנה לא ממהר להתרשם מהטענות של פייסבוק שלפיהן יותר התכתבויות ופוסטים מועילים לרווחה הנפשית. "זה נשמע כמו ניתוח די פשטני של העניין, ולפייסבוק יש את הסיבות שלהם להביא טיעונים שמוטים לכיוון מסוים", הוא אומר ל"גלובס", "אני מניח שאם אתה רק צופה באחרים, אז כמו בכל זירה חברתית, יש סיכוי שזה יגרום למצוקה.

"מצד שני, מי ששותף פעיל בפייסבוק בדרך כלל נמצא בתחרות על נראות. הוא ינסה להציג את החיים שלו כמרתקים ועשירים בעיני הגולשים האחרים, וייכנס למרדף נגד עצמו ונגדם. יש כמובן כאלה שזה יכול לתרום להם, אבל יש בכך גם הרבה פוטנציאל שלילי מבחינה נפשית עבור משתמשים מסוימים".

בשנתיים האחרונות מרצה סמנה על תופעת ה-FOMO, הפחד מהחמצה, בהתבסס על שיחות שערך עם מטופלים ומחקרים שקרא. "בין אם אנחנו פעילים או סבילים, הפחד מהחמצה נתרם מאוד מהרשתות החברתיות. למשתמש הצעיר הממוצע יש מאות חברי פייסבוק, ובכל רגע הוא נשטף במידע על דברים מעניינים ומוצלחים שהם עושים, זה לוחץ מאוד חזק על הבלוטה של ההחמצה. אנחנו בתור בני אנוש יכולים להיות רק במקום אחד בכל רגע. יש המון חוויות שאנחנו לא חווים ואולי גם אף פעם לא נחווה, ועכשיו הן כל הזמן מוצגות בחלון הראווה של פייסבוק.

"נוצר מעגל שבו כל אחד מנסה לגרום לאחר להתפעל ממנו יותר, וזה יכול להוביל למצוקה, בעיקר בקרב צעירים אבל לא רק. אנחנו יודעים שיש קשר בין הפחד מהחמצה לבין תחושות של בדידות, דכדוך, ולחוויה של חוסר באוטונומיה, אם כי אנחנו לא בטוחים כרגע מה גורם למה. גם בבעיה שפייסבוק מדברת עליה, של משתמשים פסיביים, יש שאלה של סיבה ותוצאה: יכול להיות שמי שפחות פעילים מרגישים מראש שהחיים שלהם לא מספיק מעניינים, ונותר להם רק להסתכל מהצד בכל האנשים שמספרים על החיים המושלמים שלהם".

- פייסבוק טוענים שאינטראקציה עם חברים קרובים משפרת את הרווחה הנפשית. מה דעתך?

"זו שאלה מורכבת. מצד אחד, פייסבוק מאפשרת לנו להיות בקשר בתדירות שאולי בחיים המודרניים העמוסים לא הייתה מתאפשרת אחרת. מצד שני, נשאלת השאלה כמה התקשורת היא עמוקה ומשמעותית. אני סבור שאין תחליף לתקשורת פנים אל פנים".

- יש לדעתך צעדים שפייסבוק צריכה לעשות כדי לעודד שימוש אחראי?

"יש, אבל אני לא בטוח שלפייסבוק כדאי לעשות אותם מבחינה מסחרית. היא יכולה לעודד אנשים לקחת ממנה הפסקות, או לעשות דברים שמתחילים בפייסבוק ועוברים לעולם האמיתי, לעודד יותר תקשורת פנים אל פנים.

"כרגע האחריות לשמור על קשרים עמוקים היא עלינו. אנחנו נמצאים במעין שלב ביניים של האנושות: רגל אחת בעולם הלא וירטואלי ורגל שנייה בעולם הווירטואלי. הטכנולוגיה מתקדמת הרבה יותר מהר מהנפש האנושית ואנחנו מנסים להדביק את הקצב וללמוד את ההשפעות. לכן אני לא מתלהב מהנסיונות של פייסבוק להגיע מיד למסקנות חותכות".