איך ממתגים נכון מוצר מעורר אמוציות כמו מדינת ישראל?

במשחק שלא התקיים בין נבחרת ארגנטינה לנבחרת ישראל, ניצחו הפלסטינים. סרטונים ותמונות של גופות ילדים פלסטינים, שנשלחו על פי הטענות לחלק מהכדורגלנים הארגנטינאים ולבני משפחותיהם, לצד הלחץ הכבד של ארגונים פלסטיניים ושל תנועת ה-BDS, הכניעו את הגופים הישראליים והיהודיים שהשיבו מלחמה שערה, והביאו לבסוף לביטול המשחק המיוחל. 0:1 לטובת הנרטיב הפלסטיני בקרב על התודעה. הכיבוש השחית את האפשרות למשחק, ולא משנה אם הוא היה מתקיים בירושלים או בחיפה. כעת העיניים כבר נשואות למשבר הבא: היכן יתקיים אירוויזיון 2019.

המיתוג למוצר הזה שנקרא "מדינת ישראל" הוא מאתגר במיוחד, שכן מדובר במקום שמעורר אמוציות חזקות, לטוב או לרע. לישראל נוצרה, בעיקר באמצעות התקשורת העולמית תדמית, שעוסקת בעיקר בצד הפוליטי-מדיני, בסכסוך ובהשלכותיו, ופחות בכל הדברים האטרקטיביים שישנם במדינה. האם אפשר לשנות את התדמית הזו? משיחות עם גורמים בתחום עולה שמדובר במשימה אפשרית - השאלה עד כמה רוצים ליישם אותה.

"מיתוג ערים ומדינות התחיל בשנות ה-70", אומר איל צאום, יועץ למיתוג ערים ומדינות. "העיר הראשונה שעברה תהליך מיתוג היא ניו-יורק, שבתחילת אותו עשור הייתה בשיא השפל. תושבי העיר המזוהמת ברחו ממנה, עסקים נסגרו, הפשיעה נסקה והתיירים לא הגיעו. העיר הייתה במצב גרוע בכל אספקט, ומי שיזם את מהלך המיתוג היו בעלי נכסים ובעלי עסקים בעיר. הם הובילו לקמפיין מיתוג מאוד מוצלח וידוע עם סלוגן שהפך למודל לחיקוי: I love NY. מאז התחילו להתייחס לערים, וגם למדינות, כמו למותג שצורכים והתפתחה תורה שלמה סביב זה".

אותה תורה נשענה על הנחת יסוד חשובה: בשעה שמוצר צריכה קל ואפשר לשנות ולהתאים לדרישות השוק ואף לשווקים שונים, עיר או מדינה הן מוצר שקיים הרבה זמן ואותו קשה לשנות, וגם אם כן - מדובר בשינוי שאורך זמן רב. לכן, במקום לחשוב על שינוי, הרעיון הוא להתמקד בחיזוק התדמית. "אי אפשר לייפות את הקיים. מיתוג לא יכול להיות מנותק מהמציאות. אפשר אולי להסתיר דברים, אבל בצורה מאוד מוגבלת", מדגיש צאום. "המטרה היא לחזק את הדברים החיוביים ולהצניע את הרעים, אבל לא לטייח ולשקר, כי בדיוק כמו במוצרי צריכה - כשהשקר מתגלה, הנזק למותג הרבה יותר גדול".

 יריב לוין / צילום: איל יצהר

אז מה התדמית של ישראל בעולם?

"הרבה אזרחים בעולם לא יודעים דבר על ישראל", אומר צאום. "בדרום אמריקה רבים יודעים שישראל היא ארץ הקודש וזהו. אלה קהלים שמולם קל יותר, כי הרבה יותר קשה לתקן דעה שלילית מליצור תדמית חיובית מאפס".

"תלוי מאוד איפה בוחנים את זה", מוסיף גידי מרק, מנכ"ל ארגון תגלית, המביא לישראל עשרות אלפי בני נוער יהודים מהעולם מדי שנה. "באירופה יש ביקורתיות עד כדי כך שיש מדינות ערביות שמבינות יותר את ישראל ואת האיום האיראני. שם יש לנו בלי סוף מה לשנות ולשפר. לצד הביקורתיות, בהרבה מדינות, כמו צ'כיה או הונגריה, המצב הוא בעיקר אפור ולא שחור או לבן. גם לא כל העולם הוא אירופה. יש גם את סין ואת הודו, שתי שחקניות חדשות-ישנות בזירה הבינלאומית, ושם הדימוי הוא לא שלילי אלא רחוק מכך".

"לישראל יש לפחות 5 דברים רשמיים. זו בעיה"

מיתוג כיום, בין אם מדובר במדינה או במוצר צריכה, מאתגר באופן כללי. "הציבור נהיה מתוחכם והוא לא כל כך מאמין לפרסומות", אומר צאום. "נדרש ארגז כלים שנקרא 'סט ערכים' - שיגרום לציבור להאמין שהמותג של חברה מסוימת הוא חיובי, הרבה מעבר לזה שיש לה מוצר טוב. אפל, לדוגמה, סבלה מזה משום שיש לה מוצר טוב שאוהבים, אבל הסיפורים הנוראיים על המפעלים שלה במזרח פגעו במותג. על אחת כמה וכמה כשמדובר במדינות. גם אם מדובר במקום נפלא ויפהפה, אם מתנהל בו סכסוך או שקיימת בו פגיעה בזכויות אדם - זה פוגם בתדמית של המותג".

למה צריך למתג מדינה?

"כל מדינה שואפת למשוך השקעות זרות, יש מדינות שרוצות למשוך תושבים משכילים או בעלי מקצועות מסוימים. מדינות רוצות שחברות בינלאומיות יפתחו אצלן מטות - כל אלה תורמים לכלכלה המקומית. יש מלחמה איפה אפל או eBay יקימו את המטה שלהן. אם זו חברה מארה"ב, מבחינתה לפתוח מטה בתל-אביב או בברצלונה זה באותה משבצת גלובלית, וכולם משחקים במשחק ומתחרים על זה. כל עיר רוצה למשוך השקעות זרות ולמשוך אליה תנועה של אנשים ולערוך כנסים שמושכים עוד אנשים. גם סטודנטים הם קהל נחשק".

מי צריך לדאוג למיתוג של מדינה והיכן המקום של התושבים בתהליך הזה?

"לנו כתושבים אין אחריות פורמלית, אבל יש לנו השפעה על מה חושבים עלינו. נושא המיתוג חייב להיות מנוהל על ידי הדרג הבכיר ביותר, ראש הממשלה. בארץ זה לא קורה. יש מדינות דוגמת הסקנדינביות שבהן ראש הממשלה הוא ראש צוות ההיגוי של מיתוג המדינה. המותג חייב להיות מתואם עם המדיניות הממשלתית.

"קחי את צה"ל למשל, הוא ממותג כצבא המוסרי בעולם. אבל האם ישראל היא המדינה המוסרית בעולם או מוסרית בכלל? זה משהו שקשה להניח שיגידו. לצבא יש סט ערכים שעל פיו הוא פועל, למדינה אין סט ערכים ולכן הפעילות שלה כל כך מבלבלת. מצד אחד הצבא הכי מוסרי, מצד שני אפשר להסתכל על סוגיית העובדים הזרים. אין קו חשיבה עקבי וחייבים להבין שאסטרטגיה ועקביות הן בסיס למיתוג טוב. אבל פה לא התגבש מותג ברור. יש מדינות שאתה יודע מה הקו שלהן, רוסיה למשל. בישראל זה סותר. מצד אחד יש הייטק, חדשנות, מצד שני ההתנהגות של המדינה במובנים רבים כל כך מיושנת, עד שכשמים את ההייטק לידה - זה לא עובד ביחד".

ג'ואנה לנדאו, מייסדת Vibe Israel, ארגון הפועל ללא מטרות רווח לחיזוק המותג "ישראל" בעולם, באמצעות הבאת משלחות של משפיענים לארץ מציעה שינוי גישה: "יש פה רגישות למצב הביטחוני, ובגלל זה ישראל חייבת לייצר עוד ערוצי הפצה לעולם, לדוגמה מצעד הגאווה, כדי למשוך תיירים. במקום להיות מרוכזת בהסברת הקונפליקט, צריך לשנות גישה. ההנחה היא שהעולם שונא אותנו ולא מבין אותנו, ואם נשקיע מאמצים נשכנע את כולם שאנחנו צודקים ולמעשה ישראל היא הקורבן - אז ירצו לבוא וליהנות מהתרבות שלנו ולעשות עסקים. אבל עובדתית, זה לא נכון. אנשים הם יצורים מורכבים. הם יכולים לא לאהוב את מה שישראל עושה בצד המדיני ועדיין לבוא לפסטיבל הג'אז באילת. נורא אכפת לנו מה חושבים עלינו, אבל בתכל'ס לא משנה מה חושבים. חשוב שיבואו.

"יש לנו כל כך הרבה משאבים טובים לייצא לעולם", מוסיפה לנדאו, "אבל בסוף יוצא שישראל משקיעה את עיקר השיח שלה במי צודק או לא צודק בסכסוך המדיני, ואין עקביות או אחידות במסרים. לישראל יש לפחות 5 דוברים רשמיים: משרד ראש הממשלה, משרד החוץ, צה"ל, הסברה, ויהדות התפוצות. זה בעייתי למותג".

 איל צאום/ צילום: אביב שויקה

הבעיה, לפי צאום, היא דווקא חוסר הידע של העולם אודות המתרחש בישראל באמת. "תיירים פגשו פה מדינה שכיף היה להם להיות בה, ואז הם הגיעו לבידוק הביטחוני בשדה התעופה וזו החוויה שנשארה אצלם", הוא מספר. "גם בניו-יורק התהליך מול מחלקת ההגירה יכול להיות לא סימפטי, אבל בשונה מישראל המותג 'ארה"ב' לא נפגע מזה, כי כמות הידע שיש לתייר היא כזו שהחוויה לא משפיעה על המותג. כשזה מקום כמו ישראל, שרוב התיירים לא מכירים ובאים עם ידע דל, החוויה שעברת היא מה שאת יודעת. ככל שהידע רחב יותר, הדימוי של המותג יכול להיות מבוסס יותר".

"דור ה-Y לא יודע יותר מדי על ישראל"

הרושם של "לפני" הביקור בישראל, שלרוב שונה כמזרח ממערב מהרושם של "אחרי", מעיד על כך שהדרך עוד ארוכה בכל הנוגע לתדמית של ישראל עבור רבים מתושבי הגלובוס. "רבים באים לארץ עם מעט מידע, שחלק גדול ממנו שלילי", אומר מרק מתגלית, בהתייחס לצעירים, רובם סטודנטים מארה"ב, שמגיעים לארץ דרך הארגון. "האווירה בקמפוסים תמיד קיצונית יותר. הם לא באים עם עמדות מוצקות, אלא עם גישה שמשתנה ברגע שהם פוגשים בעובדות. מה שבעיקר מעמיק את ההיכרות עם מה שקורה כאן אלה הישראלים, רובם חיילים, שנפגשים איתם כאן במהלך הסיורים. מכותרת בעיתון ישראל הופכת להיות למשהו שהוא חלק מהם, וגם אם יש ביקורת זה אחרת כשהיא באה מתוך הבית".

הפער בתפיסה לפני ואחרי הביקור מלמד שההסברה שלנו לוקה בחסר.

מרק: "אני לא חושב. הם לא באים לכאן במצב של אנטי, רובם באים ניטרליים. צריך להבין שיש מגבלה שקשה לחצות אותה, והיא כל מה שמתבטא בעיתונים. כדי להילחם במשהו שעיתונאי כתב במשך 5 דקות, צריך לפעמים 5 שנים. האפשרות הכי טובה היא להביא את העיתונאי לכאן ולהסביר את התמונה המורכבת. בשנים האחרונות התקשורת נעשית קצרה ותזזיתית בגלל התחרות ובגלל הרגלי הצריכה. כשמעבירים מסר קצר, בדרך כלל הוא יצא שלילי. קשה לצפות שהסברה תשנה את הדימוי של ישראל, כי הדימוי שלנו מורכב. ישראל צריכה לפעול לא רק מול היהודים, אלא מול כל מי שיש לו השפעה על אנשים אחרים".

כמו כל מוצר צריכה, התפיסה הבין-דורית משפיעה גם היא. מה שחושב הקהל המבוגר על ישראל שונה ממה שחושב הקהל הצעיר יותר, בבני דור ה-Y ודור ה-Z. השוני נובע בעיקר מאופן צריכת המידע תוך דגש על הרשתות החברתיות.

"ברשתות החברתיות יש עודף מידע והצעירים מפלטרים את מה שלא מעניין אותם. כך, מידע על הסכסוך הישראלי-פלסטיני לא מעניין אותם. רוב השיח ברשתות לא עוסק באופנה הישראלית או בג'ירו ד'איטליה", אומרת לנדאו. "התוצאה היא שדור ה-Y פשוט לא יודע יותר מדי על ישראל. למרות שיש שיפור ניכר במותג ישראל בשנים האחרונות, המותג ברובו עדיין מתמקד בקונפליקט ובנושאי דת. ישראל היא ה-holy land של היהודים, כך שהרבה גם סבורים שלמי שלא יהודי אין מה לעשות כאן. בגילאים היותר מבוגרים יש יחס מעט שונה לישראל כי זוכרים את השואה, יש גם מי שיגיד שזו הדמוקרטיה היחידה האמיתית במזרח התיכון, אבל גם זה נושא שלא מעניין את הצעירים".

ויש גם מיתוג חדשני למוצר שהוא מדינה: לנדאו מספרת על אסטוניה שיצאה לפרויקט של מיתוג מחדש. "לכאורה זו מדינה שלא אמורה לעניין אף אחד, אבל המדינה בחרה בזווית דיגיטלית ייחודית והיא מציעה לכלל האזרחים בעולם להירשם באתר שלה ולקבל תושבות אונליין. המטרה שלה היא לייצר הכנסות מעסקים".

דוגמה אחרת למיתוג מוצלח מספקת לנדאו על בריטניה, שיצאה בקמפיין The Great Britain: "זה קמפיין של משרד ראש הממשלה שמתוקצב ב-30 מיליון דולר בשנה - תקציב נפרד מזה של משרד התיירות הבריטי - ובין היתר הוא עוטף אירועים שמתקיימים בממלכה במיתוג הבריטי, למשל האולימפיאדה והחתונה המלכותית, או דרך מותגים בריטיים חזקים. כך לדוגמה, יצרו שיתוף-פעולה עם יצרנית המכוניות אסטון מרטין, שהוציאה מהדורה מוגבלת של מכוניות עם המיתוג של צבעי הדגל. הדגל הבריטי הוא לוגו שמשמש חברות מסחריות.

"בתל-אביב הבינו את הרעיון, ובאמצעות פרויקט 'עיר עולם' עוטפים את האירועים המקומיים בצבעים של העיר, למשל במה שקורה עם מצעד הגאווה שמגיעים אליו 30 אלף איש בשנה - ובכך היא משדרת את המסר לעולם".

 ג'אנה לנדאו / צילום: רוני פרל

"פירקנו את המותג לתתי-מותגים"

אז בריטניה אנחנו לא, ובעבר אף היה פרויקט של משרד החוץ למיתוג המדינה בתקציב דל, שאף זכה לביקורת בדוח מבקר במדינה. כיום אין תקציב ייעודי למיתוג ישראל, כשהחלוקה הממשלתית היא בין-משרדית. משרד הכלכלה למשל מקדם עסקים מקומיים, משרד התרבות והספורט את אירועי הספורט, ומשרד התיירות את המדינה כיעד תיירותי. מכאן קצרה הדרך למיתוג של ערים בנפרד.

ואם לא דרך תדמית, אז אולי דרך טיסות? 3.6 מיליון תיירים הגיעו לישראל בשנת 2017. מספר המשקף שיא שאין להקל בו ראש, אם כי מבחינת שר התיירות יריב לוין המספר האמיתי צריך לעמוד על 5 מיליון. לפחות. לוין הגדיל את תקציב משרד התיירות ל-1.25 מיליארד שקל ואת תקציב השיווק בנפרד לסכום חסר תקדים: חצי מיליארד שקל. הוא בחר במשרד שחבריו לממשלה לא ששו לקבל, וזה שלוש שנים שהוא יושב ומחזר אחר עוד חברות תעופה שיפתחו קווים לישראל.

"כשנכנסתי לתפקיד, ישראל שיווקה ומיתגה את עצמה כארץ הקודש", אומר לוין. "משהו עגמומי ואפור, מקום שצריך לבוא ולהסתגף בו לפני המוות. השינוי שנקטנו בא במטרה למכור את ישראל כיעד לחופשה, להציג את ישראל כמדינה שמחה, כמקום שכיף לבקר בו, עם חופי הים, עם הקולינריה, עם חיי הלילה והתרבות. אתה משווק את זה לאנשים שבדיוק במדינה שלהם קר נורא ואתה מציע להם לבוא במרחק של כמה שעות טיסה למקום שמח וחם, ועל הדרך לבקר באתרים היסטוריים ובאתרי מורשת. השילוב הזה משנה את איך שתופסים אותנו. אנחנו לא מוכרים אשליה, זה מיתוג שהוא יותר קרוב לאמת מכפי שישראל שווקה מקודם".

ואז יש אירוע ביטחוני שמרחיק את התיירים ברגע.

"גם בזה שינינו גישה. החלטנו להמשיך להריץ קמפיין גם כשיש אירוע ביטחוני. כשאתה משדר נחישות ומציג גאווה לאומית אמיתית בקו עקבי, הדבר הזה מקרב אליך הרבה אנשים שרוצים להיות חלק מדבר כזה. כשיש אירוע ביטחוני האימפקט הוא בעיקר על הזמנות חדשות, וכמעט שאין ביטולים ואין בריחות כי רואים שאין סיבה לעזוב. כשאתה משגר חוסן, גרף ההתאוששות מהיר יותר. מה גם שאירועים ביטחוניים הם כבר לא נחלת ישראל בלבד".

מבחינת יוסי פתאל, מנכ"ל לשכת תיירות נכנסת בישראל, מה שיש לעשות וכבר נעשה הוא פירוק המותג "ישראל" לתתי-מותגים. "בדיוק כמו קמפיין ממוקד לקהל מסוים לגבי אירוע מסוים - תלוי מי השוק שאתה מכוון אליו ובאיזו תקופה מדובר. מעל הכל ברור שצריך לבדל את הקטע של הפאן והתיירות מהקטע המדיני", הוא אומר.

יש פה בעצם טיוח של המצב האמיתי והצגה של רק מה שרוצים?

לא בדיוק. זה גם לא שאנחנו סובלים מעודף דיווח אמין. ישראל סובלת מדיווחים מגמתיים שיותר גדולים מהאירועים עצמם. יותר דיבור על ספורט ואופניים, מסלולי הליכה וסיטי ברייק ומצעד הגאווה וג'ירו ד'איטליה וכדומה - פורטים את החוויה כך שאפשר למכור את ישראל למטבעות יותר קטנים. מביאים סל של הרבה אלטרנטיבות במקום מוצר אחד גדול. זה מציג אותנו כמתוחכמים ומבוזרים. בשנים האחרונות קל יותר להביא לכאן תיירים, כי הכניסה היא דרך התת-מותג. הגענו למצב של עודף ביקושים".

פתאל מציין כי ב-5 השנים האחרונות ישראל מסוקרת פחות בתקשורת העולמית - וזה פועל לטובת שיפור התדמית הישראלית. "לפני 5 שנים היו בירושלים כתבים זרים במספר זהה לזה שהיה בוושינגטון. הסיקור פחת כי המדינות עסוקות יותר בצרות שלהן".

על לבו של התייר מתחרה שחקן נוסף שנותן פייט לא פשוט ללשכת התיירות הנכנסת. מדובר בגוף המקביל ששייך לרשות הפלסטינית, The holy land incoming Tour Operators Assosiation. "הם מוכרים את תל-אביב ואת ירושלים, ומלינים תיירים בבית לחם במלונות פאר ב-50 דולר ללילה. אין לנו מענה לזה וישראל לא מרוויחה מזה אגורה, אין מדריכים ברישיון ויש כאוס בתכנים שמועברים לתיירים הללו. זו התוצאה של עודף ביקוש ובעיקר שברשות מציעים מחירים שהם מתחת לנטו", אומר פתאל. "נכון שהגענו למצב שהוא צרות של עשירים עם ביקושי שיא, אבל את מה שאנחנו בונים, הורסים במחי יד".

שיר אלמליח מביאה תיירים?

מגל גדות ועד נטע ברזילי, עד כמה משפיעים הידוענים שישראל מייצאת? "שתיהן נהדרות ועושות עבודה מאוד חשובה", אומרת לנדאו. "גדות נפלאה והיא עושה את זה במינון נכון. היא מנגישה את הישראליות בצורה אותנטית, ואותו הדבר נטע. ברגע שמנסים להפוך ידועניות כאלה לשגרירות פורמליות, זה פשוט לא עובד, וגם לא צריך להתערב. ישראל היא מותג מורכב והוא משפיע על הבן אדם שמשגרר אותו - בואו נניח להן לעשות את העבודה.

אין ספק שהמשפיענית הגדולה של ישראל כמו גם של כל מדינה אחרת היא המדיה החברתית. העלאת תמונה ושיתוף בחוויה מייצרים את הבאזז שכולנו מחפשים.

"בשנה שעברה הגענו לחשיפה של 19 מיליון אזכורים בזכות משלחות שכללו בסך הכל 40 איש שביקרו בארץ. זה עלות-תועלת מטורפת", אומרת לנדאו. המבקרים הם בלוגרים ועיתונאים מתחומים שונים, שלכל אחד יש מאות אלפי עוקבים. "זו השקעה של חצי מיליון דולר - ולפי המספרים זה פחות מסנט לכל אדם שנחשף לפרסום. זה פרסום שהוא מסר אותנטי מגוף שלישי כשהרוב המכריע הם מסרים חיוביים. הגיעה לכאן קבוצה של 5 בלוגרים שכותבים לקהל התרמילאים - ומהם קיבלנו חשיפה ל-1.5 מיליון איש".

"אנשים לא מאמינים לפרסומת אלא לעדות ממקור ראשון או שני", אומר פתאל, בתשובה לשאלה אם שיר אלמליח מביאה תיירים. "שיתוף תמונה על ידי מכר ברשת, עושה את כל ההבדל. האפקט התדמיתי של כל תייר הוא הרבה יותר אפקטיבי מכל קמפיין שעושים משרד התיירות או משרד החוץ. זו כיפת הברזל התדמיתית של המדינה. במקום לצעוק שאנחנו טובים, צריך להביא אנשים שמייצרים אקו ברשתות החברתיות*.

לוין טוען לשילוב: "הקמפיין של שיר אלמליח משדר את הכיף והוא עובד מצוין. עם זאת, אין להקל ראש בכל תייר שבא לכאן והוא משמש כסוכן. כשגדלנו מ-2.8 מיליון תיירים ל-3.6 מיליון זה אומר שבאו לכאן עוד 800 אלף איש וכל אחד סיפר לחברים שלו, זה אפקט חשוב. אבל זה מכלול: כשהגדלנו את מספר הטיסות לאילת פי 5 ליותר מ-50 טיסות בשבוע - זה גם תרם. כשאתה נמצא בתנופה של גדילה קל יותר להתקדם. כשמשתחרר משהו שהיה תקוע כל כך הרבה שנים, זה מתחיל לרוץ".

אילו עצות אפשר לתת למותג ישראל?

צאום: "אין סוג של מותג שיכול להציג משהו תחת מצבים לא פתורים ואי ודאויות. סכסוכים פוגעים בכל סוג של מותג. תיירים בעולם תופסים את ישראל כמקום מסוכן אפילו שיש מקומות לא פחות מסוכנים. אפשר לתקוף בעיה כזו מכל מיני כיוונים. הצעד הראשון הוא באמצעות הגדלת מספר התיירים - זה היה מלמד הרבה אנשים שישראל היא מקום בטוח ויפה".

לנדאו מציעה לקדם נקודות חוזק שלא מספיק מוחצנות. בין היתר היא מונה את נושא הטבעונות. אף שישראל זוכה לשבחים בקרב קהילת הטבעונים, לנדאו טוענת שהנושא עדיין לא חלחל מספיק. "יש לנו אלמנטים של חדשנות באופנה, חלקם פרצו בעולם כמו המותג דודו של דורית בר-אור, אבל לא מספיק כסף מושקע בקידום של זה", היא מוסיפה. "הרבה לא יודעים ש-waze או מובילאיי באים מישראל. יש את נושאי ה-Wellness והלייף-סטייל יחד עם הרבה נכסים - צריך לדעת איך לתרגם אותם. בנושא הספורט - מישהו יודע שנערכו בישראל אליפות הוקי או טורנירים של גלישת גלים?".

"הביטחון הלאומי של ישראל נחלק ל-4 זרועות: הנושא הצבאי-מדיני, החוסן החברתי, החוסן הכלכלי והתמיכה הבינלאומית - בכל אחד מהם צריך להשקיע. אי אפשר להשאיר את זה ליד המקרה", אומר מרק. "אלה דברים שכולנו יודעים אבל עדיין לא עוברים מהידיעה למעשה.

"ישראל צריכה להשקיע גם בהבאת כמה שיותר מעצבי דעת קהל מתחום הבידור ומהעסקים, תוך דגש על אנשים שיש להם הרבה עוקבים במדיה החברתית. זה יאפשר ראייה ארוכת טווח על תדמיתה של ישראל, זו עבודה בפינצטה, אבל זו השקעה שתחזיר את עצמה. בנוסף לזה - ישראל צריכה עוד מובילאיי ועוד נטע ברזילי".

גם התיירים סובלים מיוקר המחיה

בתוך הילת התדמית המשתפרת והגידול במספר התיירים, נמצאת הנקודה הכאובה של יוקר המחיה. בלוגר ידוע מאירופה שביקר בישראל סיפר שהיה מאוד מופתע מרמת המחירים בישראל. "ציפיתי לטיול במחיר שדומה למחיר הטיסה, ומצאתי ארץ שמאוד יקר להיות בה תייר", כתב.

"יוקר המחיה גורם למותג שלנו לסבול מאוד", אומר פתאל. "זה נטל על המותג ישראל וטיסות הלואו קוסט הגדילו את הפערים. זה כשל שחייבים לטפל בו".

"אם היו לי את המחירים שיש במצרים ומצב ביטחוני כמו בשווייץ וגבולות בין מדינות כמו צרפת, היינו נמצאים היום במספרים שונים לגמרי", אומר לוין ומוסיף: "המצב הוא שלא נוכל לייצר יש מאין. בישראל יקר יותר ושכר העבודה גבוה יותר, וצריך להתמודד עם הנתון הזה. במקביל יש קהל שמוכן לשלם יותר בשביל חופשה מגוונת ומהנה שמשלבת את המורשת. גם בקרב הישראלים - רבים נוסעים ליוון ולאגן הים התיכון, ורבים נוסעים לארה"ב. גם שם יקר".

 בתי מלון בתל אביב/צילום: תמר מצפי