מאחורי דוחות פייסבוק: הרשת החברתית חוזרת לעשות מה שהיא יודעת

נתון אחד בדוחות פייסבוק  שפורסמו אמש, לא בולט במיוחד, מספר חלק נכבד מהסיפור של הרשת החברתית בשנה האחרונה: בסוף ספטמבר עמד מספר העובדים בחברה על 33,606 עובדים - זינוק של יותר מ-3,300 איש ביחס לסוף יוני. בהסתכלות שנתית, מספר העובדים בפייסבוק זינק בין ספטמבר 2017 לספטמבר 2018 ב-45%, זאת לאחר שבין יוני 2017 ליוני 2018 הוא נסק ב-47%.

פייסבוק הייתה פעם אחת מחברות הטכנולוגיה שהיחס בין גודלן והשפעתן לבין מיעוט עובדיהן היה מהקיצוניים בעמק הסיליקון. המוטו המפורסם שהנהיג המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג, "זוזו מהר ושברו דברים", הכתיב צמיחה ורווחיות בכל מחיר, עם כמה שפחות עלויות נלוות. ואז התחילו להגיע המכות, כל אחת גרועה מקודמתה: התלונות על פוסטים שצונזרו שלא בצדק ועל פוסטים שלא אמורים היו להישאר באוויר; מתקפת הפייק ניוז הרוסית סביב הבחירות; פרשת קיימברידג' אנליטיקה; הפריצה הגדולה שבמסגרתה האקרים השיגו גישה מלאה ל-30 מיליון חשבונות - וזאת רק רשימה חלקית ביותר.

תדמית החברה, שמלכתחילה לא הייתה צחה כשלג, התרסקה לחלוטין. התקשורת והפוליטיקאים צלבו אותה, והרגולטורים התחילו לאיים ברצינות. לא ידוע מה עושה כל אחד מאלפי העובדים שגויסו ברבעון הזה ובקודמו, אך סביר שחלק נכבד מהם פועלים לוודא שמקרים כאלה לא יישנו. פייסבוק יודעת שפשוט אין לה ברירה.

פייסבוק נגד אפל

עם כל הכבוד למאמץ הזה, הוא לא מצדיק את האמירה המדהימה בחוצפתה של צוקרברג בשיחת המשקיעים לאחר פרסום הדוחות. לאורך השנה האחרונה מנכ"ל פייסבוק מתכתש בפומבי בכלי התקשורת עם מקבילו באפל, טים קוק: השניים מבטאים תפיסות עולם הפוכות בעולם הטכנולוגיה - גביית תשלום גבוה מבלי לחטט בקרביים של הצרכנים, לעומת מוצר חינמי שנשען על כך שיודעים עלינו הכול.

בשיחה הזכיר צוקרברג עוד גורם שכנראה מעלה את גובה הלהבות: ההתמקדות הגוברת של פייסבוק בשירותי מסרים מיידיים, כמו וואטסאפ, מסנג'ר ודיירקט של אינסטגרם, על חשבון הפיד המסורתי. לדבריו, התחרות המרכזית שניצבת מול פייסבוק בתחום הזה היא iMessage של אפל, שדומיננטית בארה"ב חובבת האייפונים.

ואז אמר מנכ"ל פייסבוק: "כדאי לציין שאחת הסיבות העיקריות שאנשים מעדיפים את השירותים שלנו, בעיקר את וואטסאפ, הוא המוניטין העדיף שלהם בנושאי פרטיות. וואטסאפ מוצפנת לחלוטין מקצה לקצה ולא מאחסנת את ההודעות שלהם או את מפתחות הגישה אליהם, בסין או בכל מקום אחר". רמיזה ברורה לדיווחים ולפיהם שותפה סינית של אפל מאחסנת מידע פרטי של משתמשים, שנשמר ב-iCloud, כך שלמשטר הקומוניסטי עלולה להיות גישה אליו.

הביקורת על אפל בהקשר הזה כמובן לגיטימית, והושמעה בעבר לא אחת. ההצפנה בוואטסאפ, ומדיניותה בנוגע לאי-שמירת הודעות, אכן ראויות להערכה (גם היא הן אינן שקופות כמו באפליקציית Signal המתחרה). אלא שהאמירה הזאת מצד צוקרברג, אחרי שפייסבוק הוכיחה בשנה האחרונה בדיוק מה שווה ההגנה שלה על מידע המשתמשים, גרמה לי לשפשף את העיניים. מנכ"ל פייסבוק עושה כאן מהלך כמעט דונלד טראמפי: להגיב לביקורת של קוק ב"אתה בעצמך", בתקווה שבקרב הטחות הרפש הזה שני הצדדים מנכ"ל אפל יתלכלך לא פחות ממנו.

פייסבוק נגד העולם

ואחרי שנרגענו מהטראמפיזם של צוקרברג, ניגש לשורה העליונה והתחתונה. הכנסות הרשת החברתית לרבעון השלישי עמדו על 13.73 מיליארד דולר, פחות מהתחזיות. הרווח הנקי, לעומת זאת, עמד על 5.14 מיליארד דולר - יותר מציפיות האנליסטים. מבחינת המשקיעים זו בשורה מעודדת, אחרי שברבעון הקודם פייסבוק הזהירה ששולי הרווח שלה יצנחו משמעותית עקב הצורך לבנות פלטפורמה בטוחה ומוגנת. שולי הרווח התפעולי של פייסבוק ברבעון הזה עמדו על 42%, הנתון הנמוך מאז תחילת 2017, אך לא צניחה דרסטית כל-כך לעומת שני הרבעונים העוקבים (46% ואז 44%).

הרשת החברתית שוב פספסה במעט את הציפיות מבחינת מספר המשתמשים היומיים (1.49 מיליארד, גידול של 9% מהשנה שעברה) והחודשיים (2.27 מיליארד, גידול של 10%). לצד האכזבה מההכנסות, הנתון הזה שלח תחילה את מניית פייסבוק לירידה של 5% במסחר המאוחר - אך המגמה התהפכה אחרי שיחת המשקיעים.

נראה שבכירי החברה הצליחו לשכנע את המשקיעים בשני דברים. ראשית, שהגידול שתרשום מאפיקים כמו המסרים המיידיים, הסטוריז והקהילות - שבהם רואה פייסבוק את מנועי הצמיחה העיקריים שלה כיום - עדיין נמצא רק בתחילתו, ושעם זאת בשנים הקרובות הוא לא יבוא על חשבון הפיד הכללי. שנית, שיש לה סיבות טובות להאמין שההכנסות שתרשום מצפייה בווידאו, בין היתר דרך פלטפורמת Watch שהושקה לאחרונה בישראל, רק יעלו ("אנחנו עדיין רחוקים מיוטיוב בנושא הזה", הודה צוקרברג).

בשיחה התמקדו בכירי פייסבוק לא מעט ב"משפחת המוצרים" שלה, עם דגש על וואטסאפ ואינסטגרם - שני שירותים שהוכפפו השנה ביתר שאת לרשת החברתית ומייסדיהם עזבו. היו סבלניים, מאותתת פייסבוק למשקיעים, גם אם הרבעונים הקרובים יהיו לא פשוטים,בהמשך זה ישתלם לכם. נראה שמניית החברה, שירדה בכ-30% בין הדוח לרבעון השני לזה הנוכחי, כבר ספגה את עיקר הנזק מהתהפוכות שעוברת הרשת החברתית, לפחות לעת עתה.

אך עם כל הכבוד לדיבורים על העתיד, מנועי הצמיחה והתהפוכות, הרבעון הזה התאפיין דווקא בכך שפייסבוק עשתה ביתר שאת שניים מהדברים שהיא יודעת לעשות הכי טוב: לפרסם במובייל ולהפיק הכנסות עתק מגולשיה בארה"ב. כמעט כל הצמיחה בהכנסות פייסבוק לעומת 2017 - 33% - הגיעה מפרסום, בזמן שהמקורות האחרים (תשלומים, למשל) קופאים במקום. ובמספרים: 13.54 מיליארד דולר מפרסום מתוך ה-13.73 מיליארד הכוללים. כמעט כל ההכנסות מפרסום - 92% - מקורן במובייל, גבוה אפילו יותר מ-88% בתקופה המקבילה ב-2017.

בשנים האחרונות מדברים לא מעט (גם במדור זה) על האתגר הגיאוגרפי שעמו מתמודדת פייסבוק: מספר משתמשיה בצפון אמריקה קפא, באירופה הוא אפילו יורד במעט, ובשאר העולם אמנם נרשמת עלייה - אך ההכנסה הממוצעת מכל גולש נמוכה משמעותית מאשר במערב. האם זה אומר שפייסבוק חייבת לחתור להכנסות אחידות מכל אזורי העולם? לא בהכרח, אומר לנו הדוח, אפשר גם לשפר את הפרסום באזורים החזקים.

ברבעון הזה הצליחה פייסבוק להניב 6.67 מיליארד דולר מגולשיה בארה"ב ובקנדה לעומת 6.25 מיליארד בקודמו, ומדובר בערך באותו מספר משתמשים. לעומת זאת, בהסתכלות שנתית, דווקא אסיה-פסיפיק היא האזור הצומח ביותר - אם כי לא בפער גדול. כל עוד פייסבוק תצליח באחד משני המסלולים (הגדלת ההכנסות במערב, הגדלתם בשאר העולם), היא תמשיך להציג דוחות סולידיים. אם תצליח בשניהם ברבעונים הבאים - ההספדים בנוגע לחברה ייראו מוקדמים מאוד. אם תיכשל בשניהם - לצוקרברג תהיה שיחת משקיעים הרבה פחות נעימה לנהל.