מותגי הספורט רוצים את הנשים

עד לפני כ-10 שנים ריצה למרחקים ארוכים נחשבה לספורט גברי. למעשה, עד תחילת שנות ה-70 נשים אמריקאיות לא הורשו להשתתף במרוצים למרחקים ארוכים. הסיבה לאיסור הייתה רפואית. ריצה, כך טענו אז המומחים, מזיקה לנשים וגורמת לצניחת רחם. איך אמרו לוחמות חיל האוויר בסרטון שהוכן לרגל יום האישה והוסר בסופו של דבר מהרשת - "אז אמרו". היום מחקרים אחרים מצביעים על כך שריצה תורמת לתוחלת החיים יותר מכל ספורט אחר.

ברגע שנורתה יריית הזינוק, שאפשרה להן להשתתף במרוצים, נשים התחילו לרוץ ובמספרים גדולים. העלייה במספר הרצות לא נעלמה מעיניהן של חברות הספורט הגדולות, ונשים הפכו לקהל יעד נחשק שלהן.

החודש חתמה חברת ריבוק הסכם עם גל גדות, שמהווה מודל לנשיות חזקה. החתימה עם גדות היא מהלך נוסף בתוכנית האסטרטגית של החברה, שרשמה ב-2017 עלייה של 22% במכירות בארצות-הברית, בעיקר בזכות המאמצים שהיא משקיעה בקהל הנשי.

גם חברת-האם של ריבוק, אדידס, פונה בשנים האחרונות לשוק הנשי. אדידס רשמה ב-2017 עלייה של 31% במכירות בארצות-הברית, בעיקר תודות לאסטרטגיה שהתבססה על מוצרים ייעודיים לנשים ושיווק שכיוון וכיבד את הצרכים, העדפות והרגלי התקשורת של נשים.

זה פועל גם בכיוון שני. נשים נוטשות מותגים שלא מתייחסים אליהן בכבוד. כך לדוגמה, מותג ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט, שמוכר בזכות תצוגות האופנה הראוותניות שלו המציגות נשים בעלות גוף מושלם בתלבושות חשפניות, מתחיל לאבד את הקשר עם לקוחותיו.

דימוי גוף זה נושא מאוד חם אצל בנות דור המילניום, ומי שביטאה זאת היטב הייתה לנה דנהאם, כוכבת ויוצרת הסדרה "בנות". לא כולן חייבות להיות מושלמות, ונוחות היא מוצר הרבה יותר נחשק מבעבר, וזה מתבטא גם בהעדפות צרכניות ובמכירות. סקר שנערך בארצות-הברית ב-2017 בקרב בתי עסק להלבשה תחתונה העלה כי קיימת ירידה של 36% במכירת חזיות פוש-אפ ועלייה של 18% במכירת חזיות נוחות. הנתונים האלה הם בשורה רעה עבור ויקטוריה'ס סיקרט, שמאבדת לקוחות ופופולריות בעיקר לטובת המתחרה מבית אמריקן איגלס אאוטפיטרס, אריה (Aerie).

התגברות כוח הקנייה הנשי, שנובעת מהעלייה בנוכחות של נשים בשוק התעסוקה, לצד תפיסה "מולדת" שוויונית שמביאות נשים צעירות בנות דור המילניום, לוקחת את הכוח הצרכני הנשי גם לשווקים שהיו מזוהים עד כה עם גברים. חברות - שיבינו את הפוטנציאל וישקיעו בפנייה לקהל יעד נשי ובמוצרים המותאמים לנשים - יזכו ליתרון תחרותי בשוק.

רק חשוב לזכור שהדרך לזכות בלקוחה הנשית היא להבין, את הצרכים והחסמים שלה. להכניס תמונות של נשים לפרסומות ולדבר בשפה שוויונית הפונה לשני המינים, אלה צעדים חשובים אך קוסמטיים. רק הבנה עמוקה של צרכים וחסמים של הלקוחה הנשית תייצר אצלה העדפה ותייצר אתה דיאלוג, שבסופו שני הצדדים ייצאו נשכרים.

■ הכותבת היא מסיידת שותפה של חברת הייעוץ HERizon - עוברות ושוות.