נטפליקס מסתערת בכל הכוח על האוסקר. בהוליווד לא מתכוונים להקל עליה

סכום לא נתפס של בין 12 ל-13 מיליארד דולר הוציאה נטפליקס בשנה החולפת על תוכן חדש למנויה. חלק לא מבוטל ממנו הושקע בעולם הסרטים, שם ממשיכה החברה באדיקות לנסות להוכיח שראוי לקחת אותה ברצינות. המנהלים הבכירים של נטפליקס מסתובבים בפסטיבלים ברחבי העולם, מתקשרים ליוצרים החשובים ביותר, והארנק נשאר פתוח כל הזמן. אבל הרכש המשמעותי ביותר של החברה השנה, כזה שגרם לסערה בהוליווד במהלך הקיץ האחרון, היה מסוג שונה לחלוטין. נטפליקס שכרה את שירותיה של יועצת הפרסים ליסה טאבאק, שהתחנכה בחסותו של "הלוחש לאוסקרים" החשוד בשורה של תקיפות מיניות, הארווי וויינסטין (שלמרבה השמחה, כבר איננו במשחק). טאבאק היא זו שעמדה מאחורי הקמפיינים של "לה לה לנד" ושל "אור ירח", וכבר 25 שנה שהיא מתכננת אסטרטגיות מנצחות בדרך אל הפסלונים המוזהבים. בנטפליקס אומנם מעולם לא הסתירו את זה, אבל מה שהרגיש עד כה כמו משימה נוספת בדרך אל לב הקונצנזוס, הפך בשנה האחרונה למטרה העיקרית - נטפליקס רוצה אוסקר. יהיה אפילו יותר נכון לומר שנטפליקס צריכה אוסקר. יותר מדי תלוי בזה כרגע, וההוריקן שהיא מכינה לעונת הפרסים הקרובה כנראה שישפיע על עתיד תעשיית הסרטים בין שיצליח ובין ש ייכשל.

לרובינו, האוסקר נתפס כלא יותר מטקס ארוך מדי, ודי חלול, שבו אנשים עשירים ויפים מעניקים פרסים לעצמם, אבל החשיבות שלו בתוך תעשיית הסרטים היא עצומה. האוסקר הוא חגיגה פנימית של קבלת כוחות חדשים לתעשייה וחלוקת תקציבים, ולכן חברות ההפקה וההפצה משקיעות סכומים עצומים בניסיון לשכנע את חברי האקדמיה לבחור בהן. חברת A24 למשל, יכלה להמשיך להיות בית קטן ואהוד של סרטי בוטיק מבלי להיספר כשחקנית משמעותית שתביא לעצמה את הכישרונות הגדולים, אבל הזכייה המפתיעה של "אור ירח" הכפילה ושילשה את הכוח שלה, והפכה אותה לחברה שיוצרים מכל רחבי התעשייה והעולם רוצים שתפרוס עליהם את חסותה.

נטפליקס מנסה כבר שנים לשריין מקום באודיטוריום שבו מחולקים הפסלונים, ונתקלת בהתנגדות קיצונית של מצביעי האקדמיה, שחלק משמעותי בהם רואה בה כוח דורסני ובריוני שיכול להביא כליה על התעשייה כל עוד היא קוראת תיגר על שיטת ההפצה הקיימת. אומנם בשנים האחרונות הפכה נטפליקס לשם דבר בעולם התוכן, כזו שזוכה לאינספור כתבות והתעניינות מהתקשורת, חודרת כמעט לכל בית אב בארצות-הברית וברחבי העולם ומייצרת כמויות מטורפות של תכנים שעל פניו אמורים לקלוע לטעמו של כל פלח אוכלוסייה על פני כדור הארץ, אבל זה לא מספיק. נטפליקס עדיין איננה נחשבת כשחקנית לגיטימית בעולם הקולנוע, מקסימום ילד ממזר שנוכחותו מאיימת על הסדר הקיים.

סטיבן ספילברג, מגדולי הבמאים בהיסטוריה, אמר השנה ל-ITV News כי "ברגע שאתה מכוון לפורמט טלוויזיוני, אתה סרט טלוויזיה. לא קולנוע". כריסטופר נולאן, ששינה את פני הקולנוע המסחרי עם טרילוגיית "האביר האפל" ולאחרונה היה מועמד לאוסקר על "דנקרק", נשאל האם אי פעם יעבוד עם נטפליקס. "לא", ענה בחדות הבמאי הבריטי והוסיף "למה שאני אעשה זאת? אם אתה רוצה לעשות סרט קולנוע, אתה צריך שהוא יהיה מוצג בקולנוע". וכאשר כוחות כל-כך מרשימים כמו ספילברג ונולאן, שידועים דווקא ככאלו שחושבים מחוץ לקופסה ומתעניינים בעתידו של הקולנוע, מתבטאים נגד כל מהות העסק שלך, אתה יודע שאתה בבעיה. חופש אמנותי מוחלט ליוצריה בלי התערבות, וכמובן חשיפה פוטנציאלית שלא היו זוכים לה בבתי הקולנוע, מתגמדים אל מול דבר אחד שאין לה - יוקרה. זה המעוז האחרון שאותו היא צריכה לנכס, ובשביל זה היא חייבת להתקבל למועדון האקסקלוסיבי של האקדמיה האמריקאית ולמצוא את דרכה פנימה אל טקס האוסקר, אחרת היא לנצח תישאר שחקנית משנה של "סרטי טלוויזיה".

מקאן לשם - ולוונציה

ל-2018 נטפליקס הגיעה מוכנה והחליטה להסתער בנחישות של צבא ספרטני, אך האסטרטגיה שלה כמעט ונגדעה עוד לפני המהלך הראשון. חברת הסטרימינג אגרה קבוצה מרשימה למדי של סרטים חדשים מטובי היוצרים בעולם, כאלו שכבר זכו לתהילת אוסקר בעברם. שלושת הבולטים ביותר בפלוגת אוסקר 2018 של נטפליקס הם "הבלדה על באסטר סקראגס" של האחים כהן (זוכי האוסקר על "ארץ קשוחה" ומועמדים כמעט על כל סרט שלהם), "ה-22 ביולי" מאת פול גרינגראס (המועמד לאוסקר על "טיסה 93") ובחזית - אלפונסו קוארון, זוכה האוסקר על "כוח משיכה" ביצירתו האישית והמסקרנת ביותר, "רומא", שבה הוא משחזר את חוויות ילדותו בפרבר מקסיקני בשנות ה-70.

 מתוך "הבלדה על באסטר סקראגס" / צילום: נטפליקס

נקודת ההשקה של האסטרטגיה החדשה הייתה אמורה להיות פסטיבל קאן, האירוע התקשורתי וכן, היוקרתי ביותר, של הקולנוע העולמי. "רומא", יחד עם סרט חדש שנמצא בעזבונו של אורסון וולס ("האזרח קיין"), ומותחן של אחד הקולות הבולטים ביותר של הקולנוע החדש ג'רמי סולנייה, היו אמורים להתפוצץ בריביירה הצרפתית ומשם להתחיל את קמפיין האוסקר שלהם. אלא שאז התחילו הבעיות. בעקבות המתקפה הקיצונית לה זכו מארגני קאן שנה לפני כן, לאחר שהעזו לקבל שניים מסרטי נטפליקס לתחרות הרשמית, אמר מנהל הפסטיבל תיירי פראמה למנכ"ל נטפליקס ריד הסטינגס באופן חד וברור, ומאוד פומבי: או שאתם מתחייבים לשיטת ההפצה הנהוגה (כלומר השהיית עליית הסרטים לסטרימינג רק חודשים לאחר הבאתם לבתי הקולנוע) או שכניסתכם נחסמת מהתחרות הרשמית.

נטפלקס אמרו - לא רוצים, לא צריך, ופתחו בתחרות המי-ממצמץ-ראשון שריתקה את המדיה שבועות מספר. הזוכה מהסכסוך הזה היה באופן מפתיע צד שלישי. מארגני פסטיבל ונציה פרסו ידיהם לנטפליקס והזמינו אותם למגרש שלהם. בתמורה, משכה החברה את כל סרטיה מקאן וארזה אותם הישר לאיטליה. התוצאה עבדה היטב לשני הצדדים: הליין-אפ של ונציה נחשב לאחד מהטובים ביותר של השנים האחרונות, משאיר אבק למתחרה הצרפתי שלו, ו"רומא" זכה בפרס הגדול ונחגג כאחת מיצירות המופת המוחלטות של 2018, תוך שהוא מטפס היישר אל פסגת טבלת ההימורים לאוסקר השנתי - מאוים רק על-ידי "כוכב נולד" בשלב זה.

"רומא", נקדים ונאמר, הוא אתגר לא פשוט להפצה - מדובר בסרט שאורכו מעל לשעתיים, דובר ספרדית, בשחור-לבן, בלי כוכבים גדולים ובלי ליווי מוזיקלי, אבל הוא האס החזק של נטפליקס והוא זה שאמור להיות האירוע הקולנועי הנטפליקסי הראשון.

הדברים המבטלים שאמר ספילברג מבטאים את התפיסה של רוב האוכלוסייה, בין אם התעשייה ובין אם הצרכנים. נטפליקס עדיין נתפסת כיצרנית תוכן טלוויזיונית, ולהתעלות מעל זה הוא האתגר הגדול שלה. כל עוד היא לא תצליח לפצח את הדרך לייצר אירוע מחוץ לאולמות הקולנוע, היא תישאר בשוליים, לא משנה כמה צ'קים תוציא הנהלת החשבונות שלה. הדוגמה האולטימטיבית היא זו שהתרחשה ממש בשלהי הקיץ האחרון עם "עשיר בהפתעה", הקומדיה הרומנטית המבוססת על רב המכר של קווין קוואן. נטפליקס מנסה להחיות את עולם הקומדיות הרומנטיות, שננטש ונזנח על-ידי האולפנים הגדולים בעיקר בגלל הזלזול שלהם בכוחו של הקהל הנשי, ו"עשיר בהפתעה" היה בדיוק מה שהם צריכים. לא רק בגלל הפופולריות של הספר, אלא בעיקר בגלל שהוא עוסק כולו בשוק נוסף שהוליווד מסרבת להכיר בו - זה של האסייתיים, המרכיבים כ-5.6 מהאוכלוסייה האמריקאית.

נטפליקס אפילו הציעו למפיקי "עשיר בהפתעה" לחתום מראש על עיבוד והפקה של שלושת הספרים עוד לפני שהצלחת הראשון תוכח, אך אנשי "עשיר בהפתעה" החליטו בסופו של דבר לוותר על מגש הכסף הזה ולהסתכן בהפצה קולנועית במתכונת קלאסית, בחירה שהתגלתה כניצחון מוחלט. "עשיר בהפתעה" הפך לאחת הקומדיות הרומנטיות המרוויחות ביותר של העשור האחרון, ויותר מכך - נרשם כתופעה תרבותית, כזו שנותנת מקום לקהל האסייתי ומוכיחה את עצמה כאירוע קולנועי. זה לעולם לא היה קורה אם הסרט היה יוצא היישר לאוקיינוס התוכן של נטפליקס, שנפרס למרחקים כה גדולים עד שלרוב המנויים קשה למצוא בו את ידיהם ורגליהם. הוכחה לכך התקבלה עם קומדיה רומנטית אמריקאית אחרת שעוסקת באסייתיים, "לכל הנערים שאהבתי", שעלתה בנטפליקס ואף זכתה לחיבת הביקורת - אבל איש לא התעסק בה יותר מדי.

 לכל הנערים שאהבתי / צילום: נטפליקס MashaWeisberg

הולו ואמזון עקפו בסיבוב

אם מישהו חשב שנטפליקס פונה אל החזית הקולנועית אחרי שבעולם הטלוויזיה היא נעצה את החץ במטרה, הרי שגם שם היא במאבק מתמיד. היא אומנם שינתה את הרגלי הצפייה עם הפיכת הבינג' לדרך המועדפת לצריכת תוכן, אבל לא משנה כמה סדרות הנתמכות על-ידי היוצרים האהובים בעולם היא משחררת למנויה, נטפליקס עדיין לא הצליחה למצוא את "משחקי הכס" שלה. נכון, "דברים מוזרים" צברה מעריצים רבים בשתי עונותיה, סדרת הדוקו "לעשות רוצח" הייתה לשיחת היום, "הכתר" הוללה על-ידי המבקרים ו"בוג'אק הורסמן" המונפשת נחשבת למובילה בתחומה, אבל יחסית לכמות התוכן שעולה אצלה, ההצלחות הן דלות למדי. הוסיפו לכך את העובדה שאפילו כשהיא כבר הצליחה לעקוף את HBO במספר המועמדויות לפרסי אמי, נטפליקס ראתה שנה לאחר מכן איך אחת ממתחרותיה "הזניחות", הולו, מצליחה לעקוף אותה ולהיות חברת הסטרימינג הראשונה שזוכה בפרס האמי לסדרת הדרמה הטובה ביותר - על "סיפורה של שפחה".

למעשה, כמו במקרה של הולו בפרסי הטלוויזיה, נטפליקס ראתה איך בקולנוע היא נשרכת מאחורי אמזון, חברת הסטרימינג המתחרה שבחרה לפשר בין ההפצה הקולנועית והביתית, ושכבר הצליחה עוד ב-2016 לנכס לעצמה שלושה אוסקרים: ל"מנצ'סטר ליד הים" בקטגוריית השחקן הראשי והתסריט (הסרט עצמו היה מועמד לפרס הסרט) ול"הסוכן" האיראני בקטגוריית הסרט הטוב ביותר בשפה זרה. זה לא הוציא אותה טוב, ורק העיד על הפער הגדול שנפער בינה ובין מתחרותיה.

בשנה שעברה נטפליקס הצליחה קצת לצמצם את המרחק. היא הצליחה במפתיע להכניס את "על גוף ונפש" ההונגרי לקטגוריית הסרטים הזרים, את "איקרוס" לקטגוריית הסרט התיעודי, וחשוב הרבה יותר: "פרחים בבוץ" של די ריס, שנקנה על-ידי נטפליקס בפסטיבל סאנדנס, הוזכר בארבע קטגוריות: התסריט, שחקנית המשנה, הצילום והשיר הטוב ביותר. "איקרוס" אפילו זכה, אבל ההצלחה הזו בכל זאת הגיעה עם עקיצה צורבת. "פרחים בבוץ" נחשב לאחד הסרטים הטובים ביותר של 2018 וכיכב כמעט בכל טבלאות המבקרים והפרסים המקדימים לאוסקר. בנוסף, בשנה של #metoo ותשומת הלב המרובה לקולנוע של נשים, האקדמיה הייתה מרוויחה יחסי ציבור מעולים אם הייתה כוללת ברשימת המועמדים לאוסקר הבימוי את די ריס, אישה שחורה ולסבית מוצהרת (היא הייתה הופכת לאישה האפרו-אמריקאית הראשונה המועמדת לבימוי אי פעם), ואת הסרט שביימה בקטגוריית הראשית. אבל אפילו זה לא הצליח לגרום לאקדמיה להעניק אישור לנטפליקס, והשאירה אותו בקטגוריות הלווייניות.

אין ספק שאם "פרחים בבוץ" היה נמצא אצל חברה אחרת, מצבו היה יותר טוב. אבל, וכאן מגיעה האירוניה הגדולה והכואבת - נטפליקס רכשה את הסרט בסאנדנס בלי הרבה התעניינות ממתחרותיה, שחששו לשים את כספן על סרט ארוך המיועד לקהל מבוגר ומישיר מבט לא נעים לנושא הגזענות. כלומר, ייתכן ואילולא נטפליקס, "פרחים בבוץ" בכלל לא היה פוגש את הקהל.

 מתוך "22 ביולי" / צילום: נטפליקס Erik Aavatsmark

וזה מתקשר לדבר נוסף שממנו התעשייה האמריקאית מתעלמת - באותה מידה שנטפליקס מאיימת על הסדר הקיים, היא גם יכולה להיות הדבר הטוב ביותר שקרה לקולנוע. תעשיית הסרטים עומדת כרגע בפני משבר שמתרחש בעקבות ההשתלטות המאסיבית של דיסני על לוח ההפצה. המצב שנוצר הוא שיש רק שני סוגי סרטים: הפקות הענק מרובות האפקטים שעולות מאות מיליונים ומצריכות כמות מאסיבית של צופים שיכולה להגיע רק בעזרת השווקים החיצוניים וחנופה לקהל הצעיר, ומצד שני הסרטים העצמאיים הקטנים במיוחד, שלרוב לא מצליחים לעורר את סקרנות הקהל ונותרים פינות חמד של מבקרים ותו לא, ועל כן לא מכניסים כסף.

המצב שנוצר הוא ששלב האמצע, סרטי ה-mid budget, כלומר דרמות וקומדיות הפונות לקהל מבוגר ומתוחכם יותר, פשוט נעלמות לחלוטין מהמפה, משאירים המון יוצרים ומפיקים ללא עבודה. את החלל הזה נטפליקס ממלאת באופן שאף אולפן אחר לא יכול, מכיוון שהיא לא חוששת מלהפסיד כסף, ובעצם ממשיכה לתדלק את היוצרים המתוחכמים והמעניינים יותר.

השאלה שתגדיר את העתיד

בשבועות הקרובים והחורף שמתקדר מעלינו, עונת האוסקר נכנסת להילוך מתקדם, כאשר סימן השאלה הגדול הוא עדיין "רומא". נטפליקס, שנסחרת כיום לפי שווי של 145 מיליארד דולר, מתייחסת אליו בחרדת קודש כה גדולה, שאנליסטים בהוליווד טוענים שהם אפילו עלולים לשנות את מתכונת ההפצה שלהם לכבודו, ולהשאיר אותו בבתי הקולנוע יותר זמן מבדרך כלל. הבעיה של נטפליקס בהחלטה מסוג כזה היא מול לקוחותיה והיוצרים האחרים שאחריהם היא מחזרת, כי למעשה, הדבר יכול להתפרש כבגידה באלו שמשלמים לה דמי מנוי חודשיים הדורשים את הסרטים כאשר הם טריים, וכזלזול בבמאים שסרטיהם לא זכו לכבוד הזה.

בנקודת הזמן הזו, נראה שהמהלך של נטפליקס לא מתקדם למקום הרצוי. חזאי האוסקרים מחקו לחלוטין את הסיכוי של "הבלדה על באטסר סקראגס" ו"ה-22 ביולי" להגיע לאוסקר בעקבות יחס פושר לו זכו מהביקורת, וכרגע כל הדרכים, מילולית, מובילות ל"רומא". כך או כך, נטפליקס ותעשיית הסרטים עומדות בפני רגע מכריע. הצלחה באוסקר תשבור את תקרת הזכוכית ותהפוך את נטפליקס לכוח שבאמת אי אפשר להתכחש אליו, ותביא גל יוצרים חדש לסטרימינג שכבר יבינו שהם יכולים גם לזכות בפרסים על מאמציהם.

עם זאת, הדרה של סרטי נטפליקס תהיה סטירת לחי כואבת ומשפילה במיוחד מול משקיעיה ותיאלץ את החברה לחשב מסלול מחדש, כאשר היכולת שלה להצדיק השקעה של מיליארדים בתוכן קולנועי תעמוד למבחן. החורף הקרוב יהיה משמעותי במיוחד לעתידו של עולם הקולנוע, והכול תלוי על חודו של פסלון מוזהב