"אמזון מקבלת הקלות במיסוי שגורמות לתחרות לא שוויונית"

שנתיים חלפו מאז שפלטפורמת האי-קומרס של קבוצת קניוני עזריאלי עלתה לאוויר. אז, במהלך יוצא דופן, בחרה הקבוצה להציב דריסת רגל בטריטוריה שעדיין לא הייתה קיימת בישראל - מרקט פלייס אונליין שמופעל על-ידי קבוצת קניונים. כך, עזריאלי קום היא פלטפורמת מסחר מקוון שמציעה לאותם שוכרים שמשלמים היום דמי שכירות לעזריאלי, למכור את הסחורה שלהם במקום "משלים", אבל גם כזה שמתחרה באתרי האונליין העצמאיים של הרשתות.

תשומת-הלב האדירה שמקדישה הקבוצה בפעילות הזו ניכרת לא רק במיליונים שהיא משקיעה בה, אלא גם בכוח האדם. 86 עובדים כבר גויסו לעבודה, ולפני 8 חודשים הודיעה עזריאלי כי היא ממנה את עופר ירום, מי שעד לאותו זמן כיהן כסמנכ"ל השיווק של הקבוצה, למנכ"ל שיעמוד בראש פעילות עזריאלי קום.

בראיון ראשון בתפקיד, שמתרחש על רקע השתתפותו של ירום בוועידת GO eCommerce ביוזמת חברת מידע כנסים, הוא מצהיר כי הוא לא מפחד מג'ף בזוס ("מבחינתי אמזון כבר כאן") וגם לא מהמתחרות - מליסרון וביג ("תמיד היינו חדשניים יותר"). שתי האחרונות, נציין, בחרו שלא ללכת בדרך הזאת: ביג נסוגה מהמיזם שלה לפעילות אי-קומרס וגנזה אותו אחרי השקעה של מיליונים; ואילו מנהלי מליסרון לא רואים הצדקה להיכנס לתחום האונליין כשהוא עדיין לא רווחי ובמיוחד כשהאיום של כניסתה של אמזון לישראל מרחף מלמעלה. בהקשר הראשון מנסה ירום להרגיע ואומר כי "בהרבה חברות הפעילות לא רווחית כי היא עדיין בשלבי בנייה".

מליסרון וביג טועות ואתם צודקים?

"הן תמיד היו מאחורינו מבחינת המהלכים השיווקיים, אנחנו היינו חדשנים יותר. אני לא מאמין שעוד קבוצת קניונים תקים מרקט פלייס נוסף. כגוף שעובד באונליין ושרוצה לייצר נוכחות דיגיטלית, אתה צריך לשאול את עצמך מה תוכל לעשות באונליין חוץ מרק למכור. אנחנו רוצים שצרכנים יהיו איתנו בקשר ישיר ולתת להם חוויית קנייה. זו בעצם זרוע החדשנות של עזריאלי - וזו השקעה לטווח ארוך".

איך בעצם המודל שלכם עובד?

"אנחנו נותנים פלטפורמה - תשתית טכנולוגית ושיווקית כדי למכור אונליין. מזה נגזרת עמלה מהקנייה שמשתנה בהתאם לקטגוריה ולמורכבות ההפעלה עבורנו. אנחנו עובדים עם רשתות קמעונאיות שכבר יש להם מותג, וגם עם יצרנים או יבואנים שאנחנו מייצרים עבורם את הפלטפורמה ובונים להם מאפס את השיווק. אנחנו מסתכלים על זה כעל חוויה משלימה לקניון הפיזי - מבצעים שמשלבים בין הפיזי לאונליין, ולהיפך".

גם שופרסל מציעה היום פלטפורמה שמוכרת הכול, כולל מזון. למה צריך אתכם?

"שופרסל מזוהה היום כרשת מזון. היא באמת מוכרת הכול, אבל אין לה עדיין אופנה. אצלנו האופנה היא קטגוריה שהתחילה בנובמבר 2017 והיא כבר תופסת נתח של 10% מהמכירות באתר".

דווקא בתחום האופנה, הקבוצות הגדולות - גם הישראליות וגם הבינלאומיות - לא הולכות אתכם. הן לא מוכרות באתר שלכם אלא עולות עם פלטפורמות מתחרות.

"נכון שקבוצת פוקס לא עובדת איתנו ושהיא בנתה מרקט פלייס משלה עם טרמינל איקס, וכך גם קבוצת קסטרו-הודיס. אבל יש להן אוריינטציה שונה - הן מוכרות אופנה ולייף סטייל, ואנחנו נותנים משהו רחב יותר. אין היום מרקט פלייס ישראלי שמוכר מגוון כזה של מוצרים. אנחנו משלחים הכול - גם אופנה, גם מוצרי ניקוי, גם ספות וגם מקררים ומכונות כביסה.

גם רשתות האופנה הבינלאומיות הגדולות לא עובדות אתכם.

"רשתות בינלאומיות מובילות כבר מוכרות אצלנו, ולעומתן יש רשתות כמו זארה או H&M שאין להן אישור מהחברה הבינלאומית למכור אונליין ואנחנו מקווים שזה ישתנה. יש רשתות שפעם אמרו לי לא והיום הן אומרות לי כן. למשל, אסתי לאודר שבעבר לא נכנסה למרקט פלייסים חיצוניים והיום היא למדה את השוק שהשתנה וכן נכנסה אלינו".

יש סיכוי שזה יקרה גם עם פוקס וקסטרו?

"גם איתן אנחנו מדברים וזה משתנה כל הזמן. היום הן עסוקות בבנייה של אתרי האונליין שלהן, אבל אנחנו נפגשים אחת לחודש ושומרים על קשר הדוק".

 המספרים של עזריאלי קום נחשפים לראשונה

"מגלמים את ההנחה לצרכן על חשבוננו" 

האתר שלכם בעצם דורש מהרשתות לשלם לכם עמלה על מכירה באונליין שמתחרה בחנות הפיזית שעליה הן כבר משלמות שכר דירה.

"זה כמו להגיד שאני לא אפתח עוד קניון, כי אני אתחרה בהם. אנחנו מציעים לרשתות ערוץ מכירה נוסף חזק, ומאפשרים להן להתחרות במקום שהכי צריך להתחרות בו".

ובכל זאת, העלויות באונליין יקרות יותר בגלל השילוח.

"כשרשת פותחת עוד ועוד חנויות, כך גדלה גם מצבת כוח האדם. באונליין היא נדרשת לשלם עמלה בלבד ולא נושאת בעלויות הנוספות. אם לוקחים הוצאות של רשת על שכירות, העלות של נוכחות באונליין היא נמוכה יותר והעמלה היא פר מכירה על כל מוצר. אנחנו סופגים את עלות השילוח ואת הריבית במקרה של חלוקה לתשלומים, ומגלמים את ההנחה לצרכן על חשבוננו".

בדוחותיה האחרונים פירטה עזריאלי, מתוך מחקר שביצע עבורה המכון לגיאוקרטוגרפיה במארס 2018, כי "פעילות המסחר האלקטרונית מתפתחת בישראל בקצב מואץ בשנים האחרונות וכי התחום צפוי להכפיל את עצמו עד שנת 2021 ולהגיע לכ-15 מיליארד שקל בשנה, תוך שהוא צפוי להוות כ-12% משוק הקמעונות בישראל באותה השנה".

עזריאלי מפעילה מרכז לוגיסטי (מרלו"ג) ברמלה בשטח של 3,000 מ"ר, ונמצאת בימים אלה לקראת מעבר למרכז חדש במודיעין בגודל זהה, אבל יעיל יותר, כזה שמאפשר התרחבות באופן גמיש לתקופות קצרות. כאמור, המוצרים נאספים מהספק, נארזים במרלו"ג של עזריאלי ומשם משונעים ללקוח. "בניית מערך ספקים, תוך פיתוח הקשרים ושימור מערכת היחסים עימם עשויים להוות חסמי כניסה בפני שחקנים חדשים בטווח הקצר והבינוני", מציינת קבוצת עזריאלי באותם דוחות את שאמור לבסס את שליטתה בתחום, ומוסיפה כי "פיתוח הטכנולוגיה הדרושה לצורך הפעלת פעילות הסחר האלקטרוני בצורה ובהיקף דומים, והצורך לייצר שיעור גבוה של תנועת גולשים, עשויים להוות חסמי כניסה בפני שחקנים חדשים לתחום, בין היתר, בשל החשיבות הגבוהה לאמינות האתר והעלויות הגבוהות הכרוכות בגיוס תנועת הגולשים. כמו כן, בניית מאגר משתמשים רשומים, לרבות אפשרות הדיוור לו, מהווה אף היא חסם כניסה".

היום רוב הקמעונאיות מדווחות שהן מפסידות על האונליין. תוך כמה זמן תגיעו לאיזון תפעולי?

מכיוון שהדוחות של עזריאלי צפויים להתפרסם במהלך החודש הקרוב, ירום מנוע מהתייחס לרווחיות של הפעילות הזו ולשאלה מתי היא צפויה להגיע לאיזון תפעולי. ובכל זאת, הוא מבהיר, כי ככל שהמסה תהיה גדולה יותר, כך היא גם תהיה יעילה יותר: "בלוגיסטיקה, ה-'Last Mile', כלומר הבאת המוצר ללקוח הסופי הביתה, הוא המרכיב הכי יקר בשרשרת האספקה. לפני 4-3 שנים התייחסו לכך כאל משהו שיש לו מחיר גבוה, והמחיר הזה נחתך בחצי כשהתברר שצרכנים מעדיפים לקבל חבילות באמצעות לוקרים או בעסקים שקרובים אליהם. ככל שההיקפים גדלים וסל הקנייה גדול יותר, המרכיב של עלות הלוגיסטיקה יורד והפעילות רווחית יותר. בהרבה חברות הפעילות לא רווחית כי היא עדיין בשלבי בנייה". 

 איזה כברות תוכלו למצוא ברתר האי-קומרס של עזריאלי?

איזה שוכרים ייחודיים אפשר למצוא אצלכם באתר שאינם שוכרים בקניונים שלכם?

"אנחנו עובדים עם מספר יצרני מזון כמו יוניליוור וטמפו שמוכרים דרכנו טואלטיקה ומשקאות, כל מה שלא צריך קירור, ויש כמה נוספים שאנחנו במגעים איתם. לחברות המזון יש היום מחלקות אי-קומרס שמטפלות ברשתות השיווק והן יוזמות גם עבודה איתנו. יש היום מגמה שהרבה מותגים שבעבר היו אומרים אני יצרן, אני קמעונאי, או סיטונאי רוצים לעשות הכול ויותר חנויות מותג נפתחות. בעבר היית הולך לחנות של נעלי התעמלות ולא לחנות של נייקי. כולם מחפשים היום קשר ישיר עם צרכן".

"היתרון בלהיות מקומי הוא מעבר לשפה"

אתם משקיעים מיליונים באונליין. מה יהיה ביום שאמזון תתחיל לפעול בישראל? הכל ירד לטמיון?

"אמזון מבחינתי כבר פה", מדגיש ירום. "כבר היום היא מוכרת בהיקפים משמעותיים, כמו גם הרבה גופים אחרים, ומקבלת הקלות במיסוי שגורמות לתחרות לא שוויונית. גם אצלנו, וגם אצל הקולגות שלי בישראל, יש יותר גידול מזה של אמזון - ואני חושב שלאונליין הישראלי יש עוד לאן לגדול. הסטנדרטים הבינלאומיים הם אלה שיהיו חייבים להיות פה".

ובכל זאת, ראינו שאמזון שוכרת מתרגמים לעברית, כך שגם היתרון שיש לכם בגלל השפה עלול להימחק בקרוב.

"להערכתי, היא לא תהיה פה פיזית בקרוב. היתרון בלהיות מקומי הוא מעבר לשפה, אלא גם ההבנה וההיכרות עם הצרכן לאורך 30 שנה. דבר נוסף שמייחד שחקנים ישראלים עם נוכחות פיזית הוא היכולת לחלק את החבילות בקניונים, כמו שאמזון עושה בארה"ב עם הול פודס. המכפיל הזה הוא מאוד משמעותי".

אמזון מוכנה לשלם הרבה כדי לקנות את הרגלי הקנייה של צרכנים. זה משהו שאתם יכולים להתחרות בו?

"אנחנו מציעים משלוח חינם לבית בקנייה של מעל ל-100 שקלים. הפכנו בכמה תחומים למוכרים הכי גדולים בזמן מאוד קצר. למשל, בתחום הילדים והתינוקות, אנחנו צומחים בשיעור של 50% בחודשים האחרונים עם מוצרים כמו מגבונים, חיתולים ועוד. זיהינו שהורה שהולך לסופר-פארם קונה סבון ושמפו אבל לא רוצה לסחוב מוצרים כבדים כמו חיתולים ומגבונים. זו נישה, ודרך זה מכירים אותנו עוד צרכנים שכבר עושים אצלנו את כל קניות הפארם".