היום שאחרי המונדיאל: עכשיו מגיע המשחק המרכזי

בתאגיד השידור "כאן" התעוררו היום (ג') לנתוני הבוקר שאחרי המונדיאל עם חיוך על הפנים. אמנם כפי שאי-אפשר לסכם משחק כדורגל אחרי הדקה הראשונה שלו, כך גם אין טעם לקשור כתרים לשידור הציבורי המתחדש על סמך נתוני הצפייה של ערב אחד, אבל גם התחלה ברגל ימין היא חשובה.

למי ששכח, האתגר שעומד בפני התאגיד הוא גדול. אחרי שמאז פיצול ערוץ 2 בנובמבר נתוני הצפייה בו צנחו, לעיתים למספרים מעליבים, והוא אף התקשה להתמודד עם ההיצע הגדול של שלושת הערוצים המסחריים; ואחרי שבמהלך חודש המונדיאל רשמו, כצפוי, המשחקים שהועברו כמעט בבלעדיות בערוץ הציבורי נתונים ומספרים יפים; וכשברקע מרחפים כל העת הניסיונות הפוליטיים לפגוע בו, תוך גיוס נתוני הצפייה הלא מחמיאים למאבק הלא ענייני בו - כעת המטרה היא להשאיר לפחות חלק מהצופים החדשים שנחשפו אליו ולגרום להם לעשות "1 פלוס 1", כמו שמפצירים תשדירי הקידום העצמי שאי-אפשר היה להימלט מהם בחודש האחרון, וללחוץ לעתים תכופות יותר על הספרות 11 בשלט.

 היום שאחרי המונדיאל

ניסיון העבר, נזכיר, לא מנבא טובות. כפי שכבר פרסמנו כאן במהלך המשחקים עצמם, בשני המונדיאלים הקודמים ששודרו אף הם באפיק 11, ערוץ 1 חווה התרסקות דרמטית בנתוני הרייטינג שלו בחודש שאחרי המונדיאל. כך, למשל, בתקופת מונדיאל 2014 מהדורת "מבט" זינקה לנתון ממוצע של 7.3%, אך בחודש שלאחר מכן היא צנחה לנתון ממוצע של 3.9%, שנמוך אפילו מהנתון שהיא הציגה בחודש שקדם למונדיאל (4.7%). באופן כללי, בתקופת שני המונדיאלים הקודמים נרשמו בחודש שאחרי ירידות חדות בכל הפרמטרים של ערוץ 1, עם נפילת רייטינג בשיעורים של 40% עד 60%.

 היום שאחרי המונדיאל (המשך)

בתאגיד נערכו לכך עם לוח משדרים חדש שכולל 6 תוכניות חדשות, שהושק ממש עם סיום המשחקים. כבר שלשום (א'), ביום הגמר, הושק דוקו-ריאליטי בשם "יחידה מעורבת" שמלווה גדוד מעורב בצה"ל ומופק על-ידי חברת קודה, וזכה לנתון גבוה של 9.4% ו-312 אלף צופים בכלל האוכלוסייה.

אמש (ב'), כבר ללא שום רוח גבית מהמונדיאל, רשמו בתאגיד הישג נאה אף יותר, כשהסדרה המקורית "שטוקהולם", הפקה משותפת יחד עם קשת 12 ששודרה בשעה 22:00, רשמה נתון של 8.1% וכ-200 אלף צופים. בהמשך השבוע ובשבוע הבא יעלו גם "הפסיכולוגית", סדרה קומית מקורית המבוססת על סדרת הרשת של ליסה קודרו ("חברים"); "סליחה על השאלה", גרסה מקומית לפורמט האוסטרלי "You can't ask that" בהפקת "יולי אוגוסט"; סדרה דוקומנטרית בשם "חסידיסטוק"; ודוקו-ריאליטי קולינרי בשם "אנחנו על המפית".

נציין כי במהלך שידורי המונדיאל קידמה זכיינית הפרסום של תאגיד "כאן", טרגט ספיריט, קמפיין שילוט ענק שנועד לעודד מפרסמים ולחשוף אותם לכמות הצופים במשחקים. במקביל, "כאן" עלה עם קמפיין עצמי מושקע הכולל מודעות וקידום בכל הפלטפורמות שלה רדיו, דיגיטל וטלוויזיה, שנועד לחשוף את הצופים לתכנים שלו. אבל הקמפיין האמיתי והמשמעותי התרחש בימי המונדיאל, כשבכל יום על פלטפורמת רייטינג של 20%-15% יכלו בערוץ לחשוף ולקדם את התכנים שלהם בפני מאות אלפי צופים ובאופן מתמשך. חשוב גם לזכור שיתרונו של המונדיאל הפעם לא היה רק בכמות הצופים, אלא בכך שהצליח להביא קהלים חדשים שלא צפו בו בעבר: נשים וצעירים.

 היום שאחרי המונדיאל

מנסים לנצל את האי-ודאות 

אין ספק כי המקפצה הפוטנציאלית של חודש המונדיאל היא גדולה. על-פי נתוני התאגיד, במהלך תקופת הטורניר נחשפו לערוץ "כאן 11" קרוב ל-5 מיליון איש, וגיל הקהל הממוצע ירד ל-47. באופן טבעי, גם משדרי האקטואליה ושאר התוכניות הקבועות ששודרו במהלך המשחקים רשמו נתוני שיא וזכו להיחשף בפני קהל גדול יותר, שייתכן שחלקו ישמור להן אמונים.

בתאגיד גם עשו עבודה יפה מאוד בהנגשת המשחקים באמצעות פלטפורמות הדיגיטל (אפליקציה, אתר וטלוויזיות חכמות), וגם כעת הם ממשיכים לשים שם דגש על האסטרטגיה הזאת, כשהתוכניות החדשות שמושקות בימים אלה עולות עוד קודם לכן ליוטיוב, עניין שלא מסייע כמובן בהיבט הצר של נתוני הרייטינג המסורתיים.

בינתיים, כאמור, יש לנו רק את נתוני היום הראשון שלאחר המשחקים, ואלה יכולים לספק לראשי כאן סיבות לאופטימיות זהירה. הרייטינג הממוצע בשעות הפריים, בין 21:00 ל-23:00, עמד אתמול על 7% - נתון גבוה בהרבה מזה שהורגלו לו בתאגיד וגם גבוה משמעותית מהרייטינג שרשם בשעות המקבילות ערוץ 1 ביום שאחרי המונדיאלים של 2014 (3.6%) ושל 2010 (3.7%).

הרייטינג בשעות הללו אמש עקף גם את הרייטינג המקביל שרשם ממול ערוץ 10, מה שמוביל אותנו לסיבה נוספת לאופטימיות עבור התאגיד בחודשים הקרובים. אחת הסיבות לקושי הגדול של התאגיד להתבסס כאלטרנטיבת צפייה משמעותית ומשפיעה היא העובדה שערוץ 10, על אף היותו ערוץ מסחרי, ישב במובנים רבים על המשבצת שלו וכבר סיפק לציבור טלוויזיה בעלת אופי אקטואלי ומעמיק יותר. זו הייתה גם הסיבה לעוינות ולמתיחות בין שני הגופים.

אם המיזוג של רשת וערוץ 10 אכן יצא לדרך בחודשים הקרובים, ובהנחה שהערוץ הממוזג יהיה דומה יותר באופיו למה שקורה על המסך של רשת 13, הרי שהתאגיד יקבל מרחב מחיה ואוויר לנשימה גם מן הבחינה הזאת. לא לחינם מנסים שם בשבועות האחרונים לנצל את אי-הוודאות שיוצר המיזוג כדי להעביר לשורותיהם, כפי שנחשף ב"גלובס", תוכניות כמו "המקור" ו"לונדון את קירשנבאום" וגם את תוכניתו של אמנון לוי "פנים אמיתיות".

אז נכון שאיש לא מצפה שהתאגיד יציג פתאום ביצועים של ערוץ מסחרי, אבל הציפייה היא לראות גידול בצפייה ובאופן מהיר יחסית. ההרצה נגמרה. עכשיו מגיע המשחק המרכזי.