מנכ"ל אובר החדש סוגר שנה: מתקרב ליעד, אך הדרך עוד ארוכה

בסוף אוגוסט 2017, לפני קצת יותר משנה, התמנה דארה קוסרשאהי (Dara Khosrowshahi) למנכ"ל אחד הסטארט-אפים הגדולים בעולם, אובר.

קוסרשאהי הגיע לאובר על תקן המבוגר האחראי, במטרה לשקם את החברה הן עסקית והן תדמיתית. קודמו בתפקיד, מייסד אובר טרוויס קלניק, אולץ להתפטר בעקבות שורת שערוריות שנקשרו בחברה. בין היתר נחשף כי התרבות הארגונית בה רעילה וסקסיסטית, שמעלימים בה עין מהטרדות מיניות, וכי הגישה כלפי העובדים במקום אגרסיבית במיוחד. פרסומים מביכים על החברה כללו סרטון בו קלניק מקלל נהג של אובר, ומייל ששלח לעובדים לפני מסיבה ובו ביקש ש"לא יעשו סקס עם הכפופים אליהם", והודיע על קנסות שיוטלו על מי שיקיא כתוצאה משתייה מרובה. נחשפו גם פרקטיקות שחוקיותן מוטלת בספק, כמו מקרה שבו סגן נשיא בחברה הציע לשכור חוקרים שיאספו מידע על עיתונאים ומבקרים של אובר, ושימוש בתוכנה שמנעה מאנשי רשויות חוק להזמין הסעה דרך הפלטפורמה במדינות שבהן השירות לא עומד בחוקים מקומיים.

על פניו, קוסרשאהי נראה כמו האדם המושלם לתהליך שיקום כזה. הוא נולד באיראן למשפחה אמידה, שנאלצה להימלט מהמדינה לפני המהפכה האיסלאמית והגיעה לניו יורק כשהיה ילד בן תשע - חווייה מעצבת, שהפכה אותו לפעיל פוליטי למען זכויות פליטים. בין היתר הוא היה המנהל הפיננסי של חברת המדיה IAC וסגן נשיא בבנק ההשקעות Allen & Co, ולפני שהחל לעבוד באובר כיהן כמנכ"ל ענקית התיירות המקוונת אקספידיה במשך יותר מעשור. הוא נחשב למנהל אהוד במיוחד, שזכה לדירוג גבוה ביותר באתר גלאסדור, ובהתאם היה למנכ"ל המרוויח ביותר בחברות S&P 500 בשנת 2015 - שבה השתכר 94.6 מיליון דולר.

כיוון שאקספידיה ממוקמת בסיאטל, עבור רבים בעמק הסיליקון קוסרשאהי לא היה דמות מוכרת, אלא אאוטסיידר, ואולי טוב שכך. בראיון עמו, שנערך בכנס של האתר Recode בסוף מאי, סיפר כי כשהציעו לו להתמודד על תפקיד מנכ"ל אובר, חשב תחילה לסרב. בהמשך, כשהחליט להגיש את מועמדותו, אמר כי לא ניסה "לשווק את עצמו" לחברה. "לא חיפשתי עבודה, הייתה לי עבודה נהדרת", הוא אמר, "אבל הייתי מעוניין לעשות את זה אם אני האדם המתאים עבור התפקיד, וחשבתי שיש רק סיכוי קטן שאתקבל".

לאחר שנבחר לתפקידו, קוסרשאהי ניתח את מצבה של אובר: "אני מהנדס בהכשרתי, אז אני יודע שכדי לפתור בעיה מורכבת צריך לפרק אותה לגורמים. היעדים שלי הם להוביל לכך שבכירים בחברה יהיו אנשים שממוקדים בהצלחת החברה ולא בהנצחת השליטה שלהם עצמם. אני רוצה לשנות את התרבות בחברה כי אם נתנהג בצורה נכונה, בסופו של דבר העולם ישים לב לכך, והאמת תצא לאור". מעבר לבעיות הארגוניות, היה עליו להידרש לחשיבה אסטרטגית, להכין את החברה להנפקה ולבנות עסק שיהיה רווחי בטווח הרחוק. ב-2017 לבדה עמד ההפסד הנקי של אובר על 4.5 מיליארד דולר, לא פחות.

האסטרטגיה: אופניים ומכוניות מעופפות

החזון של קוסרשאהי עוסק בהפיכתה של אובר לפלטפורמה רחבה שלא עוסקת רק בהסעות בכלי רכב פרטיים, אלא במוביליות עירונית בכלל - אבולוציה שעוברות היום גם חברות מובילות אחרות בתחום כמו ליפט ודידי. במסגרת החזון, רכשה אובר באפריל את הסטארט-אפ ג'אמפ לשיתוף אופניים, תמורת סכום שהוערך ב-200 מיליון דולר. מנכ"ל ג'אמפ, ריאן רזפקי, אמר לאתר טק-קראנץ' כי הוא מאמין שהמנהיגות של קוסרשאהי מובילה את אובר בכיוון הנכון. מלבד אופניים, קוסרשאהי אמר שהוא מעוניין לשלב אפשרות לרכישת כרטיסים לתחבורה ציבורית דרך החברה.

פן אחר של חזון המוביליות הוא טכנולוגיות חדשניות, עם דגש על מעבר לכלי רכב אוטונומיים. המיזם המסקרן מכולם הוא פיתוח מכוניות מעופפות חשמליות דרך זרוע Uber Elevate של החברה, שבין היתר משתפת פעולה עם נאס"א. אובר מקווה להשיק את השירות העתידני כבר בעוד חמש שנים, ולהשתמש בכלי הרכב המעופפים כדי לקצר את זמני הנסיעות של המשתמשים, בקונספט של נסיעות משותפות כדי לשמור על תעריפי נסיעה נמוכים. גם לגבי אובר איטס, שירות משלוחי המזון של החברה, נבחנת אופציית שינוע אווירית באמצעות רחפנים, או במילותיו של קוסרשאהי: "אנחנו בהחלט צריכים המבורגרים מעופפים".

במקביל הוביל קוסרשאהי נסיגה של אובר ממספר שווקים שבהם פעלה. בהמשך למהלך שעשתה עוד ב-2016 ובו מכרה למתחרה דידי את החטיבה הסינית שלה, בשנה האחרונה ויתרה אובר על מחוז מזרח אסיה, ומכרה אותו לחברה הסינגפורית גראב, שבה אובר מחזיקה ב-27.5% בעקבות העסקה. בפברואר החברה גם מיזגה את שירותיה ברוסיה ובמדינות השכנות עם המתחרה המקומית, ינדקס. קוסרשאהי הצהיר בראיון כי האסטרטגיה שלו גורסת כי אובר צריכה לפעול בשווקים שבהם היא יכולה להיות השחקנית המנצחת. הוא מאמין כי הודו, המזרח התיכון ואפריקה הם שווקי מפתח עבורה.

בפן העסקי, קוסרשאהי הוביל מהלך משמעותי ובו סופטבנק היפנית רכשה 15% ממניות אובר במחיר מופחת - לפי הערכת שווי של 48 מיליארד דולר, הנמוכה ב-30% מההערכה הקודמת של החברה ב-68 מיליארד דולר. סופטבנק הפכה כך למחזיקת המניות הגדולה בחברה, ובמסגרת העסקה דירקטוריון של אובר הורחב מ-11 חברים ל-17, והוגבל כוח ההצבעה של כמה מחזיקי מניות מוקדמים, ואף עוצמתו של קלניק שנשאר בדירקטוריון. נראה שסופטבנק, שהיא מחזיקת המניות הגדולה גם בגראב, דחפה בין היתר את העסקה בין השתיים. 

כרגע, מבחינה פיננסית, ההתנהלות מוכיחה את עצמה. ברבעון הרביעי של 2017, הראשון בהובלתו של קוסרשאהי, הכנסות החברה עלו ב-61% לעומת התקופה המקבילה ב-2016, ל-2.22 מיליארד דולר. ברבעון הראשון של השנה ההכנסות כבר עמדו על 2.6 מיליארד דולר, ואפילו ההפסד הנקי הצטמצם: 480 מיליון דולר, לעומת 800 מיליון ברבעון הראשון של 2017. אם לוקחים בחשבון את המיזוג עם המתחרות מרוסיה ודרום מזרח אסיה, החברה אפילו רשמה רווח חד-פעמי של 2.5 מיליארד דולר (אובר היא חברה פרטית, כך שהמידע הפיננסי עליה חלקי). הדרך לרווחיות בת קיימא כמובן עוד ארוכה, אך קוסרשאהי נחוש להוציא את החברה להנפקה כבר בשנה הבאה.

ויש לו עוד חלום: "אחת מהמטרות העסקיות שלי בחיים היא לגרום לוורן באפט להשקיע במשהו שאני מעורב בו. עד היום נכשלתי", הודה. הדברים נאמרו בעקבות פרסום שבאפט אישר, ולפיו שקל להשקיע באובר - אך לבסוף העסקה לא יצאה לפועל. באפט עצמו אמר כי הוא "מעריץ גדול" של קוסרשאהי, וזה האחרון הביע תקווה שהצדדים ינסו להגיע לעסקה שוב בעתיד.

התרבות הארגונית: אל תהיו מגעילים

כמנכ"ל טרי שנכנס לחברה למודת סקנדלים, קוסרשאהי בנה סט ערכים חדש לאובר. הוא מאמין שהעובדים צריכים להוביל את התרבות ארגונית, ווביקש מהם להגיש רעיונות לערכים שנחשבים רצויים בעיניהם. 1200 עובדים הציעו רעיונות שצברו 22 אלף הצבעות, מה שהוביל לניסוח של שמונה נורמות, ובהן: "אנחנו עושים את הדבר הנכון. נקודה", "אנחנו חוגגים את השוני, מבטיחים שאנשים מרגע מגוון ירגישו רצויים, ומעודדים השמעה של גישות ודעות שונות" ו"אנחנו מהמרים בגדול".

קוסרשאהי כתב פוסט בבלוג הרשמי של אובר בנובמבר ובו פרסם את הנורמות החדשות, והסביר כי על החברה לעבור מצמיחה בכל מחיר ל"צמיחה אחראית". הוא טען כי עובדים רבים טענו באוזניו שהערכים של אובר עד לאותו זמן לא ייצגו את סוג החברה שאובר "רוצה להיות". כדוגמה הוא נתן ערך ישן של החברה, שביקש לעודד עובדים בכל משרה או דרגת ותק לשתף את הרעיונות שלהם, אך בפועל אנשים השתמשו בו לעתים קרובות מדי כתירוץ להתנהגות מגעילה (או במילותיו שלו - being an asshole).

מאמצים אחרים לשינוי התרבות הארגונית התבטאו בכך שבתקופתו אובר מינתה לראשונה מנהל אתיקה, ומנהלת מגוון (Diversity) שתפקידה לוודא שהעובדים יגיעו מרקעים שונים. מנהלת זו, בו יאנג לי, הודיעה כי כל ההנהלה הבכירה תעבור הכשרה בנושא והבטיחה להציג תוכנית לשיפור הנושא.

אבל הניסיון של אובר לבצע טרנספורמציה של התרבות הארגונית רחוק מלהסתיים. לאחרונה שני בכירים בחברה זכו לסיקור שלילי בנושא. הראשונה, ליאן הורנסי, הייתה סגנית נשיא וראש תחום משאבי האנוש בחברה. היא התפטרה שנה וחצי בלבד לאחר מינויה, על רקע התנהגויות שנויות במחלוקת. לפי דיווחים, הורנסי העירה הערות משפילות כלפי בכירים בחברה, התנכלה לכפופים לה והתעלמה מתלונות על אפליה גזענית באובר. לפי רויטרס, משרד עורכי הדין Gibson Dunn ערך חקירה עצמאית שבה נבדקו ההאשמות, ועדכן את העובדים שהתלוננו כי חלק מהן נמצאו נכונות. באופן מפתיע, במייל שקוסרשאהי שלח לעובדים בעקבות התפטרותה של הורנסי, היו אך ורק שבחים על התנהלותה. הוא כתב בין היתר שבמהלך כהונתה היא הביאה לפרסום דוח המגוון הראשון בחברה, ושינתה את הליך הגיוס וההעסקה כך שההשפעה של דעות קדומות והטיות עליו תפחת - טענות שנשמעות הפוכות ממש מההאשמות שעלו נגדה.

הבכיר השני ששמו עלה לאחרונה לכותרות בהקשר שלילי הוא מנהל האופרציה של אובר, ברני הרפורד, שנשכר לתפקיד על ידי קוסרשאהי עצמו. לפי פרסומים, הוא העיר הערות פוגעניות כלפי נשים ומיעוטים. בין היתר, הוא ביקר פרסומת של אובר שהציגה זוג מעורב, ושאל עד כמה זוגיות כזו נפוצה בקרב הקהל שייחשף למודעה. הוא אף טען שחלקים מהפרסומת מבלבלים מאחר שלא הצליח להבדיל בין שתי נשים שחורות שהשתתפו בה, משום שהייתה להן תסרוקת דומה. לפי עובדים בחברה, מדובר בדפוס התנהגות אצל הרפורד. בעקבות הפרסום הוא כתב לעובדים כי הוא נבוך וכואב, וכי יעבור אימון שיסייע לו להיות רגיש יותר לנושא. קוסרשאהי טען שמדובר ב"כאב גדילה" של אובר. בהצהרה לעיתונות כתב כי : תרבות ארגונית לא נבנית מחדש בן לילה. אנחנו נעשה טעויות בדרכנו לשם, אבל מה שבטוח זה שנשתפר משמעותית". בכנס הטכנולוגיה של Fortune אף אמר בהקשר לפרסומים כי "לפעמים צריך לקבל אגרוף בפנים כדי לראות דברים בבירור". אובר גם נמצאת גם תחת חקירה של הוועדה לשוויון הזדמנויות בתעסוקה בארה"ב, שבוחנת אם קיימת בה אפליה על רקע מגדרי.

כלפי חוץ, אובר שינתה את המדיניות שגרסה כי נוסעת שחוותה הטרדה או תקיפה מינית במהלך נסיעה תוכל לפנות לבוררות בלבד, ובעקבות השינוי קורבנות יוכלו לתבוע את החברה בבית משפט. בנוסף, החברה מתכננת להתחיל לדווח על תלונות כאלה באופן פומבי כדי להגביר את השקיפות. למרות זאת, החברה זכתה לביקורת על כך שבמקרה של תביעה ייצוגית של קורבנות תקיפה נגד אובר, החברה ממשיכה לדחוף לבוררות במקום משפט.

הביקורת: תאונה קטלנית ונהגים עניים

האירוע הקשה ביותר עמו קוסרשאהי התמודד בשנתו הראשונה כמנכ"ל אובר, הוא התאונה הקטלנית הראשונה אי פעם שבה מכונית אוטונומית הרגה הולכת רגל. כלי הרכב של אובר התנגש והרג את איילין הרצברג, באחת מנסיעות האימון של כלי הרכב האוטונומיים של החברה שנערכו בעיר טמפה באריזונה. בעקבות התאונה נאסר על אובר להמשיך בבחינת הטכנולוגיה באריזונה, והחברה השעתה מטעמה את כל נסיעות כלי הרכב האוטונומיים שלה בארה"ב והחלה בבדיקה עצמית. האירוע העלה שאלות רבות לגבי התנהלות אובר, גם בפן של בטיחות הטכנולוגיה אך גם סביב החלטתה להציב במכוניות האוטונומיות נהג ביטחון אחד, במקום שני נהגים בכל מכונית כפי שהיה עד אז.

בחודש שעבר אובר הודיעה כי המכוניות האוטונומיות שלה יחזרו לכבישים בפיטסבורג שבפנסילבניה, לאחר ארבעה חודשי השבתה. הפעם בני אדם ינהגו בכלי הרכב, כך שבשלב זה המטרה היא איסוף דאטה ועדכון המפות בלבד. נראה שאובר למדה את הלקח והפעם כל זמן שהרכב על הכביש יהיו בו שני נהגים, שעברו הכשרה. החברה ממשיכה בבדיקה העצמית של תכנית המכוניות האוטונומיות שלה ואף נמצאת תחת חקירה לאומית בארה"ב.

כשקוסרשאהי נשאל בכנס של אתר Recode אם התאונה תגרום לחברה להיות שקופה יותר לגבי טכנולוגיית הנסיעה האוטונומית, הוא הגיב כי "כרגע המיקוד שלי אינו בשקיפות, אלא בלתקן את הבעיה. אני עורך ביקורת מקיפה כדי להבטיח שנוכל לחזור לכביש באופן הכי בטוח שאפשר". קוסרשאהי ציין כי המאמץ בתחום הבטיחות מתפרס מעבר לכלי רכב אוטונומיים, ונוגע לאובר בכלל. "כשעושים 50 מיליון נסיעות ביום, יש בפלטפורמה אנשים טובים ורעים, ויש תקריות הנוגעות לבטיחות. מסוף השנה שעברה, העדיפות הראשונה בחברה היא בטיחות" אמר, וציין את השינויים שהחיל בנושא, ובהם ביצוע בדיקות רקע תקופתיות על נהגים, והוספת כפתור חירום לשירות כדי להזעיק עזרה במקרה הצורך.

ירושה בעייתית אחרת שקיבל קוסרשאהי מקלניק בתחום הנהיגה האוטונומית הייתה התביעה שווימו, חברת המכוניות האוטונומיות של אלפבית, הגישה נגד אובר בטענה כי עובד לשעבר גנב מידע סודי מווימו והעביר לאובר. קוסרשאהי בחר לסיים את התביעה בפשרה, במסגרתה אלפבית קיבלה כ-0.3% מאובר, וסוכם כי השתיים יעבדו יחד כדי לוודא ששום אינפורמציה סודית לא תשולב בטכנולוגיה של אובר.

פרט לכך, קוסרשאהי ספג ביקורת לאחר שהתגלה כי מתקפת האקינג נגד החברה הובילה לגניבת פרטים הכוללים מספרי טלפון, אי-מיילים ומספרי רישוי של כלי רכב מ-57 מיליון משתמשי אובר. החברה הוסיפה חטא על פשע כאשר כדי להתמודד עם גניבת המידע, שילמה להאקרים מאה אלף דולר כדי להרוס את הדאטה שגנבו וכדי לא לחשוף את הסיפור. המקרה אמנם התרחש תחת שרביטו של קלניק, אך הביקורת על התנהלותו של קוסרשאהי נגעו לכך שפרסם את התקרית רק חודשיים לאחר שנודע לו שקרתה. החברה אף התמודדה עם חקירה של ועדת הסחר הפדרלית (FTC) בעקבות חשיפת הפריצה, וזו נסגרה בהסכם פשרה עם הרשות.

לבסוף, חיכוכים עם נהגים ורשויות, שתמיד היו מנת חלקה של אובר, ממשיכים גם תחת הבוס החדש. רק השבוע נהגי אובר באוסטרליה שבתו נגד קביעת התשלום באפליקציה לפני ביצוע הנסיעה, וגם דרשו אפשרות לצאת ממערכת הנסיעות המשותפות אובר פול. אלא הצרות האמיתיות של אובר מול הנהגים והרגולציה מתרחשות כעת בניו יורק.

בעיר מתכננים להגביל במשך שנה הוצאה של רשיונות חדשים לכלי רכב לצורכי נסיעות שיתופיות, כדי להוריד עומסי תנועה ולמנוע את הפחתת המשכורות של הנהגים. התקנות החדשות גם יקבעו שחברות מחויבות להשלים את משכורתו של הנהג לגובה שכר מינימום אם לא הגיע אליו. אובר תומכת בהצעה הנוגעת לשכר מינימום, אך מתנגדת למגבלה על הרישיונות. היא השיקה קמפיין במיליון דולר נגד התקנה, ושלחה מיילים ללקוחות שבהם כתבה כי הצעד יהפוך את השירות ליקר יותר ויאריך את זמני ההמתנה. בחברה האשימו את העיר בכך שבמקום לטפל בבעיות ברכבת התחתית שמביאות לעומס על הכביש, היא מחבלת באובר. עוד טענה אובר שהשירות שלה נחוץ מחוץ למנהטן, בעיקר עבור תושבים שחורים, שמוניות רגילות פשוט לא עצרו עבורם.

כל זה לא עזר לה מול ארגון נהגי המוניות New York Taxi Workers Alliance, שמייצג אלפי נהגי מוניות ונהגי אובר. הוא הצהיר על תמיכתו בהצעת העירייה, מאחר שלדבריו עלייתה של אובר הובילה ל"מירוץ לתחתית ולעוני בקרב מאה אלף נהגים". עד כה לא נראה שהקמפיין של אובר נושא פירות ומצליח לעצור את התקנות החדשות.

האם קוסרשאהי יחפש, כמו קודמו, דרכים נכלוליות לעקוף את המכשול הרגולטורי? לפחות לפי הצהרותיו, נראה שזה לא הכיוון. בכנס Recode אמר קוסרשאהי, בניסיון להראות עד כמה השתנו הזמנים, "אובר היא חברה דיגיטלית שנוגעת בעולם האמיתי והיומיומי, ועושה את זה בקנה מידה אדיר. לכן אנחנו חייבים להיות בדיאלוג עם רגולטורים וערים. גם אם זה יאט אותנו, אנחנו האורחים בערים שבהן אנחנו פועלים. אנחנו חייבים לשחק לפי החוקים".