נחשף: כך מתכננת שופרסל להילחם בסופר־פארם

מה מתכננת שופרסל, רשת קמעונאות המזון הגדול הגדולה בישראל, לעשות עם רשת הדראגסטורים ניו-פארם שנרכשה על ידה? "גלובס" חושף את התוכניות האסטרטגיות ואת האפשריות שעומדות בפני הקמעונאית הגדולה בישראל. הדבר המרכזי עליו שוקדים בשופרסל הוא ייצור בידול בניו-פארם, כך שתיתן חוויית קנייה לקונים, בדומה לזו קיימת היום באופן מובהק אצל המתחרה החזקה, סופר-פארם.

ההשקה הרשמית של הרשת תתרחש רק אחרי המחצית השנייה של השנה, על מנת לייצר תחרות בשוק הפארם. במקביל לבניית המיתוג החדש שיחליף את השם ניו-פארם, תצטרך שופרסל להתמודד עם תחרות בשלושת הקטגוריות המרכזיות שבהן היא פועלת: טואלטיקה, קוסמטיקה ובתי המרקחת.

האתגר הראשון שאליו נדרשים בשופרסל בימים אלה, הוא ההסכמים עם קופות החולים. ל"גלובס" נודע, כי בשופרסל עסוקים בימים אלה בהרחבת ההסכמים הקיימים מול קופות החולים הגדולות, וכדי ללמוד טוב יותר את פעילות הזו היא צירפה לשורותיה כיועצת חיצונית לפיתוח עולמות בתי מרקחת את מדונה חובל - לשעבר מנכ"לית תרופות ללא מרשם (OTC) ומוצרי צריכה של טבע ישראל, ומי שהייתה בעבר מנכ"לית מכבי קייר - שבאופן טבעי מכירה לעומק את התחום. כיום לניו-פארם אין הסכם עם קופות החולים הגדולות בכל הסניפים, דבר שבאופן טבעי גורם לה לאבד לקוחות לטובת המתחרה סופר-פארם ולטובת בתי המרקחת של קופות החולים הגדולות, אשר מציעים ללקוחות הנחה על תרופות המרשם שהם רוכשים אצלן. בשופרסל פועלים כדי לתקן את העיוות הזה מבחינתם.

חיזוק הטואליטיקה והקוסמטיקה

תחום נוסף שיחסית חדש עבור שופרסל הוא תחום הקוסמטיקה, בדגש על הקוסמטיקה הסלקטיבית (מותגי היוקרה). ל"גלובס" נודע, כי בשופרסל בוחנים הקמה של עמדות לטיפוח ומריחת לק בסניפי דגל, בהשראת רשתות בינלאומיות כמו רשת הפארם הבריטית בוטס (Boots) או רשת הקוסמטיקה הצרפתית ספורה (Sephora).

גודלו של שוק הקוסמטיקה הסלקטיבית בישראל - הכולל מוצרי בישום, איפור וטיפוח של מותגים ידועים הנתפסים כיוקרתיים ואינם נמכרים ברשתות קמעונאיות אחרות - הוא כ-1.7 מיליארד שקל. התחרות בקטגוריה זו אינה מול סופר-פארם בלבד, אלא מול מותגי קוסמטיקה שפועלים בחנויות ייעודיות למותג כמו מאק או בובי בראון (שלאחרונה החלה בשיתוף פעולה למכירה בסופר-פארם), מול רשתות כמו המשביר (הבית הקודם של ניו-פארם) ואפריל, ואולי יותר מכולם - הדיוטי פרי.

לפי הערכות בשוק, כ-30% מהיקף מכירת הקוסמטיקה הסלקטיבית לאזרחי ישראל נעשה מחנויות הדיוטי פרי (כ-400 מיליון שקל). ראיה נוספת לעוצמת הדיוטי פרי בקטגוריה זו הם המאבקים המשפטיים שניהלו רשתות הפארם מול הדיוטי פרי, ביניהן העתירה שהוגשה נגד השירות שלה המאפשר להזמין מוצרים באינטרנט ולאסוף אותם בשדה, בסמוך לטיסה. בקטגוריה זו פעלה בעבר שופרסל באופן מצומצם וחלקי בלבד. לקראת החגים נהגו בשופרסל לבצע יבוא מקביל של חלק מבשמי היוקרה ולמכור אותם בחלק מהסניפים הגדולים של הרשת, בעמדות מכירה ייעודיות - כך שהיא התנסתה בפעילות כזאת אך אינה שחקנית מנוסה בה.

היום ישנם מותגי קוסמטיקה וגם טואלטיקה שמושקים באופן בלעדי בסופר-פארם, ורק בהמשך נכנסים למכירה ברשתות המתחרות. גם שופרסל תצטרך לבדל את עצמה באופן הזה.

קטגוריית הטואלטיקה היא קטגוריה חזקה כבר היום בסניפי שופרסל, שמתחרה גם בסופר-פארם אבל גם בקמעונאיות אחרות כמו ויקטורי, רמי לוי, יינות ביתן, חצי חינם ואחרות בקטגוריות הללו, כשלחלקן יש גם מותגים פרטיים כמו לייף של סופר-פארם, המותג הפרטי של רמי לוי, ומותג מוצרי הניקוי הפרטי של חצי חינם, "פרפקט".

"במחצית השנייה של 2018 נצא במיתוג חדש ונקבע את היררכיית המותג הפרטי של הרשת הזו. נייצר משהו חדש ועדכני", אמר לאחרונה איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, בהתייחסו לסוגיית המותג הפרטי שמונחת גם היא על שולחנו, ושכבר מפעילה מותג פרטי בהיקף של 23% מהמכירות שהסתכמו בשנה החולפת בכ-2.4 מיליארד שקל, והפכו אותה ל"ספק" החמישי בגודלו. בימים אלה היא צפויה לחפש ספקים פוטנציאליים. אגב, עם כל הכבוד לכוח של שופרסל, אם היא תרצה לייצר מותג פרטי בלעדי לניו-פארם, יהיה לה קשה יותר קשה לעבוד עם ספקים איכותיים בשל היקף המכירות שצריך להתחייב אליו. מנגד, אם תוותר על מותג בלעדי לרשת, היא לא תייצר בידול לעומת הסחורה שנמכרת בשופרסל.

בנוסף, בניו-פארם בוחנים הקמת מחלקת משקפיים, שבה יפעלו שירותי אופטיקה לצד מכירת משקפי שמש וראייה של מותגים בינלאומיים. במסגרת זו נבדקים שיתופי פעולה עם היבואניות הגדולות ונציגותיהן בישראל, שאליהן פנתה ניו-פארם לאחרונה. בעבר שופרסל עשתה ניסיון להיכנס לתחום האופטיקה, שלא צלח, ומנגד הפעילות של סופר-פארם בתחום המשקפיים כמו גם פעילות מכירת העדשות שלה - צומחת.

צעד נוסף שכבר ניתן לראות בשבועות האחרונים בסניפי ניו-פארם, הוא הרחבה של מדפי המזון ברשת, שכמובן נהנית מתנאי הסחר של שופרסל. אך כדי למשוך אליה לקוחות ניו-פארם תזדקק להרבה יותר מזה.

האתגרים: הגודל, הספקים והאונליין

ומהם המכשולים שעומדים בפניה? אחרי כל התוכניות המפליגות הללו, הקושי הכי גדול בייצור הבידול הזה הוא בשטח של רצפת המכירה. נתון שלא קיבל מספיק תשומת לב הוא גודלם או ליתר דיוק קוטנם של סניפי הרשת שנרכשה על ידי שופרסל. סניפי ניו-פארם קטנים יחסית - גודלם הממוצע הוא כ-250 מ"ר, כאשר הסניפים הגדולים יותר מגיעים לגודל מקסימלי של כ-400 מ"ר. לשם השוואה, גודלו הממוצע של סניף סופר-פארם הוא 500 מ"ר. שם שטח המכירה גדול יותר, ובהתאם, גם מגוון האפשרויות להקמת מחלקות ייעודיות רחב יותר.

קושי נוסף צפוי מול הספקים. ספקים בתחומים כמו טואלטיקה וקוסמטיקה מדווחים כי שופרסל ניסתה כבר לפני כמה חודשים ללחוץ אותם להשוות את התנאים המסחריים בניו-פארם לאלה שמקבלת שופרסל, אך חלקם התנגדו לכך וטרם הגיעו להסכמות סופיות בנושא. ברור שצעד כזה עשוי לפגוע ברווחיות של הספקים. איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, אמר בזמנו כי: "ספקים שירצו לעבוד איתנו יצטרכו לתת לנו את מה שאנחנו מבקשים".

אתגר נוסף ומהותי לא פחות הוא פעילות האונליין של ניו-פארם. המכירות של שופרסל באונליין כבר עברו את ה-11%, אך יהיה מאתגר ולא פשוט לוגיסטית לצרף לנתון הנאה הזה גם את ניו-פארם שעד כה לא החזיקה בשום פעילות אונליין ותצריך היערכות שלמה גם מבחינת חיבורי מערכות וגם מבחינת ליקוט. כיום לשופרסל ישנם 3 מחסנים (חנויות שחורות) ייעודיים לאונליין, אך הם בוודאי לא כוללים את המוצרים של ניו-פארם.

גם הליקוט ואספקת הסחורה בהזמנה מרשתות פארם מורכב יותר: יש צורך בתחלופה בהיקפים נמוכים כדי להחזיק מגוון גדול. בניגוד ללחם, חלב או ביצים, שנעלמים מהמדפים בהיקפים גדולים, בתחום הדראגסטור יש קושי אחר בשל הצורך להחזיק קשת צבעים רחבה של צבעים לשיער או לקים, שנצרכים בכמויות קטנות יותר בפרקי זמן ארוכים יותר. סופר-פארם כבר נכנסה לפעילות אונליין בשנה החולפת וזו עדיין מתגבשת, ולניו-פארם תהיה חובה לנסות ולהדביק את הפער, וגם למנוע קניבליזציה. באונליין, ובכלל.