כבר לא לה לה לנד: הקמפיין הנגטיבי חדר לעמק הסיליקון

ביום חמישי שעבר, כשמארק צוקרברג בישר לתקשורת כי פייסבוק שמה קץ ליחסיה עם פירמת מחקר היריבים ששכרה, הוא אימץ נימה מוסרנית והלך על החיקוי הכי טוב שלו לקלוד ריינס ב"קזבלנקה". הוא טען שלא היה ער לטיב עבודתה של פייסבוק עם Definers Public Affairs, ואמר שהטקטיקות שזו נקטה הן "דבר מהסוג שאולי נחשב נורמלי בוושינגטון", אבל "לא מסוג הדברים שאנחנו רוצים לקחת בהם חלק כאן".

מאוחר מדי. פייסבוק אינה הנציגה היחידה בסקטור הטכנולוגי שדיפיינרס עבדה עמה. עם החברות הללו נכללות גם קוואלקום, ליפט וליים. כתבת התחקיר המטלטלת שהתפרסמה בשבוע שעבר ב"ניו יורק טיימס" חשפה כי במסגרת עבודתה עבור פייסבוק, דיפיינרס הפיצה בקרב עיתונאים סיפורים שליליים על אפל וגוגל וניסתה לפגוע בתדמיתם של מבקריה המרכזיים של החברה בטענה שהם קשורים לאיל ההון ג'ורג' סורוס.

דיפיינרס ודומותיה הביאו טקטיקות מסוג חדש לעמק הסיליקון, המקום שבו ענקיות טכנולוגיה בשווי של מיליארדי דולרים נלחמות זו בזו. במשך שנים שילמו החברות לעורכי דין ולחוקרים בניסיון להשיג מידע שיסייע להן במאבק מול המתחרות, אולם בשנים האחרונות הסלימו החברות את פעולתן והחלו לנקוט טקטיקות אגרסיביות אף יותר. החברות כבר אינן מסתפקות בניסיונות לגלות על אילו טכנולוגיות סודיות שוקדות המתחרות, אלא מפיצות עליהן סיפורים שליליים.

מקורות הקרובים לדיפיינרס טענו כי מטרתם הראשונה במעלה של הפרסומים הללו בעניין גוגל, למשל, לא הייתה לתקוף את החברה עצמה, אלא בעיקר "להעכיר את המים" בכל הנוגע לדיון בפרטיות דיגיטלית - באופן המשרת את פייסבוק. "זה היה whataboutism קלאסי", אומר גורם המקורב לדיפיינרס, שציין כי החברה נוקטת טקטיקות המשמשות בזירה הפוליטית על בסיס יומיומי.

התגובה שמנגד הייתה נחרצת. קרן החברה הפתוחה של ג'ורג' סורוס גרסה כי השימוש שעשתה פייסבוק בשיטות כאלה הוא "מתועב", וראש הקבוצה פטריק גספרד כתב לשריל סנדברג, מנהלת התפעול של פייסבוק, מכתב ובו ציין כי טקטיקות כאלה "מאיימות על הערכים שבבסיס הדמוקרטיה שלנו".

ביום חמישי בבוקר טענה פייסבוק ש"זו טעות לטעון שאי-פעם ביקשנו מדיפיינרס לשלם תמורת פרסומים למען פייסבוק, לחבר פרסומים כאלה או לפרסם דברים שאינם נכונים", והודיעה כי היא מפסיקה עמה את ההתקשרות.

"התקשורת ערה מאוד ליחסים עם פייסבוק", אמרה דוברת מטעם החברה, "בין היתר, משום שלא פעם ולא פעמיים הם הוציאו למאות עיתונאים הזמנות לשיחות חשובות עם התקשורת בשמנו".

שועלי קרבות רחוב פוליטיים

דיפיינרס הוקמה בידי האסטרטגים הרפובליקאים הוותיקים מט רודס וג'ו פאונדר. היא מעסיקה לפחות 50 איש שעבדו בעבר אצל פוליטיקאים מהמפלגה הרפובליקאית - החל בג'ון מקיין ומיט רומני וכלה במרקו רוביו. אצל רבים מהעובדים, תיאור התפקיד הנוכחי או הקודם מכיל את המילים "חדר מלחמה", ובכך מעיד על מיומנותם באיתור חומרים נגטיביים על יריביהם. החברה, שמחזיקה במשרדים בוושינגטון ובסן פרנסיסקו, מיצבה את עצמה בהצלחה ככלי נשק משמעותי עבור פוליטיקאים, לוביסטים ומנהלים בכירים. "הם ניצלו באפקטיביות רבה את רשת הקשרים המשמעותית שרקמו בוושינגטון - רפובליקאים מעידן בוש שנדחקו החוצה בתקופת אובמה ובתקופת טראמפ, ורבים מהם עובדים כיום בשביל חברות הטכנולוגיה הגדולות כדי להשיג לקוחות חדשים", אומר אחד המתחרים. "הם הביאו את תחקיר היריבים לעמק הסיליקון".

ועדת הפעילות הפוליטית America Rising, הקשורה לדיפיינרס, ביצעה למשל תחקירים למען מועמדים רפובליקאים. בשנת 2016, פאונדר התגאה בפני מגזין "טיים" ש"בתיק שלנו על הילארי קלינטון יש יותר מ-7,000 עמודים של תחקיר מזוקק ויותר מ-10,000 סרטונים", והוסיף שהתוכן "מוכן לשיתוף עם הציבור הניחן בתיאבון תמידי למידע, וזאת הודות למדיה החברתית ולריבוי הפלטפורמות החדשותיות".

באחרונה הציעה החברה את חומרי התחקירים שלה לאסטרטגים פוליטיים בעיצומה של אחת הדרמות המרכזיות שהתחוללו בשבועות שלפני בחירות האמצע הסוערות: אישור מועמדותו של השופט ברט קבאנו לבית המשפט העליון. לאחר שכמה נשים האשימו את השופט בתקיפה ובהתנהגות בלתי הולמת, ובכך איימו על מינויו, חברה דיפיינרס לפירמה אחרת כדי לערוך תחקיר, וציינה ש"ברור שהניסיון לחסום את השופט קבאנו יהיה מעמסה פוליטית על חברי הסנאט הדמוקרטים לקראת בחירות האמצע".

דיפיינרס ערכה סקר בקרב 7,000 מצביעים מעשר מדינות שטראמפ ניצח בהן ב-2016, ושסנאטורים דמוקרטים התמודדו בהן בניסיון להיבחר שוב. היא הצליבה את התשובות מן הסקר עם "קובץ מצביעים בתוספת נתוני צרכנים" ובחנה "טכניקות שונות של למידת מכונה", שתכליתן לדרג את המצביעים לפי מידת הסבירות שיתמכו במועמדים התומכים בקבאנו או מתנגדים לו.

המקרה המוזר בלונדון

בחורף שעבר זכתה דיפיינרס להופעת אורח מרתקת בדרמה בעמק הסיליקון, שבמסגרתה כמה כתבים (ובכללם הח"מ) ביקשו לבדוק שמועות שלפיהן משקיע ההון-סיכון הנודע שרווין פישבאר נעצר בשנה שעברה בבית מלון בלונדון, בחשד לאונס. לאחר חודשים שבמהלכם עסקו פאסט קומפני, פורבס, בלומברג, CNN וגופי תקשורת אחרים בסיפור, אך בטרם פורסם, פישבאר הגיש נגד דיפיינרס תביעה שטלטלה את עולם ההייטק.

בתביעה טען שדיפיינרס יצאה בקמפיין השמצה מתוזמר נגדו והפיצה שמועות בעניין קשריו ברוסיה לכאורה ועל חיי המין שלו. עוד טען פישבאר כי דיפיינרס עבדה בשירות "מתחרה עסקי אחד או יותר" שלו כדי "להתנקש" בדמותו ו"להרוס את הקריירה שלו".

אחד הדברים המטלטלים בתביעה - לצד העובדה שעסקה בהאשמות מיניות באופיין שטרם פורסמו בתקשורת - היה הירידה לפרטים. דיפיינרס מצדה הכחישה בתוקף את הטענות. טים מילר - שותף בדיפיינרס וממייסדי America Rising - טען שטענותיו של פישבאר "הזויות" ושדיפיינרס "מעולם לא לקחה חלק בפעולות שעליהן הוא מלין ומעולם לא ביצעה כל עבודה הקשורה בו".

כמה ימים לאחר מכן הודה פישבאר כי משטרת לונדון אכן עצרה אותו במאי 2017, אך לאחר מכן שוחרר ולא הוגש נגדו כל כתב אישום. פישבאר הכחיש את ההאשמות, אך מאוחר יותר התפטר מפירמת ההון-סיכון שלו, שרפה קפיטל, וכן מתפקידו כיו"ר Hyperloop One, ממפתחות הטכנולוגיות העתידניות המרכזיות שלו.

דיפיינרס ביקשה לבטל את התביעה וטענה כי פישבאר הגיש אותה במסגרת ניסיון לטייח את מעשיו. מטרתו של פישבאר, טענה החברה, הייתה "להלך אימים על נשים ועל העיתונות כדי למנוע פרסום של דיווחים על הטרדות מיניות לכאורה ועל התנהגות מינית שאינה הולמת לכאורה". כמה חודשים לאחר מכן, פישבאר ביטל את התביעה בהצנע, אך נשבע להמשיך לרדוף את מי שהאשים בקמפיין מכפיש נגדו.

היבט משונה אחר בסאגה של פישבאר היה העובדה שכמה כתבים קיבלו דוח משטרתי, ככל הנראה מזויף, שהכיל פרטים מיניים הנוגעים למעצרו. מטעמו של פישבאר פורסם מאוחר יותר מכתב מפי מבקר העירייה של לונדון, ובו נטען כי הדוח לא חובר בידי המשטרה. עוד צוין שם כי משטרת לונדון תפתח בחקירה פלילית בניסיון להתחקות על מקורו של הדוח ה"מזויף". עם זאת, בתום עשרה חודשים מסר לנו הפרקליט הראשי במשרד מבקר עיריית לונדון כי "לא מתקיימת כל חקירה פלילית" בנושא. מקורו של הדוח נותר עלום.

השפעה גלובלית מתרחבת

דיפיינרס מתרחבת במהירות. בראשית השנה שעברה הקימה חברה-בת לונדונית בשם UK Policy Group, ובה עוזרים לשעבר של ראש ממשלת בריטניה תרזה מיי, ושל קודמה בתפקיד דיוויד קמרון; סגן נשיא החברה הוא אנדרו גודפלו, לשעבר אחראי המחקר של המפלגה השמרנית הבריטית. גם במקרה הזה, החברה החדשה הביאה לפוליטיקה הבריטית עידן חדש של מחקרי יריבים והדליפה חומרים נגטיביים על מועמדי מפלגת הלייבור לאתרים ימניים. "מובן שזו הפעם הראשונה שאחת המפלגות הפוליטיות של בריטניה הואשמה בכך שביצעה מיקור חוץ של תחקירי התקיפה שלה לידי חברה חיצונית - טקטיקה הננקטת לעיתים קרובות בבחירות בארצות הברית", דיווח ה"מירור".

בנובמבר 2017 חברה דיפיינרס לפירמת עורכי הדין דנטונ'ס והשיקה חברת מחקר גלובלית, 3D Global Affairs, המציעה שירותים דוגמת "דוברות ממשלתית ותמיכה לוביסטית לעיצוב הסביבה" וכן "מומחי תקשורת ותגובה מהירה להתוויית הנרטיב". למותר לציין שהיא מציעה גם "ניטור מדיה ברוח חדר מלחמה" שתכליתו "לזהות ולהגיב מיידית להזדמנויות העולות במחזור החדשות, וכן להצביע על משברים פוטנציאליים בטרם יצברו תאוצה".

בפוסט שפורסם בשבוע שעבר, הגן טים מילר בחירוף נפש על עבודתו בשירות פייסבוק מול מה שכינה האשמות "בלתי הוגנות" (בעקבות הפרסום ב"טיימס", הושעתה השתתפותו של מילר בפודקאסט הפופולרי Pod Save America, שם נהג להופיע כפרשן שמרני). הוא אמר שהעבודה בשביל פייסבוק כללה "ניטור מדיה בסיסי ועבודת יחצ בסיסית הקשורים בסוגיות מדיניות שהחברה נדרשת להתמודד איתן", וכן סיוע לחברה "להתמודד עם מבקריה" ובכללם קבוצות כמו "חופש מפייסבוק" ו"שווקים פתוחים". העבודה כללה מסמך הקושר בין קבוצות כאלה לבין סורוס, שמקומו בלב המחלוקת הנוכחית זכה לתשומת לב יתרה הואיל והמיליארדר נעשה יעד להתקפות על רקע אנטישמי, ובכללן לכאורה משלוח של מטען צינור לביתו לפני כמה שבועות.

מילר הגיב כי "אם לסכם: לפני כמה חודשים שלח צוות דיפיינרס לעיתונאים מסמך רקע המציג את הקשרים האלה. זה כל מה שנעשה בעניין, פשוטו כמשמעו. מעולם לא אמרתי על סורוס בפומבי דבר הקשור בפייסבוק. לא פרסמתי שום מודעה בעניין. לא עשיתי שום דבר למעט כמה שיחות בעל-פה עם כתבים על רקע שאלותיהם בנושא מימון".

אף שהודה ברגישות הטענות לגבי סורוס ו"יצא בתוקף נגד הקונספירציות וההשמצות", מילר אומר שפייסבוק "אינה מסכימה עם סורוס ועם אחרים משמאל ומימין הסבורים שיש לפרק או להלאים את פייסבוק". הוא הוסיף כי היה מוצדק לבחון את קשריהן של קבוצות האקטיביסטים לסורוס.

"אני לא חושב שזה בלתי סביר להצביע בפני עיתונאים על כך שמישהו מממן או תומך בקבוצה או בארגון שמארגניהם הודו שקיבלו ממנו תמיכה או מימון. כתבים ויריבים פוליטיים מציינים שוב ושוב אילו ארגונים זוכים למימון מצד האחים קוך או שלדון אדלסון", כתב מילר. "זה רלוונטי וזה במסגרת הכללים".

לכתבות שפורסמו ב-G בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה:

● ליקוי המאורות של פייסבוק, שלב אחר שלב 

● בכירה לשעבר בפייסבוק: "הרשתות החברתיות במשבר קיומי"