אברכהן: "אוריד מותג שיעלה מחירים באופן לא מוצדק"

"רכישת הודיס היא למעשה השלמה של מסמך אסטרטגי שיצרנו ב-2010 כשחזרנו מגרמניה" - כך אמר היום (ב') גבי רוטר, מנכ"ל ובעלים משותף ברשת קסטרו, בפאנל הפתיחה של ועידת MAD של "גלובס". "התחלנו ב'ילדים של קסטרו', שזכה להצלחה אדירה, ואחר-כך אמרנו שאם נעשה רכישות ומיזוגים, נעשה את זה עם חברה מצליחה עם תחומים משלימים לנו ותחת האופנה והלייף סטייל. הרבה עסקאות עברו תחת השולחן שלנו, אבל הקבוצה שמרכיבה את הודיס בראשות גביזון התאימה לנו, כי אנחנו משלימים אחד את השני".

הדברים התייחסו לעסקת הענק שביצעה קסטרו אשר מיזגה לתוכה את רשת הודיס, על כל המותגים שלה. "בצוק העתים היום, כשאתה מתמודד עם שוק לא קל בכלל, זה גם נותן לנו לעשות סינרגיה וגם לבזר סיכונים", אמר רוטר.

עורכת "גלובס", נעמה סיקולר: "האם יכול להיות שהבנתם שאתם בעולם משתנה שבו המותג קסטרו לא יכול לסחוב את העגלה לבד?"

רוטר: "אני לא משוכנע שזה המניע. היה לנו קצב גידול שנתי טוב, והבנו שכדי להמשיך בקצב הגידול הזה, אנחנו צריכים להגיע למחזורים של 2-2.5 מיליארד שקל ורק המותג קסטרו לא היה מגיע לזה. אז עושים מיזוגים. יש לנו פרוטופוליו של מחזר של למעלה מ-1.8 מיליארד שקל לכל הקבוצה ויש לנו בקבוצה חברות שכל אחת טובה במה שהיא עושה. לכל דבר צריך מקצוענות. אם היית אומרת לי מחר תעשה מותג בתחום המשקפיים אני בטוח שלא הייתי עושה את זה טוב כמו שעשה יוסי בקרולינה למקה, אבל בתחום שלנו אנחנו מובילים".

בפאנל השתתף גם גונן אוסישקין, מנכ"ל אל-על, אשר נשאל על הפער בין האהבה שהקהל הישראלי מפגין כלפי החברה, שתמיד זוכה בתוארה חברה המועדפת על הישראלים, אל מול האהבה "לשנוא" את החברה, בין היתר על רקע התגובות לפרשות ואירועים הסובבים את החברה (בהם פרשת הזזת הנשים לטובת הושבת נוסעים חרדים -אשר עוררה סערה).

"הדיסוננס הזה נובע מתחושת הבעלות שהרבה מאוד מהלקוחות שלנו, אזרחי מדינת ישראל, חשים על אל-על למרות שהם לא בעלים. יש משהו במגן דוד הזה שתלוי על הזנב שלנו. יש משהו בדיילת שמקבלת את פניך אחרי שבועיים של נסיעת עסקים קשה. זו תחושה ייחודית ש-6-7 מיליון אנשים מרגישים שהם בעלים ואז רף הציפיות שלהם מאוד גבוה. זה מה שמייצר את הדיסוננס". עוד הוסיף: "אני אישית אוהב את זה כי זה מאתגר אותנו להשתפר. יש לי 10-15 פניות ביום של אנשים שמדברים איתי כמו בעלים על איך לשפר את החברה".

לשאלת המנחה המשותפת, כתבת "גלובס" שני מוזס, האם החברה תתנהל אחרת אם תתעורר שוב דרישה להזיז נשים ממקום הישיבה שלהן לאור חוסר נוחות של מגזר מסוים, השיב: "קודם כל מבחינת העובדות צריך לדייק בנוגע לאירוע הזה - דווח בתקשורת שהטיסה נדחתה בשעתיים עקב מרד צרכני. בסופו של דבר הטיסה המריאה ב-18 דקות איחור. והדבר החשוב יותר הוא שנהלי החברה מאוד ברורים, מי שיסרב לשבת בכיסאו יורד מהמטוס. חברת אל-על לא מפלה על רקע דת או כל רקע אחר. חברת אל-על היא חברה ליברלית. כמו שהחברה הישראלית היא חברה ליברלית. כל אנשי השירות , הפרונט ליין, מתודרכים ומקבלים גיבוי מלא מההנהלה והאירוע הזה יצא מהפרופרוציות הנכונות בעיניי". 

לאחר אוסישיקין דיבר בפאנל איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, שגם רכשה בשנה האחרונה את ניו פארם. אברכהן דיבר על הרכישה והסביר, כי "בגדול שופרסל מחפשת צמיחה. מחפשת להרחיב את בסיס העסקים שלה. אנחנו חושבים שלהיכנס לתחום הפארם זו החלטה נכונה. זה ערוץ שנשלט על-ידי שופרסל בישראל ללא תחרות ולנו יש את כל הכלים, לרבות שרשרת האספקה, להתמודד עם התחרות הזאת. אתם לא תעברו בתחום ותגידו מי-טו. אנחנו ניתן מוצר שונה".

לשאלה האם באמירה "שוק שנשלט על-ידי מונופול" התכוון לסופר-פארם, השיב אברכהן בהתחמקות אלגנטית ואמר: "לא לא. אני מעריך את סופרפארם. אני רק מדגיש את היכולות שלנו. אנחנו נביא את הערכים שלנו, עם היכולות שלנו ונייצר משהו שונה ונביא לצרכן שהורגל דפוס מסוים לחושב אולי כדאי לשנות את זה. למדנו מהשיעור שקיבלנו בקיץ 2011, למדנו איפה אנחנו צריכים להשתנות ואיפה לשפר את עצמנו הציבור צריך להניע את הקנייה. יש חוויה בלעדית כרגע לצרכן, הוא לא מכיר משהו אחר, אבל אנחנו נביא אפשרות לחוויה אחרת, נוספת ושונה".

"אני לא יודע מה יהיה בראש השנה, אבל אני לא מזהה עלויות רוחביות של 4% או 6% במחיר", הוסיף אברהן. "כרגע העלייה היא 0.6%, מול זה יש לנו עלויות אדירות, של שכירויות ועוד, אבל המחירים לא יעלו דרמטית. אנחנו גם נוריד מהמדפים ספקים שלא יעמדו ברף שלנו. לא נהסס להוריד מהמדפים ספקים שירצו להעלות מחירים. הודענו גם לאחד הספקים שאם הוא יעלה את המחיר הוא מוזמן שלא לשלוח את הסחורה".

אברכהן נשאל כיצד יצליח להתבדל בשוק שבו שולי רווח נמוכים, והשיב שלא מרגיש שיש קושי. "מה זה לבדל? אתה רוצה למכור בשקל תמכור בשקל. אני חושב שהצרכן מחפש חבילה כוללת, שהיא שונה מהמחיר הכי זול בשוק. למשל תגיעי למגוונים שונים עם חדשנות - למשל הקופות העצמאיות בשופרסל. יש קהל עצום שרוצה לבצע קנייה בלי שיפריעו לו בקופה. יש קהל שלם שרוצה לעשות קנייה באפליקציה. כשאתה מציע לקהל הצרכנים שירותים שהוא רוצה, הקהל מייצר בעצמו את האמון אליך".

לא במקרה ישבו רוטר, אוסישקין ואברכהן יחד על אותה במה. מדובר בשלושת המותגים הזוכים במדד המותגים 2018. את הפאנל שפתח את ועידת מאד הנחו, כאמור, נעמה סיקולר, עורכת גלובס ושני מוזס, כתבת שיווק וקמעונאות בגלובס, אשר הפנו בהמשך לשלוש המנכ"לים את השאלה כיצד בכוונתם להתמודד עם השפעות הדיגיטל, הרכישות המקוונות ההולכות וגוברות כל העת, וכניסתן של ענקיות כמו אמזון לישראל.

רוטר פתח בכך שהוא מברך על כניסת אמזון לשוק - "אני רואה באמזון ערוץ מכירות אדיר ואני אשמח למכור שם", אמר, והבהיר כי לא זו הבעיה שרשתות הקמעונאות צריכים להתמודד איתה. לדבריו, הבעיה האמיתית היא חוסר השוויון שבו המדינה נוקטת ביחס לענקיות הבינלאומיות אל מול החברות הישראליות.

"הבעיה שלנו היא המע"מ שהמדינה מאלצת אותנו לגבות מהלקוחות בעוד שעל ייבוא מוצרים מחו"ל יש פטור ממע"מ על רכישה עד 75 דולר. זה חוסר שוויון ואפליה. הוגש בג"ץ בנושא הזה ואני מקווה שמישהו ישנה את זה. שם הבעיה שלנו. זה עיוות", אמר. "הבעיה היא לא עם אמזון. אני אשמח אם נוכל למכור את הקולקציה של קסטרו והמותגים הנהדרים שלנו באמזון".

רוטר המשיך ותקף את נושא הפטור ממע"מ על רכישות מחו"ל עד 75 דולר, ואמר כי "הפטור מהמע"מ לא פותר את הבעיה של השכבות הנמוכות, כי הם לא אלה שרוכשים באינטרנט". לדבריו, יש לבטל את הפטור או להשוות את מצב הקמעונאים בישראל.

באשר לשאלה מדוע הרגולטור לא מבצע זאת, השיב: " לצערי הרגולטור הוא פוליטיקאי. אנחנו נמצאים במצב שאנחנו נוסעים בנגמ"ש ויש אש על כוחותיו".

אברבוך הסכים והוסיף על כך: "אמזון מייצרת אתגר והזדמנויות. שופרסל מובילה בתחום המכירות באונליין. 14% מהמכירות של שופרסל זה באונליין, קרוב ל-1.5 מיליארד כרגע זה באונליין ואנחנו מתקרבים ל-2 מיליארד. אנחנו מעריכים שהנתח הזה יגדל מאוד. ולא סתם השקענו בהקמת מרכזים אוטומטיים. אבל אי-אפשר לשחק במשחק אחד לשחקן חיצוני ומשחק אחר לשחקן פנימי. אני מניח שנוכל להתמודד עם כל איום בתחום המכירות באונליין בתחום המזון, אבל אין ספק שיש בעיה עם המע"מ שמוטל רק עלינו, ואני מקווה שיימצא לכך פתרון".

לשאלה מדוע אי השוויון לא מטופל הגם שהדברים ידועים, השיב מנכ"ל אל-על: "הרגולטור פוליטיקאי. משרת אינטרסים מפלגתיים ואחרים. אנחנו צריכים כאנשי עסקים לדעת להתמודד ולהתחרות. אל-על תוכל להתמודד עם כל תחרות, אבל בתנאי תחרות שווים".