שיקול כלכלי קר או עמדה ערכית: מאחורי ההחלטה של נייקי

נייט בויאר נראה כמו נער הפוסטר של תומכיו של נשיא ארצות-הברית דונלד טראמפ. הוא לבן, נאה, גברי ושרירי ויש לו את הרזומה המושלם. הוא נולד בטנסי ולמד בבית ספר נוצרי, שירת שש שנים באפגניסטן ובעיראק כלוחם ביחידת הכומתות הירוקות, ולאחר מכן כשהשתחרר, למד באוניברסיטת טקסס שבאוסטין וכיכב בקבוצת הפוטבול המפורסמת שלה. לאחר מכן הגשים את חלומו ושיחק לזמן קצר בליגת הפוטבול המקצוענית, ה-NFL.

באוגוסט 2016, אחרי ששמע את הקוורטרבק (עושה המשחק בהתקפת הפוטבול והשחקן הדומיננטי בקבוצה) של הסן פרנסיסקו פורטיניינרס, קולין קאפרניק, מסביר את החלטתו לשבת בהפגנתיות בעת נגינת ההמנון האמריקאי במחאה על הגזענות בארצות-הברית ויחסם של שוטרים לשחורים, הוא אמר שבתחילה התמלא זעם.

אבל כשבויאר התיישב לכתוב לקאפרניק - חודשיים בלבד לפני הבחירות לנשיאות שבהן נבחר טראמפ, ובזמן שאמריקה כבר הייתה מפולגת סביב כמעט כל נושא שעל הפרק - הוא התעקש לשים את הכעס בצד ולהתחיל דיאלוג. הוא אומנם כתב כמה גאה היה כשעמד בפעם הראשונה בשולי המגרש, הניח את ידו על לבו והביט בדגל הכוכבים והפסים. אבל המשיך כך: "ישנם מספיק אנשים שכבר נלחמים באש באמצעות אש וזה לא עוזר לאף אחד ולשום דבר, כך שאני רק רוצה להקשיב ולשמור על ראש פתוח. אני מחכה ליום שבו תרגיש מספיק השראה לעמוד שוב בזמן שההמנון הלאומי שלנו מנוגן. אני אעמוד צמוד אליך. בוא ננסה. De Oppresso Liber ("לשחרר את המדוכאים" בלטינית, סיסמת הכוחות המיוחדים של הצבא האמריקאי)".

קאפרניק הקשיב ולמחרת הזמין את בויאר להיפגש. השניים שוחחו, העלו לאינסטגרם תמונה חמודה ומפויסת ונפרדו בחיבוק, אבל מתברר שהקוורטרבק השחור לא יצא מהפגישה רק עם חיוך, אלא גם עם עצה. "אמרתי לו שכדאי שהוא יכרע ברך לצד כמה מחבריו לקבוצה", סיפר בויאר לתוכנית "ספורט אמיתי" של רשת HBO. "חיילים כורעים ברך מול קבריהם של חבריהם שנפלו כדי להביע כלפיהם כבוד. כשאנחנו בסיור ואנחנו נכנסים למצב של כוננות, אנחנו כורעים ברך. ככה מאבטחים".

 קולין קאפרניק בקמפיין נייקי/ צילום: NikeHandout via REUTERS Courtesy

קאפרניק יישם את העצה כבר במשחק הבא. בניגוד לישיבה שאפשר שנתפסת כמזלזלת בעת השמעת ההמנון, הוא כרע ברך - אקט אקטיבי ומדויק, ששידר בדיוק את העוצמה ואת הנחישות שהוא ביקש להעביר. המעמד - אם אפשר לקרוא לו כך - הפך מיד לתמונה אייקונית. משבוע לשבוע האפקט התגבר. חברים לקבוצה הצטרפו אליו בכריעת ברך או בהנפה מתריסה וגאה של אגרוף, כמו שנהגו כמה מהספורטאים האולימפיים השחורים של ארצות-הברית במשחקי מקסיקו 1968; ספורטאים במקומות אחרים בארצות-הברית ובענפים אחרים נהגו כמותו; אוהדים ועיתונאים ופוליטיקאים הביעו הערכה או השתוללו בזעם. בויאר עמד לצדו של קאפרניק ואמר בפומבי כי הוא תומך במחאה. הברך עשתה את ההבדל.

הליגה הגיבה בהחרמה בפועל

לא מעט קרה בשנתיים שעברו מאז הפגישה ששינתה את חייו של קאפרניק לטוב ולרע. בשלב הראשון התברר שהפעולה שנקט הפכה אותו לשחקן הכי פחות פופולרי בליגה הפופולרית באמריקה, ושהנתונים הצביעו על קיטוב חד: על-פי סקר שפורסם בינואר 2017, 37% מהלבנים אמרו שהם "ממש לא אוהבים" אותו בעוד ש-42% מהשחורים שהשתתפו בסקר אמרו שהם "ממש אוהבים אותו"; בכיר אנונימי בליגה כינה אותו "בוגד"; כמה אוהדים העלו לרשתות החברתיות סרטונים שבהם הם נראו שורפים את החולצה הנושאת את שמו; הוא קיבל איומים על חייו. באותה תקופה התברר שגם הרייטינג של שידורי ה-NFL ירד בצורה ניכרת.

במארס 2017 ניצל קאפרניק, כיום בן 30, את זכותו להשתחרר מהחוזה שלו בסן פרנסיסקו, אלא שלאכזבתו הוא גילה שאף קבוצה בליגה לא מוכנה לשכור שוב את שירותיו למרות הישגיו הספורטיביים (כולל הובלת קבוצתו לסופרבול). לאחר שהתפרסמו דיווחים על אודות קנוניה נגד קאפרניק מצד בעלי הקבוצות (מאוחר יותר הוא הגיש נגדם תביעה בטענה שהם משתפים ביניהם פעולה כדי למנוע ממנו תעסוקה), טראמפ התגאה בכך שהפחד מהציוצים הזועמים שלו הוא הסיבה לכך.

בספטמבר 2017 קרא הנשיא האמריקאי לבעלי הקבוצות לפטר שחקנים שלא יעמדו במהלך נגינת ההמנון והביא לגל של יותר מ-200 שחקנים בליגה שחזרו על מעשהו של קאפרניק. זמן לא רב לאחר מכן החל הקמפיין חסר התקדים שמנהל בשנה האחרונה שחקן הכדורסל הפופולרי בעולם, לברון ג'יימס, נגד טראמפ, שבו הוא האשים אותו שהוא משתמש בספורט כדי לזרוע פילוג ברחבי המדינה.

גם סלבריטאים אחרים מתחומים שונים הביעו תמיכה. כך למשל ביל ראסל האגדי מהבוסטון סלטיקס, שפרץ את תקרת הזכוכית השחורה ב-NBA, הצטלם כשהוא כורע ברך בעודו עונד את מדליית החירות הנשיאותית שקיבל; סטיבי וונדר כרע ברך במהלך פסטיבל "אזרח גלובלי" שבו הוא השתתף, והודיע כי "היום אני כורע ברך בשביל אמריקה"; אדי וודר, דייב מת'יוס ורוג'ר ווטרס כרעו ברך במהלך הופעות שלהם וגם השחקנים דיוויד דוכובני וג'יליאן אנדרסון - הלוא הם מאלדר וסקאלי מ"תיקים באפלה" - הצטלמו יחד כשהם על ברכם. מוקדם יותר השנה אף מינתה אמנסטי אינטרנשיונל את קאפרניק ל"שגריר המצפון" שלה.

אולם הפרק האחרון בסאגה נרשם בתחילת החודש. בצעד שנוי במחלוקת שבמבט ראשון נראה אמיץ מאוד, שכרה ענקית הספורט נייקי את קאפרניק כפרזנטור שלה לרגל פתיחת עונת הפוטבול וחגיגות ה-30 לסיסמה Just Do It. זאת, על אף שלא עלה על מגרש כלשהו כבר כמעט שנתיים. "האמן במשהו גם אם זה אומר להקריב הכול בשבילו" היה המשפט שבסופו הופיע אחר הסלוגנים המוכרים בעולם.

בחודש שחלף מאז, שוב סערו הרוחות. טראמפ טען שהקמפיין מעביר מסר נורא וניבא בשפתו המעודנת שצרכנים יחרימו את החברה. עם זאת, למרות ירידה של 3% בערך המניה מיד לאחר שחרור הקמפיין, ועל אף שהיו אנשים ששרפו נעליים בפומבי (כלומר, תוך שהם מעלים את התיעוד לרשתות החברתיות) מתוצרת החברה, לא עבר הרבה זמן עד שהתברר שהמגמה הפוכה. עשרה ימים מאז ההכרזה על הקמפיין, מניית נייקי נסקה לשיא של כל הזמנים. אדיסון טרנדס, חברה שעוקבת אחר סחר מקוון, ניתחה קבלות דואר אלקטרוני של 3 מיליון אמריקאים וגילתה שמכירותיה של נייקי זינקו לאחר השקת הקמפיין - ולא מן הנמנע, שדווקא הזעם שיצא מטראמפ ותומכיו הניע רבים מאוד אחרים לתמוך בנייקי באמצעות כרטיס האשראי שלהם.

במקביל, כמובן, התעורר שיח ציבורי ער סביב ההחלטה וסביב משמעותה והשפעתה. ההחלטה לרדת מהתחת לברך שינתה ללא ספק את חייו של קאפרניק לטוב ולרע, אבל ייתכן שתירשם בהיסטוריה כנקודת מפנה בצומת הטעון שבין ספורט, גזע, הון ושלטון בארצות-הברית.

מדברים אל הקהל הליברלי

מה גרם לנייקי להמר על קאפרניק השנוי במחלוקת, והאם היא באמת לקחה על עצמה סיכון כה גדול? כחברה שמבינה דבר או שניים בשיווק, יש להניח שנייקי בחנה את ההשפעות האפשריות של המהלך שלה מכל הכיוונים לפני שהיא הגיעה למסקנה הדי ברורה שהוא פשוט יהיה טוב לעסקים שלה. אומנם השאלה הראשונה שכל מותג אמור לשאול את עצמו לפני שהוא מחליט לקחת צד בוויכוח פוליטי כלשהו, היא האם הלקוחות בכלל רוצים לשמוע את דעתן של חברות עסקיות בנושאים רגישים, והתשובה האינטואיטיבית לרוב היא שלילית, אבל המציאות והנתונים מספרים סיפור אחר.

על-פי סקר שערכה קרן ספראוט האמריקאית בקרב אלף צרכנים בארצות-הברית, אנשים בהחלט רוצים שמותגים ינקטו עמדה בנושאים חשובים. למעשה, "שני שלישים מהצרכנים השיבו שחשוב להם שמותגים יאמצו עמדות ציבוריות בנושאים חברתיים ופוליטיים". סקר של אדלמן מהשנה שעברה העלה כי צעירים בפרט רוצים לשמוע מה דעתן של החברות שהם קונים את מוצריהן לגבי נושאים שעל סדר היום. "60% מילידי שנת 2000 ומעלה הם קונים מונעי אמונה", העלה הסקר. כמו שניתן היה לראות בהתגייסות יוצאת הדופן של חברות פרטיות בישראל למען זכותם של להט"בים ליהנות משירותי פונדקאות, גם בארץ מבינים את המגמה ומוכנים לרדת מהגדר.

כשצוללים יותר עמוק לנתונים, עולה תמונה מעניינת אפילו יותר. בעוד שרוב ברור של האמריקאים מעוניין שהמותגים שלו ינקטו עמדה לגבי נושאים חברתיים ופוליטיים, ישנם הבדלים משמעותיים בקרב קבוצות דמוגרפיות שונות. סקר ספראוט מצא כי 78% מהנשאלים שזיהו את עצמם כליברלים, רצו שחברות עסקיות ינקטו עמדה בסוגיות חברתיות, בעוד שרק 52% מהנשאלים שזיהו את עצמם כבעלי עמדות שמרניות הרגישו כך. העובדה שליברלים מתעניינים הרבה יותר בחברות שנוקטות עמדות פוליטיות ללא ספק הפכה את ההחלטה של **נייקי לקלה עוד יותר. לקוחותיה של החברה נוטים להיות צעירים יותר, עירוניים וליברלים, כך שזעם שיגיע כלפיה מהצד השמרני של המפה הפוליטית רק יגרום לצעירים הליברלים לגלות כלפיה נאמנות יתר.

"לבנים זועמים ומבוגרים לא מהווים את הליבה הדמוגרפית של נייקי", צייץ אנליסט תעשיית הספורט מאט פאוול. ולא רק שקהל הליבה של נייקי עשוי לגלות אהדה לקאפרניק ולערכים שהוא מייצג - סקר שנערך השנה מצא כי בעוד ש-63% מהנשאלים מעל גיל 50 אמרו כי כריעת ברך בעת נגינת ההמנון אינה מקובלת עליהם, רק 38% מהנשאלים שמתחת לגיל 30 הסכימו עם האמירה - באופן טבעי, הקבוצה הליברלית היא זו שנוטה להוציא יותר כסף על רכישת נעלי ספורט.

ג'וש בארו מה"ביזנס אינסיידר" ניסח היטב מדוע חברות מתמקדות בלקוחות ליברלים: "למגזר הליברלי בציבור יש עבור החברות הללו כוח גדול יותר משיעורם באוכלוסייה כלקוחות פוטנציאליים (ובמקרים מסוימים כעובדים פוטנציאליים). תחשבו על מי חברות רוצות יותר מכול כלקוחות פוטנציאליים: אנשים שיש להם הרבה הכנסה פנויה ושהם לא מבוגרים מדי. פנייה לאזרחים מבוגרים היא דרך טובה לנצח בבחירות, אבל היא דרך הרבה פחות מוצלחת למכור את רוב המוצרים הצרכניים והשירותים".

מעבר לכך, ההתמקדות בנעשה רק בשוק האמריקאי מתעלמת מכך שנייקי היא חברה גלובלית בכל מובן. כמו שהיא הפכה לענק עולמי בגלל ההחלטה להוציא את ייצור הנעליים שלה מארצות-הברית ולהעביר אותו אל מעבר לים תוך ניצול העובדים שלה, רוב הכנסותיה מגיעות מהעולם שמחוץ לארצות-הברית. כך שבעוד ששיעור לא גדול במיוחד מהצרכנים הפוטנציאליים שלה בבית עשויים להחרים אותה על הבחירה בקאפרניק, מחוץ לארצות-הברית היא דווקא תצבור נקודות אצל מספר גבוה בהרבה של צרכנים פוטנציאליים. באירופה, בסין ובאמריקה הלטינית העובדה שנייקי אימצה אתלט שלא עומד דום בעת נגינת "הדגל השזור כוכבים" רק תסייע לה בקרב על ליבם ועל כיסם של צרכנים פוטנציאליים. למעשה, נקיטת עמדה הומניסטית ואנטי טראמפית בכל מקום בעולם שאינו ארצות-הברית היא החלטה עסקית נכונה.

אבל זה לא רק זה. ראש התוכנית ללימודי ארצות-הברית באוניברסיטת חיפה, ד"ר אלי קוק, מונה סיבות נוספות להחלטה של נייקי. "ראשית", לדבריו, "זו חברה שמבינה טוב מאוד ששחורים אמריקאים קובעים המון בכל מה שקשור לאופנה וספורט ונעליים. שנית, הם גם כל הזמן חושבים מה לברון ג'יימס יגיד ואני חושב שיש עליהם לחץ מצד כוכבים אפרו-אמריקאים כמוהו לנקוט עמדה (ג'יימס הוביל ב-2012 צילום קבוצתי של שחקני מיאמי היט לבושים בקפוצ'ונים במחאה על הירי הקטלני בצעיר שחור חף מפשע בפלורידה שלבש את הפריט המזוהה עם שחורים).

 לברון ג'יימס/ צילום: A. Vasquez REUTERS Courtesy

"בסופו של דבר, ההחלטה של נייקי הייתה החלטה עסקית די מבריקה ואני לא חושב שיש פה איזשהו שיקול מוסרי. נייקי היא חברה שהמודל העסקי שלה מבוסס על ניצול של אנשים ממדינות עולם שלישי ולקחת נעליים שאפשר למכור בחמישה דולרים, להדביק עליהם סווש (הלוגו של החברה) ולמכור לך הרגשה. מה שמעניין זה שהקפיטליזם התאגידי בארצות-הברית מתנגד לטראמפיזם. אומנם משיקולי רווח והפסד, אבל עדיין.

"במקומות אחרים, לקפיטליזם לא הייתה שום בעיה ללכת עם פשיזם וגזענות, אבל מה בעצם יש לנייקי? דבר אחד: את המותג. ומה זה המותג? ההרגשה שאתה מקבל כשאתה שם את הנעליים האלו. מה שקרה בשנים האחרונות זה שהוא לא איפשר מרחב א-פוליטי. כל דבר פוליטי עכשיו, וזה אולי הדבר הכי נחמד שקורה עם טראמפ. פעם, לאמריקאים היה את הקטע הממלכתי שאמר 'בוא נשים את הפוליטיקה בצד', אבל טראמפ כל-כך קיצוני וכל-כך משחק על הקיטוב, שאם אתה לא נוקט עמדה, אתה בבעיה. נייקי הבינה שהם חייבים לקחת צד ושהם לא יכולים יותר להישאר בשולי המגרש. הם בדקו את המספרים ופשוט הגיעו למסקנה שהצד של קאפרניק טוב להם".

בין מוחמד עלי לעבדול ג'אבר

מחאה פוליטית של ספורטאים שחורים אמריקאים אינה תופעה חדשה, אבל עד שהמעשה של קאפרניק החדיר דם חדש בעורקיהם של כוכבי-על כמו לברון ג'יימס (אחד שדווקא תמיד הביע את דעתו בסוגיות שעל הפרק, אם כי בצורה פחות בוטה), נראה היה שהיא נמצאת בהקפאה עמוקה. האב המייסד של המחאה הפוליטית השחורה בספורט האמריקאי היה כמובן המתאגרף האגדי מוחמד עלי. עלי, שמגיל צעיר סירב לקבל על עצמו את המוסכמות הגזעניות של אמריקה השמרנית של תחילת שנות ה-60, אף פעם לא היסס לנגח את הקונצנזוס. אחרי שזכה במדליית זהב אולימפית במשחקי רומא 1960 הוא אמר בראיון כי המדליה שבה זכה אינה שווה כלום. "כשחזרתי לאמריקה הייתי שוב סתם עוד כושי", הוא ירה.

ב-28 באפריל 1967, בשיאה של מלחמת וייטנאם ושלושה חודשים לפני קיץ האהבה שסימן את הולדתה של תנועת תרבות הנגד האמריקאית, הגיע עלי למרכז מיון של הצבא האמריקאי ביוסטון, אולם סירב להיכנס בשעריו. עלי כבר היה אז מוסלמי פעיל מוכר של התנועה לזכויות האזרח בארצות-הברית, אבל העמידה הנחושה והפומבית שלו מול המערכת לא הייתה מובנת מאליה. אמריקה הלבנה, שאהבה את השחורים שלה שתקנים וצייתנים, למדה כבר להכיר ואף להתאהב בעלי הקולני, השחצן, המצחיק והכריזמטי. אבל כשהוא סירב להילחם תחת הדגל שלה, זה כבר היה משהו אחר.

 מוחמד עלי על שער מגזין אסקוויר, 1968

חודשיים לאחר מכן, כשחבר מושבעים לבן הרשיע אותו בהתחמקות מגיוס לצבא, עלי פתח את הפה. "המצפון שלי לא מאפשר לי לירות באחי או בבני אדם כהים יותר. ומדוע שאירה בהם? הם מעולם לא קראו לי כושי! אני לא מתחמק מגיוס. אני לא שורף את הדגל. אני לא בורח לקנדה. אני נשאר פה. אתם רוצים לשלוח אותי לכלא? בסדר, לכו על זה. אני בכלא כבר 400 שנים, אז אני יכול להיות בו עוד ארבע או חמש שנים נוספות, אבל אני לא אסע עשרת אלפים מיילים כדי לסייע לרצוח ולהרוג אנשים עניים אחרים. אם אני רוצה למות, אני אמות פה, עכשיו, כשאני נלחם בכם. אתם האויבים שלי, לא הסינים, לא הווייטקונג, לא היפנים. אתם אלו שמתנגדים כשאני דורש חופש. אתם אלו שמתנגדים כשאני דורש צדק". ארבע שנים לאחר מכן, ביוני 1971, זיכה בית המשפט העליון של ארצות-הברית את עלי מכל ההאשמות.

לסירוב של עלי להתגייס לצבא ולהישלח לוייטנאם הייתה השלכה נוספת מלבד ריסוק תדמיתו הציבורית והאפשרות שהוא יישלח לכלא: תוארו כאלוף העולם באגרוף במשקל כבד נשלל ממנו. כשג'ורג' לואיס, המעצב המיתולוגי של מגזין האסקווייר, חשב על הדימוי שהוא מעוניין להציב על שער גיליון אפריל 1968, עלתה במוחו תמונתו המפורסמת של הקדוש המעונה סיינט סבאסטיאן שתלויה במוזיאון המטרופולין בניו-יורק. עלי אהב את הדימוי, אבל בהתחלה סירב משום שהוא חשש שכמוסלמי, עשויה הסכמתו להצטלם כקדוש נוצרי להיראות בעייתית. רק לאחר שקיבל לעניין את ברכתו של ראש תנועת "אומת האסלאם" אליה מוחמד, נתן עלי את הסכמתו והגיע לצילומים.

ההפקה אומנם נתקלה בקשיים טכניים בגלל שהחצים שהוצמדו לגופו של עלי נפלו שוב ושוב, אולם לאחר שהם נקשרו לתקרה באמצעות חוטי דיג שקופים, המצלמות סוף-סוף תקתקו. התוצאה הפכה לא רק לאחד השערים הזכורים בהיסטוריה של מגזין כלשהו, אלא העלתה את המחאה הפוליטית של עלי לרמה של אמנות.

במה שנראה כהשראה ישירה מעלי ומיכולתו להשתמש בתקשורת כדי להעביר מסרים פוליטיים שנויים במחלוקת, הגיע כחצי שנה לאחר מכן אחד הרגעים הזכורים ביותר בתולדות המשחקים האולימפיים. לאחר מרוץ הגמר ל-200 מטרים שבו זכה טומי סמית' במדליית הזהב (ושבר את השיא העולמי) וג'ון קרלוס זכה במדליית הארד, עלו השניים על הפודיום כשהם נטולי נעליים, אבל גורבים גרביים שחורים שסימלו את העוני של השחורים בארצות-הברית. בזמן שההמנון האמריקאי נוגן, הניפו סמית' וקרלוס אגרוף עטוי כפפה שחורה אל על והרכינו את ראשם. התצלום של ג'ון דומיניס שתיעד את הרגע הופיע למחרת בעמוד הראשון של כמעט כל עיתון בעולם.

כששני האמריקאים ירדו מהפודיום הם זכו לקריאות בוז מהקהל. מאוחר יותר אמר על כך סמית': "אם אני מנצח, אני אמריקאי, לא אמריקאי שחור. אבל אם אני עושה משהו רע הם אומרים שאני כושי. אנחנו שחורים ואנחנו גאים שאנחנו שחורים. אמריקה השחורה תבין את מה שעשינו פה היום".

לאחר המחאה השעה נשיא הוועד האולימפי, האמריקאי אייברי ברונדייג', את סמית וקרלוס ממשלחת ארה"ב ואסר עליהם להיכנס לכפר האולימפי. כשהשניים חזרו לארה"ב הם הוקעו על-ידי התקשורת הממסדית, סבלו מהצקות חוזרות ונשנות ואף קיבלו איומים במוות. על אף שתרבות הנגד בעולם התייחסה אל השניים כמושאי הערצה והיללה את אומץ לבם ונכונותם להקריב, רק שנים ארוכות לאחר מכן, עמוק לתוך המאה ה-21, זכו השניים להכרה ממסדית בארצות-הברית.

המחאה של הכדורסלן קארים עבדול ג'אבר, מלך הסלים בהיסטוריה של ה-NBA, באותה שנה הייתה מעודנת יותר. הוא זומן לשחק בנבחרת האמריקאית באולימפיאדה, אך בחר לסרב ולסייע לילדים בניו-יורק ללמוד כדורסל. במאמר שכתב לאחרונה ב"גארדיאן" הוא סיפר שכונה "כושי כפוי טובה" ושגם הוא קיבל איומים ברצח. "הביטוי הזה, 'כפוי טובה', הוא המפתח להבנה מה מעצבן את אלה שמתרעמים על מחאות השחקנים", כתב ג'אבר. "הם רוצים שספורטאים שחורים יהיו אסירי תודה על כך שאפשרו להם לשבת בשולחן, ולפיכך להתעלם מאחיהם ומאחיותיהם, שסיכוייהם להשיג הצלחה דומה קלושים".

נייקי בתפקיד הסנונית?

אחרי הסערה של שנות ה-60 וההתפכחות הכואבת והשפל של שנות ה-70, הגיע עידן רייגן בשנות ה-80. תחת הנהגתו, אמריקה התאחדה סביב אתוס של חידוש המלחמה הקרה ושל רדיפת בצע והיפר-קפיטליזם, והספורטאים השחורים הבולטים של התקופה - קארל לואיס, מג'יק ג'ונסון ומייקל ג'ורדן - התרחקו מפוליטיקה כמו מאש. ההתבטאויות שלהם היו ממלכתיות ומשמימות, המכוניות שלהם היו יקרות ומהירות והסיכוי לראות אותם נרתמים למען מטרות "שחורות" במובהק היה זעיר. בעשור שבו הכסף שלט, אף אחד לא רצה לקלקל את החגיגה. לאמריקה תחת ארבעת הנשיאים שהגיעו לאחר מכן היו הצלחות רבות ובעיות רבות, אבל הנושא הגזעי לא תפס מקום מרכזי אף שהמתיחות בין שחורים ללבנים בארצות-הברית אף פעם לא נעלמה ולעיתים גם קיבלה ביטוי אלים. כל זה כידוע השתנה כאמור עם עלייתו של טראמפ.

האם הצעד של נייקי שלעת עתה מסתמן כהצלחה גדולה יביא חברות אחרות לקחת צד בוויכוחים פוליטיים כאלו ואחרים? התשובה היא שכנראה שכן, אבל ההצלחה של צעדים כאלו תלויה כמובן בקבוצה הדמוגרפית שפונים אליה. אם קהל היעד הוא צרכנים צעירים וליברלים, הסיכון בלהישאר מאחור כדינוזאור לא רלוונטי, ככל הנראה גדול יותר מהסיכון שבנקיטת עמדה.

כמובן שהיה יכול להיות ממש נחמד אם נייקי הייתה מתייחסת לעובדים האומללים שהיא מעסיקה בעולם השלישי בתנאים מחפירים על-פי אותם ערכי מוסר שהיא מפגינה בפומבי בקמפיינים שלה, אבל זה כנראה יותר מדי לדרוש. אחרי הכול, זו אמריקה, זה קפיטליזם וזו נייקי, ומאחורי כל אידיאל נשגב שהחברה הזו לכאורה מקדמת, יש בעלי מניות שרוצים את ליטרת הבשר שלהם בדמות דיבידנד שמנמן.

 מנכ"ל נייקי מארק פארקר/ צילום: רויטרס Brendan-McDermid