האם חומות התשלום מוכיחות עצמן כעתיד העיתונות?

רק השבוע פורסם ב"גלובס" כי באתר ynet, האתר הפופולרי ביותר בישראל לפחות בכל הנוגע לצריכת חדשות, שוקלים לעבור כבר בחודשים הקרובים למודל של חומת תשלום. בעולם, לפני כחודשיים, הפכה קבוצת התקשורת "בלומברג" לגוף התקשורת הגדול האחרון שהצטרף למהפכת חומת התשלום. מדובר היה בצעד מעט מפתיע גם משום שבלומברג היא חברת מדיה שנמצאת מצב שונה מעט מזה של כלי התקשורת הרגילים על רקע העובדה שהיא מתפרנסת יפה ממכירת תוכן ומידע כלכלי, וגם משום שמנכ"ל החברה עצמו, ג'סטין סמית', אמר רק כמה חודשים קודם לכן שרוב חומות התשלום בעולם העיתונות הן בגדר כישלון עסקי.

"אני עדיין עומד מאחורי האמירה שלי", הסביר סמית' בראיון לאתר דיגידיי (Digiday)." עד היום חומת התשלום עובדת רק בשני סוגים של מקרים: עיתונות באיכות גבוהה מאוד, בין אם זה עיתון כמו ה'ניו-יורק טיימס' או ה'וול סטריט ג'ורנל', או עיתונות מקצועית שיכולה לשמש לצורכי עבודה. מעבר לשני הסוגים הללו ברוב המקרים זה לא עבד ולא ייצר תזרים רווח משמעותי שניתן לבנות עליו או להחליף באמצעותו את מקורות הרווח הנוכחיים".

הדברים של סמית' - שאמנם לא שולל את האפשרות שבעתיד הרחוק יותר ההתנהגות הצרכנית כן תשתנה ותהפוך את המודל לבר-קיימא - ממחישים היטב את הדואליות שקיימת בקרב מנהלי תעשיית התקשורת וחוקרי התחום בכל הנוגע לרעיון של חומת תשלום. בעולם הולך וגובר השימוש בדרך הזאת בניסיון לייצר הכנסה על רקע הירידה התלולה בהכנסות מפרסום, ולפי מחקר של מכון רויטרס לעיתונות שנערך ב-2016, מבין 98 עיתונים בארה"ב שיש להם תפוצה של 50 אלף עותקים ומעלה, כ-80% התקינו סוג כלשהו של חומת תשלום.

 איך מתקבל בעולם המודל של תשלום על חדשות באינטרנט

מצד שני, לפי נתונים של אותו גוף מ-2017, ההיענות של הציבור למהלך היא עדיין נמוכה. בארה"ב העידו 16% מצרכני החדשות כי הם משלמים בדרך כלשהי כדי לקרוא חדשות באינטרנט. במדינות כמו קנדה, גרמניה ובריטניה האחוזים הם זעומים הרבה יותר ועומדים על בין 6% ל-8%. המובילים העולמיים הם הנורבגים עם קצת יותר מרבע מהאוכלוסייה שמשלמת עבור חדשות אונליין, ואחריהם אזרחי הונג-קונג ששם מגיע הנתון ל-21%.

"זה לא הסטנדרט היום בעולם", מסכים גם צבי רייך, פרופ' לתקשורת מאוניברסיטת בן-גוריון בנגב. "אני מעריך שהמספר מגיע למאות עיתונים בעולם, אבל זה מאפיין בעיקר עיתונות איכותית, עיתונים שמרגישים ביטחון בתחושת הערך שהם מייצרים לקוראים שלהם. צהובונים לא הולכים עם חומת תשלום (הצהובון הבריטי הגדול "הסאן" שהכריז על חומת תשלום ב-2013, נאלץ לבטל אותה ב-2015 - י.כ), אתה צריך עיתון שמייצר ערך מוסף גבוה לקוראים שלו".

"לחנך את השוק לשלם זה מאוד מסובך"

החלוץ בתחום בישראל, ולמעשה היחיד עד כה שפועל באמצעות חומת תשלום, הוא עיתון "הארץ" (נציין, כי יו"ר "גלובס", אלונה בר און, הצהירה גם היא על רצון לעבור למודל כזה). באמצע 2012 הציב העיתון חומת תשלום באתר שלו באנגלית, וכשנה מאוחר יותר ביצע את אותו מהלך גם באתר העיתון בעברית. בחודש שעבר עבר גם האתר הכלכלי של העיתון, "דה מרקר", למודל של חומת תשלום.

"עשינו סקר לפני שעלינו עם חומת התשלום באתר בעברית, ובגדול כל האנשים אמרו שהם לא ישלמו. הייתה ממש אחדות-דעים בעניין הזה", אומר ליאור קודנר, סמנכ"ל הדיגיטל של הארץ-דה מרקר וסגן העורך. "חשבנו להרים קמפיין פרסומי סביב המהלך הזה ומשרד הפרסום שלנו אז, מקאן תל-אביב, הציע לנו לרדת מכל העניין כי הוא לא יעבוד. על הרקע הזה נפרדנו מהם. עד היום החלק המרכזי בעבודה הוא להסביר לאנשים למה הם צריכים לשלם על תוכן באינטרנט. במשך 20 שנה הגולשים הורגלו שהאינטרנט הוא בחינם, ועכשיו לחנך את השוק זה מאוד מסובך".

כיום, לפי נתונים שנמסרו ל"גלובס" על-ידי העיתון, יש להארץ בעברית 36 אלף מנויי דיגיטל משלמים. בתוך הנתון הזה נכללים כל מי שמשלמים עבור הדיגיטל בצורה כזאת או אחרת - בין שאת המחיר המלא שהוא 45 שקל לחודש, או דרך מבצעים שונים - אך לא מנויי הפרינט שמקבלים גישה חופשית לאתר במסגרת המנוי שלהם.

"כששאלתי את עמוס שוקן (המו"ל - י.כ) יום לפני שעלינו לאוויר איך נגדיר כישלון של המהלך ומה יהיה השלב שבו נחליט שסוגרים את הניסוי, הוא ענה לי שאם זה לא יצליח, אנחנו לא נסגור את הניסוי אלא נסגור את העסק. מהבחינה הזאת זה היה גם מרגיע וגם מלחיץ", מספר קודנר.

החשש המיידי במהלך כזה הוא של קניבליזציה. אם אתם משפרים ומעצימים את החוויה הדיגיטלית, מנוי פרינט שמשלם היום מאות שקלים בחודש יכול להחליט לעבור לצרוך את העיתון באתר תמורת עשרות שקלים בחודש.

"לפני שהתחלנו היה לנו חשש גדול מקניבליזציה, ואז התשובה לזה, שהיא נכונה, הייתה שעד עכשיו ממילא האתר כולו בחינם, אז אם יש קניבליזציה שלפחות תהיה תמורת תשלום מסוים. אבל האמת היא שההבדלים בגילאים הם מאוד-מאוד משמעותיים. את העיתון היומי קונים אנשים מבוגרים, מנוי לעיתון סופ"ש עושים אנשים יותר צעירים ומנויי דיגיטל זה עוד יותר צעירים. אז אני חושב שברוב המקרים יש קהל מאוד מוגדר לכל מוצר, כשהדיגיטל הוא לא מוצר תחליפי מושלם לפרינט".

לפי קודנר, בסקר שערכו בעיתון לפני שלוש שנים עמד הגיל הממוצע של מנויי הדיגיטל על 35, "ואני מניח שמאז הוא עלה", הוא אומר.

"משתמשים כבדים צריכים לשלם"

עיתונים החלו לגבות תשלום עבור קריאת כתבות באתרים עוד באמצע שנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, כשמי שהובילו את הנושא היו עיתונים כלכליים בולטים. בינואר 1997 הפך ה"וול סטריט ג'ורנל" לעיתון האמריקאי הגדול הראשון שהחל לגבות תשלום מקוראיו באינטרנט, כשהודיע שיגבה 50 דולר בשנה עבור גישה לכתבות באתר. כעבור מעט יותר משנה הוא הגיע ל-200 אלף לקוחות, וכעבור עשור כבר היה לו כמיליון מנויי אינטרנט. ואילו בבריטניה היה זה ה"פייננשל טיימס" שביצע ב-2002 מהלך דומה.

לשאר גופי העיתונות זה לקח הרבה יותר זמן. המהלך המשפיע ביותר של מעבר לחומת תשלום היה כנראה הצעד שביצעו בניו-יורק טיימס ב-2011. בטיימס החליטו לסגור את האתר לתשלום בצורה מדורגת באמצעות מודל שמכונה "המודל המדוד" ("metered model"), שבו הקורא נדרש לשלם רק לאחר שקרא כמות מסוימת של כתבות בחודש (בראשית הדרך היה מדובר ב-20 כתבות, כיום ב-10). היתרון הברור של השיטה הוא שכך רק קוראים "כבדים" - שיש סיכוי רב יותר שיהיו מוכנים לשלם - נתקלים בדרישת התשלום, בעוד שקוראים מזדמנים לא מודרים מהאתר וממשיכים לתרום לטראפיק שלו שחשוב למכירת המודעות. ההצלחה של המודל הייתה גדולה וכעבור ארבע שנים חצה העיתון את רף מיליון מנויי הדיגיטל (כיום מדובר בלמעלה מ-2.3 מיליון מנויים).

 מרכז הכובד של ההכנסות מעיתונים עובר מפרסום לדמי מנוי

המודל הזה קרץ לעיתונים רבים ואומץ על- ידי רבים מהם ככל שהלכה והתבררה עמדת הנחיתות שלהם בתחום הדיגיטל. עם מהפכת הסמארטפון הקהל הלך ונהר לדיגיטל, הטראפיק של רובם גדל בצורה מרשימה, אך היכולת שלהם לעשות מוניטיזציה לתנועה הזאת, כלומר לתרגם אותה לזרם הכנסות, הלכה ונפגעה על רקע היתרון המובנה של פייסבוק וגוגל הענקיות שמציעות למפרסמים מידע מפולח ואטרקטיבי הרבה יותר על קהלי היעד שלהם. כיום, על-פי ההערכות, שולטות שתי החברות, שכלל לא מייצרות תוכן, בכ-75% מהכנסות הפרסום בדיגיטל בארה"ב.

כאמור, הרוב המוחלט של העיתונים הגדולים בארה"ב משתמש כיום בצורה כזאת או אחרת בחומת תשלום "מדודה" או "היברידית". בבדיקה שביצעו בקולומביה ג'ורנליזם רוויו (CJR) בקרב 25 העיתונים הגדולים בארה"ב, עלה כי למעשה אף אחד מהם כבר לא משתמש בחומת תשלום קשיחה כמו זו שנקט הוול סטריט ג'ורנל עד לפני זמן לא רב.

גם בהארץ בחרו בשיטה שמתבססת על העקרונות הללו, אם כי שם מדובר במערכת מורכבת הרבה יותר, לפחות בהשוואה לזאת של ה"טיימס". "יושבים על זה מתכנתים רבים יומם ולילה", אומר קודנר. "בגדול אנחנו מאמינים שאנשים שהם מזדמנים לא צריכים לשלם, כך הם יכולים להכיר את האתר, ומשתמשים כבדים צריכים לשלם". השיטה של הניו-יורק טיימס פשוטה יחסית משום שהיא מתבססת על עוגייה ("קוקי") שמושתלת במחשב של הגולש - כמו שעושה כל אתר שאליו אנחנו גולשים - סופרת את כמות הכתבות שהוא קורא בחודש ומרגע מסוים מתחילה לדרוש ממנו תשלום. "אנחנו לא הלכנו על זה כי חשבנו שהישראלים פשוט ימחקו את הקוקי", הוא אומר. "יש לנו מערכות שמנטרות מאיפה אתה בא. זה תהליך מאוד מורכב יחסית, עד שאתה מנותב לדרישת תשלום".

 ההכנסות ממנויים בדיגיטל עדיין נמוכות משמעותית מהכנסות הפרסום בדיגיטל

צרוך כפי יכולתך מדיה חדשותית?

קודנר לא מסתיר שהיכולת לשכלל את המערכת הזאת ולסתום בה פרצות היא כיום המנוע הדומיננטי בגיוס מנויים חדשים לגרסת הדיגיטל. "הרבה פעמים בקבוצת מיקוד כשאנחנו מנסים להבין מה גרם לאנשים להתחיל לשלם הם פשוט אומרים 'שברתם אותי'. בגלל זה 2017 הייתה שנה מאוד מוצלחת מבחינתנו כי סגרנו הרבה חורים בתהליך הזה של זיהוי גולשים חוזרים.

אז התהליך הוא פחות של "תראו איזו עיתונות טובה אנחנו עושים וכדאי לכם לשלם עליה".

"זו כן נקודת המוצא: יש לנו מוצר מבודל שאנחנו מאמינים ששווה לשלם בשבילו. אבל חינוך השוק שהאינטרנט הוא לא בחינם הוא מאוד קשה. ב'גרדיאן' הבריטי הלכו על מודל של תשלום וולונטרי, בעצם של תרומה. בישראל זה לא היה עובד. ניסינו כמה פעמים ללכת על קו של 'קנו מינוי למען הדמוקרטיה הישראלית', וזה היה חלש".

התחלתם עכשיו במהלך של חומת תשלום גם ב"דה מרקר". זה יכול לעבוד בזמן ששני המתחרים, "גלובס" ו"כלכליסט", מציעים גישה חופשית לאתרים שלהם?

"לא בטוח שמה שאנחנו צריכים לשאוף אליו הוא שגם המתחרים יעברו לתשלום. אמנם יש טענה שאומרת שאם כולם יעבור לחומת תשלום זה יקל עלינו, אבל מנגד יש טענה שלפיה למשתמש הממוצע יש סכום מסוים שהוא מוכן להוציא על תכנים דיגיטליים, אז אם הוא יידרש לבחור בין שלוש פלטפורמות בתשלום יכול להיות שזה דווקא יפגע בנו. יש על זה ויכוח אצלנו ואני לא יודע מי צודק.

"באופן כללי, כמו בחומת תשלום ב'הארץ', אנחנו לא נחסום מישהו שנניח חיפש את מניית טבע והיה יכול להגיע באותה מידה ל'גלובס' כי יש סיכוי נמוך שהוא ישלם. מי שמאוד אוהב לקרוא את גיא רולניק ואיתן אבריאל (מייסד דה מרקר ועורך המגזין, בהתאמה - י.כ), ומחובר לכותבים ולפרשנים של 'דה מרקר', יצטרך בסופו של דבר לשלם".

אז האם העתיד של העיתונות כן מצוי במודלים שונים של תשלום תמורת תוכן? פרופ' רייך מוצא מה שהוא מכנה "זיק ראשוני של תקווה" דווקא כשהוא מתבונן בדורות הצעירים יותר. "דורות ה-X, ה-Y וה-Z כן מוכנים פתאום לשלם על מדיה. אלה דורות שלא האמינו שיראו אותם מכניסים את היד לכיס, ופתאום - תראה מה קורה סביב גופים כמו נטפליקס וספוטיפיי - הם מוכנים לשלם דמי מנוי. זאת תופעה מאוד מעניינת".

לדבריו, השאלה היא האם גם המו"לים יוכלו ליצור את המודלים המתאימים שייתפסו כמספיק אטרקטיביים ובעלי ערך עבור התפיסה של בני הדורות הללו. "יש עכשיו תופעה מעניינת של צרוך כפי יכולתך של ספרים. יש חברות שמציעות לך לעשות מנוי ב-12-15 דולר בחודש ולקרוא כמה שאתה רוצה. כלומר, בניגוד למודל של שלם פר שיר או פר ספר או פר סדרה - הכול כלול (בדומה לרעיון של נטפליקס - י.כ). תאר לך שעל בסיס אותו רעיון יציעו לך תמורת תשלום חודשי קבוע לקרוא איזה עיתונים שאתה רוצה. אם לספוטיפיי אפשר לשלם אז למה לפלייפבורד (אפליקציה שמרכזת ידיעות ממקורות שונים בממשק נוח וידידותי - י.כ) לא?

"צריך להיות זהיר. אני עדיין לא רואה את זה קורה וגם לא יכול להתנבא, אבל זה כן פותח אפשרות למודל של צרוך כפי יכולתך של מדיה חדשותית, ויהיה מאוד מעניין לראות לאן זה מתפתח".

 הגידול במנויי הדיגיטל של הניו יורק טיימס