מותק, מייסי'ס מתכווצת: רשת הכלבו האייקונית משנה את פניה

מייסי'ס, רשת בתי הכלבו האייקונית, החלה בניסוי רדיקלי שנועד לשמר אותה בחיים. היא מתכווצת. עם יותר מדי שטחי מכירה ופחות מדי לקוחות, הרשת בת 160 השנים מתכננת לצמצם את כמות הסחורה ואת מספר העובדים בחנויות עם הביצועים הגרועים ביותר ולסגור כמה אגפים. 

"אם החנות שלך גדולה מדי, והדולרים שלך לכל מ"ר מעטים מדי, ואתה לא יכול להחכיר את השטח למישהו אחר - תצטרך לוותר על קומה שלמה", אומר מנכ"ל מייסי'ס, ג'פרי גנט. "אנשים לא צריכים ללכת על פני 20 אלף מ"ר כדי למצוא את מה שהם מחפשים", אמר גנט, שעובד ברשת ב-35 השנים האחרונות. "אילו היינו בונים היום חנויות חדשות, הייתי בונה אותן קטנות יותר". 

הניסוי, שנערך כעת ב-4 מחנויות הרשת, מיועד לחסוך כסף על כוח-אדם ומלאי ולשפר את חוויית השופינג במייסי'ס, שהיא לעתים נטולת ריגושים. החברה מתכננת לדון באסטרטגיה שלה בפומבי לראשונה מחרתיים - היום שבו היא צפויה לפרסם את דוחותיה הכספיים לרבעון השלישי. לפי הערכות, המכירות במייסי'ס בשנת העסקים הנוכחית שתסתיים בפברואר 2019, שכוללות גם את רשתות בלומינגדייל'ס ובלומרקיורי, צפויות להיות ללא שינוי ביחס לשנה הקודמת, 25 מיליארד דולר, וללא שינוי רב מ-2011.

הרעיון של השארת שטחי קניות ריקים הוא מפנה דרמטי במגזר שבמבט היסטורי ניהל מרוץ של פתיחת כמה שיותר חנויות והרחבת שטח המדפים. סטיב דניס, בכיר לשעבר ברשת סירס הולדינגס ובקבוצת ניימן מרקוס וכיום יועץ, אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" כי "אם יש לך יותר מדי שטח, זה אומר שהמותג שלך לא מקבל תהודה. זו לא בעיה של נדל"ן, אלא בעיה של מותג".

החנויות יאבדו עד חמישית משטחן

עשרות שנים נהגו האמריקאים לערוך קניות בחנויות כלבו גדולות עם מדרגות נעות וחלונות ראווה של תצוגות בעונות החגים. המגזר הקמעונאי המסורתי הזה החל לאבד גובה כבר בשנות ה-80 - תחילה לטובת רשתות הנוחות כמו וולמארט, ובהמשך לטובת רשתות מוזלות כמו וקמעונאיות מקוונות כמו אמזון.קום. כך נשארו הקמעונאים מהדור הישן עם עודפי שטח. רשת כמו סירס, למשל, נאלצה לאחרונה לסגור מאות חנויות או לפצל חנויות למרכולים ומועדוני כושר ובריאות; ואילו בסט ביי שיפרה את מצבה על-ידי החכרת שטחים לחברות טק. 

החנויות שיתכווצו למה שגנט מכנה "חנויות שכונתיות", יאבדו עד חמישית משטחן. האטרקציה לקונים יהיו עוד אופציות של שירות עצמי - למשל, קופסאות נעליים במידות שונות בתצוגה למדידה חופשית, ודלפק נוח לאיסוף או החזרה של רכישות מקוונות באתר הרשת.

מייסי'ס בוחנת את הפורמט המוקטן בחנות שלה בסטמפורד טאון סנטר בסטמפורד, קונטיקט. מדובר על חנות בשטח של 20 אלף מ"ר בערך שמניבה רק כמחצית מהמכירות השנתיות של חנויות מצטיינות של רשת בגודל דומה. עם זאת, החנות רווחית, ולכן מייסי'ס אינה רוצה לסגור אותה. במקום זאת, השטח הכולל צומצם ב-8%. במקביל, מספר העובדים והעובדות בחנות קוצץ בכמעט 40%. כך, במקום הקופאיות במחלקות השונות (בחנויות אחרות של הרשת יש לעתים 50 קופות תשלום), בחנות בסטמפורד יש כעת רק 3 נקודות צ'ק-אאוט, אחת בכל קומה. 

ההשקעה ב"חנויות מגנט" מוכיחה את עצמה 

הצד השני של האסטרטגיה של מייסי'ס הוא השקעות בחנויות המוצלחות שנקראות "חנויות המגנט". כך, כ-350 חנויות שעונות על הקטגוריה הזאת יעברו מתיחת פנים שאפתנית, עוד עובדים ואוסף מורחב של סחורה בתוספת בתי קפה של סטארבקס. החידוש של 50 חנויות כאלה כבר הושלם השנה בהשקעה של מעל 200 מיליון דולר, כאשר עוד 100 חנויות יעברו את השדרוג בשנה הבאה.

כך למשל, השדרוג של חנות המגנט של מייסי'ס בגלנדייל, אריזונה, הגיע גם למחלקת האיפור והיופי. מראות וירטואליות עם מצלמות מתכווננות מדגימות ללקוחות איך הן ייראו עם שפתונים שונים, צלליות לעיניים ומסקרה - מבלי לנסות אותם. שטיחי החנות הוחלפו יחד עם התאורה, ויש יותר עובדות ומחלקת שמלות גדולה יותר. גם בחנויות השכונתיות העתידיות של מייסי'ס יהיו תאורה, שטיחים ושטחי תצוגה חדשים, אבל לא בקנה-מידה גדול כמו חנויות המגנט.

כסימן לכך שהאסטרטגיה שלו עובדת, גנט אמר שהמכירות בחנויות שעברו מתיחת פנים עולות בהרבה על הממוצע של הרשת. 

"הוצאנו הרבה על הדיגיטל ולא על החנויות הפיזיות"

רבות מ-653 חנויות מייסי'ס מצויות במצב מתיישן - תוצאה של ההוצאה המוגדלת של הקניות באונליין בשנים האחרונות. "הוצאנו הרבה על הדיגיטל והגדלנו את נתח השוק שלנו בו", אמר גנט, "אבל לא השקענו בחנויות הפיזיות. אי-אפשר להשקיע בתחום אחד ולא בכל התחומים".  

מאז מינויו למנכ"ל במארס 2017, סגר גנט עשרות חנויות חלשות, צמצם את שדרת הניהול והשיק קונספטים חדשים וקולקציה של ביתני פופ-אפ שמשנים מיקום עם מותגים חדשים. במקביל, הוא מנסה גם לחסל את מבצעי המכירות החופפים כדי שהלקוחות לא יזדקקו למחשבון כדי לנחש כמה יעלה הפריט אחרי ההנחות.