מלחמת הכוכבים: מה קרה לאג'נדה של משרד התיירות, והאם הצרכן שוב ישלם את המחיר?

חודש אוקטובר שמסתיים אתמול צפוי לשבור שיא במספר המבקרים בישראל, כשלפי ההערכות חצי מיליון תיירים הגיעו לכאן - כמעט כפול מחודש "רגיל". זו בשורה חשובה שצריכה לשמח כל אחד ואחת מאיתנו, והקרדיט עליה מגיע למשרד התיירות ולעומד בראשו, השר יריב לוין, שלא נחים לרגע על זרי הדפנה. מאמצי השיווק של המשרד מקדמים את ישראל במדינות שונות, כשרק אתמול (ד'), למשל, חגגה חברת הלואו קוסט וויז אייר את "יום ישראל" באתר וברשתות החברתיות שלה, במסגרתו העניקה 20% על הטיסות ל"Amazing Israel".

התיירים שמגיעים הנה עוזבים את ישראל מרוצים ברובם, להוציא סעיף אחד שלגביו הם מעירים במשובים ובאתרים השונים: יקר לנפוש כאן. מה שהם לא יודעים הוא שיש סיכוי טוב שהמחירים של בתי המלון, שגם כך נחשבים לגבוהים, צפויים לעלות עוד יותר לאור החלטה תמוהה למדי של משרד התיירות, שלפיה כל 450 בתי המלון בישראל יחויבו לעבור דירוג כוכבים - עניין שנדמה שקפץ לביקור משנות ה-90 ולא מתיישב עם המדיניות המקדמת תיירות של המשרד. 

כדי לעשות זאת יצטרכו בתי המלון לעבור דירוג (בשיטה האירופית "הוטלס סטאר") לפי 267 פרמטרים - חלקם מיושנים ולא רלוונטיים לעולם המלונאות של ימינו, דוגמת שקע חשמלי באמבטיה, מקום תפילה, שטיחוני מיטה רחיצים ועוד. לכל פרמטר יש נקודות קבועות שלפיהן ייקבע מספר הכוכבים של בית המלון. כך למשל, מלון בדרגת 4 כוכבים נדרש למינימום 102 אמות-מידה ול-38 נקודות, כאשר מלון שעמד באמות-המידה אולם צבר יותר מ-570 נקודות יוגדר כמלון בדרגת 4 כוכבים סופריור.

המחיר יעלה עוד יותר 

למרות שבמשרד התיירות טוענים כי דירוג הכוכבים יעשה סדר בענף ויאפשר לתיירים לדעת למה לצפות כשהם מזמינים בית מלון, יש לו כמה השלכות רחבות יותר. ראשית, מחיר החדרים צפוי לעלות עוד יותר. בתי המלון יצטרכו להיכנס להוצאה כספית לטובת שדרוג המתקנים, ואין ספק שהיא תגולגל בסופו של דבר לפתחו של הצרכן. איך זה מתיישב עם הרצון לקדם את הענף? 

בנוסף, גם השר לוין מודע לעובדה שהדירוג האמיתי אינו נמצא בכוכבים אלא דווקא באתרים דוגמת טריפאדוויזר או בוקינג, ומי שקובע האם המלון שווה או לאו הם הגולשים שמכתירים אותו ככזה. 

שנית, ייווצר מצב שבו מלונות ביניים, קרי כאלה שמתאימים לדרגת אירוח של 2-3 כוכבים, יעדיפו לשדרג את עצמם ולהפוך למלונות 4 כוכבים כדי לגבות מחיר גבוה יותר, זאת על רקע העובדה הפשוטה שאף מלון לא ירצה לגבות במודע מחיר נמוך שאותו הוא יכול להעלות בשדרוג לא מסובך מדי. המשמעות היא שמלונות בדרגת ביניים - שתיירים משוועים להם ושהשר לוין עצמו התבטא לא פעם בעבר בנוגע לחשיבותם - צפויים להיעלם מהנוף הישראלי.

מנגד, יהיה קל יותר להגיע לדירוג של 5 כוכבים שאמור להיות שמור ל"דובדבן שבקצפת" -  מלונות העילית בלבד. 

סוגיה נוספת שמשרד התיירות מודע לה היטב נעוצה במלונות הבוטיק שפושטים על הנוף העירוני. כך למשל, מלון דריסקו היפה שנפתח השנה במושבה האמריקאית בתל-אביב קיבל לאחרונה דירוג מחמיא מה"וול סטריט ז'ורנל", שדירג אותו "בצמרת יעדי התיירות המומלצים לשנת 2019". על הנייר, אם מלון דריסקו יעבור דירוג כוכבים, הוא יאבד מיוקרתו, משום שאין לו בריכה או חניה תת-קרקעית - מה שיגרע ממנו ניקוד. 

"מוטב שבמשרד התיירות לא יחזירו אותנו לאחור"

נזכיר כי לוין קיבל את רעיון דירוג המלונות בירושה מקודמיו' לאחר שדירוג המלונות בגרסתו הנוכחית יצא לפועל בשנת 2012. תחילה נקבע כי ההליך יהיה וולונטרי, כלומר שהבחירה האם לגשת ולהיבחן נתונה להחלטת כל מלון וכל רשת. אחרי שההיענות הסמלית הובילה לפחות מרבע מהמלונות בישראל לעבור דירוג, משרד התיירות החליט להפוך את הדירוג הזה לחובה. טיוטת נוסח חובת הדירוג הועברה כעת למשרד המשפטים' ומשם היא תמשיך לדיון בוועדת הכלכלה. מכאן שיש עוד זמן לבחון את ההשלכות האמיתיות של חובת הדירוג שנראית כמיותרת וככזו שאיחרה מזמן את הרכבת. 

או כפי שהיטיב לנסח איל סגל, מנכ"ל אתר השוואת המחירים הוטלס קומביינד ישראל: "מנגנוני הבקרה הממשלתיים, שהיו אולי טובים בשנות ה-70 לפני עידן האינטרנט, מיותרים כיום לחלוטין. מיליוני שקלים יקרים של כספי ציבור וזמן ניהולי, שיכולים להיות מופנים לפעולות שיווק אפקטיביות, ישמשו להגברת הביורוקרטיה, וגם המלונות יצטרכו להשקיע בכך זמן ועלויות. בסופו של דבר, הכול יתגלגל כרגיל אל הצרכן.

"המדדים הקשיחים של רמת הכוכבים לא מתאימים לעידן המודרני, ופריחת מלונות הבוטיק האיכותיים תעיד על כך. ניסיון השנים האחרונות מוכיח כי הפעולות האפקטיביות ביותר להגדלת התיירות הם מסעות פרסום, חסויות לאירועים בינלאומיים בישראל ופעולות נוספות שאת רובן הגדול הוביל בהצלחה משרד התיירות. מוטב שראשי המשרד ימשיכו באפיקים יצירתיים אלה ולא יחזירו אותנו לאחור".

לאן נעלמה האג'נדה ששואפת להוריד את המחירים? 

השבוע התארח בישראל מנכ"ל ענקית התיירות בוקינג הולדינגס, גלן פוגל, שסיפר כי ב-2017 הוזמנו דרך מותגי הקבוצה 673.1 מיליון לילות לינה. מספר עצום לכל הדעות. האם מבחינת המזמינים הייתה רלוונטיות כלשהי לדירוג המלונות? כנראה שלא. רק לפני כשבועיים פרסם ארגון-הגג של בתי המלון, (The Hotelstars Union (HSU, כי רק 400 אלף בתי מלון, שהם 17.6% מתוך 2.3 מיליון פתרונות הלינה המקצועיים ברחבי העולם, מדורגים על-ידי כוכבים. 50% מתוכם ממוקמים באירופה, 21% במדינות אסיה. פוגל גם סיפר כי הפוקוס של החברה כעת הוא בפיתוח יכולות הבינה המלאכותית שתוכל להתאים לכל גולש את המלון שהוא מחפש, תוך שהמערכת כבר יודעת מה היעד הבא שלכם עוד לפני שאתם יודעים - מה שלא מתיישב עם דירוג מלונות ארכאי ומיושן. 

נשיאת הארגון, ג'נס זימר כריסטנסן, התייחסה אז לקריטריונים המיושנים לדירוג המלונות ואמרה כי "קטלוג הקריטריונים נדרש לעבור התאמה למודרניזציה. ההתאמה אמורה לפשט את התהליך תוך דגש על גמישות ושקיפות". כך שבשורה התחתונה, אם ארגון המלונות עצמו מבין ששיטת הדירוג היא מיושנת, ומשרד התיירות שלנו מקדם משמעותית את התיירות הנכנסת למספרים ששוברים שיא בכל פעם מחדש - קשה להבין כיצד השתת רגולציה אנכרוניסטית על בתי המלון בישראל מתיישבת עם אג'נדה השואפת להוריד את המחירים ולהגדיל את היצע המלונות הזולים יחסית. 

ממשרד התיירות נמסר בתגובה כי "התוצאה הצפויה לדירוג המלונות היא הורדת עלויות הנופש בישראל. הדירוג נועד להתאים את רמת השירות שהמלונות מציעים בפועל לפרסומים שאותם הם מציגים לצרכן. הדירוג יביא לכך שמלונות המתמחרים עצמם בדרגה שאינה תואמת את המציאות, לא יוכלו להמשיך לעשות כן. מודל דירוג הכוכבים מבוצע לפי קריטריונים שוויוניים, אחידים ומדידים, שלא משאירים מקום להעדפות אישיות של תייר זה או אחר.

"כמו כן, אנו רואים שדירוגים המופיעים ברשתות החברתיות נתונים למניפולציות מסחריות. מדינות רבות באירופה הצטרפו לאחרונה לדירוג הכוכבים והפכו אותו לחובה. השבת דירוגם של בתי המלון בישראל הוא חלק ממדיניות של שקיפות ומתן מידע אובייקטיבי לגבי רמת בתי המלון בארץ".