"בלי קהילות אי-אפשר היום לנהל שיווק אפקטיבי"

"אני נטע, שף שוקולטייר שמסוגלת לטמפרר 15 קילו שוקולד על הבוקר, להעביר סדנאות ל-300 איש ולרתק את כולם. אני מייצרת 60 גנאשים ביום, אבל לא מסוגלת להשתמש בכלים דיגיטליים - כל זה היה עד לפני חודשיים" - כך נפתח הפוסט של נטע מולה סופר, שוקולטיירית מחדרה שיודעת כנראה מצוין מה לעשות עם שוקולד, אבל איך לספר את זה לעם - היא ידעה קצת פחות. הפוסט נכתב אחרי שמולה סופר התבשרה כי זכתה במקום הראשון בקורס דיגיטליות לעסקים, שאמור לתת למשתתפות בו - בעלות עסקים ויזמיות - מיומנויות וכלים לקדם את עצמן באמצעים דיגיטליים.

זהו פרויקט משותף של בנק לאומי ואתר סלונה, שהמשתתפות בו נבחרות מתוך קהילת "דיגיטליות לעסקים". הדיגיטליות עוברות קורס של 7 מפגשים שבהם הן לומדות לקדם את עצמן בנבכי העולמות הדיגיטליים, ובתמורה הן מעלות פוסטים אישיים ומתעדות את התהליך.

לאומי אינו היחיד. נושא הקהילות הוא אחד הטרנדים החמים בשיווק, וחברות רבות מנסות ליישם אותו. אבל כמו שקורה עם הרבה טרנדים, קיים פער משמעותי בין מה שחברות מאמינות שהן עושות למה שהן עושות בפועל. סיסמאות קל לדקלם - הבעיה, כמו תמיד, היא היישום.

תפיסת השיווק באמצעות קהילות התפתחה הודות ליכולות הדיגיטליות והאפשרויות שהרשתות החברתיות הביאו עמן. פורומים וקהילות אמנם היו קיימים מתחילת ימי הדיגיטל, אבל המדיה החברתית אפשרה לכולם לדבר עם כולם ולבנות קבוצת חברים מותאמות. בפייסבוק ראו שהאינטראקציה שנוצרת בקבוצות האלה גבוהה והתחילו לקדם אותן כדי לייצר טראפיק. במקביל, הם החלו להוריד עד לאפס את החשיפה האורגנית לעמודי מותג - הטרנד הלוהט בשיווק הדיגיטלי לפני מספר שנים.

"פייסבוק גילו שעמודי מותג לא מצליחים לייצר ברמת התוכן קבוצות מספיק טובות", אומר איתמר בר, מנכ"ל גרייט אינטראקטיב. "בענף הפרסום, כשמכרנו למותגים את הקונספט של 'ננהל לכם עמודי פייסבוק', אמרנו שהסיפור לא יהיה שהמותג מדבר כל הזמן לקהילה, ושנביא אנשים שאוהבים עולם תוכן מסוים והם ידברו אחד עם השני - שזה בעצם מה שקורה היום בפועל בקבוצות. אבל מעט מותגים הצליחו לייצר מצב שבקבוצה אנשים מדברים אחד עם השני. זה נשאר כמו תמיד - המפרסם מעלה פוסט ואנשים מגיבים ולפעמים מגיבים אחד לשני. כמו טוקבק".

אימי עירון, מנכ"לית סלונה, רואה בדחיפה שפייסבוק נתנה לקבוצות את שובר השוויון שאפשר את התהליך: "ההתמקדות של פייסבוק בקהילות והיכולת שלהם לתת כלים לניהול יעיל של קהילות עם אופציה להפצת תכנים, אפשרה לפירמות את השיווק לקהילות. אמנם יש עוד גופים שבנו כלים לניהול קהילות, אבל בפייסבוק זה היה הכי קל, כי כולם היו שם ממילא".

לצלוח את חסמי הציניות

כשחושבים על קהילות, קופצות לראש כמעט באופן אוטומטי הקבוצות בפייסבוק. אבל לא כל קבוצה, גדולה ככל שתהיה, היא בהכרח קהילה, וההבדל הוא לגמרי לא רק סמנטי.

לליאת ורדי-בר, מחלוצות התחום שכיום מלמדת, מרצה בנושא ומייעצת לחברות, יש הגדרות מדויקות. "קהילה זה כשקבוצה של אנשים שיש ביניהם מכנה משותף מתחברת כדי לייצר שינוי כלשהו. מקומות שאין בהם את הסיפא - לייצר שינוי - הם קבוצות ולא קהילות", היא אומרת. "קבוצה זה הטכנולוגיה - לאפשר את הפלטפורמה שבתוכה אנשים מדברים, מחליפים דעות ורוכשים ידע, אבל ללא העולם הפיזי הם לא יעברו לשלב הבא ולא יהפכו לקהילה".

גיא ינאי, מנכ"ל רקיט בנקיזר, מגדיר קהילה כקבוצת אנשים שיש לה מכנה משותף: "קהילה זאת קבוצה שיש בה מספיק מסה כדי להשפיע על המותג, אך היא מספיק קטנה כדי שאוכל להתאים לה ערכים, שפה ומסרים שמתאימים לה ולאחרים הם פחות רלוונטיים".

מה היתרון בעבודה מול קהילות?

"העבודה עם קהילות נולדה מההבנה שהיום צריך לחתוך את הקהלים שלנו לסלייסים הכי דקים שאפשר. כשמבינים שצריך לדבר אישי לקהל, מבינים שאחד הכלים זה קהילות. מחליטים עם איזו קהילה לדבר מהגדרת קהל יעד, ומדברים עם המכנה המשותף הכי גבוה של אותו קהל.

"לדוגמה, אנחנו מדברים עם הקהילה החרדית. אנחנו עובדים איתם בפרויקט של 'משפחה בטוחה', קורס חינם שאנחנו נותנים בשיתוף עם איחוד ההצלה. תמותת ילדים בקרב הקהל החרדי גבוהה משמעותית מקהלים אחרים ויש שם צורך אמיתי במתן מהיר של עזרה ראשונה מצילת חיים. אז אנחנו בונים את זה מותאם לקהילה: מתחילים בכל עיר עם אירוע פתיחה שמגיעה אליו התקשורת המקומית שלהם, והרבנים קוראים לאנשים לבוא לקורס כי זה מציל חיים. אותה פעילות אנחנו עושים גם לבדואים, אבל מותאמת להם.

"בצד השני לגמרי, לדורקס יש כמה קהלים: אז את קהילת בני הנוער אנחנו מחנכים להשתמש בקונדום, ובקהילה של הצבא אנחנו עושים בתיאום עם קצין חינוך ראשי שיעורים עם סרט שהפקנו במיוחד, ולזוגות במערכת יחסים יציבה יש לנו פעילות אחרת. יש קהילה שפתחנו כשהבאנו מוצר לשיפור האורגזמה הנשית של דורקס. זאת קהילה דיסקרטית בסלונה, עם סינון, שבה הן מדברות על מערכות יחסים וסיפוק".

"בהתחלה קהילות מיפו טכנית אנשים", מתארת עירון את האבולוציה של הקהילות. "אחר-כך למדנו שאפשר להעניק בקהילה ידע ותוכן, ובשלב היותר מתקדם אפשר להפוך את הקהילה ליצרנית תוכן של המותג ומנוע הפצה. המותגים הבינו שאם יש קהילה שמחויבת לנושא מסוים והם יעבדו איתה, אז הקהילה תעבוד בשבילם. השלב הבא היה שהקהילות המסחריות הפכו לקהילות של יחסי גומלין בין מותג לבעלי עניין, ואז נוצרה מערכת יחסים שבה המותג מקבל ערך. כשבנק לאומי מפעיל את דיגיטליות לעסקים, הוא נותן לקהילה ידע - איך לשווק בעולם דיגיטלי-טכנולוגי - והקהילה מחזירה לבנק קמפיין הפצה שמבוסס עליה. הצעד הבא זה להוסיף את הממד הפיזי ולייצר חוויית שטח חזקה, ואז יש עוד יותר הפצה.

"כדי שקהילה תעשה עבודה טובה למותג צריכים לקרות שני דברים: הקהילה צריכה לקבל ערך אמיתי מהמותג - חוויה, ועדיף שתהיה בממד הפיזי; וההפצה של הקהילה צריכה להיות מנוהלת. הקהילה צריכה להפוך להיות שופר מנוהל של המותג".

למה זה טוב? מיטל שירן הראל, מנהלת השיווק של לאומי, מסבירה: "המרחב הדיגיטלי משתנה לאופי של קהילות - מותג שרוצה להתחבר אל קהילה חייב ללמוד אותה, להקשיב לה ולהפוך להיות חלק ממנה, ובכך לעבור את חסמי הציניות ולגייס תמיכה רחבה, עמוקה ומחוברת למותג ולערכיו.

"בחירת הקהילה נגזרת מהמקום שבו עולם התוכן של המותג יכול לייצר ערך ושיח דו-כיווני. קהילות נמצאות במרחב הדיגיטלי והפיזי, וקהילות טובות מתוחזקות בשני הממדים. בניית קהילה מאפשרת לנו לגעת באנשים ולייצר עבורם סטורי-טלינג אותנטי, ולהבין אותם טוב יותר מתוך תפיסה אתנוגרפית. אנחנו יכולים לדמיין לעצמנו עד מחר את הצרכים של עסק קטן או של סגמנטים אחרים, אבל רק כשאנחנו מתערבבים איתו, לומדים אותו ואת הצורך, אנחנו באמת יודעים לבנות את הפתרונות שלנו בצורה חכמה ואיכותית".

איך עושים את זה? גלי ברגר, סמנכ"לית תקשורת בסופר-פארם, מציינת שיש שתי אופציות: להקים קהילה כפי שעשתה סופר-פארם עם "יאנג", או לרכוב על קהילה קיימת, כפי שהקבוצה עושה בימים אלה עם קהילת מאמאנט, ליגת כדור הרשת של האימהות.

"לא משנה איך עושים את זה, בסופו של דבר השאלה היא איזה ערך המותג יכול לתת לחברי הקהילה", היא אומרת. "זה לא פלטפורמה פרסומית - זה לא באנר או לשים קופון ולקוות לטוב, למרות שיש קהילות שנותנות גם את זה, כמו מאמזון.

"קהילה זה מקום שבו אפשר לייצר חיבור רגשי ושיח עם אנשים שהוא מעבר לשיח המוצרי. בקהילת 'יאנג' אנחנו מדברים עם בני הנוער על מגוון נושאים שמעניינים אותם, שלא בהכרח קשורים לסופר-פארם, אבל כן מחפשים איפה סופר-פארם יכולה לתרום להם. אנחנו לא דוחפים כל הזמן את המותג קדימה, וכל עוד מביאים ערך, לצעירים אין בעיה עם זה שמדובר במותג עסקי. בשיתוף-הפעולה עם מאמאנט סופר-פארם כמעט לא קיימת. מאמאנט לא תחצה את גבולות בתי הספר עד שמישהו ייתן לה את הבעיטה שתכניס אותה למודעות של יותר אנשים, וזאת קהילה שעושה דברים מדהימים שאף מותג בחיים לא יצליח לייצר. אנחנו רק נותנים לזה את הבמה לעוף".

 קהילת "יאנג" של סופר־פארם/ צילום: רפאל לו

"קהילה היא לא עוד כלי פרסומי לצרוח בו"

רוב החברות שעושות שימוש בשיווק באמצעות קהילות מאמינות שהן מייצרות ערך, אבל מהצד זה לא בהכרח נראה כך לבעלי המקצוע.

"הצרכנים של הקהילות היום לא טיפשים, והם יודעים להעריך מי בא 'לנצל' אירוע ספציפי ומי המותג שתומך על פני כל השנה ויוצר אינטראקציה עם הצרכנים לא רק בפיקים אלא בתחזוקה", אומר הפרסומאי גבי אטל. "אלה המותגים שמרוויחים הכי הרבה מפעילות בקהילות. אני מאמין שדווקא מותגים שהם לא טבעיים לקהילה יכולים ליצור אימפקט כפול מעצם הנוכחות שם, כלומר ברור שאדידס יהיו במרתון, אבל דווקא מותגים שלא חיים שם יכולים ליצור 'הפרעה קריאטיבית' ולקבל בולטות. למשל בנקים - 'על כל ק"מ שתרוץ נוריד לך שקל מדמי הניהול השנתיים', או כרטיסי אשראי - 'על כל ק"מ שתרוץ תקבל נקודות כפולות לניצול בכרטיס'".

"שיווק באמצעות קהילות זה טרנד וחברות רוצות להיות שם, אבל אין הרבה חברות שעושות את זה נכון - במקרה הטוב יש כמה אנשים שעושים את זה נכון", אומר בר. "קהילה היא משהו אנושי, מותג לא, ולכן מנהל הקהילה הוא מפתח. הוא המתווך בין המותג שנתפס מנותק, מסחרי ובעל אינטרס, למשהו אנושי. בשונה מעמוד מותג, בקבוצות ובקהילות מתקיים עיקרון שכולם יצרני תוכן שווים. כך נוצרת קבוצה כמו 'אימהות מבשלות', ודווקא בגלל שמעלים את הקציצות מהבית ולא מתכוני אייל שני, והאימהות האחרות מציעות אמפתיה נשית ושותפות לגאווה, מתקיים משהו שוויוני. ככה נוצרת קהילה.

"המותגים רואים שרובם לא הצליחו לייצר לעצמם קהילות והם מנסים לחפש זירות שיחה רלוונטיות לתוכן שלהם ולפעול שם. אבל רוב המותגים ניגשים לזה לא נכון, כי בתוך קהילה יש תנאים וכללים שלמותג קשה לקבל. מותגים לא יודעים לבוא ולהיות חלק שוויוני מקהילה, או שהם מנסים לקחת בעלות ואומרים 'יש פה קהילה מצליחה - נקנה אותה'. ובגלל שמותג לא יודע לשים את עצמו כשווה בין שווים, מהר מאוד חברי הקהילה מבינים שזה ממוסחר".

ורדי-בר מכירה את נושא הקהילות מקרוב. היא הקימה את קהילת השוות, אחת הקהילות המצליחות בארץ, וכאמור היא מרצה בתחום. היום הקבוצה פרושה בכל העולם וחברות בה למעלה מ-200 אלף נשים. כשהיא מתבוננת על הפעילות בתחום בארץ, היא לא ממש מתרשמת מאיכות התוצרים.

"יש מעט מותגים, אנשים וחברות שעושים את זה נכון", היא אומרת. "פנו אליי לא מעט מותגים שרצו להקים קהילה, כי זה באזז ולכולם יש, ואמרתי להם שיש ערכים שהם יצטרכו לקיים כדי שזה יחיה, כדי שזה לא יהיה סטוץ אלא מערכת יחסים. למשל שקיפות - מילה שמותגים שמעו עליה אבל לרובם קשה ליישם אותה. זו מערכת יחסים ארוכת טווח, שהחזר ההשקעה ממנה הוא איטי. זה לא פיק או קמפיין, וגם לא משהו שמחר יתפוצץ בקופות.

"לצרכנים יש הרבה מה לומר, וכשמקימים קהילה הם מצפים שיקשיבו להם ויפעלו בהתאם. אבל רוב המותגים שראיתי בארץ התייחסו לקהילות כעוד כלי פרסומי לצרוח בו. זה משהו שמאפיין את השוק בארץ, הוא הרבה יותר נוטה לסטוצים. זה לא משנה אם עושים קורס, קבוצת ריצה או אקדמיה. אם לא נשארים שם להמשך ומייצרים פעילויות מתמשכות, זאת בעיה. אני כמובן מכלילה ויש מותגים יוצאי דופן גם בארץ, אבל פה קשה יותר להכיל ולהפנים, בעיקר פנים-ארגונית, שצריך להקצות משאבים, להכשיר מישהו שלא יעשה גם וגם אלא רק ינהל קהילה, ובזה לרוב נתקעים הדברים".

אז מה כן צריך לעשות?

"קהילת מוצר אמורה להיות שקופה סביב סיבות ההקמה שלה. אנשים צריכים לדעת שהם הצטרפו לקהילת מותג ולהבין מה מצופה מהם ומה הם אמורים לקבל בתמורה. צריכה להיות גם הלימה בין אופי החברה לאופי הפעילות. בנקים לא יכולים להתנהל בצורה דורסנית ואלימה ומונופוליסטית ביום-יום, ומדי פעם לצאת עם אבחות קהילתיות. יש בזה משהו לא אמין. אתה בנק? אז הקהילה שלך צריכה להיות לחינוך פיננסי, לחנך בני נוער להשתמש בכסף, לפתוח קהילות לוקאליות במקומות מועדים לפורענות כלכלית. הם עושים את זה מעט ובכזה חוסר הלימה, אז הציבור מבין שיש גוף שעושה דבר אחד ובאותה נשימה מציע לו דבר הפוך".

כדוגמה למותג שנוהג נכון ורדי-בר נותנת את yelp, שמפעיל אתר אינטרנט, המשמש כאתר ביקורות והמלצות לעסקים ולשירותים: "זה מותג שבנה קהילה מדהימה. הם הבינו שיש להם כמות עצומה של אנשים שמדרגים ונותנים המלצות בלי שאף אחד ביקש מהם ובלי תמריץ כלכלי. אז הם הקימו מותג קהילתי שנקרא 'The Yelper' ובנו להם תוכנית של סדנאות העצמה, תוכנית תמריצים, ובנו להם קהילה.

"יש קהילות כמו של נייקי שבהן הערך לא מפסיק לבעבע. בארץ, גם אצל המותגים הבינלאומיים עושים אדפטציות כי אף פעם אין מספיק תקציב. עושים קבוצות ריצה, אבל זה לא מתפתח לשום מקום. אז אמנם המותג הרוויח פרסום, אבל בפעם הבאה הוא יצטרך להתחיל שוב מאפס כי הוא לא יצר קהילה וזה לא נשמר. לא שואלים את החברים מה שלומם, ומה הם עושים ביום שישי, ואולי מישהו רוצה להירשם לאפליקציה שפיתחנו בשבילכם ואתם מקבלים אותה בחינם ולציבור זה עולה".

"מי שלא עובד עם קהילות - לא מצליח"

רוב הארגונים, מן הסתם, יתקשו לקבל את הגישה של ורדי-בר לגבי ההלימה הנדרשת בין הארגון לאופן שבו הוא משווק לקהילות. מי שמסכימה איתה היא אסנת גולן, סמנכ"לית התקשורת של קבוצת שטראוס, המתארת תהליך מהסוג הזה שנעשה בתוך שטראוס כשהחליטו שקהילות הן אחד ממנועי הצמיחה של הקבוצה.

"למדנו שכשרוצים ליצור ארגון שעובד עם קהילות צריך להתחיל מבפנים, והקמנו קהילות פנימיות והטמענו את פלטפורמת ה-Workplace של פייסבוק ככלי מרכזי פנימי לשיח חברתי. הנענו תהליכים ליצירת סביבת עבודה מגוונת באופן שיאפשר למגזרים ולקהילות שונות להשתלב כשווים בחברה שלנו כדי שנהיה חברה שמייצגת באופן מדויק את הציבור שהיא מייצרת עבורו מזון. הרחבנו את מודל הקהילות גם לאסטרטגיה החברתית שלנו, והדגל שהקבוצה מחזיקה בו לקידום גיוון והכלה תורגם לפרויקטים חברתיים שונים.

"פיתחנו גישה אינטגרטיבית של ניהול יחסים עם קהילות 360 מעלות, ומינינו קפטנים מתוך הארגון לטפח את מערכות היחסים והקשר עם קהילות מגוונות מקרב מחזיקי העניין שלנו - קהילות צרכנים, קהילות ספקים, לקוחות משפיעני בריאות, מתוך הבנה שזיהוי מכנה משותף, למידת צרכים ומתן פתרונות הם הבסיס לניהול קשר מתמשך עם הקהילות הללו.

"האמון במותגים נמצא בירידה. הדיאלוג עם הקהילות הוביל לשיווק יותר פרסונלי, להבנה טובה יותר של הצרכים המגוונים ולמתן פתרונות מדויקים יותר. עודדנו את אנשי החברה להתחבר באופן אישי, לקחת חלק פעיל בשיח ובמפגשים עם הקהילות. זה יצר חיבור שגרם להם לעצב ולהתאים את תוכניות העבודה שלהם לצרכים של אותן קהילות. כשחברי הקהילה עצמם ממליצים על מוצר או חוויה זה אמין יותר, ולכן נכון לשתף את הקהילה תוך כדי פיתוח המוצר או הפתרון ולא רק בסופו".

אולי יש מחלוקת על טיב העבודה השיווקית שנעשית עם קהילות בישראל, אך אין חולק על כך שזהו תחום שחשיבותו רק הולכת וגדלה.

"אין אפשרות אחרת למנהל שיווק", אומר ינאי מרקיט בנקיזר. "מי שלא עובד עם קהילות ומגדיר לעצמו ולצוות שלו לחשוב קהילות - לא יכול להצליח. היום בלי קהילות אי-אפשר לנהל שיווק אפקטיבי".

"בעתיד זו תהיה שיטת עבודה מרכזית של ארגונים ומותגים", אומרת גולן. "יש הרבה מאוד רעשי רקע, והדרך של צרכנים לקבל את המידע שהם צריכים היא להתחבר לקהילות שרלוונטיות עבורם. ברור לנו שהחיבור לקהילות מאפשר לנו לזהות צרכים ולהפוך אותם להזדמנויות, ועל כן הבחירה בקהילות צריכה להיות מושפעת מהמוצר, מהשירות ומהאסטרטגיה של החברה. מגמה זו תצמח ותתחזק כי מותגים שישכילו לבנות מעורבות גבוהה ולהשתנות יחד עם הצרכנים שלהם יהיו אלה שימשיכו לקבל מקום בחיים של אנשים. ועובדתית, אנחנו רואים שמותגים שעובדים עם קהילות מצליחים לבנות אמון ובסופו של דבר מעניקים תשואה גבוהה לבעלי המניות".

"קהילה מייצגת את הדרך שבה עולם התקשורת החדש מתעצב", מסכמת שירן מלאומי. "אנשים מתקבצים שבטים שבטים, קהילות קהילות - ולכן כל מותג צריך לחשב מסלול מחדש ולבנות את עצמו לתוך קהילות קיימות, לבנות קהילות ייחודיות או לייצר שיתופי-פעולה עם מובילי דעה ומשפיענים על-מנת שישתלב בשיח. זה דורש מארגון לחשוב אחרת - הרבה סבלנות, הקשבה, רצון לשנות ולהשתנות, ולהבין שזה תהליך לטווח ארוך. קהילות שנוצרות ונבנות יחד עם המותג הופכות לכאלה רק כשהאנשים של הקהילה אומרים שזו קהילה, ולא בגלל שהמותג החליט".