הנני כאן: תהליך המיתוג שעבר תאגיד השידור החדש

הרבה דברים הטרידו את אנשי מועצת תאגיד השידור הישראלי "כאן" בקיץ 2016, אחרי שראש הממשלה בנימין נתניהו "התהפך" עליהם בלשון העם, וקיומו של הארגון החדש - שהפיקוח עליו הופקד בידיהם - עמד בסכנה מוחשית. ספק אם שאלות כמו איך בדיוק ייראה הלוגו של הארגון ומה בעצם יהיו ערכי המותג שלו, עמדו אז בראש סדר העדיפויות שלהם. אבל רצה הגורל ובדיוק באותם ימים נקבעה לדורון גולדנברג, מנכ"ל משותף של חברת המיתוג "פירמה", ואנשיו, פגישה עם אנשי המועצה.

"באותו יום שבו היינו אמורים להציג את האופציה שנבחרה למועצת התאגיד היה שם דיון חירום שבגדול נגע בשאלה מה הם עושים עכשיו והאם עדיין יש בכלל תאגיד", נזכר גולדנברג, "ואנחנו עומדים להציג להם לוגו. את מי זה מעניין עכשיו בכלל? ישבנו שש שעות במסדרונות בירושלים וחיכינו להם, ובסוף כשנכנסנו פגשנו את כולם טרוטי עיניים".

 דורון גולדנברג / צילום:גיא גלעד

בעזרת השם: "רצינו להתרחק מהמטען השלילי"

התהליך עצמו החל יותר משנה קודם לכן, כשב"פירמה" החליטו לחרוג ממנהגם שלא להשתתף במכרזים, ולגשת למכרז שהוציא התאגיד לקבלת שירותי מיתוג. איש לא היה יכול לחזות באותו זמן כמה חריג וכאוטי יהיה התהליך, אך כבר מהרגע הראשון היה ברור שמדובר בתהליך שונה ולא רגיל.

"יצאנו לדרך בלי שהיה לנו שום דבר להתבסס עליו. עוד לא היו לתאגיד משרדים ובעצם לא היה כלום. אמרו לנו: 'יש את לשון החוק שעבר בשלוש קריאות'. אז יחד עם חברים ושותפים שליוו אותנו בתהליך עשינו האקתון של יום שלם שבו העלינו את כל הסוגיות שיכולנו לחשוב עליהן. סיימנו את היום הזה עם שלושה רעיונות מרכזיים, שכל אחד מהם תפס זווית אחרת של מה זה שידור ציבורי, וזה מה שהצגנו במכרז. לא ידענו אפילו אם אפשר בכלל להציע שם או שהוא צריך להישאר התאגיד", מספרים גולדנברג ויהורם דוידי, סמנכ"ל בחברה, בראיון שנערך עמם במשרדי החברה ברמת החייל, בו סקרו באמצעות מצגת מפורטת את כל גלגולי וייסורי התאגיד החבוט - שאיכשהו בכל זאת הגיע למרות הכל - הפעם מהזווית המיתוגית.

"בדיעבד, התחלנו באמת בפברואר 2016, כשזכינו במכרז באופן סופי", אומר גולדנברג, "והבנו שכל מה שעשינו עד עכשיו פחות או יותר הולך לפח". אבל לא הכל הלך לפח. כבר באחד מבין שלושת הכיוונים הראשונים שהוצגו לוועדת המכרזים נכלל גם השם שנבחר לבסוף - "כאן" (בעיצוב ובלוגו שונה). "עשינו תהליך שעלו בו עוד עשרות שמות, אבל בסוף חזרנו לשם הזה".

איך נראה תהליך כזה?

"השלב של השם בתהליכי מיתוג הוא תמיד השלב הכי קשה. הוא הכי אמוציונלי, הכי טעון מבחינה רגשית. אנחנו ואנשי התאגיד וחברי המועצה העלינו הרבה רעיונות. בסוף היו משהו כמו 80 שמות. שמות נוספים שהגיעו גבוה היו 'רום' ו'גלים'. באחד השלבים היו על השולחן גם השמות 'אחד' או 'אלף'. החלטנו אסטרטגית דווקא להתרחק מהם, כי זה היה כובל מדי. אחת הבעיות היא התפיסה הבעייתית שהייתה בציבור בכל הנוגע לרשות השידור ובעיקר לערוץ 1 שנשא עליו את רוב המטען השלילי ורצינו להתרחק מזה, לכן לא הלכנו בסוף לכיוון הזה".

אז הרעיון היה למחוק את השידור הציבורי הקודם?

"קודם כל המחוקק מחק את זה. אבל נכון שהיינו צריכים לשאול את עצמנו האם אנחנו לוקחים את מה שהיה ונותנים לו המשכיות. בכל תהליך שאנחנו עושים אנחנו בודקים את הנכסים שקיימים ואיך אנחנו ממשיכים אותם הלאה, וכן נותנים כבוד לעבר ולמורשת ולהיסטוריה.

"בקטע הזה לשידור הציבורי היו בעצם שתי בעיות. הראשונה היא לשון החוק, שברמת הזהות זה צריך להיות משהו חדש לחלוטין. המונח היחיד ששרד בגלל החוק זה 'קול ישראל מירושלים', למרות שאין יותר גוף כזה, קול ישראל. בסוף הוסיפו את המילה 'כאן' לפני והיום זה 'כאן קול ישראל מירושלים'. אגב, גם בפתיח של מהדורת החדשות המרכזית בטלוויזיה, שעשינו יחד עם עופר מאירי, נשמרו הפיפסים של מבזקי החדשות מהרדיו.

"העניין השני הוא שיש פה הרבה מאוד מותגים שלא מדברים אחד עם השני. זה לא מותג אחד, וזאת לא האסטרטגיה שלנו. אז מה אתה שומר מתוך הדבר הזה? אגב, לתחושתנו הציבור לא ידע ש-88 נניח קשור לערוץ 1, או שקול ישראל זה רשות השידור. מבחינתו, אמרת רשות השידור - אמרת ערוץ 1 ואגרה".

ולא נצבט הלב למחוק את כל מה שהיה קודם?

"אני יכול להגיד כמעצב שהלוגו הזה של הערוץ הראשון הוא סמל נפלא, ויש לו הרבה מאוד ערכים. יש לו הרבה מאוד כבוד בהיסטוריה הישראלית, אבל כמו שאמרתי המטרה הייתה לייצר נכס אחד".

ערך מוסף: "הרעיון היה להרים את הרף"

תהליך המיתוג כולל כמובן הרבה יותר מהמצאת שם. "לאחר הזכייה הסופית במכרז, עשינו תהליך שכלל הרבה מאוד ראיונות עומק עם כל האנשים בתאגיד, ועם חברי המועצה הציבורית. הסתכלנו על מודלים רלוונטיים בחו"ל. באפריל 2016 עשינו סדנת מיתוג בכפר המכביה. שם התחלנו בפעם הראשונה לדבר על הצעת ערך לעולם, על איזו בשורה התאגיד צריך ויכול להביא, האם להישאר במודל של 13 מותגים שונים ועוד", מספרים השניים.

מדובר כאן בעצם על המהות של שידור ציבורי ועל המטרות הבסיסיות שלו. אלה דברים שמי שצריך להגדיר אותם הם המחוקק ואחר-כך מועצת התאגיד וההנהלה שלו. איפה התפקיד של חברת המיתוג בתהליך הזה?

"מיתוג מבהיר בסופו של דבר זהות של ארגון. אנחנו צריכים לקחת את מה שהם אומרים וללטש את הניסוח ולעזור לחדד. במקרה הזה, היה צריך לעזור להם עם ההגדרות האלה, אבל גם כאן ברור שהדברים מגיעים מהם, והתפקיד שלנו הוא לעזור לזהות ולפקס, כי הרבה פעמים לארגון עצמו יש כל-כך הרבה דברים שהוא רוצה להגיד על עצמו, וצריך לדייק את זה.

"החזון נכתב בעיקר על-ידי המנכ"ל, אלדד קובלנץ, והוא דיבר על 'להיות מנוף תרבותי לחברה הישראלית'. הרעיון המרכזי היה להרים את הרף: את הרף של השיח הציבורי, הרף של התכנים, רף הממשקים, רף היצירתיות, רף של שיטות הפצה, ואפילו לסמן איזה רף של מה זה אומר בעידן של היום להיות ציבורי, כשהרעיון הוא שאין היום יותר מדורת שבט, ושידור ציבורי לא צריך להתיימר לזה אלא דווקא לגיוון וייצוג של כל הרבדים באוכלוסייה".

 אלדד קובלנץ / צלם: איל יצהר

במהלך אותו תהליך זוקקו גם מה שבעולם המיתוג מכנים "ערכי המותג" ("מעורר ומשוחרר" - החופש להתעסק בדברים; "מגוון" - בתכנים, באנשים בגישות; "מקורי" - בגישה, בדגש על יצירה מקורית), ו"אישיות המותג" ("אלגנטי, אינטליגנטי ומושך, כולל הומור עצמי ולא מתנשא").

בו בזמן, התחדדה גם ההבנה שבמקרה הזה המדיום הוא דווקא לא המסר. "הבנו שאנחנו לא הולכים למתג כאן את הערוצים או האפיקים, ושאנחנו הולכים לבנות את זה סביב תכנים. אמרנו כבר אז שהאפיק הוא לא הסיפור. אנחנו לא הולכים להתחרות ראש בראש במבנים הקיימים, אלא דווקא ליצור הפרדה של התוכן מהפלטפורמה, כשתפקידו של המותג הוא להיות חוט מקשר בין כל התכנים", מסביר דוידי.

שם המותג, אגב, נותר ללא הכרעה עוד זמן רב יחסית, כשמי שנותרו במרוץ היו "כאן" ו"התאגיד". כך, כשהוצגו בפני הנהלת ומועצת התאגיד שלוש אסטרטגיות המותג הסופיות, אחת מהן התבססה על השם "התאגיד" ושתי האחרות הוצגו עם השם "כאן".

"זמן קצר אחרי שהתחלנו את העבודה, הם רצו לעלות עם פייסבוק לאוויר ולייצר תוכן", נזכר גולדנברג. "התקשרו ואמרו: 'אנחנו צריכים שתוך שעה תשלחו לנו לוגו של התאגיד'. אמרנו: 'אין לנו כלום, אין אסטרטגיה, אין שם'. אמרו לנו: 'אנחנו צריכים משהו שכתוב בו 'התאגיד בהקמה', תעשו ב-5 דקות ותשלחו לנו'. שלחנו לוגו ואיתו הם התחילו לעבוד. ואז, כשבאנו לבחור את השם, היו כאלה שאמרו שיש כבר שם, 'התאגיד', למה צריך משהו אחר. וזאת באמת הייתה אופציה שהשם יישאר 'התאגיד'. לשלב השני של פיתוח השפה הגענו עם שני השמות יחד, כשבשלב הזה התאגיד הוביל".

למה באמת לא להישאר עם "התאגיד"?

"אחת הבעיות עם 'התאגיד' זה שיש המון תאגידים. ותאגיד זה גם מושג שנתפס כגוף מרושע, evil, שבא לנצל ולעשוק את הציבור".

הקו העיצובי: "שמו איקס על האיקס"

ביוני 2016, זמן קצר לפני שהשמיים כמעט נפלו על התאגיד בהקמה, הוצגו בפני ההנהלה שלו שלוש החלופות הסופיות. בתוכן נכללה גם האפשרות שנקראה "מתחילים כאן".

"זה היה כיוון שדיבר על זה שאנחנו בעצם איזושהי נקודת התחלה להרבה מאוד דברים. ודיברנו שם על העניין של כשמחפשים משהו מאיפה זה מתחיל. הגענו לקו האנכי הזה", הם מציגים את הנו"ן סופית הארוכה שמופיעה בלוגו של כאן, "הסמן הזה בתוך המנוע חיפוש זה המקום שבו מתחילים. מבחינתנו המותג הזה הוא אותו סמן. התחלה בגוגל, התחלה של סמס שמישהו כותב, התחלה של סיפור שאתה כותב בוורד. הקו הזה הוא הסימן המזוהה עם המותג, שיש משהו בניקיון שלו, בפשטות שלו, ביכולת שלו לא לעשות עניין מעצמו. הוא יכול להיות התחלה של הרבה מאוד דברים. זה בעצם סוג של קו התחלה".

דוידי: "בנקודה הזאת כבר הבנו שאם אנחנו קו ההתחלה אז כך זה יהיה גם ברמת ארכיטקטורת המותג. זה תמיד יהיה מלווה למשהו, כמעט אף פעם לא יעמוד לבד" (כלומר אחרי המילה כאן תמיד יבוא שם או מספר נוסף כשהנו"ן סופית הארוכה היא גם הקו המפריד ביניהם).

 יהורם דוידי / צילום: גיא גלעד

גולדנברג: "הכאן שיצרנו הוא הכי מאוזן מבחינת העיצוב שלו כשהוא עומד ליד משהו. כשהוא עומד לבד יש בו משהו לא סימטרי. אם יש משהו לידו אז הקו של הנו"ן סופית הופך לקו אמצע".

כפי שבוודאי הבנתם, זאת הייתה ההצעה שאושרה על-ידי הנהלת התאגיד, ועל העיתוי שבו אותה הצעה הוצגה בפני חברי המועצה סיפרנו כבר בפתיח. לעיתוי הזה הייתה ככל הנראה השפעה לא קטנה גם על העיצוב הסופי של השם כאן. במועצה אהבו את השם, את הרעיון ואת הנו"ן סופית, אבל עם האל"ף של כאן שעוצבה כאיקס הם התקשו לחיות.

גולדנברג מעריך שאלמלא אותו עיתוי, הוא היה מצליח להעביר גם את האיקס. "רוב החברים הלכו לכיוון שנבחר, אבל אמרו שבשום פנים ואופן האל"ף לא תהיה איקס. שמו איקס על האיקס".

מה הייתה הסיבה?

"הם אמרו שזה מזכיר להם נאצים, או פרובוקטיבי מדי, או שזה קשה ומבטל. אנחנו דיברנו על כך שהאיקס הוא סוג של מראה מקום, סוג של צומת - בכל מקום בעולם צומת זה איקס - שמהווה מפגש בין הרבה מאוד דעות ומחשבות. וגם משהו שהוא קצת יותר בוטה ומעניין. איקס הוא גם 'נעלם' במתמטיקה, 'משתנה', הוא יכול להיות בכל פעם משהו אחר".

אחרי שהאיקס נפסל בחברה נאלצו לחפש אל"ף אחרת ולבסוף מצאו את האל"ף הנוכחית, שנראית קצת כמו K באנגלית. "האל"ף הזאת", הם מסבירים, "זה בעצם חץ וקו. בעריכת וידיאו זה לרוץ עד הסוף, עד הקצה, נניח כשאתה רוצה להעביר ביוטיוב ישר לקטע הבא, זה הסימן, משם זה בא".

כאן מבולבלים: "המילה תאגיד לא נעלמה"

בינתיים, לאחר ההלם מהשינוי בעמדת הממשלה, בתאגיד עברו למתקפה וגם פה אנשי "פירמה" מצאו את עצמם חלק מהחזית. "בסוף יולי התקשרו אלינו מהתאגיד ואמרו לנו שמחר הם רוצים להשיק את השם החדש והלוגו. לפני שסיימנו לפתח את השפה, לפני שיש ספר מותג. עשו מין מסיבת עיתונאים והרי בדרך-כלל לא משיקים לוגו. זה צריך להיות חלק ממשהו, זה לא אמור להיות העניין עצמו. אבל מסיבות ברורות היה להם מאוד חשוב להשיק את זה, וב-31 ביולי זה התפרסם".

נערכתם לביקורת ולקטילות?

"אנחנו מודעים טוב מאוד לזה שברגע שאתה משיק מותג חדש, לא משנה איזה, אנשים לא יודעים מה עומד מאחורי זה, ותמיד יש עליהום. כל מי שמשנה ישר חוטף עליהום, והכנו לזה גם את אנשי התאגיד וגם את הצוות פה שלא ייקחו ללב. אנשים יכולים להתאבד בגלל דברים כאלה. באמת ישר התחילו לעלות כל מיני פוסטים".

גולדנברג ודוידי סוקרים מהמצגת שלהם קטילות נבחרות שעלו בפייסבוק : "שם איום, לוגו מזעזע. מתקשה לדמיין את גיל עומר (יו"ר המועצה) רואה את הדבר הזה ואומר 'הו כן, זה בדיוק מה שחיפשנו'", כתבה מגיבה אחת. "הלוגו והשם הזה לא כאן ולא באלף שנות אור מכאן, זה נראה כאילו עשו אותו בצייר של ווינדוס", כתב אחר, וגולש שלישי סיכם: "השילוב של השם והלוגו מראים שאולי באמת אתם לא מוכנים לעלייה לשידור".

לא התרגשתם?

"אנחנו כבר לא מתרגשים. המעבר בין מצב אחד למצב שני בדברים האלה הוא בדרך-כלל מהיר מאוד. תוך שנייה אנשים שוכחים ועוברים הלאה. את אנשי התאגיד הכנו כאמור מראש, וגם אמרנו להם שזו לא הדרך לעשות את זה, אבל הבנו שיש להם צרכים והם חייבים לקבוע עובדות בשטח מבחינה פוליטית".

השניים מתגאים בכך שהתאגיד התמודד עם הביקורות, בתגובות ובסרטונים משעשעים שכללו הומור עצמי. "הם עשו קליפ של כל הביקורות וכל מיני דברים שצוחקים על עצמם בדיגיטל, והוכיחו שהומור עצמי זה אחד מקווי האישיות של הארגון".

היה סיפור קטן גם עם השם בערבית, שלבסוף הוחלט שיהיה "מכאן".

"כאן בערבית, זה היה. לא חשבנו שזה מפריע. אבל ישבנו עם אנשי התוכן והוחלט שבערבית זה ייקרא 'מכאן' (שמשמעותו מקום). גם את הלוגו בערבית עיצבנו הכי דומה שאפשר ללוגו בעברית עם הקו והכל".

עם סיום התהליך הגישו בפירמה לתאגיד את "ספר המותג", כמעט 300 עמודים שכוללים ירידה לפרטים הקטנים ביותר כולל עיצובם הגרפי של ניירות המכתבים וכרטיסי הביקור. "כיום אנו לקראת סיום העבודה עם כאן", מעדכן גולדנברג, "אנחנו עובדים על המיתוג של המשרדים החדשים בירושלים ואז נסיים ונעביר סופית את המושכות לאנשי המקצוע שעובדים אצלם".

איך ניתן לדעת לשיטתכם אם השם "כאן" אכן היה בחירה נכונה ומוצלחת? הרבה מאוד אנשים עדיין קוראים לגוף הזה "התאגיד".

דוידי: "שמעתי לא מעט אנשים שביקרו את התאגיד ושאלו למה צריך אותו וירדו עליו, וזמן לא רב אחר-כך אותם אנשים עצמם אמרו לי ש'כאן זה אחלה' ועושים שם דברים מעניינים. כשאמרתי להם שזה 'התאגיד' הם התקשו לקלוט את זה".

גולדנברג: "בארגון עצמו עד היום יש אנשים שכשהם מתקשרים, נניח להזמין מישהו להופיע באיזו תוכנית, הם אומרים: 'מדבר זה וזה מהתאגיד'. זה משהו שהערתי להם עליו. אז גם אצלם התחילו עכשיו להשתמש יותר בשם 'כאן', ורואים שזה תופס בצורה יותר חזקה בתגובות בדיגיטל. גם בעיתונות מופיעה יותר המילה כאן ולא התאגיד. צריך גם לזכור שהמילה תאגיד לא נעלמה, כי השם הוא 'כאן, תאגיד השידור הישראלי'. ההמלצה שלנו הייתה לקרוא לזה 'כאן, שידור ציבורי חדש'".