ההתאבדות המוצלחת של נייקי

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב.