העלאת מחיר הסלולר של סלקום יכולה להיות הבשורה שכל השוק חיכה לה. כיצד יגיבו השחקנים האחרים?

המהלך של סלקום להעלאת מחיר חבילת הסלולר החודשית ב-10 שקלים (ללקוחות חדשים) היה בלתי נמנע. חברות הסלולר מפסידות כסף מהפעילות התפעולית שלהן ומצליחות לשמור את הראש מעל המים רק בזכות תרגילים חשבונאיים מתוחכמים. סלקום היא הראשונה להגיד - עד כאן.

חשבון פשוט מראה שבפני סלקום לא עמדו הרבה ברירות. אם למשל לחברה מסוימת יש 2.5 מיליון מנויים, והיא מפסידה 3 שקלים בממוצע למנוי חודשי, המשמעות היא הפסד של 7 מיליון שקל בחודש, 84 מיליון שקל בשנה. במציאות כזו אין שום דרך חשבונאית שיכולה לשמור על שורת רווח חיובית.

למנכ"לי חברות הסלולר - בעיקר הגדולות,סלקום, פלאפון, פרטנר והוט - אין ברירה. הם מבינים שהגיעה השעה לקבל החלטות קשות. הישארות ברמת המחירים הנוכחית תגרום בסופו של דבר לאחת החברות לקרוס, ואז בכל מקרה המחירים יעלו. בסלקום היו הראשונים להרים את הכפפה. המנכ"ל ניר שטרן או אחרים בחברה דפקו על השולחן והחליטו לעשות מעשה ולהודות שכך לא ניתן להמשיך. כעת השאלה היא כיצד השוק יגיב למהלך.

סלקום נוטלת סיכון לא מבוטל בהחלטה להעלות מחירים ללקוחות חדשים, אך כנראה שהפעם באמת שלא הייתה לה ברירה. סביר להניח כי התחזיות שלה לשנה הבאה וסיכום 2018 אילצו אותה לעשות את המעשה. העלאת מחירים היא לא דבר שראינו כבר הרבה שנים בשוק הסלולר. בשנים האחרונות התרגלנו לראות שהחברות מכריזות על מבצעים, חבילות גלישה נדיבות והורדת מחירים. שינוי מגמה בשוק כה תחרותי הוא מהלך יוצא דופן שנועד להעביר מסר לשוק כולו.

המסר של סלקום הוא שהעלאה קטנה יחסית במחיר היא משהו שהציבור יכול לסבול. בכל זאת הוא התרגל במשך שנים לשלם הרבה יותר על הרבה פחות שירותים. אם המתחרות ילכו בעקבותיה, ניתן יהיה אולי ליצור פער בין החברות הוותיקות, שנותנות שירות וערך מוסף - לבין השחקניות הקטנות, שהן בעיקרן רק שחקניות מחיר.

אלא שספק גדול אם זה יקרה, כי הסלולר הפך למוצר זול מאוד, ועכשיו להחזיר את הגלגל אחורה זה הרבה יותר קשה, ולכן מדובר בצעד נועז. מנגד, כל השוק הסלולרי זקוק לעוד 10 שקלים בלבד בהכנסה הממוצעת למנוי כדי לעמוד על רגליו, וייתכן גם שסלקום סבורה כי הציבור כבר לא מתרגש ולא נוטש בגלל 10 שקלים בחודש.

תמרור האזהרה שבישר על העלאת המחירים הוצב כבר מזמן. מי שרוצה לראות השקעה בתשתיות ובטכנולוגיות מתקדמות ומכיר את שוק הסלולר, מבין שאין מנוס. להלן 5 סיבות לשינוי המגמה:

1. ההוצאות גדלות - תמרור האזהרה שבישר על כך שמשהו מתרחש היה כאשר סלקום הודיעה למשרד התקשורת כי היא מתקשה לעמוד בדרישות לשינוי בתדרים, וביקשה לדחות את פרסום מכרז הדור החמישי. סלקום, כמו פלאפון, מחויבת להקים רשת סלולרית חדשה בתחום תדרים חדש. העלות של הפרויקט היא 200-250 מיליון שקל. זו הוצאה שסלקום תתקשה לעמוד בה במציאות הנוכחית, שבה צד ההכנסות ממשיך להישחק, ולעומת זאת גרף ההוצאות ממשיך לטפס. זה קורה בעקבות ההשקעות הצפויות שלה בטלוויזיה וב-IBC, מיזם הסיבים האופטיים שהיא לקראת השלמת ההשתלטות עליו.

2. חובות של מיליארדים - לסלקום יש חוב גדול מאוד, שניים וחצי מיליארד שקל, לבנקים ולמחזיקי האג"ח. וכשתזרים המזומנים הולך ויורד, בין היתר בעקבות השחיקה במכירות של ציוד קצה, סלקום צריכה מנועי צמיחה חדשים כדי לעמוד בחוב. כמו כל חברה אחראית, היא חייבת לעשות כל מה שהיא יכולה כדי להתמודד עם המציאות הנכפית עליה - בין אם מדובר בניסיון להשיג הקלות רגולטוריות, ובין אם מדובר בצמצום השקעות. תזרים המזומנים החופשי של החברה הסתכם ברבעון השני ב-56 מיליון שקל, לעומת 77 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד, ירידה של 27%, והיד עוד נטויה.

3. תקועים בדור ה־3 - סלקום מעכבת את השלמת פריסת רשת הדור הרביעי שלה. הלקוחות בינתיים לא מקימים קול זעקה, כי צירוף התדרים שקבלה כתוצאה ממהלך איחוד הרשתות עם גולן טלקום ו-We4G סייע לה לשפר את החוויה, אך זה לא יכול להחזיק מים להרבה זמן. סלקום מעולם לא שמה דגש על המהירות כאמצעי לבדל את הרשת שלה בתחרות מול פלאפון ופרטנר, וגם עכשיו לא. אז היא מרגישה שהיא יכולה לעכב עוד קצת את ההשקעות.

4. הדרישות הרגולטוריות - אם לסלקום אין כסף להשלים את פריסת הדור הרביעי, מי יכול לצפות ממנה שתתמודד כעת על רכישת תדרים לדור החמישי? המכרז על-פי הצהרות משרד התקשורת אמור להתפרסם בחודש דצמבר השנה. גם אם יידחה במקצת, זה לא ישנה מהותית את יכולתה לעמוד בהוצאה של הקמת רשת חדשה, למרות העובדה שצפוי שהיא תעשה את העבודות במקשה אחת - כלומר גם תזוז בתדרים על-פי דרישת משרד התקשורת מ-850 מגה הרץ ל-900 מגה הרץ וגם תכין תשתית להקמת רשת דור חמישי במקביל. זה עדיין לא מספיק.

5. בלון ניסוי בלבד - ניר שטרן, מנכ"ל סלקום פתח חלון זמן. ההחלטה להעלות את המחירים כמו שהיא באה, כך היא יכולה גם ללכת. השאלה הגדולה היא האם סלקום באמת מכוונת להעלאת מחיר או שהיא משחקת משחק - באופן רשמי היא מעלה את המחיר, אך בפועל אצל המשווקים ודרך הדוכנים בדינמיקה, היא תמשיך למכור במחירי מבצע. אם היא תיצור מסלולים נפרדים, ודינמיקה תמשיך להיות הזרוע שלה להתחרות ב-012 מובייל, וואלה סלולר, פי מובייל וכו', המשמעות היא שסלקום לא עשתה הרבה מלבד לשגר בלון ניסוי. אם באמת בדינמיקה ובכל יתר ערוצי המכירה סלקום תעלה את המחיר, נדע שכוונותיה רציניות.

המסקנה היא שסלקום מגששת באפלה: אם המהלך יצליח - מה טוב. אם לא - תמיד אפשר לחזור אחורה. בסופו של יום, התחרות בין חברות הסלולר נקבעת דרך דוכנים בקניונים ומשווקים בטלפון. שם עיקר התחרות. באופן פרקטי, זירת התחרות היא היום 29 שקל לחבילה עם כ-30 ג’יגה גלישה. אלה המחירים של גולן טלקום, 012 מובייל ו-We4G. 

ולכן שטרן פתח לעצמו חלון הזדמנויות מעניין. מצד אחד, אם סלקום תצליח במהלך, המשמעות היא שמתחרותיה יעלו מחירים גם כן, והדבר יאפשר גם לשחקניות הקטנות להעלות מחיר מ-29 שקל ל-39 שקל. אם אף אחד לא ייענה לאתגר, אז בסלקום מקסימום הפסידו כמה אלפי לקוחות. על פניו מדובר במהלך נכון מבחינתה ושווה הרבה מאוד כסף. מנגד, הסיכון הוא מאוד נמוך - איבוד כמה אלפי לקוחות בלבד. זה המפתח.