מכה לשקיפות: למה אפל מפסיקה להציג את מכירות האייפונים בדוחותיה?

ביום חמישי האחרון, בדקה ה-26 של שיחת הוועידה הרבעונית של חברת אפל  שנמשכה כשעה, הודיעה הנהלת החברה, כבדרך אגב, כי תחדל להציג בדוחותיה הכספיים פירוט של מכירותיה הרבעוניות בחלוקה לפי קווי מוצר.

הנהלת אפל החליטה כי היא קצה בדיווחים רבעוניים באשר למספר היחידות של אייפון שנמכרו בכל רבעון ולהכנסות המצטברות מתחום זה. מדובר ב"סיכול ממוקד" של השקיפות בדיווח הכספי, שכן מכירות המוצרים אחראיות לכ-85% מההכנסות ומהוות נתון מפתח להבנת הסיטואציה העסקית בחברה.

נימוקי ההנהלה שהובאו בפני האנליסטים בשיחת הוועידה באשר לפגיעה הקשה הצפויה בשקיפות הדיווח הכספי, היו מגוונים אך לא משכנעים, ותכליתם המרכזית היא לכוון את התפיסה הקולקטיבית של המשקיעים לאזורי הנוחות של ההנהלה, ולהפחית את הלחץ המוגבר באשר ליעדי מכירות רבעוניים.

באפל טוענים כי מגמת המכירות של מוצרים במהלך תקופה של 90 יום אינה מלמדת הרבה על מצב עסקיה של החברה. מדובר בטענה שיש בה יסוד של אמת, שכן תזמון השקת מוצרים חדשים משפיע על קצבי המכירות הרבעוניים. ואולם, למרות זאת, מדובר בנתון חשוב למשקיעים, שמסוגלים לבצע את ההתאמות הנדרשות. לו החברה הייתה עוברת לדיווח חצי-שנתי או שנתי של נתון זה, ניתן היה לקבל טיעון זה, אבל אפל הכריזה כי לא זו כוונתה.

נימוק נוסף שהוזכר לאי הצגת המידע החיוני, הוא העובדה שמכיוון שלחברה מגוון מוצרים רחב בעלי תג מחיר שונה, אזי המידע המצרפי אינו תורם הרבה לקוראי הדוחות הכספיים. שוב, מדובר בהסבר חלש יחסית לפגיעה בשקיפות, שכן עדיף מידע חלקי על ביטול המידע.

עוד טענו באפל כי מרכיב מכירות המוצרים מתוך כלל הכנסות החברה מצוי בדעיכה מתמדת, ולפיכך אין למדוד אותה על בסיס קצב המכירות של טלפונים ומוצרי חומרה אחרים בין רבעון לרבעון. עם זאת, כפי שציינתי, ההכנסות ממוצרים אחראיות לרוב המכריע של הכנסות החברה.

במסגרת עדכון הגרסה של ההצגה בדוחות הכספיים, זרקה החברה סוכריה למשקיעים בדמות אספקה עתידית של נתוני שולי הרווח הגולמי בתחום השירותים הצומח, לצד שולי הרווח הגולמי בתחום המוצרים. בשורה התחתונה, החברה הגדולה בעולם החליטה על פגיעה משמעותית בשקיפות של הדוחות הכספיים המוגשים למשקיעים, ככל הנראה, על מנת להחביא שחיקה עתידית אפשרית בכמויות הנמכרות, כתוצר לוואי של העלאה חדה במחירי המכירה של האייפונים החדשים, ושל התחרות הגלובלית, ולהסיט את עיקר תשומת הלב של המשקיעים לגידול בהכנסות משירותים, שלהם רווחיות גולמית גבוהה מזו של המוצרים.

אפל מתכוונת להכפיל את מכירות השירותים, שעומדות כיום על כ-10 מיליארד דולר ברבעון, בין רמתן בסוף 2016 לרמתן בסוף 2020, ורוצה שעיני המשקיעים יתמקדו בשורה זו בדוחות הכספיים.

אם בארזים נפלה שלהבת, מה יגידו חברות הנדל"ן?

המשקיעים הגיבו בעוצמה לאובדן השקיפות, והורידו את מחיר מניית אפל בכ-7%. חלק מהירידה, כמובן, הוא אכזבה מהתחזיות שסיפקה לרבעון הרביעי ב-2018, אולם דווקא תחזיות אלו היו סבירות וסבלו בעיקר מהשפעות שליליות של הדולר החזק, שגילחו כ-2 מיליארד דולר מן המכירות החזויות, ומחוסר ודאות ביחס למכירות במספר שווקים מתעוררים מרכזיים כגון ברזיל והודו.

בתפיסת עולמי, כל ייעודו של דוח כספי הוא לאפשר לקורא הסביר להבין את עסקיה של החברה המדווחת בצורה טובה ככל שניתן, ולא להתמקד בתקנים חשבונאיים וחשבונאות יצירתית שפעמים רבות מטשטשים את התמונה העסקית במקום לסייע בפענוחה. משכך, השינוי שמנהיגה אפל בדיווח הרבעוני מרע את מצבם של קוראי הדוחות.

המהלך של אפל סולל את הדרך לפגיעה בשקיפות של חברות ציבוריות רבות, שכן אם בארזים נפלה שלהבת, מה יגידו אזובי הקיר? מה ימנע מחברת נדל"ן לא לדווח נתוני מפתח? ומה ימנע מחברת תקשורת לא לדווח על מספר המנויים והכנסות ממנוי, וכך הלאה?

אחרי הכל, אם לאפל מותר לגלות פחות מידע חיוני למשקיעים, אז לכל החברות מותר. 

הכותב הוא האסטרטג הראשי של איילון בית השקעות. כותב המאמר ו/או החברה עשויים להחזיק או לסחור בני"ע המצוינים בכתוב. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם