רמי לוי על בתו: "היא תנהל את העסק אפילו יותר טוב ממני"

השוקולד על השולחן בחדרי ההנהלה של רמי לוי בירושלים ארוז באריזת חום-זהב, המקובלת לשוקולדים עתירי אחוזי קקאו. ממש לפני כמה ימים הגיע מפולין, וכבר המותג רמי לוי מתנוסס עליו. לוי עצמו ראה את השוקולד הזה רק לפני שלושה-ארבעה ימים לראשונה, וכעת הוא מקלף מעליו את הנייר המוזהב ונוגס בהנאה. האחראית לתהליך לידתו של המוצר החדש מבית המותג הפרטי היא יפית אטיאס-לוי; לא רק סמנכ"לית השיווק של הרשת ולא רק בתו הבכורה מבין ארבעת ילדיו, אלא גם מי שלוי מסמן אותה בצורה רשמית כמנכ"לית הבאה של החברה.

"אני בונה אותה כיורשת", חושף לוי בראיון חג ל-G. "לא בגלל שהיא הבת שלי אלא מפני שאני מכיר את היכולות שלה. היא כבר בתחום, עובדת מבוקר עד ערב למרות שהיא מגדלת ארבעה ילדים. אני חושב שהיא תוכל לנהל את העסק הזה אפילו יותר טוב ממני, כי התלמיד עולה על רבו. ומה שהיא לא תדע, אני תמיד אהיה בתמונה מלמעלה לצפות ולעזור לה. אני תמיד אהיה פה, בעזרת השם".

לא חשבת להביא מישהו מבחוץ?

"החלטתי שכאשר אביא מנכ"ל במקומי, אני רוצה מנכ"ל שמכיר את העסק הזה ממש מלמטה. בתחום שלנו, מנכ"ל שלא התחיל מלמטה - כמו יפית, שעובדת כאן מילדות - מוגבל. הוא יוכל אולי לנהל את האנשים, אבל יהיה לו קשה לנהל עסק כל-כך מורכב, שמשרת 2.5 מיליון איש בחודש".

מתי תעביר לה את השרביט באופן רשמי?

"לא יודע, אבל אדם לא חי עד אין-סוף, ויפית יכולה לקחת את המושכות. היא מכירה הכול, ואני מאמין בה".

וזהו, תפרוש?

"אדם לא יכול לעבוד עד אין-סוף. אני עובד 40 שנה. אני יכול לעבוד עוד חמש שנים אולי".

אז כשנבוא לכאן בעוד חמש שנים, היא תהיה המנכ"לית ואתה תהיה בפוליטיקה?

"בטוח שהיא תהיה מנכ"לית. אם אהיה בפוליטיקה, אני לא יודע, אבל אהיה בעשייה לטובת הציבור, ואפנה זמן להתנדבות".

ואת, יפית, איך את מקבלת את השינוי הצפוי במעמדך?

אטיאס-לוי: "לא משנה לי התואר, אני לא אעבוד יותר שעות ממה שאני עובדת היום. יש לי פה מאז ומתמיד מחויבות שמעבר לעובד-מעביד, ומעבר לרצון להתקדם בחיים.

"גם היום, ברגע שאת בעמדה של בעל הבית, מגיעים אלייך המון דברים שלא קשורים לתחום שלך, ואת חייבת לתת עליהם את הדעת - אז ידי כמעט בכול. אבל אני יודעת שתהיה לי יותר אחריות ואצטרך לתת דין וחשבון לאנשים שכיום אני פחות מדברת איתם ברמה היומיומית".

אטיאס-לוי אכן באה מלמטה וגדלה עם הרשת, וכמו אבא שלה, שקיבל את תלוש המשכורת הראשון שלו בגיל 13 ותשעה חודשים, כבר מגיל 14 היא לא רק באה "לעזור בחופשים", אלא עבדה יום-יום לאחר בית הספר. ובסופר של אבא היא גם למדה את "אחד השיעורים החשובים בחיים שלי".

 יפית אטיאס לוי/ צילום: יונתן בלום

רמי לוי שיווק השקמה היה אז רק סניף אחד, מתחת לחדרי ההנהלה שבהם אנחנו נפגשים ברחוב האומן בירושלים. סופר ש"היה מפוצץ ברמות כל יום, כל השבוע, כל דקה", כך אטיאס-לוי. עד ש"יום אחד פתחו לנו מגה בקניון הדר (7,000 מטר לעומת 700 המטר של רמי לוי אז) - ואצלנו בסופר לא היה בן אדם אחד. החניה הייתה ריקה. לא אשכח את עצמי בתור ילדה, עומדת בקופה הראשית ולא מבינה איפה האנשים. עלינו למגה, והייתה לי חוויה מאוד קשה - כולם היו שם.

"זו הייתה תקופה איומה. הייתי אוספת מהמדרכה ליד המגה את הקבלות ומביאה לכאן - ואני ויוסי סבתו (כיום סמנכ"ל הסחר) היינו יושבים ומשווים את המחירים שעליהן עד 3-2 בלילה. חילקנו פליירים, נלחמנו על כל לקוח".

"אחרי שלושה חודשים לא רק שכולם חזרו, אלא שהגדלנו את המכירות ב-15%", מספק לוי את הסוף הטוב לסיפור, ומסביר ש"אחרי שלושה חודשים התחילו לרדת מהאשראי התשלומים שחילקו להם שם, והאנשים ראו שהם הוציאו שם פי שניים - וקנו דברים שהם לא צריכים".

"אמרתי, אבא, תן לי הזדמנות"

היורשת המיועדת מקפידה במהלך השיחה להוסיף משלה, אבל לתת לאביה להוביל, לקטוע אותה מדי פעם - בלי שהיא מוותרת על הזכות לחזור אחר-כך ולסיים את מה שהתחילה לומר. מגיל 15-14 הייתה מגיעה אחרי בית ספר בקו 30 משכונת גילה לרחוב האומן, "עושה מה שצריך", ובסוף היום מכניסה את הכסף לכספת שיחכה להפקדה מחר, ומחכה לאבא שהיה בא ואוסף אותה ועוד כמה עובדים מגילה ומפזר אותם לבתים.

אטיאס-לוי, 35, עשתה צבא בתור מד"סית, ולאחר הצבא ביקשה מאביה לנהל חנות בגדים שלוי רצה לסגור - השקמה מחסני אופנה. "אמרתי, אבא, תן לי הזדמנות. גם ככה זה כבר קיים וזה לא שעכשיו אנחנו משקיעים במשהו חדש". היא שינתה את שם החנות ליפיז - הכינוי שלה בצבא - וייבאה, בעיקר הלבשה תחתונה. אבל אחר-כך הרגישה שתחום המזון "הרבה יותר קורץ, וחזרתי הביתה למזון".

היא למדה מינהל העסקים ובמהלך התואר החליטה לפתוח מחלקת שיווק - דבר שלא היה ברמי לוי, וכך נולדה מחלקת השיווק החברתי של החברה. כיום היא אחראית למועדון הלקוחות, לקשרים עם ספקים וגם למותג הפרטי, שכבר כולל כ-1,500 מוצרים וחולש על 18.5% מהמכירות בשנה החולפת, לרבות סדרת פרמיום בת 50 מוצרים שתושק לראשונה אחרי הפסח.

איך זה לעבוד עם אבא? זה לא נחשב דבר קל בדרך-כלל.

"זה מאתגר, אבל יש כמה דברים שאבא שלי לימד אותי מלכתחילה, שהאגו נשאר בבית ומה שחשוב זה טובת העסק. וגם אם יש רגעים שאני חושבת שמתאים משהו מסוים והוא לא מסכים - בסופו של דבר הוא קובע. שנינו מבינים את הצורך האמיתי של העסק גם אם באותו רגע זה לא מתאים לי".

את נראית הרבה יותר דתייה מאבא שלך.

"אני חוזרת בתשובה כבר עשר שנים, ובשמונה השנים האחרונות זה נראה עליי, ואבא שלי ברוך השם התחזק בשלוש-ארבע שנים אחרונות".

"מה שאהבתי אצל יפית", אומר לוי, "שכאשר שאלתי אותה מה קרה לך, היא אמרה לי, אבא, אני צריכה להודות על הטוב שיש לי".

זה מה שקרה לך, יפית?

אטיאס-לוי: "זה היה בשבת הראשונה אחרי החתונה, שבת חתן, אני ובעלי (אופיר אטיאס, שגם כן עובד בחברה) אמרנו לעצמנו, זה לא מובן מאליו מה שקורה פה. יותר מדי טוב. שמרנו את השבת ההיא ואחר-כך את שאר השבתות. ואז נולד לי הבן הבכור, ושם היה לי נס - כל אישה שעוברת לידה חווה נס פרטי שלה. אז אחרי הלידה הראשונה שלי לקחתי את התשובה שלי עוד שלב, כשבחרתי ללבוש ארוך, להתכסות. אחרי הלידה השנייה שלי, שגם שם עברתי נס בפני עצמו, לקחתי על עצמי כיסוי ראש. מאז שחזרתי בתשובה התחלתי לראות את הנסים היומיומיים שקודם הייתי לוקחת כמובן מאליו.

"התשובה היטיבה איתי כי בזמנים הפחות טובים ובקשיים, זה הוריד אותי על הקרקע ונתן לי להבין שיש יד מכוונת, וצריך לקחת את זה בפרופורציה. התשובה ממש הצילה לי את החיים, כי בגיל 23-22 ישבתי עם אנשים שממש מכתיבים מה יעלה על סדר היום - מה תאכלי ומה לא. אבל כשיש הדבר שמוריד אותך לקרקע ואומר לך, נשמה, עם כל הכבוד, את לא קובעת פה כלום, זה משאיר אותך שפויה".

שופרסל? "הרבה יחצנות"

בשלב הזה לוי מתנצל - הוא צריך לצאת לשיחת ועידה עם משקיעים. אחד הדברים שאטיאס-לוי עדיין לא צריכה לעשות הוא להתמודד עם השאלות הלא קלות ששואלים משקיעים ביום שאחרי הדוחות לבורסה לסיכום 2017. והם שואלים. לצד תנופת פיתוח שעוברת הרשת, עם רכישת 20% מקופיקס ו-50% מגוד פארם (ונרחיב על כך בהמשך), הרווחיות התפעולית שלה נשחקה בקרוב ל-3%, והרשת רשמה ירידה שנתית במכירות למ"ר של כ-6.7% - מה שהוביל לירידה של 12% במניה מיד עם פרסומם.

"הדוחות טובים מאוד", מתייחס לוי עם חזרתו לחדר, "כאשר בוחנים פרמטר מול פרמטר. ועובדה שהמניה ירדה לא במחזור קטן אלא במחזורים גדולים. זה שיש מכירה וקנייה של המניות שלנו בעשרות מיליונים מעיד על כך שמישהו מאמין בעסק וקונה הרבה מניות. אולי אחד אומר, הרווחתי מספיק, ויוצא, ואחרים מאמינים בחברה וקונים".

קונים יותר בזול. הדוחות הציגו את הרווח התפעולי הנמוך אי-פעם שלכם.

"נכון, אבל אני מאמין שזה חד-פעמי. הירידה קשורה לכך שהורדנו מחירים, ואנחנו היחידים שדיווחו על הורדת מחירים. בחמש השנים האחרונות צמחנו הכי הרבה, הכפלנו כמעט את המחזור בעסק ואת כמות הלקוחות. היסוד של העסק שלנו זה הצרכן".

אבל גם את בעלי המניות אתה צריך לשרת.

"אני מסכים איתכן, אבל מי שהשקיע במניות שלנו מאז שהנפקנו, הרוויח פי חמישה ופי שישה על ההשקעה. ובענף שלנו, בתחום שלנו, תבדקו את המתחרים - אף אחד לא צמח ככה, אם תבחנו את חמש השנים האחרונות. עלינו כמעט ב-3 מיליארד שקל והוספנו 4,000 מקומות עבודה. ונכון שבדוחות הנוכחיים לא עלינו באחוזים, אבל בכסף הנקי עלינו (הרשת דיווחה על צמיחה של 12% בהכנסות ל-2017, שהסתכמו ב-5.1 מיליארד שקל, לצד עלייה של 17% ברווחים שהסתכמו ב-110 מיליון שקל). פתחנו עוד חנויות, ובתקתוקי קופות אנחנו בעלייה מאוד רצינית".

לפני קצת יותר משבועיים ספגתם גם ירידה קטנה במניה, כאשר הייתם צריכים להודיע שאתה שוב בחקירה (בפרשת שוחד בעיריית ירושלים).

"כשאני בא להיחקר ואני יודע שאין כלום, בהרגשה שלי הכול טוב - וגם בעלי המניות מאמינים לי".

בכל זאת, הירידה במניה באותו היום מצביעה על חשש מצד המשקיעים.

"באותו יום זה יוצר כותרת. כמו שבפעם שעברה בחקירה בעניין מבשרת ציון (שהסתיימה ללא כל כתב אישום, לאחר שהמשטרה הודיעה שאין תשתית ראייתית נגד לוי). העיתונאים אז לא יכלו לדבר איתי כי לקחו לי את הטלפון, וכל אחד כתב מה שכתב ולמחרת חזר בו.

"אני חושב שבפעם שעברה הוליכו שולל גם את התקשורת וגם את המשטרה, וזה גם מה שקרה בחקירה הנוכחית. יש אנשים שיש להם אינטרסים לפגוע בי ובמותג שלנו. אנחנו עושים ל-99% מעם ישראל טוב. יש אחוז אחד שנפגע בלי שאנחנו מתכוונים. אבל זה בסדר. ברוך השם אנחנו מתחזקים והולכים עם האמת שלנו והצרכנים מצביעים ברגליים וממשיכים לבוא".

 רמי לוי / צילום: יונתן בלום

כאשר לוי מדבר על המתחרים שאינם צומחים באותו הקצב, הוא מדבר בעיקר על המתחרה המר ביותר שלו, שופרסל. התחרות בין שתי הרשתות הפכה כבר מזמן לעניין אישי ספוג טינה ועקיצות ומהלכי חסימה כלכליים, איפה שרק ניתן.

בראיון ל-G בינואר האחרון, יו"ר שופרסל ישראל ברמן עקץ אותך. הוא אמר שמי שמוכר לי עוף בשקל, מרוויח עליי במקומות אחרים. כלומר בעצם 'מסדר' אותי. מה אתה אומר על האמירה הזאת?

"אני אומר שלא יזלזל בצרכן כי הצרכן לא טיפש. אסור לזלזל בצרכן". "ושלא יזלזל גם במתחרה", מוסיפה אטיאס-לוי. אביה מהרהר רגע ואומר: "אבל אני מבין אותו".

מתחשב מצדך. במה אתה מבין אותו?

"חמש שנים המחזור שלהם נשאר אותו דבר ולא עולה. נכון שבשנה האחרונה הם עושים הרבה פעולות ויש הרבה יחצנות. אבל תכל'ס, המחזור שלהם לא השתנה מ-2013 ואילו אנחנו גדלנו פי 2 והוספנו 3 מיליארד שקל למחזור שלנו. לעיתים קרובות כשלמישהו מפריע משהו והוא לא יכול להתגבר עליו, הוא ממציא עליו כל מיני המצאות. אבל עובדה ש'עוף בשקל' בסופו של דבר יצר תחרות במדינת ישראל. עוף בשקל זה שם קוד להורדת מחירים, כי כבר עברו עשר שנים מאז מכרנו עוף בשקל. וגם אז לא הפסדנו כסף".

אז אולי ברמן צודק והרווחת במקום אחר?

"לא. אנחנו עשינו אז הפוך מהמתחרים. כשהם היו עושים מבצע מעמיק (בסגנון מכירת מוצר מבוקש במחירי הפסד כדי למשוך קונים), הם היו מעלים מחירים של מוצרים אחרים, ואנחנו - כשמכרנו עוף בשקל, הורדנו את כל הסופר. כדי שהצרכן, גם אם בשבוע הבא הוא לא צריך עוף, יזכור שאצלנו גם הקולה והעגבניות היו בזול".

"פתחתי את כל תל-אביב לאונליין"

נושא שנמצא עדיין בהתהוות אצל לוי הוא האונליין. הוא אומנם מספר 2 אחרי שופרסל באחוז המכירות באונליין מסך המכירות, אבל ההפרש גדול. שופרסל עומדת על 12% ורמי לוי לדבריו עומד על בין 4.5% ל-5%. "רק לפני חודש פתחתי את כל תל-אביב לאונליין", הוא מספר, "אבל עוד לא פרסמתי את זה בגלל החג - לא רציתי שיגיעו מיליוני הזמנות שאי-אפשר יהיה לספק אותן בזמן. זה לא דבר פשוט היום, במיוחד עם פקקי התנועה".

לוי עבר טלטלות עם האונליין. "התחלנו בצורה מאוד מאסיבית. המתחרים שלנו השתגעו כי נתנו מחירי דיסקאונט באונליין, והם מכרו אז במחירים יותר גבוהים אפילו מהחנות".

אבל אז באו הטענות על השירות.

"הוצאנו אז את השירות מהחנות ברמת-גן, והיה לנו ביקוש עצום, פי כמה ממה שאפשר היה לספק. ראיתי את זה ואמרתי עצור. לא פוגעים באיכות ובשירות. בלמתי את ההזמנות ונתתי להן לצאת רק כל שלושה ימים. ואז החלטנו לפתוח מחסן לוגיסטי והיום השירות והאיכות שלנו באונליין הרבה יותר טובים משל המתחרים".

אבל עדיין, מבחינתכם אין רווחיות באונליין.

"יותר קשה היום להרוויח באונליין ומי שיגיד לכן שהוא מרוויח באונליין... אני לא אומר שאנחנו מפסידים, אבל הרווח התפעולי שלנו שם הרבה יותר קטן. אבל אנחנו הולכים על פרויקט שיפתיע, של מרכזים לוגיסטיים עם רובוטיקה. ואצלנו האונליין לא יבוא על חשבון החנויות הפיזיות".

בהקשר הזה, אתה חושש מאמזון?

"אנחנו מסתכלים על הכול, אבל בתחום שלנו, אמזון לא תוכל לתת שירותים יותר טובים מאיתנו במחיר יותר זול. כי כוח הקנייה שלה היום בתנובה, לדוגמה, הוא לא כמו שלנו".

אבל אמזון ידועה בזה שהיא מוכנה לספוג הפסדים כדי לחדור.

"אבל בארץ הם לא יוכלו לעשות את זה. כי אם אמזון תבוא לתנובה ותמכור בשקל, אני אבוא לתנובה ואגיד לה, גם אני מוכר בשקל. שיבואו, אהלן וסהלן, תחרות זה טוב, אבל אני לא חושב שהם יכולים לעשות משהו יותר טוב מאיתנו".

בוא נחזור לשופרסל. עושה רושם שרמי לוי עושה כל מה ששופרסל עושה: שופרסל קונה את ניו-פארם - רמי לוי קונה את גוד פארם. לשופרסל יש חנויות בתוך הערים - רמי לוי קונה את קופיקס שיש לה 30 חנויות סופר קופיקס. שופרסל מודיעה שהיא תמכור למכולות - גם רמי לוי עושה את זה.

"לגבי מכירה למכולות, יש לנו מערך שיווק למכולות כבר יותר מ-30 שנה. רק שאני לא עושה מסיבות עיתונאים על זה. אני, מכל מלמדיי השכלתי. אם יש משהו שאני יכול לשפר בו עמדה ולהיטיב עם הצרכן, אני לא מתבייש לעשות אותו שני. אבל אני לא מעתיק מהם. להיפך, נראה לי שהם מעתיקים מאיתנו. רק ההבדל בינינו, שאנחנו עושים את זה בצורה יותר איטית עם פחות עלויות וסיכון, כדי לעשות את הדברים מלמטה ולא מלמעלה".

אמרת שאתה לא מתבייש ללמוד. מבחינת חוויית הקנייה, אתה מרגיש שיש לך מה ללמוד משופרסל?

"חוויית הקנייה אצלי זה שאדם יקנה נקי, מסודר, בזול ואת מה שהוא צריך. חוויית הקנייה אצלנו לא נופלת משום מקום אחר. אם אני אשים לך איזו מנורה צהובה מעל הירקות ואעשה לך צבע בירקות כדי לשפר לך את החוויה, זה סתם. אני יכול להראות לכן סקרים, שלא אנחנו עשינו, שמראים שהקונים אצלנו ברשת הם הכי משכילים ובעלי ההכנסות הגבוהות יותר (יחסית לרשתות אחרות). האנשים החכמים קונים אצלנו. אלה שאכפת להם שלא דופקים אותם".

והכניסה לתחום הפארם? שופרסל נכנסו, וזמן קצר לאחר מכן קנית את רשת גוד פארם.

"אני ניהלתי משא-ומתן עם רמי שביט על ניו-פארם לפני שופרסל".

אז למה לא קנית?

"פחדתי לקחת סיכון גדול מדי, זו הייתה השקעה מאוד גדולה. אני לא אומר שלא רציתי בכלל, אבל ברגע שראיתי ששופרסל נכנסת למשא-ומתן איתו, זזתי הצידה. בדקתי והחלטתי שאני יכול לעשות את העסק הזה בעלויות יותר נמוכות ועם סיכון יותר נמוך. ודרך אגב, כאשר ניהלתי איתו משא-ומתן על 11 החנויות של ניו-פארם שהממונה על ההגבלים דרש שיימכרו כתנאי לעסקה (כדי לא לייצר כוח רב מדי לשופרסל), שופרסל לא אפשרו לו למכור לרמי לוי".

למה?

"הם לא רוצים שאכנס לתחום. אבל אני נכנסתי אליו ואכנס אליו בצורה הרבה יותר טובה".

אגב רכישות, יש לכם יתרת מזומנים. היא מיועדת לעוד רכישות?

"אנחנו אנשים מאוד סולידיים. אם יהיה משהו לרכוש, נרכוש אותו. אנחנו לא חברה שלוקחת אג"חים ולא חברה שממונפת ולו בשקל אחד. יש לנו כסף שמיועד לפיתוח, אבל לא בגלל שיש לנו כסף אנחנו משתוללים. את הפארם אנחנו מקימים מלמטה בהשקעה מינימלית, וכך גם נעשה עם הכניסה לתוך הערים. אני קצת פוחד מהתחייבויות כי למרות שאני המנכ"ל, אני גם בעל הבית, וכשיש מנכ"ל שהוא לא בעל הבית - אני לא אומר שאין לו אחריות, אבל היד שלו יותר קלה על ההדק. ואני מבטיח לכן שאקים חברת פארם ברבע מחיר, שתרוויח בסוף יותר מאותה חברה שנקנתה במאות מיליונים".

אז בוא נשמע איך: מה התוכניות שלך לגבי גוד פארם? תדבק באסטרטגיה שלהם, עשרה שקלים למוצר?

"לא, כי אני רוצה להביא גיוון רחב של מוצרים כמו בשמים. אי-אפשר למכור משהו שעולה 300 שקל בעשרה שקלים, אבל הצרכן כן רוצה לקנות בושם ב-170-160 שקל. אז נגדיל את הגיוון, אבל מה שהם מוכרים בעשרה שקלים, אנחנו עם כוח הקנייה שלנו אפילו נמכור קצת יותר בזול".

זו היה טעות מבחינתם לדבוק בעשרה שקלים?

"לא חושב שזו הייתה טעות, אבל אנחנו רוצים לפתח את העסק ל-80 חנויות ולהגדיל את קהל היעד".

החנויות קטנות, איפה תכניס שם קוסמטיקה?

"יש מקום. גם החנויות של ניו-פארם קטנות (250 מ'), אבל ההבדל ביני ובינם, שלהם יש בית מרקחת ו-35% מהשטח שלהם הולך לתרופות. אנחנו את השטח הזה ננצל לדברים אחרים, כמו מוצרי טבע ו-ויטמינים. למה נכנסתי לשותפות עם החבר'ה האלה (היזמים אוהד סנדלר ואדם פרידלר)? כי הדנ"א שלהם מתאים לזה שלי. הם גם ימשיכו לנהל את העסק למרות שאנחנו נהיה הרוב, גם בדירקטוריון".

המטרה: להיכנס לתוך הערים

במקרה של הרכישה השנייה של לוי, 20% מרשת קופיקס - 30 סניפי סופר קופיקס ו-130 בתי קפה - עם אופציה להגדלה ל-51%, לוי פחות מהלל את ביצועי ההנהלה הקודמת. הוא כבר מצהיר שעל אף שלא היה לו קשר עם המנכ"ל הפורש יקי ודמני, לא עם מינויו ולא עם התפטרותו, הרי שאת זהות המנכ"ל הבא הוא יקבע. ואכן, הדוחות של קופיקס מלמדים על הפסד נקי של 2.5 מיליון שקל ב-2017 לעומת רווח של 4 מיליון שקל שנה קודם לכן; ועל תוצאות גרועות בעיקר בבתי הקפה שידעו זגזוג אסטרטגי - עלייה מחמישה שקלים לשישה ואז חזרה לחמישה.

אגב, לוי, נאמן לדרכו החסכנית, לא הוציא בינתיים גרוש מזומן על העסקה, כיוון שהיא נעשתה באמצעות הקצאת מניות בלבד. לגבי האופציה להרחבה, שאותה הוא חושב שיעשה די בקרוב ("אני מאמין שבתוך פחות מחצי שנה"), לו שמורה הזכות להחליט אם תיעשה בכסף או במניות.

הדוחות האלה גורמים לך להצטער על העסקה?

"לא. הרי ידענו מה המצב של קופיקס, ראינו את הדוחות הקודמים שהיו בהפסדים. נכון שהפעם זה יותר חריף כי הם היו צריכים לעשות מחיקות, אבל אני מאמין בעסק הזה. החוכמה היא לקחת עסק מלמטה כלפי מעלה, וזה מה שאנחנו יודעים לעשות. נוכל לעזור להם לקנות יותר בזול ולמכור יותר בזול".

אבי כץ היה לחוץ להיפגש איכשהו עם כסף?

"לא יודע. הוא אף פעם לא הראה לי שהוא צריך כסף. הוא יותר היה צריך רשת כמו שלי שתיתן לו רוח גבית ואת כוח הקנייה שלנו, כדי שיוכל בסוף לשרוד ולהרוויח".

ומה אתה חושב על הזיגזג שעשו במחיר הקפה?

"כנראה שהוא הבין שצריך לעשות צעדים אחרים. כל מי שהולך לעשות עסק, עושה טעויות בהתחלה".

לוי רואה ב-30 סניפי סופר קופיקס - לצד סניפי "רמי לוי בשכונה" שעתידים להיפתח - הראשון ברחוב בן יהודה בתל-אביב - דרך לכבוש את מרכזי הערים. מה שרצה לעשות כאשר ניסה לקנות את רשת מגה מידי מפרקיה ולא הצליח (ראו מסגרת). הדבר הראשון שיעשה בסופר קופיקס הוא להגדיל את מגוון המוצרים שהגביל לדבריו גם את סוג הלקוחות, למי שרוצה מוצר-שניים ולא 20 מוצרים. לשם כך הוא חושב להוציא את פינות הקפה של קופיקס מהחנויות, כדי לפנות מקום, וגם לסלק את מגבלת המחיר.

"החנויות לא יכולות להתמקד בחמישה שקלים", אומר לוי, "הן צריכות לפנות גם ללקוחות שרוצים משהו יותר. אם הלקוח רוצה גבינה שבחנות אחרת מוכרים בעשרה שקלים, אפשר למכור לו אותה ב-8 שקלים. אבל לא ב-5, כי גם החנות לא קונה את זה ב-5 שקלים".

ייקח לך קצת זמן לכבוש את מרכזי הערים. כל הסניפים של קופיקס ביחד הם כמו חנות אחת גדולה שלך.

"קודם כול כשניכנס, נכפיל את הפדיון פי שניים ואולי פי שלושה".

בדוחות שלכם אתם מפרטים על הכוונה להרחיב את הפעילות העירונית. יש עוד רשתות שהן אופציה מבחינתכם? סופר יודה? סופר באבא?

"אנחנו מקבלים פניות מהרבה רשתות עירוניות, אבל אנחנו לא צריכים לקנות מותג, רק מיקום - והם קובעים את המחיר גם על-פי ערך המותג, כך שלא תמיד המחיר שהם רוצים מתאים לי. אז אני לא כל-כך ממהר. אני יכול להקים את הרשת הזאת לאט-לאט".

 הסניפים של רמי לוי

והמחירים ברשת הזאת בוודאי לא יהיו אותם מחירי דיסקאונט של רמי לוי?

"לא בהרבה יותר יקרים. אני תמיד אהיה יותר זול מהמתחרים מסביב. בתוך הערים התחרות תהיה מול אלה שנמצאים שם. נוריד שם את המחירים ואחרינו גם האחרים יורידו. הרי מי קונה בתוך הערים? לקוחות שבויים. מבוגרים, סטודנטים, אנשים שלא צריכים כמויות גדולות או שנתקעו. בתוך הערים אין שום תחרות על מחיר היום".

אז יהיה גם רמי לוי בשכונה וגם סופר קופיקס?

"חלק מחנויות קופיקס, אלה שמתאימות לכך מבחינת הגודל, יהפכו לרמי לוי בשכונה. אבל ההבדל היחיד בין רמי לוי בשכונה לסופר קופיקס יהיה בגודל. המחירים יהיו אותם מחירים".

למה לא להאחיד הכול תחת אותו המותג?

"אנחנו חושבים על זה. יש לנו כל מיני רעיונות. אגיד לכן את האמת, עד שהממונה על ההגבלים לא אישר לי את העסקה, כמעט לא התעסקתי בזה, כי פחדתי שמא יגידו שבדקתי מחירים או עשיתי משהו אחר שאסור. עכשיו, כשהכול מאושר, נוכל להתחיל את התוכניות".

"לנאמנים היה אינטרס שביתן ייקח ולא אני"

לוי עדיין זועם על מפרקי מגה, שאומרים בתגובה: "גרר רגליים"

אחד החשבונות הפתוחים של רמי לוי הוא עם הממונה על ההגבלים העסקיים שלא נתן לו להגשים את החלום ולקנות את מגה מידי בית המשפט. "מי שנפגע זה בעיקר הצרכן", הוא אומר. "ואני שומע את זה יום-יום".

יינות ביתן לא נותנים לצרכן את מה שאתה היית נותן?

"אני לא יודע. אני לא רוצה להגיד מה יינות ביתן עושים או לא. אם אני הייתי נכנס, הייתי משנה לגמרי את השוק בתוך הערים".

אז מה קרה? למה לא קיבלת את זה?

"נעשה פה דבר שלא ייעשה. בא בן אדם, נתן הצעה של 100 מיליון שקל יותר מיינות ביתן בבית המשפט - וגם הייתי היחיד ששם ערבות בנקאית של 40 מיליון שקל - והנאמנים (עו"ד אהוד גינדס, רו"ח גבי טרבלסי ועו"ד אמיר ברטוב) נלחמו על זה שביתן ייקח ולא אני. אני אומר שההיסטוריה עוד תסביר את זה. אני לא רוצה לפתוח את הפה שלי בנושא הזה, אבל יש פה משהו שאין לו היגיון".

 חלוקת סל הקניות ברמי לוי משיעור הכנסות החברה

אבל הם הסתמכו על כך שהממונה על ההגבלים התנגד לעסקה איתך.

"נראה לי שהמפרקים לקחו את זה כמה צעדים קדימה והטעו את כל הציבור וגם את השופט לגבי עמדת הממונה. הממונה אומנם פסל בשלב הראשון, אבל בשלב מסוים חזר בו מהעמדה שהוא 100% לא מאשר. אבל לנאמנים היה אינטרס שביתן ייקח ולא אני - חברה ציבורית שמביאה 100 מיליון שקל יותר ורואים מה הכוח הפיננסי שלה. עד עכשיו אני לא מבין איזה אינטרס היה להם, וצריך לבדוק את זה".

תגובת עו"ד אהוד גינדס, בשם נאמני מגה:

"ההצעה הסופית של יינות ביתן הייתה גבוהה ועדיפה על פני הצעת רמי לוי. חלוף הזמן לא משנה את העובדות: לאורך תהליך הקפאת ההליכים רמי לוי גרר רגליים, נתן הצעות רכישה נמוכות ואף ביקש למשוך את הערבות הבנקאית בטענה שאין לו עניין בעסקה. רק לאחר שהתברר לרמי לוי, שיינות ביתן הגישה הצעת רכישה בסכום מהותי גבוה יותר, הוא ניסה לחזור למשחק, אולם הצעותיו נותרו פחות טובות בהיבטים שונים.

"בנוסף, הממונה על ההגבלים העסקיים התנגד נחרצות להצעת רמי לוי או שהתנה את מימושה בסגירת כמחצית מסניפי מגה. המשמעות של תנאי זה הייתה פיטורי עובדים רבים בסניפים שיסגרו, תוצאה עגומה שאיש לא רצה בה. כך שמכלול השיקולים - הסכום הגבוה יותר מהותית לנושים, טובת העובדים, והפשטות הרגולטורית מבחינת אישור הממונה - שקלו כולם בעד הצעת יינות ביתן. מסיבה זאת, הצעת יינות ביתן הועדפה על-ידי בית המשפט".