חשיפה: כך מתכננת שופרסל להשתלט על שוק הפארם

חצי שנה אחרי שרכשה את ניו-פארם מהמשביר של רמי שביט, שופרסל נמצאת במרוץ חימוש לקראת השקתה של הרשת מחדש. המטרה: לצאת עם מוצר משמעותי שיתחרה בסופר-פארם - השחקנית הגדולה, החזקה והמבוססת שמובילה היום את שוק הפארם. 

"גלובס" חושף היום (ב') את התוכנית האסטרטגית של ענקית המזון הגדולה בישראל לרשת הדראגסטורים, לפיה שופרסל מתכננת לפתוח ב-5 השנים הקרובות חנויות בקצב של 12-8 חנויות בשנה, להגיע לפריסה של יותר מ-100 סניפים, עם שאיפה להכפיל את מחזור המכירות שלה שעומד כיום על קצת יותר מ-500 מיליון שקל. עוד נודע כי הרשת אף פועלת לשדרוג שלה בתחום הפארם ומרחיבה את הפורטפוליו שלו.

כך, שופרסל תשדרג את החיתולים במותג הפרטי שלה, ולמוצר שהיא משווקת כיום, שמיוצר על-ידי ספק מקומי בצפון הארץ, יתווספו חיתולי פרימיום ביבוא מאיטליה. בנוסף היא צפויה להשיק סדרת קרמים של היצרנית הספרדית RNB, שמייצרת כיום את המותג הפרטי בתחום הקרמים של ענקית הסופרמרקטים הספרדית מרקדונה (Mercadona).

ההשראה האירופית לא נעצרת כאן עבור שופרסל בתוכניות העתידיות לניו-פארם. עוד נודע ל"גלובס" כי בניו-פארם צפויות לקום מחלקות קוסמטיקה לגברים, שבהן בדומה לרשתות בינלאומיות כמו בוטס הבריטית ואחרות, יימכרו באופן מובלט קרמים ומוצרי קוסמטיקה ייעודים לגבר. מהלך נוסף ששופרסל צפויה לבצע הוא פיתוח בתי המרקחת, בין היתר באמצעות המותג הפרטי בדגש על תרופות ללא מרשם.

משופרסל וניו-פארם נמסר בתגובה: "לא נגיב לשמועות כאלה או אחרות' גם באם הן נכונות או לא נכונות". 

 מכירות המותג הפרטי בשוק מוצרי הצריכה

האתגר הגדול: תפעול בתי המרקחת

ההשקה הרשמית, כולל המיתוג המחודש של ניו-פארם, צפויה לצאת לדרך אמנם רק בעוד כחודשיים וחצי, אך בפועל שופרסל כבר מכינה את השטח באמצעות רצף של השקות חדשות בתחום הפארם ומבצעים שמטרתם להרגיל את הצרכנים לחפש גם את מוצרי הפארם שלהם בשופרסל. אבל כדי להתחרות בסופר-פארם בצורה מלאה, שופרסל תצטרך להתמודד עם האתגר הגדול של תפעול בתי המרקחת.

מכיוון ששתי המתחרות הקטנות יותר בשוק הפארם הן לא שחקניות משמעותיות בתחום בתי המרקחת, המשחק של הגדולים יישאר בין שופרסל-ניו-פארם לסופר-פארם. בגוד פארם, שהפכה לחלק מרמי לוי, אין בתי מרקחת; וגם סמארט פארם מתקשה להרחיב את ההסכמים שלה עם קופות-החולים. כך שכרגע הזירה המרכזית עבור הצרכן הישראלי תתנהל בין שתי השחקניות הגדולות בשוק, לא רק בגלל בתי המרקחת אלא גם בשל כוח הקנייה והפריסה הארצית שלהן.

בניגוד לשיטה שנהוגה ברשתות השיווק בנוגע למוצרי צריכה, מכירות התרופות פועלת בשיטה של קונסיגנציה, כלומר מכר מותנה. בשיטה זו, קופות-החולים שמקיימות הסכמים הן עם סופר-פארם והן עם ניו-פארם, לא מקבלות תשלום מראש על התרופות שהן מוכרות שמסופקות לבתי המרקחת, אלא שהתשלום מתבצע בדיעבד רק על הסחורה שנצרכה מהמלאי.

ל"גלובס" נודע כי טרם המיזוג קופות-החולים לא התכוונו לחדש את ההתקשרות במלואה מול ניו-פארם, וכי ההסכמים שלהן עם סופר-פארם טובים יותר (שם ישנה ירידה במחיר אחרי תקרה מסוימת של רכש תרופות). לניו-פארם, שנוהלה קודם כאמור בידי המשביר, יהיה מאתגר יותר לשמר את ההסכמים הללו, שכן קופות-החולים אינן שבעות-רצון מהאופן שבו התנהלה עד כה.

הציפייה של קופות-החולים היום משופרסל היא להצליח לתת מחיר כמו זה שנותנת סופר-פארם, אחרת, כפי שאמר גורם באחת מקופות-החולים, "ניפרד כידידים". ובכל זאת, בנקודות שבהן יש סניף של ניו-פארם סמוך לבתי חולים, יש יתרון לקופות-החולים לחתום הסכמים עם רשת פארם שנמצאת בסמיכות, כיוון שבתי המרקחת שמפעילות קופות-החולים פועלים בשעות מוגבלות מאוד.

נציין כי האתגרים של שופרסל משמעותיים יותר לאור העובדה שבשבוע שעבר מי שהיה עד לאחרונה בעל השליטה ברשת הקמעונאות, אדוארדו אלשטיין, פעל על-מנת להדיח את יו"ר החברה, ישראל ברמן, שהתפטר לבסוף לאחר שנוכח כי יש רוב בדירקטוריון להדחתו. במקומו של ברמן מונה לתפקיד מאוריסיו ביאור, איש אמונו של אלשטיין. 

ביאור, שמתגורר בבואנוס איירס שבארגנטינה, יעמוד בראש החברה לצידו של אברכהן והשניים יידרשו לעבודה משותפת שתכלול, בין היתר, גם את היציאה הרשמית לדרך של הרשת החדשה. 

 המהלכים המתוכננים של שופרסל לניו פראם

פוטנציאל התרחבות לצד הגדלת מאגר הצרכנים  

אין ספק כי מדובר במהלך משמעותי עבור שופרסל, ויש לכך 3 סיבות מהותיות. הראשונה היא פוטנציאל ההתרחבות. חוק המזון שנכנס לתוקף ב-2015 "סגר" למעשה את שופרסל והציב לה מגבלות משמעותיות מבחינת המיקומים שבהם היא יכולה להתרחב. כך, לרשת הקמעונאות הגדולה בישראל אין היום כמעט אפשרות להתרחב באמצעות פתיחת סניפים בשל מגבלות הגבלים עסקיים, מה שיצר תקרה מסוימת מבחינת היכולת שלה להגדיל משמעותית את מחזור המכירות שלה ולחצות את רף ה-12 מיליארד שקל שכיום היא מגרדת מלמטה.

שופרסל יכולה לפתוח כיום סניפים חדשים אך ורק בשכונות חדשות, אבל כאלה לא קמות בכל יום. גם על סניפים שכונתיים בפורמט "שופרסל אקספרס" מוטלות מגבלות מסוימות. כך שעל-מנת לפרוץ את אותה התקרה במחזור המכירות השנתי שלה שעומד היום על 11.8 מיליארד שקל, היא נדרשת למצוא את הדרך לקבל אישור מהרגולציה לפתוח חנויות במקומות שטובים לה. נכון שהיא הייתה יכולה להקים רשת פארם גם בצורה אורגנית, אבל התשתיות לרשת קמעונאית שהיא רכשה מניו-פארם מקצרים עבורה את התהליך (על-אף המיקומים הלא אטרקטיביים שלה), ופותחים עבורה את הדלת לצמיחה משמעותית עם יכולת למכור יותר ולהגדיל את הרווחיות שלה.

"בגדול, שופרסל מחפשת צמיחה", אמר לאחרונה מנכ"ל הרשת, איציק אברכהן, בפאנל בוועידת MAD של "גלובס", והוסיף כי הרשת "מחפשת להרחיב את בסיס העסקים שלה. אנחנו חושבים שלהיכנס לתחום הפארם זו החלטה נכונה. יש לנו את כל הכלים, לרבות שרשרת האספקה, להתמודד עם התחרות הזאת. אתם לא תעברו בתחום ותגידו 'מי-טו'. אנחנו ניתן מוצר שונה".

הסיבה השנייה והברורה מאליה היא העסקית - הצמחת המכירות, שיפור הרווחיות בשל גודל החברה ושיפור תנאי הסחר שלה מול הספקים, אבל גם מול משכירי הנכסים, באופן שהופך כל אחד מהם ליותר תלוי בה. כך, שופרסל יכולה להגדיל את מאגר המידע שיש לה על הצרכנים, ולפגוש אותם ואת ההרגלים הצרכניים שלהם גם בתחומי הקוסמטיקה היוקרתית וברכישת תרופות - עולמות שעד כה היא לא הייתה חשופה אליהם. 

הסיבה השלישית היא מיצובית - אם תצליח למצב עצמה כרשת שמביאה ערך וחוויית לקוח גם בתחומים הללו, הדבר עשוי לתת לה יתרון משמעותי גם מול הלקוחות בהגדלת המועדון שמייצר לה ערך, וגם  מחזק את הנאמנות אצל הצרכן.

לחוק המזון, נציין, הייתה גם השפעה דרמטית לטובה על שופרסל, משום שהוא איפשר היפוך בין מערכות היחסים בין הקמעונאי לספק. החוק, שכאמור, נכנס לתוקף ב-2015, היה כרוך, בין השאר, גם בשינויים במתכונת ההתקשרויות עם הקמעונאים הגדולים כדי להתאים את ההתנהלות המסחרית לדרישות החוק. בעקבות זאת שונו ההסכמים, כך שתשלומים ששולמו בעבר בגין שירותים שנתקבלו מהקמעונאים הגדולים הומרו להנחות בגוף החשבונית.

גם הכוח לסידור המדפים עבר לידי שופרסל והיא צברה כוח מול הספקים. על רקע השינויים הללו, אמר אברכהן לאחרונה במסיבת עיתונאים שקיימה החברה כי "התקופה שהספקים הכתיבו מחירים הסתיימה". 

הפסדים של כ-70 מיליון שקל תחת המשביר 

שופרסל היא רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, כשבשנים האחרונות היא גם שבה להיות הדומיננטית בשוק לאחר שנים של שחיקה. מדוע? בעבר שופרסל ומגה היו בתרדמת בזמן שרשתות קטנות יותר בתחום הדיסקאונט גדלו ועלו. מגה יצאה מהמשחק כשקרסה ונכנסה להקפאת הליכים לפני כשנתיים וחצי, ואילו שופרסל הרימה ראש והסתערה קדימה.

אברכהן התחיל את דרכו בשופרסל לפני 18 שנה. הוא מונה רשמית למנכ"ל ב-2012, אבל בפועל הוא מתפקד כמנכ"ל כבר 8 שנים, כשהמחאה החברתית של קיץ 2011 טלטלה את עולמו. שופרסל נאלצה לייצר אסטרטגיית התנהלות חדשה, לעבור מהלך משמעותי של התייעלות שכלל סגירה של עשרות אלפי מ"ר שטחי מסחר לא יעילים ברשת, ולהחזיר את האמון של הצרכן. שני מהלכים משמעותיים שביצע אברכהן כדי להתמודד עם המציאות החדשה היו הרחבת והאצת הפעילות של המותג הפרטי שמהווה היום כ-24% ממכירות הרשת, ופעילות האונליין של שופרסל שמהווה מעל ל-13% מהמכירות.

נזכיר כי שופרסל השלימה את רכישת ניו-פארם בדצמבר 2017 תמורת כ-130 מיליון שקל, והיא מפעילה כיום 64 סניפים בשטח כולל של כ-22 אלף מ"ר. מדוחות שופרסל עולה כי הכנסות ניו-פארם ברבעון הראשון של השנה עמדו על 140 מיליון שקל, עם מכירות למ"ר שעמדו על יותר מ-6,200 שקל, לצד הפסד תפעולי רבעוני של 3 מיליון שקל.

דוחות המשביר ל-2017, שבהם הוצגה פעילות ניו-פארם כפעילות מופסקת, חשפו כי הכנסות רשת הדראגסטורים צנחו בסיכום השנה שעברה ב-28% ל-509 מיליון שקל, וכי הרווח הגולמי נשחק. למרות זאת, צמצום ההוצאות סייעו לצמצום ההפסד התפעולי, כך שבשורה התחתונה התכווצו הפסדי ניו-פארם השנתיים ב-75% ל-9 מיליון שקל.

בסך-הכול, ב-3 השנים האחרונות (2017-2015) הצטברו הפסדיה של ניו-פארם, תחת שליטתה של המשביר לצרכן, בכ-70 מיליון שקל.