"האם בעתיד נטוס בחינם? אני מעריך שכן. זו האבולוציה"

שוק התעופה בישראל, כמו גם ברחבי העולם, השתנה דרמטית בשנים האחרונות בעקבות כניסתן של חברות הלואו קוסט שהובילו להוזלה ניכרת במחירי הטיסות. במקביל, רפורמת השמיים הפתוחים בארץ הגדילה משמעותית את תנועת הנוסעים בנתב"ג ואילצה את חברות התעופה להתאים את עצמן למהפכה, בין היתר, באמצעות תמחור לואו קוסט לטיסה בשירות מלא, כפי שהשיקה השבוע אל-על.

במקביל, חברות הלואו קוסט שמחפשות עוד דרכים לכבוש את השוק, החלו לאחרונה להציע גם מוצרים שמותאמים לעולם הטיסות הסדירות דוגמת כרטיסי טיסה גמישים ויקרים יותר שכוללים מזוודה ואפשרות ביטוח. "אנחנו רואים היום יותר ויותר ערבוב בין שני המודלים - לואו קוסט וטיסות סדירות בקרב החברות", כך אומר אלכס דיכטר, שותף בכיר במקינזי וראש תחום תעופה ותיירות, בראיון מיוחד ל"גלובס". "יש סגמנט גדול של נוסעים שמחפשים את המחיר הזול ולא אכפת להם מגמישות התאריכים או מכבודה; ומנגד, יש גם צרכנים שרוצים שתהיה להם אפשרות בחירה ומוכנים לשלם בהתאם"

 חברות התעופה

דיכטר, שהגיע לארץ כדי להשתתף בוועידת ישראל לתעופה של האיגוד הארצי לטייסי נתיבי אוויר לישראל שתתקיים היום, טוען כי "המוצרים שהחברות מציעות הם פועל יוצא של דרישות הנוסעים שמבחינתם הטיסה משולה ל'מס' על החופשה שלהם. משהו שחייבים לעשות בדרך לחוויה, ולכן הם גם מחפשים את הדרך המשתלמת ביותר. התוצאה היא שגם נוסעים שמצהירים שאכפת להם מחוויית הטיסה או מזה שיוגש להם מזון, לא תמיד מתנהגים ככה בפועל. כשמציעים לנוסע טיסה ישירה בשירות מלא מול טיסת קונקשן עם חברת לואו קוסט במחיר זול יותר, הרוב יבחרו באופציה השנייה - והתעשייה מגיבה לדבר הזה", הוא אומר.

גם אם זה אומר שהם יטוסו בזול אבל ישלמו על האוכל בטיסה?

"בעבר, בריטיש איירוויז הייתה מחלקת כריך בטיסות הפנים שלה ולנוסע לא הייתה אפשרות בחירה. היום היא מציעה בטיסות הללו מזון בתשלום, והמשמעות היא שיש תפריט מגוון ואיכותי שהנוסעים נהנים ממנו. האפשרות לבחור משפרת את המוצר שמקבלים".

התייעלות החברות מגולגלת לצרכן

לפי דיכטר, בהתאם לשינויים המשמעותיים בענף, נרשמת בשנים האחרונות גם שחיקה עולמית במחירי הכרטיסים. כך, אם ב-1978 כרטיס טיסה בכיוון אחד מניו-יורק ללוס אנג'לס עלה 500 דולר (שהם שווי ערך ל-2,000 דולר היום), המחיר לטיסה כזאת כיום יעלה 100 דולר. "ב-100 דולר אני יכול לטוס מאירופה לתל-אביב. במחיר כזה הגיוני שלא נקבל מזון בטיסה".

עם שחיקה כזו במחירים איך חברות התעופה מצליחות להתקיים?

"חברות התעופה היום הרבה יותר יעילות לעומת מה שהן היו לפני 20 שנה. העלות לכל מושב יורדת והמחיר יורד בהתאם. כל ההתייעלות הזו מגולגלת למחיר הטיסה. המטוסים של היום צורכים פחות דלק ותחזוקה, יש טכנולוגיה שמחליפה בני אדם בפונקציות שונות כמו סוכן נסיעות או עמדות צ'ק אין עצמאיות שמייתרות את הצורך בדיילי קרקע.

"חברות התעופה גם מנצלות היום את הנכסים שלהן נכון יותר - אם בעבר מטוס היה מבצע 8-7 שעות טיסה ביום, היום זה 12-10 שעות. גם שיעורי התפוסה גדלו. כשהתחלתי לעבוד כטייס ב-1980, שיעור התפוסה הממוצע בעולם עמד על 60%. היום זה נע לכיוון ה-90%. אז גם היו שלושה טייסים בתא הטייס, היום יש רק שניים".

האם נראה את המודל העסקי של חברות הלואו קוסט זולג לחברות הלגאסי (סדירות) גם במובנים אחרים? איזי ג'ט, למשל, מנהלת את החברה ממשרדים שממוקמים בתוך מכולות פשוטות. האם לדעתך זה יכול לקרות גם בחברות הסדירות?

"המודל העסקי של הלגאסי ושל הלואו קוסט מתקרב, אבל הדי.אן.איי שונה. בחברות הלגאסי, האנשים שמקבלים החלטות הם אנשי השיווק שמעצבים את המוצר שהם חושבים שהנוסעים רוצים ומקווים שהמכירות שלהם יהיו גבוהות מהעלויות - מה שלא תמיד קורה. החשיבה בלואו קוסט היא אחרת. שם אומרים: 'נשים מושב, נתמחר אותו במחיר הכי נמוך ונמכור את זה. אחרי זה נוסיף שירות בתשלום רק על מוצרים שאנשים מוכנים לשלם עליהם'".

מבחינת דיכטר, טיסה היא מוצר יומיומי. מעין רכבת שנוסעת באוויר. "פעם היינו מתרשמים מהדיילות ומהארוחה במטוס, היום אנחנו רוצים שהטיסה תמריא בזמן ושכל החוויה תהיה יעילה החל משלב קניית הכרטיס באפליקציה ועד התהליך בשדה התעופה".

מנכ"ל ריאנאייר הצהיר בעבר כי מבחינתו הוא היה גובה כסף על שימוש בשירותים במטוס, ואילו מנכ"ל וואו אמר שיום יבוא והטיסות יהיו חינמיות. האם אלה מודלים שעשויים לדעתך להתממש?

"יכול להיות שתשלום עבור שירותים לא יקרה בגלל ההיבט החוקי, אבל הדבר משקף את הרצון של הנוסעים לשלם מחיר זול יותר על טיסות. האם בעתיד נטוס בחינם? אני מעריך שכן. זו האבולוציה. הכרטיס יהיה בחינם, אבל נשלם על שירותים אחרים.

"גם בעולם הבנקאות התרחשה אבולוציה דומה: פעם היינו משלמים 20-15 אירו כדי להחזיק חשבון, היום הוא בחינם אבל אנחנו משלמים על השירותים והפעולות שהבנק מספק. הצרכנים רגישים למחיר כשאין להם אפשרות בחירה. אני חייב חשבון בנק, אבל אני לא מוכן לשלם עבורו; ומצד שני אני מוכן לשלם עבור פעולה כמו הפקדת צ'ק. אני לא מעריך את הטיסה עצמה, אבל כן את השירותים שהיא מספקת, ואני מוכן לשלם על ארוחה טובה מזו שהוגשה לי בחינם ועבור בורדינג מהיר. זו הפסיכולוגיה של השוק".

אם הכרטיס יהיה בחינם מחירי הארוחה או המזוודה יהיו גבוהים יותר?

"לא בהכרח, אבל ימכרו יותר ויותר מוצרים במטוס ויותר מוצרים משלימים כמו בית מלון או רכב להשכרה. אם אני ממילא קונה כרטיס בריאנאייר וברור שאצטרך מלון, מה אכפת לי לעשות את זה דרכם?".

אז מי שישלם את המחיר יהיו סוכני הנסיעות שייעלמו?

"כבר היום הם משלמים את המחיר. לסוכן נסיעות יש זכות קיום אם הוא יכול להציע התמחות מסוימת כמו קרוזים או סקי. ללא ספק שיותר קשה להם היום".

"מה שמשנה לנוסעים זה המחיר"

ענף התעופה נמצא בלחץ של מחיר ויש חברות שלא הצליחו לשרוד. האם נראה עוד חברות שיקרסו?

"לאורך כל שנות קיומו ענף התעופה הפסיד כסף, למעט 4 השנים האחרונות שהיו הרווחיות ביותר בהיסטוריה של התעשייה. אנחנו עושים הפרדה בין 'המנצחים' ל'מפסידנים'. מי שניצח הן חברות שנכנסו לקונסולידציה.

"שני שליש מהרווחיים בענף התעופה מגיעים מארה"ב. פעם היו בו 9-8 חברות תעופה, והיום יש 4-3 חברות ששולטות ב-80% מהשוק. ביותר מ-50% מנמלי התעופה בארה"ב פועלת חברת תעופה דומיננטית יחידה, כך שאם אתה גר בעיר שבנמל התעופה שלה יש חברה בולטת אחת, באופן אוטומטי זו החברה שתטוס עמה".

אתה מתאר מצב של מונופול.

"זה לא מונופול. שליטה כזו אומרת ששיעורי התפוסה באותה חברה יהיו גבוהים כי הקנייה נעשית מתוך הרגל. מחירי הטיסות בארה"ב ירדו בשנים האחרונות והחברות מרוויחות הון ממה שהן גובות על מזוודות".

דיכטר סבור ש"לחברות החדשות יש יתרון ביחס לוותיקות: הטייסים ברובם צעירים ומשלמים להם משכורות נמוכות משמעותית מאשר לטייס ותיק. בנוסף, צי המטוסים צעיר וחסכוני - וזו נקודת פתיחה שיש לה משמעות. ענף התעופה מתאפיין במעגליות של רווח והפסד. עכשיו אנחנו בתקופת רווח אבל לקראת מעבר לתקופת הפסד. מי שמרוויח כסף הן חברות כמו דלתא או בריטיש, אבל מעניין יותר לבחון הצלחה של חברות קטנות כמו אלסקה או אייר ניו-זילנד שמצאו דרך להוריד עלויות ולהרוויח. הן הקימו מותג שאנשים מתרגשים ממנו - וזה האתגר לחברות הקטנות.

"החברות צריכות להבין שלרוב הנוסעים כיום לא אכפת עם איזו חברה הם יטוסו. חברת תעופה היא כמו תחנת דלק - אנשים מתדלקים בתחנה הכי קרובה".

אתה אומר שתוכניות הנוסע המתמיד לא משפיעות על נאמנות הנוסעים?

"תוכניות כאלה זה דבר נחמד, אבל זה לא פקטור לאנשים שטסים בין פעמיים לשלוש בשנה. זה אולי משפיע יותר על הנוסעים העסקיים, אבל מה שמשנה למרבית הנוסעים זה המחיר. לכן, חברות תעופה צריכות לחפש יתרון שיגן עליהן, כמו פעילות בשוק לא תחרותי, מיקום גיאוגרפי של נמל הבית או הגנה באמצעות סלוטים (שעות טיסה) כמו שיש לבריטיש איירוויז שמחזיקה ביותר מ-50% מהסלוטים בהית'רו. הבעיה שרוב החברות לא במשחק הזה. בשווקים כמו בריסל, וינה או תל-אביב יש שוק פתוח. חברת התעופה שתיתן את הערך הגבוה ואת החוויה הטובה ביותר בשקלול המחיר - תשגשג. תנאי הכרחי לכך הוא שיתוף פעולה מלא בין ההנהלה, הספקים והעובדים. מי שלא מתקיים בשיתוף פעולה בין כל הגורמים הללו - לא ישרוד".

מה מצפה לחברות התעופה בשנים הבאות?

"הרווחיות תרד כי חברות התעופה בכל העולם הזמינו כמויות עצומות של מטוסים. בסופו של יום, הרווחיות בענף צריכה לשקף התאמה בין הביקוש ובין מספר המושבים. בשנים הבאות יהיה היצע גדול של מושבים במטוסים יעילים וחדשים וניכנס לתקופה של הפסדים".

והיכן נכנס מחיר הדלק במשוואה הזו?

"מחירי הדלק הם פקטור רגיש בתעשייה. יש מי שיגידו שרמת מחיר של 85 דולר היא טובה ליציבות של הענף, ויש מי שיגיד שרמה של 45 דולר היא הנכונה. הבעיה היא שיש זינוק חד במחיר וזה מקשה על התעשייה כי במקרים רבים אתה מוכר כרטיס שנה מראש בהנחה שמחיר הדלק לא ישתנה. זו בעיה כי העלות הגבוהה הזו מגולגלת בסוף לצרכן".

ומה לגבי ישראל?

"הממשלה צריכה להחליט: אי-אפשר שתהיה גם תחרות וגם חברה מקומית חזקה"

ענף התעופה הישראלי בכלל ואל-על בפרט, נמצאים בתקופה סוערת. הרשות להגבלים העסקיים דחתה לאחרונה את עסקת המיזוג של החברה עם ישראייר, ולאחרונה עתרה אל-על לבג"ץ בדרישה לאפשר לה להתחרות באייר אינדיה, שעשתה מצדה היסטוריה עם הפעלת קו ישיר מישראל מעל שמי סעודיה.

"ממשלות רוצות לאחוז בשני הקצוות: לייצר שוק תחרותי עם מחירים זולים וריבוי יעדים ושוק מקומי חזק שמייצר מקומות עבודה", אומר דיכטר. "גם בממשלה שלכם רוצים שהתעריפים יהיו זולים ושיהיו כמה שיותר יעדים, שרמת הבטיחות תהיה גבוהה ושתהיה כאן תעשייה שתייצר הרבה משרות. אבל במדינות רבות תחרות חזקה ביחד עם חברות מקומיות חזקות הן דבר מנוגד, ובמקרה של ישראל יש לכך משמעות שבאה לידי ביטוי בעתות של משברי ביטחוני כאשר חברות זרות עוצרות את טיסותיהם לישראל. ברור שהאישור שניתן לאייר אינדיה טוב לנוסעים, אבל זה אומר שבסופו של דבר עלול להיות מצב שבו אל-על לא תעמוד בתחרות ותפסיק לטוס להודו.

"השוק בישראל נפתח לחברות לואו קוסט והתחרות שנוצרה היא מאוד מאתגרת. המדיניות של הממשלה בישראל חייבת להיות מגובשת. בהונגריה, למשל, הממשלה השלימה עם חוסר ההצלחה של המותג Malev והיא נסמכת על חברות תעופה זרות או מקומיות-פרטיות דוגמת וויז אייר. זו החלטה לגיטימית וזה בסדר גמור, הבעיה היא כשאין החלטה מגובשת. מצד אחד מעודדים תחרות חזקה, מצד שני רוצים תעשייה מקומית חזקה שלא באמת יכולה להתחרות. אתה לא יכול לאפשר לכל החברות הזרות להיכנס לשוק בשעה שאתה בולם את החברות הישראליות מתחרות. זה מצב בעייתי שבשווקים רבים פתרו באמצעות קונסולידציה שכאן הממשלה לא מאפשרת. יש לאפשר לחברות להתחרות בתנאי שוק הוגנים".

האם אתה סבור שישראל צריכה להיעתר לדרישה של אל-על ולמנוע מאייר אינדיה לטוס מעל סעודיה עד שיאפשרו גם לה את הנתיב המקוצר הזה?

"אני מניח שהאיסור שחל על אל-על נובע מהדאגה לנוסעים הישראלים במקרה למשל של נחיתת חירום. מכאן שזה לא צריך להיות שונה כאשר מדובר בחברה זרה שמטיסה ישראלים. אם זה לא מדאיג וזו לא הסיבה - המדיניות צריכה להיות זהה גם לגבי החברה הישראלית וגם לגבי החברה הזרה".

ביחס לדחיית המיזוג בין אל-על וישראייר, אמר דיכטר כי הוא לא טיפל במקרה הספציפי, אך בעקרון בשוק תחרותי לא נכון לאסור קונסולידציה".

מה היית מייעץ למדינה לעשות?

"מקינזי לא מייעצת בנוגע למדיניות ממשלתית, זה לא מסוג העבודה שאנו עושים. לדעתי האישית חשוב שלממשלה תהיה מדיניות כמה שיותר ברורה ועקבית. מאוד קשה בעיני לקיים גם תחרות וגם חברה מקומית בריאה, ואם מחפשים איזון אז כל איסור שחל על אל-על צריך לחול גם על אחרים".