מה עושים כשהנאמנות של הצרכנים למותגים נשחקת?

האם אתם נוהגים כבר שנים במכונית של אותו יצרן, אוחזים בסלולרי מתוצרת מסוימת בלבד ושותים תמיד אותו קפה? עם יד על הלב, עד כמה אתם נאמנים למוצרים ולמותגים שמקיפים אתכם? לנאמנות הצרכנים, אם שואלים מומחים בתחום, יש כמה פנים. חלקם טוענים שהיא שייכת לנחלת העבר, אחרים טוענים שהנאמנות כרוכה בשירות, ויש מי שטוען שחברות כבר בכלל לא צריכות לשאוף לנאמנות מצד הצרכנים.

"הנאמנות שלי כצרכן היא לעצמי, ולא למותג או למוצר", אומרת עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית. "המשמעות היא שאני בוחרת את מה שיעשה לי טוב באותו הרגע. לפעמים אני יכולה לבחור במוצר שהוא זול והוא לא חייב להיות מותג מוביל. חברה כמו קרולינה למקה שנתנה פייט למותגי הפרימיום הגדולים, באה עם אמירה שהתאימה לצרכנים רבים: אפשר לקנות משקפיים מעוצבים ולא ב-2,000 שקל של פראדה, אלא ב-200 שקל. גם הצרכנים הוכיחו שאין להם שום בעיה לקנות משקפיים ב-200 שקל, להפך".

אולי זה בא מתוך אמירה אנטי-מותגית שאנחנו חווים בשנים האחרונות?

"הבסיס של האנטי-מותגיות התחיל בגלל שני תהליכים מרכזיים: הראשון הוא המחאה הגדולה ב-2011, והשני הוא התחזקות האי-קומרס. החיבור בין שני המנועים האלה הפך אותנו להיות צרכנים מוטי מחיר, וזה משליך על הנאמנות שלנו. ראינו את האנטי-מותגיות בענף הסלולר. אחרי הרפורמה הייתה נדידה למותגים הזולים החדשים מתוך כעס על החברות הגדולות. גם ברפורמת השמיים הפתוחים חיבקו את החברות הזולות. הצרכן מחפש את הזול. אם אתה לא משוכנע שיש ערך לפרמיה במחיר של המוצר היקר יותר, אתה נשאר עם הזול. אם האלטרנטיבה נותנת לי אותו ערך, אין לי בעיה לזנוח מותג ולעבור אליה. המותג הפרטי של שופרסל זינק בדיוק בשנים האלה, וזה התכתב עם המגמה הזו - מוצרים טובים במחירים נמוכים יותר. הצרכנים אימצו את הרעיון".

זה הפך את המותג הפרטי של שופרסל למותג בפני עצמו ולא לאלטרנטיבה, ומה אז?

"ואז אנחנו מחפשים תועלות אחרות שאני מוכן לשלם עליהן. אם המותג הפרטי והמותג המוביל מתקשרים על אותו תדר, אלך על מה שמרגיש לי זול או מה שמביא לי תועלת, למשל דרך ערכים תזונתיים. כשחברות מבינות את השיקול הזה מתחיל דיאלוג של חדשנות עם תוספות של ויטמינים או ערכים בריאים. זה צריך להיות מאוד קונקרטי. אם אני משלמת פרמיה על הערכים המוצריים זה שיח חדש. עם זאת, חשוב להדגיש שעדיין המחיר הוא הערך הכי חשוב לצרכן. הצרכן הוא נווד. יש לו תפיסה של נוודות - הוא הולך לאיפה שטוב לו בנקודת זמן מסוימת".

ומה עם ממד של שימור לקוחות?

"אולי נדרשת מחשבה של שחרור האנרגיה בכיוון הזה. אם אתה מבין שהלקוח לא נאמן וינדוד לפי הצעה טובה יותר, אולי כדאי להסיט משאבים לאזור של יצירתיות".

"אהבה למותג היא נכס היסטורי"

את המושגים "עולם מופרא" ו"חברה בהתפראות" (מלשון "פרא") טבעו איתי תלמי, חוקר חדשנות ומייסד Born Partners, וניסן גרייזל, מנהל עיצוב שירות בארנסט אנד יאנג. לדברי תלמי, חוסר הנאמנות שהחל עוד במשבר הכלכלי העולמי ב-2008, הוביל למשבר אמון כבד מול כל מי שקורא לעצמו מותג, "מממשלות, חברות ממשלתיות בנקים וחברות ביטוח, ומותגים בולטים שעדיין מתנהגים בצורה היררכית, וזה יכול להיות מותג גדול או קטן. ככל שאתה יותר מסחרי, החשד כלפיך עולה גם אם מדובר במותג שמייצג every day low price".

למה כולם הפכו להיות בחזקת חשודים?

"בגלל התנהגות היררכית, שהיא לפעמים דורסנית ושהיא לא מוטת לקוח באמת; מותג שמנסה לשכנע את הלקוח לקנות את מוצריו כשלא מדובר במשהו שהלקוח באמת רוצה. בצרכני דור ה-Y וה-Z אנחנו מזהים ממש מחאה נגד מותגים ברשתות החברתיות. לכל אחד יש נשק בפוטנציה שנקרא טלפון סלולרי, ויש לזה השלכות שעולות לחברות המון כסף".

 איתי תלמי / צילום הולו זאנג

תלמי אומר, כי גם המחאה החברתית של 2011 ביטאה אותו כעס כלפי המותגים הגדולים. "המחאה התחילה בתלונה על קוטג', בגלל ההתנהגות הדורסנית ההיררכית הקולוניאליסטית שניצלה את הביקוש הקשיח למוצר הזה. היום לצרכנים יש כלים להביע מחאות והמותגים עוקבים אחרי זה. ב-2018 עדיין לא הבינו שהמותג הוא לא אי בתוך החברה והקהילה, אלא הוא חלק בלתי נפרד ממנה וההשפעה שלו היא במגוון עולמות תוכן. העולם עבר מ'מותג' ל'חוויית לקוח'. אהבה למותג היא נכס היסטורי, אולי בקטגוריות בודדות של לייף-סטייל גבוה זה נשאר. לטוב ולרע, הטכנולוגיה אפשרה למותגים להקיף את הצרכן בנקודות מגע באונליין ובאופליין, וזה הפך את המותגים להיות יותר פגיעים".

אז מה קדם למה?

"קודם איבדנו את האמון, וזה הלך והתעצם. חלק מההתעצמות של זה גרמה הטכנולוגיה שפתחה אפשרויות לצרכנים וליזמים לייצר מהפכות תוך יום".

ואיך מתנהלים בתוך זה מותגים בני עשרות שנים כמו פורד או קוקה-קולה?

"המותגים הגדולים סובלים. לא בכדי נפוצה תופעה של קונסולידציה בקרב מותגים כאלה, שמנסים להיטמע בעולם החדש. אין להם את המהירות שיש ליזמים של הדור החדש. הם מקימים אקו-סיסטם שמכניס אליהם יזמות וחדשנות, ועדיין האחוז של חדשנות בארגונים ברמה עולמית הוא פחות מ-10%. חדשנות זה לא הוספה של ויטמין למזון, חדשנות זה מוצר או שירות או חברה שמחליפה דבר קיים. חדשנות היא מהלך שהחליף אלטרנטיבה שהייתה לפני כן, כמו טלפון חכם או רכב אוטונומי.

"המותגים של היום חייבים שתהיה להם יכולת להסתגל לשינויים מהירים ולתחרות. למותגים מהעולם החדש כמו Uber או WeWork קמו מתחרים במהירות, ועדיין הם ידעו לשמור על עצמם. לכל מוצר יש קרדיט שהוא צובר ועל-פיו נקבעת נאמנות הצרכן. ברגע שהתחיל לפשל ולא באמת הקשיב לצרכן גם ברמת חוויית המותג - כשמספיק שפקיד או בוט לא עבד כמו שצריך, וזה הציק ללקוח - הוא איבד מהקרדיט. הכל ברצף של פעולות".

וזה מוביל לנטישה של המותג?

"לאו דווקא, אבל לא בטוח שתסכימי לקבל שירות שתציע לך אותה חברה שאכזבה אותך. יש מותגים שתישאר איתם אבל תשנא אותם בלב. בטלוויזיה בארץ, עד לאחרונה שלטו שתי חברות, הוט ו-yes, שאנשים לא אהבו. נכנסו עוד חברות, והן לא נערכו לזה. שתי החברות הללו הוציאו הרבה כסף לשווק את מה שהן רוצות, ולא את מה שהלקוח רוצה. מול זה אפשר להסתכל על נטפליקס שמספקת חוויית צפייה והבנה של מה שהלקוח רוצה. נטפליקס אוספת עליי דאטה ומצליח להתאים את התכנים אליי בדיוק מדהים".

הידיעה שחברה אוספת עליי נתונים היא מטרידה.

"אנחנו מזמן חיים בעולם של האח הגדול, ולחברות אני מציע לא לברוח מזה, להפך, להיות האח הגדול הטוב. החברה עירומה, אז אם כבר עירום לפחות אל תהיה מזויף, תהיה אמין".

הצרכנים, לפי תלמי, יעריכו ויתנו את אמונם גם לחברות שנוקטות במהלכים. "צרכנים מעריכים מותגים שממוטי חוויה הפכו לאקטיביסטים", הוא אומר. "חברות שיעודדו את הצרכנים לקחת צעד אל מעבר לעקרונות המותג ולהניע אותם להשתתף בפעולות להגנה על עקרונות הומניים וצדק חברתי. לדוגמה, בעקבות מגבלות טראמפ על מדינות מוסלמיות, חברת המוניות השיתופית ליפט תרמה מיליון דולר לאיגוד האמריקאי לחירויות אזרחיות (ACLU), סטארבקס התחייבה להעסיק 10,000 פליטים ו-Airbnb הציעה דיור חינם לפליטים".

"הצרכן נאמן יותר - ובוגד יותר"

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן, נשיא המכללה למינהל, אומר כי הנאמנות של צרכנים למוצרים או למותגים אינה מובנת מאליה. "נושא הנאמנות לחפצים או לדברים שהם לא בני אדם הוא מאוד חדש. העובדה שבכלל שואלים אם הנאמנות למותגים נעלמה ולא נדהמים מהרעיון שזה בכלל אפשרי, היא נקודת ההתחלה", הוא אומר. "אם חושבים על זה לעומק, למה שנהיה נאמנים למוצרים? זה הרי טיפשי לחלוטין. אנשים נאמנים לבני זוגם, אבל נאמנות לטלפון נייד? הרי הוא לא יוליד איתי ילדים ביחד.

"הנאמנות למוצר היא פטנט שיווקי מרשים שקשור למשהו שאנחנו מכנים אותו כהכרת תודה, שאני כצרכן אומר 'וואו, זה מדהים', כאילו שעשו את המוצר הזה במיוחד בשבילי. האייפוניסטים חושבים שסטיב ג'ובס חשב עליהם כשהוא ייצר את הטלפון שלהם, והם חשים שבלי הדבר הזה החיים שלהם היו נראים אחרת. גם אם האנדרואיד נותן פיצ'רים נחמדים, תחושת הכרת התודה משאירה רבים עם האייפון. אני רוצה להיות אדם מיוחד, לא להיות עוד אחד, וזה בעיקר בקרב הצעירים וזה מגביר את הטרנד של נאמנות, כי אנשים מחפשים את הדבר המיוחד להם".

והתוצאה היא שהופכים להיות עדר של מיוחדות?

"נכון, אבל זה חרב פיפיות כי יש לזה גם צד שני. אפשר ללמוד על זה מעולם חיי הנישואין - פעם זה היה תוצאה של שידוך לחתונה קתולית, והיום שיעור הגירושין הצומח מלמד שאתה יודע שיש מבחר, אתה לא מוכן להסתפק במשהו פרגמטי, אלא אתה רוצה לממש את עצמך. זה תקף לעבודה, לזוגיות ולמותגים. אתה נכנס למקום עבודה, אתה הכי נאמן ועובד 16 שעות ביום, אתה מזדהה עם המותג - אבל כעבור 4 שנים תעבור חברה.

"אם פעם חיינו בטווח מצומצם של אפשרויות, היום זה השתנה. הנאמנות היא בעצם פתיחה של הספקטרום הרחב לשני הצדדים - הצרכן נאמן היום יותר מאשר לפני 10 או 20 שנה, אבל הוא גם בוגד יותר ועובר יותר כי הוא רוצה להתאים את המותג לעצמו ולהפיק ממנו אושר. הצרכן מצפה לנאמנות מהצד השני, כלומר מהמותג, וזה בא לידי ביטוי בשירות לקוחות. אם השירות מאכזב, הזעם מתעורר בקלות רבה. מחקר בארה"ב הראה שצרכנים שעשו את השיימינג הכי גדול נגד חברות היו הלקוחות הכי נאמנים שהרגישו נבגדים".

האם יש מגבלה לכמות המותגים שיכולה להיות לנו נאמנות כלפיהם?

"יש לנו מגבלה קוגניטיבית. עם כמה אנשים אנחנו יכולים להיות בקשר מאוד עמוק? במעגל המצומצם זה נע בין 8 ל-15 איש שאתה יכול להיות איתם בקשר עמוק, אחריהם יש מעגל של 50 ואז מעגל של כ-500 איש שרמת המחויבות שם יורדת לברכות לשנה טובה וזהו. אותו דבר במותגים. יש לנו מחויבות לא מועטה למספר מצומצם של מותגים, לאחר מכן יש קבוצת מותגים שהמעברים שם יהיו קלים, ויש עוד 500 מותגים שאני מחבב אבל אני יכול לקנות גם משהו אחר.

"מבחינת המותגים יש פה סיפור שלם של פילוח, של לנסות לאפיין מיהו הקהל שבאמת מסוגל לפתח אליי נאמנות, לראות מהו העצב הנוירולוגי הרגיש, זה שאתה נוגע בו ייצר את החיבור, וזה משהו דיפרנציאלי מאוד, מחלוקה מגדרית ועד לתרבויות. מותג כמו סטארבקס שהתרסק בארץ מלמד את זה בדרך טובה.

"המותג חשוף יותר מאשר בעבר ואולי עדיף לא לבנות על מערכת יחסים אלא להסתפק בשביעות רצון טובה. ולמה הכוונה? בעולמות של חברות הלואו-קוסט בענף התעופה, למשל, הנאמנות באה מה-value for money. זה ריטואל של קנייה חוזרת, יחסי מסחר טובים ונאמנות ג'נטלמנית, אולם עדיין לא נאמנות. ברגע שתגיע חברה טובה יותר - אעבור אליה. הרבה חברות היו צריכות להסתפק בזה וליצר קהל שבא וקונה, ולא לפתח פנטזיה של מערכות יחסים. הרבה כסף נמצא בזירה של התמורה בעד הכסף".

לדברי אבי זיתן, מומחה לשיווק ולאסטרטגיה, "העולם השתנה. אנחנו כבר לא מוכנים לסמוך בקלות על מוצרים ומותגים, ולראיה - היינו מוכנים לפרק את המותגים ולעשות חישוב מסלול מחדש ולבחון על מי אני סומך, מי נותן לי שירות או סחורה הולמת בעד הכסף ומנגד מי גוזל אותי או 'טוחן' אותי. לא סתם קידשנו מותגים כמו רמי לוי וקופיקס על משבצת התמורה בעד הכסף. הם קיבלו את טיקט הנאמנות על בסיס המחיר".

אבל כשקופיקס העלה את המחיר מ-5 ל-6 שקלים (והספיק להוריד חזרה) הוא איבד את נאמנות הצרכנים. על בסיס מחיר, הנאמנות שאתה מדבר עליה היא שבירה.

"נכון. ברגע שקופיקס העלה את המחיר ל-6 שקלים הוא ננטש במקום. זה שהוא חזר למחיר של 5 שקלים לא משנה את העובדה שמבחינת הצרכנים הוא 'זייף'. קשה לזכות באמון בחזרה".

המחיר הוא חזות הכל בבחירת מותג וביצירת נאמנות?

"לא. ניקח מותג כמו נספרסו. הוא עולה יותר ולמרות המתחרים הרבים עדיין יש לו כמות גדולה של לקוחות. הם נאמנים למותג שמספק להם חוויה עוצמתית שגורמת להם להרגיש מוצלחים ומועצמים. זה מותג שנכנס ללב ולא בגלל המחיר. הצרכנים מעריכים את העובדה שהיא לא מפסיקה להשקיע בטעמים חדשים ובמהדורות מיוחדות. זה מותג שנוגע בהם. תמיד יהיו צרכני מחיר, בכל קטגוריה, אבל עובדה שיש נאמנות למותג שעדיין יקר בעשרות אחוזים. גם אייפון עולה 4,500 שקל ואנשים עדיין קונים ואוהבים. אני נאמן למותג של מחיר ולמותג שנכנס לי ללב.

"יש קטגוריות שבהן אנחנו אדישים יותר, איזה מזגן לבחור או איזה שמפו - בהן לא תהיה לי בעיה לעשות שינוי, וזה תקף לעשרות קטגוריות. איקאה למשל, הוא מותג שאני סומך עליו במשבצת המחיר. עולמות תוכן אחרים, שבהם יש לצרכנים מעורבות רגשית גבוהה, כמו רפואה, בית חולים או מזון לתינוקות, זוכים לנאמנות על בסיס הביטחון. בעולמות כאלה אני לא יכול לזפזפ בין מותגים".

עד כמה סוגיית הנאמנות קשורה לגיל הצרכנים?

"ההורים שלנו היו יותר נאמנים והילדים שלי בעיקר נאמנים לעצמם ולתוצאה. מי שיקבל את הנאמנות שלהם יהיה המותג שמרגש אותם או מפתיע אותם. הם יותר מוטי תוצאה, כלומר בהיבט של החזר על השקעה. הנאמנות של המבוגרים רגשית יותר, אצל הצעירים הרגש כלפי המותג הוא במינונים נמוכים יותר".

"השירות ישפיע על נתחי השוק של החברות"

זווית חשובה של הנאמנות קשורה לחוויה של אחרי הקנייה - השירות, נושא כאוב שנדמה שחברות רבות מדי לא הפנימו את חשיבותו. בקטגוריות רבות זירת התחרות עברה מזמן לעולמות של שירות. העולם שאליו נפתחנו עם הקניות המקוונות גילה לנו שיש שירות בשפה אחרת, קשובה ומוטת צרכן.

"שירות הוא נדבך משמעותי בנאמנות, כי זה המקום שבו נוגעים בי", מסכים זיתן. "אם מותג כמו אפל או נספרסו יזייף בשירות - הוא יהיה בבעיה. הכל שברירי. בצורה קטגורית שירות זה השיווק החדש, וזה ישפיע על נתחי השוק של חברות".

החברות מבינות את זה?

"הן מבינות, אבל לא מצליחות ליישם את זה. רובן עדיין מקצות משאבים לשיווק - להביא יותר משתמשים חדשים, להגדיל את המשפך, והן מבינות גם שאם יעשו פשלה זה פאול. מנגד, השירות הוא הוצאה גדולה שלא בהכרח רואים את התוצאה הישירה ממנה. מבינים שחשוב, אבל לא משקיעים בעולם הזה הרבה משאבים. יש פער גדול בין מה שמשקיעים בתקציבי המכירות, השיווק והשירות, כי כל מנהל במשמרת שלו רוצה להראות צמיחה וגידול, כשהוא יודע שהנטישה בגלל שירות בעייתי כבר לא תהיה במשמרת שלו".

"חברות טועות לחשוב שהשיווק היא המחלקה שיכולה לקחת את כל העגלה הזו שנקראת מותג", מוסיף תלמי. "כל הארגון צריך להתגייס אל מול חוויית הלקוח, מאגף משאבי אנוש, דרך התפעול, המכירות וכמובן השירות".

"מחלקת השיווק יוזמת את מערכת היחסים ומחלקת השירות צריכה להשלים אותה, אומר פרופ' קפלן. "בלי סינרגיה מלאה, מערכת היחסים תקרוס. ההשקעה הכספית הנדרשת בעולמות השירות היא עצומה, ולכן להרבה חברות ברור שהן לא ישקיעו בזה. בעולם שבו אתה מצמצם עלויות והכל רזה וחברות גדולות פושטות רגל - כשזה מגיע למקום הזה החשיבה היא מאוד כלכלית".

"תפקיד חוויית הלקוח בעולם מופרא, היא קודם כל יעילות, לכל אורך המסע של הלקוח, באופליין או באונליין", אומר תלמי. "לכן, חלק קריטי בתכנון מסע וחוויית הלקוח הוא לעסוק במיפוי תרחישים אפשריים, מפורטים ככל האפשר, הכוללים את מכלול החוויה, על הבמה ומאחורי הקלעים שלה.

הכל יכול לקרות. אין עתיד. יש עתידים אלטרנטיביים. בעולם מופרא, כשתוחלת החיים של מותגים קצרה מתמיד, האסטרטגיה היחידה עבור ארגונים ומותגים היא סתגלנות".

אלקסה והחברות יחריפו את חוסר הנאמנות

גם להווה הטכנולוגי שמקיף את הצרכנים ברובוטים כמעט בכל ממשק יש השלכות על הנאמנות. "המגמה של חוסר הנאמנות תחריף", אומרת יופה, "העובדה שהקניות ייעשו דרך עוזרים קוליים תמקד אותנו במוצר ולא במותג. נבקש מאלקסה להזמין דגני בוקר ולא נציין של איזו חברה - זו תהיה קנייה מוצרית ולא קנייה מותגית. ליצרנים לא תהיה אפשרות לפתות את הצרכן בוויזואליה כמו שעולמות האי-קומרס מאפשרים היום. האלגוריתם יכיר אותי ויזמין את מה שאני מעדיפה, הוא יחליט בשבילי. זו חוויית קנייה מינימלית שתאתגר את המותגים. וזה לא רק דגני בוקר או חלב, זה גם טי שירט שחורה שאבקש ולא אכפת לי של איזה מותג".

ואיפה מותגים כמו נייקי או אדידס נמצאים בתפיסה המוצרית הזו?

"יש את המותגים המאוד גדולים, שכמה שהם גדולים הם לא נחים והם מחברים אותנו אליהם דרך חדשנות, דוגמת אפל. גם שיאומי וגם וואווי יודעים לספק פתרונות של סמאטרפון, אבל אפל כל הזמן עובדת בלייצר חדשנות. לשלוט באקו-סיסטם ולתפוס את הצרכן שלא יעבור למותג אחר. גם נייקי ואדידס עובדים על חדשנות ולא נותנים לך בקלות לעבור לתפיסה המוצרית. השלב הבא הוא שהמותג מתחיל להימדד על מחיר. אתה שוחק את המחיר ומפסיד.

"ההזמנה הקולית תכניס את הצרכנים למצב של אדישות כלפי המותגים, ומהם נדרש להיות מאוד חדשניים בלהוציא את הצרכנים מהאדישות. עברנו אבולוציה טכנולוגית: בתחילה חששו שיהיה קשה לנו לקנות רק באמצעים ויזואליים בלי למשש או לגעת במוצר, בשלב הבא נקנה בלי לראות את המוצר כלל, ולאחר מכן העוזר הקולי ידע לקנות לנו בניתוח המחשבה שלנו. המותגים לא יוכלו לנוח על זרי הדפנה".

 אלקסה של מכהי/ צילום הולו זאנג