האיש מאחורי בוקינג: נחזק את הנוכחות בדירות להשכרה

אחת מעסקאות האינטרנט המוצלחות יותר בתולדות האינטרנט היא גם אחת מהפחות ידועות שבהן. בשנת 2005 רכשה חברת פרייסליין האמריקאית את Booking.com, אתר הולנדי להזמנות חדרים בבתי מלון, תמורת 135 מיליון דולר במזומן. עד כמה העסקה הזאת הייתה מוצלחת? בחודש שעבר שינתה החברה הרוכשת את שמה מפרייסליין לבוקינג הולדינג, ואם בתחילת 2003 שווי השוק שלה הגיע לשפל של כ-3 מיליון דולר, היום הוא עומד על 105 מיליארד.

העלייה המטאורית של בוקינג.קום היא לא רק סימפטום לדרך הארוכה שעשה המסחר האלקטרוני בעשור האחרון, אלא גם עדות לפריחה הגדולה של שוק התיירות המקוון, שבו בוקינג.קום ואקספדיה הן השליטות הבלתי מעורערות. בוקינג.קום מתעקשת לציין שהאחוז שבו היא מחזיקה בשוק הזמנות התיירות העולמי הוא "בן ספרה אחת", כדי להראות שמדובר בשוק תחרותי, אך ההצטנעות הזאת מכסה על כך שהיא ואקספדיה שולטות כמעט לחלוטין בתחום בעולם המערבי. מחקר שערך בבית הספר לעסקים של הרווארד, ופורסם באמצע השנה שעברה, מראה שבארה"ב חלקו של הדואופול מגיע ל-95 אחוזים משוק ההזמנות המקוונות. לשירות יש גם גרסה ישראלית, המציעה מקומות אירוח בארץ ובחו"ל.

 מפגש של בוקינג / צילום: FLORIS HEUER

אלא שעל הדומיננטיות המרשימה הזאת קוראת תיגר שחקנית מאיימת במיוחד, שאינה נחשבת לחלק מהשוק - ובכל זאת מטלטלת אותו. מבחינת נופשים הולכים ומתרבים, Airbnb הפכה בשנים האחרונות לאלטרנטיבה מוצלחת: במקום להזמין מלון מפונפן, אפשר לשכור דירה במחיר נמוך בהרבה ובאזורים אטרקטיביים. ואם זה לא מספיק, Airbnb גם הודיע לפני שנה כי תחזק את נוכחותה גם בתחום המלונות המסורתיים. זו לא הדאגה היחידה: בסוף השבוע שעבר פרסם בנק ההשקעות מורגן סטנלי סקירה, שבה העריך כי מי שצפויה "לשבש" בקרוב את התעשייה היא אמזון. ענקית המסחר הדיגיטלי, שכבר שיבשה מהיסוד לא מעט ענפים מסורתיים (הבריאות הוא האחרון שבהם), יכולה להפוך לסיוט הגדול של אתרים כמו בוקינג. אלא שבחברה ההולנדית לא שוקטים על השמרים, ומחפשים פתרונות חדשים לתחרות הגוברת.

בסוף השבוע האחרון הגיע לישראל דיוויד ויסמנס, סמנכ"ל פיתוח המוצרים של בוקינג, לרגל תחרות סטארט-אפים מקומיים שהיא עריכה. בראיון ל"גלובס" אמר ויסמנס, האדם הרביעי בבכירותו בחברה שאחראי על פיתוח השירותים הקיימים והעתידיים שלה, כי בוקינג מתכוונת לתקוף את Airbnb בנשק שלה: אם המתחרה הגדולה נכנסת בעוצמה לתחום המלונות, הרי שבוקינג תגביר את פעילותה בתחום השכרת הדירות לטווח קצר (סאבלט). בדרך הוא גם ניסה להתמודד עם הטענות שלפיהן בוקינג מפעילה מניפולציות על הצרכנים כדי להגביר את מכירותיה, והכחיש שהיא נוקטת אפליית מחירים.

לא רק בתי מלון

כיום שוק הסאבלטים מזוהה לחלוטין עם Airbnb, בין אם מדובר בדירות שמוצעות בידי אנשים מהשורה או בידי מתווכים. ואולם, לדברי ויסמנס, לבוקינג כבר יש פעילות ענפה בתחום הזה, ויתרון מובנה הנובע מגודל הפלטפורמה. "אנחנו פחות ידועים בקטגוריה הזאת, אבל למעלה ממחצית מהנכסים שרשומים באתר שלנו הם לא בתי מלון", הוא אומר, "אנחנו עדיין לא ידידותיים מספיק לאנשים פרטיים שרוצים להציע את הדירה או הבית שלהם להשכרה, בהשוואה למה שמציעים כמה מהשחקנים האחרים בשוק. מצד שני, בחלק מהמקומות בעולם אנחנו יכולים להביא יותר ביזנס, פשוט כי יש לנו יותר לקוחות. זו הרי הסיבה שבסופו של דבר אנשים משכירים דירות, לשם הכנסה נוספת. לנו יש פלטפורמה הרבה יותר גדולה וקהל הרבה יותר גדול, ואנחנו מאמינים בסגמנט של דירות ובתים פרטיים. יש דרישה עצומה לכך מצד הצרכנים, משום שלדירות פרטיות יש יתרון גם במחיר וגם במיקום. עם הזמן אנחנו נציף יותר ויותר דירות לצד מלונות".

מה זאת אומרת? לקוח ייכנס לבוקינג.קום לחפש מלון ויקבל דירות בתוצאות החיפוש?

"ננסה להציג נכסים שונים לפי סוג הטיול. לא נשדך לך בהכרח את המלון הטוב ביותר אם נחשוב שיותר מתאימה לך דירה. אם אתה מטייל עם ילדים, דירה זה הרבה יותר נוח. כבר עכשיו, אם תחפש לינה עבור שני מבוגרים ושני ילדים, תקבל דירות לצד המלונות".

באילו עוד תחומים אתם מציעים באופן אקטיבי ללקוח מה שלדעתכם טוב עבורו?

"מטיילים סובלים מבעיית ה'מה שאתה לא יודע שאתה לא יודע'. חלק מהתפקיד שלי הוא לראות מה הן הבעיות הנוספות שאפשר לפתור למטיילים, ניסינו למפות אותן לאורך השנתיים האחרונות. קח לדוגמה חופשת סקי: להזמין דירה לשהות בה זה רק מרכיב אחד של הטיול. אתה צריך לשכור ציוד, לשלם על כניסה לאתר הסקי. אם נדע שאתה הולך לחופשה כזאת, נציע את כל השירותים האלה כדי שלא תצטרך לעמוד בתור כדי לקנות את הכרטיס או לשכור את המחליקיים. בנוסף, וזה משהו שבטח חווית, היום הראשון הוא אחד מפרקי הזמן הכי מתוחים של לקוחות בזמן הטיול. אנחנו מפתחים שירות שיעזור ללקוח למצוא ולהזמין דרכנו את האמצעי הטוב ביותר להגיע למלון - אם זה שאטל, מונית, תחבורה ציבורית, או הבחור שעומד בשדה התעופה עם שלט ועליו השם שלך".

  בוקינג / צילום: מסך

לא נשאר חדר אחד

ויסמנס מדבר על התאמה אישית לתועלת הלקוח, אך בשנים האחרונות בוקינג נתונה תחת מתקפה בגלל טקטיקות המכירה שלה. הביקורת מתייחסת למניפולציות שונות שהאתר מבצע כביכול במטרה לגרום לגולשים להזמין ממנו, ובה בעת לבחור בנותני השירותים שמשלמים את העמלות הגבוהות יותר. בישראל הפסידה בוקינג בתביעה בשל אי-הצגת מע"מ כחלק מהמחיר, ובבריטניה נפתחה חקירה רחבה יותר בנוגע לטקטיקות שנוקטים אתרים כמו בוקינג.קום.

"תמיד ישנו איזשהו דיון בנוגע הדברים הללו", אומר ויסמנס, "המשימה שלנו היא להתאים ללקוח את התוצאה הטובה ביותר. אם אנחנו נשתמש בטקטיקות שיעשו מניפולציה להתאמה הזאת, זה אולי יפעל לטובתנו בטווח הקצר, אבל לא בטווח הארוך. אם החוויה שלך תהיה פחות מאופטימלית אתה לא תחזור אלינו, ותשתמש בפעם הבאה במתחרה של בוקינג.קום".

זו לא אופציה פרקטית במיוחד, בהתחשב בכך שאתם ואקספדיה מרכיבים דואופול ומתנהלים בצורה דומה.

"יש הרבה מתחרים של בוקינג.קום שאתה יכול ללכת אליהם, כולל Airbnb. אנחנו אמנם חברה גדולה אבל לא היחידה. יש מספיק אפשרויות בחוץ".

זה מזכיר את התגובה למי שבאים בטענות לפייסבוק - שהם יכולים ללכת בטוויטר.

"זו דינמיקה מעניינת של האינטרנט, שמעדיף חברות דומיננטיות יחידות ברבות מהתעשיות: גוגל ואמזון למשל. למרות זאת, יש לנו עדיין פוטנציאל צמיחה משמעותי. כרגע אנחנו מהווים רק 8-9 אחוז משוק העולמי, זה יחסית מעט ואנחנו רוצים לגדול".

אמרת שאתם נמנעים משילוב מרכיבים שירחיקו לקוחות בטווח הארוך. אילו דברים לא למשל לא התקבלו בצורה טובה בידי הגולשים?

"הדוגמה הכי ידועה היא ההתראה שלפיה במלון מסוים נשאר רק חדר אחד. אנחנו מאמינים שזה מידע שחשוב להציג לצרכנים, אבל רשויות הצרכנות מתחו ביקורת הוגנת על האופן שבו הוצג המידע, כי ייתכן שאותו מלון מציע חדרים פנויים דרך אתרים אחרים או בהזמנה ישירה ממנו. הצרכנים לא באו בטענות אלינו, אבל הרשויות כן, ואנחנו בדיאלוג מתמיד איתן. במקרה הזה שינינו חלק מהניסוחים כדי שיהיה ברור לאנשים שאלו החדרים האחרונים בבוקינג.קום, לא בכלל. אנחנו עושים מאמץ מתמיד לאזן בין מה שעובד עבור הצרכנים לבין מה שנראית לרשויות כדרך הנכונה להציג את המידע, ועורכים אלפי ניסויים באתר כל הזמן. בסופו של דבר אנחנו רוצים לתת לאנשים את החוויה הכי טובה".

יש טענה ותיקה שלפיה אתרי תיירות מציגים מחירים שונים לגולשים שונים - לפי מדינה, אזור, חיפושי עבר או כתובות IP.

"בעבר חברות תעופה אכן הציגו מחירים שונים לבעלי מק ולבעלי PC, כי חשבו שההכנסה או התקציב של משתמשי מק גבוהים יותר. אבל אנחנו רוצים שכולם יראו את אותו המחיר, ולא מיישמים טקטיקות כאלה. זה נקרא Geo-pricing, ואנחנו לא עושים Geo-Pricing".

אז למה אתה חושב שאנשים עושים קיבלו את הרושם הזה?

"אני לא יודע בוודאות, אבל המחירים שמוצגים באתר דינמיים. ייתכן שאנשים חושבים שזה מה שקורה כי המחיר משתנה מרגע אחד לאחר".

אז אולי הפתרון הוא שתהיו יותר שקופים לגבי המחירים?

"אנחנו בהחלט מנסים. אתן לך דוגמה: בתחילת דרכה, כשבוקינג.קום רצתה לנוע ולצמוח ככל האפשר, ביקשנו מהמלונות לתאר את מדיניות המחירים שלהם בתיבה של טקסט חופשי. אבל אז רצינו להגיד ללקוחות דברים כמו 'תראו, נשארו לכם 3 ימים לבטל את ההזמנה בלי לשלם עמלה', אלא שהפורמט של הטקסט החופשי הפך את האוטומציה של התהליך לכמעט בלתי אפשרית.

"לכן הפכנו את כל התהליך ליותר מובנה. כך אנחנו יכולים לומר בקלות ללקוח - זאת ההזמנה שלך, זהו תאריך הצ'ק-אין ועד 3 ימים לפני כן אתה יכול לבטל בחינם, ואחר-כך המלון יגבה כך וכך. הרבה מלונות משתמשים בהרבה סוגי מדיניות לגבי כל מיני מקרים, וזה יוצר בלבול. אנחנו בהחלט מנסים לעשות סטנדרטיזציה ולמקסם את הבהירות".

לא לפעול אקראית

בשנה האחרונה הגבירה בוקינג את נוכחותה בישראל לא רק כשירות תיירות, אלא גם כחברת הייטק. בספטמבר היא רכשה סטארט-אפ קטן בשם Evature, שפיתח סוכן נסיעות וירטואלי (בוט) המאפשר ללקוחות לתקשר איתו בשפה חופשית. במקביל החלה החברה להקים את מרכז הפיתוח שלה בשדרות רוטשילד בתל-אביב, המתמקד בלמידת מכונה. וכיום החברה מעסיקה בארץ 40 עובדים, מרביתם אנשי פיתוח. באירוע שערכה בשבוע שעבר נועדו אנשי החברה למפגשי הדרכה וייעוץ עם סטארט-אפים בשלבים מוקדמים העוסקים בתיירות.

"הסיבה שאנחנו בתל-אביב היא הכישרונות שיש בה, שקשורים לחלק מהפרסונליזציה שאנחנו מנסים לפתח בשירות: נלמד את הלקוח, ואם נדע שאתה אוהב מוזיאונים, נציע לך לרכוש כרטיסים. אם נדע שאתה אוהב כדורגל, נחפש אילו משחקים יש בזמן החופשה".

ומה החלק של הטכנולוגיה הישראלית בכך?

"לישראלים יש התמחויות מיוחדות בתוך תחומי הבינה המלאכותית ולמידת המכונה. בביקור בארץ דיברנו איך נוסיף שירותים לפלטפורמה שלנו, אבל אנחנו לא רוצים כל הזמן לזרוק עוד שירותים על לקוחות, אלא להציע את הדבר הנכון בזמן הנכון. אנחנו רוצים שכל פעולה שלנו תואם למה שהגיוני לספק לך, לא סתם דברים אקראיים שבמקרה יש לנו".

דיוויד ויסמנס

■ תפקיד: סמנכ"ל פיתוח מוצרים, Booking.com
■ גיל: 42
■ תפקידים קודמים: סמנכ"ל טכנולוגיות ברשת החברתית ההולנדית Hyves; מנהל פיתוח תוכנה בחברת הניווט TomTom
■ השכלה: תואר שני במדעים מאוניברסיטת אמסטרדם, התמחות בבינה מלאכותית
■ מגורים: אמסטרדם, הולנד