למה הבוטים שמחליפים את נציגי השירות כל כך מעצבנים?

ג'רי סיינפלד כבר אמר מזמן שהאדם המודרני שואף לדבר כמה שפחות עם בני אדם אחרים. המוטו הזה תקף לרבים מאיתנו, וגם לגביי: את הזמנת הפיצה, הביתה, לדוגמה, אני כבר מזמן עושה מול מסך - בלי להחליף מילה עם איש או אישה. הנציג הווירטואלי שואל אותי כמה פיצות להביא, לאיזו כתובת, עם אילו תוספות ואיך אני משלמת, וזהו.

מערכות מהסוג הזה, שמחליפות שיחה עם אדם בשיחה עם תוכנת מחשב, נקראות צ'טבוטים. בשנים האחרונות, עם השתכללותם של תחומי מחקר כמו בינה מלאכותית ולמידת מכונה, הם הפכו לטרנד טכנולוגי חם, ואומצו בחום רב בעולם שירות הלקוחות, שמשווע לפתרונות שיקלו את העומס על הנציגים האנושיים.

המגמה הזאת הגיע גם לישראל: חברות ביטוח, תקשורת, מוצרי חשמל ועוד השיקו בוטים משלהן, שאמורים להקל את השיחה איתן. אפשר לפנות אליהם דרך הודעות טלפוניות, באמצעות פייסבוק או בתוך אתרי החברות (גוגל אפילו מפתחת כיום תוכנה שמשוחחת עם נציגי שירות בטלפון). אלא שכפי שלקוחות רבים יודעים, בין ההבטחה הטכנולוגית לביצוע יש פער משמעותי, ולעתים קרובות התשובות חלקיות, מבלבלות, לקוניות, איטיות, או פשוט מפנות מהר מאוד לנציגים האנושיים.

אני נמנעת במכוון מלציין שמות של חברות ספציפיות, כי מדובר בתופעה רחבה, ולא בבעיה ייחודית של חברה זו או אחרת. כשניסיתי ליצור קשר עם חברת האשראי שלי או עם חברת התקשורת שלי בשירות רובוטי - נתקלתי בבוט אטום שלא רק שלא הבין מה אני רוצה, אלא שהתעקש להעניק לי תשובה לא רלוונטית. התוצאה הייתה תסכול מיותר, וחיוג בעל כורחי לנציגי השירות כולל ההמתנה והמנגינה המייגעת שבדרך.

כל זה קורה דווקא בתקופה שבה, בענפים רבים, נאמנות הלקוח נשחקת, הפערים במחירים הצטמצמו והתחרות עברה לסוגיית השירות. ענף הסלולר בישראל היא דוגמה בולטת לכך: המחירים דומים, המוצר דומה והשירות שונה. אם כך, למה הבוטים עדיין מתקשים לספק את הסחורה? האם במרבית העסקים בישראל השימוש בצ'טבוטים הוא בבחינת "להיות שם" בלבד, ללא הבנה כיצד בוט יעיל באמת צריך לעבוד? והאם המצב הזה ישתנה בקרוב?

אל תציעו בוט "כי זה מגניב"

גלי קונקי היא סמנכ"לית מוצרים בלייבפרסון (LivePerson) הישראלית, העוסקת בפיתוח צ'טבוטים. "עולם הבוטים משלב ראשית את ההבנה של שפה, שנית את עניין האוטומציה ומעל שני אלה מרחף נושא חשוב של חווית הלקוח. זו צריכה להיות חוויית שירות שהיא מעבר למענה הבסיסי".

אל מול החזון הזה, בוטים רבים מציגים בפועל לצרכן מספר נושאי גג בסיסיים, ומשם הוא צריך לדעת אילו שאלות לשאול, ואיך, כדי לקבל תשובות מלאות. אלא שהצרכנים עדיין לא הוחלפו ברובוטים, ולכן נדרשת שפה עשירה כדי לתקשר איתם. כאן נכנסת למשוואה רמת ההשקעה של החברה בבניית בוט איכותי. "לקוח מבקש חשבונית ומקבל משהו אחר, כי השפה של הבוט לא מפותחת", אומרת קונקי, "במקום לשפר את חווית הלקוח מקבלים לקוח מתוסכל. יש חברות שמציעות בוטים זוועתיים, וחבל, כי בוטים טובים מפחיתים עד 30% מהפניות של לקוחות למוקדים טלפונים אנושיים".

במערב, היא אומרת, מתחילים להבין את זה. "פיתחנו לחברת תקשורת בארה"ב בוט שיודע להציג את המסמך הרלוונטי שהצרכן מבקש ממנו, במקום להעביר את השיחה לנציג. החברה הזאת הגיעה למצב של 90% הצלחה בפתרון בעיות לפונים דרך בוטים. חברת טלקום אחרת, ביפן, גילתה שצרכנים רבים פונים כי שכחו את הסיסמה שלהם. היא בדקה את כל הדרכים שבהן לקוחות אומרים שהם שכחו סיסמה, והבינה את העולם הזה מבחינת שפה. בהדרגה 80% מהפניות בנושא זה הועברו לבוט.

"הייתה גם חברה שנערכה עם בוט מראש למכירת דגם חדש של אייפון. היא ידעה שעם ההכרזה על המכשיר החדש יתקבלו פניות רבות, ובעזרת הבוט אפשרו להירשם להזמנה מוקדמת שבועיים מראש. המהלך הזה הוביל למאות רכישות, במאות אלפי דולרים, בלי מאמץ שיווקי גדול".

כן, אבל לפתח בוט מוצלח זה לא זול.
"נכון, אבל רבות מהחברות בעולם רוצות לתת שירות 24/7, ולשם כך צריכות להכשיר צוותים ולשלם משכורות. מי שעושה בוט בצורה נכונה מחזיר את ההשקעה ויכול לצמצם את כוח האדם".

נדמה שהמערכות המתקדמות האלה קיימות בעיקר בשווקים שמעבר לים, בשעה שבזירה המקומית החברות מחזיקות בבוט פשוט, כי זה מגניב ועכשווי. "לצערי יש לא מעט חברות כאלה", מאשרת קונקי, "לפני שנה-שנה וחצי כולם רצו להיות שם והשיקו בוטים, וראינו מקרים שבהם הבוט לא היה יעיל או משתלם וחברות נאלצו להתחיל את התהליך מההתחלה. מי שמציע בוט כדי שיהיה מגניב - זה לא יצליח".

ואולי דווקא הצרכנים, שעדיין מתעקשים לשמוע קול אנושי מעבר לקו, הם הבעיה?
"רוב הצרכנים באמת מעדיפים זאת, ויש גם מקרים שבהם הצרכן מלכתחילה יעדיף שלא יטפל במקרה שלו בוט, למשל כאשר מדובר בנושאים אישיים או כספיים. מי שמנהל מותג חכם יודע מראש שיש נושאים שלא יועברו לבוט, אבל גם יש תחומים שבהם אין שום יתרון יחסי למענה האנושי. החברה צריכה לדעת מי הלקוח ומהו הפוטנציאל שיש לה להעביר אותו למענה אנושי או לבוט. לצד סיבת הפנייה, יש משמעות לגיל של הצרכן, וגם להיקף הכספי שהוא משלם לחברה. יש מותגים גדולים שעושים את האנליזה הזאת באופן מעמיק, וגם חברות שמראש מחליטות שלא לשלב בוט במכירות אלא רק בשירות הלקוחות".

קונקי מעריכה שחוויית הלקוח לא תעבור לעולם אוטומטי לחלוטין בחמש השנים הקרובות. "אנחנו נראה שינוי בשנים הקרובות, אבל עדיין הרוב המוחלט של הצרכנים יחפשו את המענה האנושי, וכרגע המענה הכולל הרצוי הוא עדיין טלפוני. בשלבים האלה של הטכנולוגיה צריך להתמקד בשילוב של בוט ומענה אנושי. מי שמצמצמים את שעות המענה האנושי כדי שאנשים יפנו לאמצעים דיגיטליים מקבל החלטה רעה מאוד, כי הצרכנים עדיין רוצים מענה אנושי. אולי בעוד כמה שנים אפשר יהיה לצמצם את השעות, לא עכשיו".

מה התמהיל המקובל כרגע בין מענה אנושי לבוט?
"הבוט מכסה בערך 20% מהמקרים, אבל זה ישתנה. יש ענפים שבהם אנחנו כבר מתחילים לראות את השינוי: בעולמות התעופה והתיירות אנחנו רואים שירות רובוטי שהוא טוב יותר, כי הם אימצו נקודת המוצא שלפיה אנשים לא רוצים לדבר עם נציג כדי להזמין חופשה, כל עוד הבוטים נותנים שירות מהיר ויעיל".

בוטים מהירים לחסרי סבלנות

ענף נוסף שבו השימוש בבוטים הופך לנפוץ וליעיל יותר הוא הזמנות המזון המהיר. לא רק אני גיליתי שזו הדרך הקלה יותר להזמין פיצה, או כל משלוח מזון אחר. השאלה המעניינת היא מדוע זה משתלם לחברות עצמן: אחרי הכל, הבוט יתקשה יותר לדחוף להזמנה עוד משקה או קינוח.

"הסכום הממוצע של הזמנה דיגיטלית נמוך יותר, אבל זה מענה שאנחנו חייבים לספק לדור הצעיר, שרוצה להזמין מהר ויודע בדיוק מה הוא רוצה", אומר אודי שמאי, מנכ"ל ובעלי רשת פיצה האט. לדבריו 40% מהלקוחות כבר מזמינים באמצעים דיגיטליים, ו-5% מתוכם עושים זאת דרך הצ'טבוט שפועל באמצעות המסנג'ר של פייסבוק. "זה מיועד בעיקר למי שאין לו סבלנות. הבוטים בונים את ההזמנה יותר מהר".

פיצה האט לקחו על עצמם רק חצי מאתגר הבוטים: הם משתמשים בצ'טבוט רק למכירות, ולא למתן שירות לקוחות. "הבוט מנסה ללמוד מי הלקוח ומה הוא רוצה, הוא יכול להעלות את כל ההזמנות ולדעת מה את אוהבת, והוא יודע להתעסק עם אמצעי תשלום ולהעלות את כרטיס האשראי שלך מיידית. כרגע השיחה עם הבוט מובנית, אבל בעתיד הוא יאפשר לדבר כדי לבצע הזמנה, בהזמנה קולית או בטקסט חופשי. מה שכן, בשיטה הזאת אין לי ספק שהיקף ההזמנה יירד עוד, נצטרך לפצח איך פותרים את זה".

את הבעיה הזאת מקווה שמאי לפתור בדרכים גרפיות: להציג תמונות מגרות יותר בעת ההזמנה הדיגיטלית, בתקווה שהתמונה תעביר את המסר. לדבריו, החברה היא זו שקובעת את מידת האגרסיביות של הבוט, ואם יראה קודם מבצעים או לא - וכך החברות יכולות לאזן בין הצורך לשמור על רווחיות לצורך להציע חוויית לקוח טובה. "הבוטים הם עדיין עסק בהתהוות, אבל אין לנו ספק שזה העתיד. בסופו של דבר, מי שיחייג אלינו יקבל הפניה ישר לאפליקציה. ניקח את האופליין ונעביר אותו לאונליין".

איך הצרכנים ישתכנעו לוותר על הנציג האנושי בהזמנה?
"נעניק למי שיסכים לעבור לאונליין הטבה או הנחה. הבוטים מורידים את רכיב העבודה, הם חוסכים בעובדים. יום יבוא ורובוטים גם יחליפו את העובדים במטבח, זה לא כזה מסובך להכניס בצק לתנור או לשים המבורגר על האש".