פול מייזנר, סגן נשיא אמזון לחדשנות, מקדיש חלק ניכר מהיממה שלו להטמעת עקרונות הניהול של ענקית המסחר המקוון ולקידום 'הדבר הבא' בטכנולוגיה. אבל אחרי שעה של ראיון, נראה שמה שמסעיר אותו באמת - מחוץ לשעות העבודה - זה אסטרופיזיקה. "בגלקסיה שלנו יש בערך 400 מיליארד כוכבים, ו-2 טריליון גלקסיות אחרות עם מאות מיליארדי כוכבים. זה משהו שחשוב לי שאנשים יבינו, כי חוסר ההסכמות הקטנות שיש בחיי היומיום בין חברים, אזרחים ומדינות, חיוורות בהשוואה לגודלו של היקום, ולכן כדאי שנצליח להסתדר יחד.
"אני חושב שזה אפשרי אם אנשים יפנימו שמה שחשוב זה לא הגבול הזה או הגבול ההוא, אלא כדור הארץ שאנחנו חולקים. היקום הוא בן 14.7 מיליארד שנים, כדור הארץ הוא בן 4.5 מיליארד שנים, והאנושות חיה פה רק 7-10 מיליון שנה, אז המחלוקות הקטנות שיש בינינו הן די קטנוניות ולא נחוצות.
"אני גדלתי בוושינגטון הבירה, ושם למדתי שנקודת המוצא שלך בנושאי מדיניות חשובה, אבל פשרות חשובות יותר. בקונטקסט של עיר ממשל כמו וושינגטון, פשרה היא לא מילה מלוכלכת. זה חייב להיות חלק מהאנושות".
נפגשנו במשרדי אמזון החדשים במגדל שרונה בתל-אביב. מייזנר, גבוה, חייכן וחמוש בבקבוק קוקה קולה, נזכר איך בשנות ה-90 עבד באינטל, שהמטה שלה ממוקם בעמק הסיליקון. "זה היה מקום מאוד אנרגטי, אז כשהייתי חוזר הביתה, אחרי שביקרתי בוואלי, אשתי הייתה אומרת לי ‘אתה כל הזמן מלא אנרגיה כשאתה בא משם’. יש לי אותה הרגשה כשאני מגיע לתל-אביב. יש כאן איזה וייב, במיוחד בעולם הטכנולוגי - כמות החברות, הסטארט-אפים והחדשנות שיש פה היא מדהימה".
כחלק מהמאמץ של אמזון לקדם חדשנות, היא הקימה את קרן ההון-סיכון Alexa, שמשקיעה בעיקר בסטארט-אפים העוסקים בפיתוח טכנולוגיות קול ופיצ'רים אחרים שעשויים לשפר את מכשיר האקו של אמזון. "אני נהנה לפגוש יזמים בישראל, כי זה מזכיר לי את האווירה שהייתה באמזון כשהתחלתי שם. אני אומר לעצמי ‘זה אנחנו לפני 20 שנה’. לגמרי אפשר לומר שהיינו אז סטארט-אפ, אם כי הצלחנו לשמר את המנטליות הזו גם היום. אנחנו נוהגים כך בכוונה, זה לא קורה במקרה. החשיבה שלנו היא סביב רעיונות יזמיים, זה כאילו יש לנו סטארט-אפים קטנים בתוך אמזון".
למייזנר יש תואר בהנדסה מאוניברסיטת פרינסטון, ותואר במשפטים מאוניברסיטת ג’ורג’ מייסון. "זה שילוב שנשמע מוזר בהתחלה, אני יודע. הייתי שותף במשרד עורכי דין, אבל עבדתי גם בנאס"א. לעבור ממשרה מרופדת כמו זו שהייתה לי בתחום המשפטי, שהיא סוג של ביטחון לכל החיים, לחברה כמו שהייתה בזמנו אמזון - זה היה סיכון. אבל בחנתי איך החברה הזו עובדת ומה התחזית שלה לעתיד, ואשתי ואני החלטנו שניקח את הסיכון הזה".
מאז שלקחת את הסיכון שווי השוק של אמזון זינק לכ-800 מיליארד דולר, ב-2017 ההכנסות עמדו על קרוב ל-180 מיליארד דולר. הפכתם למפלצת מכירות.
"זה הסיפור שכולם מספרים, אבל אנחנו פועלים בשווקים תחרותיים מאוד, ואם תחשבי על זה, אנחנו שחקן ממש קטן. בארה"ב, למשל, שהיא אחד השווקים הראשונים שבהם היה אי-קומרס (מסחר אלקטרוני), התחום הזה מהווה רק 10% מהמכירות הקמעונאיות. כשאני הצטרפתי לאמזון התחזית הייתה שבשלב הזה האי-קומרס כבר יגיע ל-50%-60%. אנחנו אפילו לא קרובים. רק השנה זה הגיע סופסוף לאחוז דו-ספרתי".
ההצטנעות הזו מעושה. אמזון, שייסד ג’ף בזוס ב-1994 ונקראת על שם נהר האמזונס, מחזיקה בחנות המקוונת הגדולה בעולם, שמציעה מבחר עצום של פריטים - מתרבות ואופנה ועד למוצרים חכמים שפיתחה בעצמה. היא שולחת זרועות לעוד ועוד שווקים (לאחרונה פורסם כי החברה נכנסת לישראל, מה ש'העיר' את השוק המקומי) ותחומים, בעיקר כאלה שלא מצפים ממנה. בשנה שעברה, למשל, רכשה את רשת הול פודס מרקט תמורת 13.7 מיליארד דולר. מאחורי ההישגים יש תוכנית ברורה ומסודרת, ובראיון עמו מציג מייזנר את 10 עקרונות הניהול של אמזון לחדשנות וליצירת שכבת מנהיגות מזן אחר.
(1) להפריך את האמונות. כמו במדע
מייזנר מאמין שמנהיגים צריכים לנסות להפריך את הדברים שהם מאמינים בהם. כשאני שואלת אותו מתי עשה זאת בעצמו, הוא נעזר בגדול הפיזיקאים של המאה ה-20, אלברט איינשטיין. "להפריך רעיונות זו דרך מצוינת להתאמן כדי להגן על לקוחות מפני הכישלונות שלך, ועשיתי את זה הרבה פעמים. זה כמו תיאוריה מדעית: אתה אף פעם לא יכול להוכיח שהיא נכונה, אבל אתה יכול לנסות להוכיח שהיא מוטעית. קחי את תורת היחסות של איינשטיין, שנבדקה שוב ושוב לאורך השנים - למשל על ידי הפיזיקאי הבריטי ארתור אדינגטון, שבחן מה קורה בזמן ליקוי חמה. האם הוא הוכיח שהתיאוריה נכונה? לא, אבל הוא לא הצליח להוכיח שהיא מוטעית.
"כשיש לי רעיון או הצעה חדשה באמזון, הדבר הראשון שאני צריך לעשות הוא לנסות לגרום לזה להיכשל, או לבדוק מה לא טוב בזה. ואם אני נכשל בניסיון להיכשל, זה יכול לתת מידה של ביטחון בכך שאני צודק. אגב, זה לא קשור רק לעבודה, אלא גם לחיי היומיום שלנו. אם יש לך רעיון, תאתגר את עצמך, ואל תבנה על אנשים אחרים שיאתגרו אותך. חדשנות היא תהליך שנמשך כל הזמן".
(2) סליחה, טעינו. כאן נכשלים בכיף
המנהל-מנהיג צריך להיות מוכן לכישלון אחרי שכבר יצא לדרך עם הצוות שלו. אחד הכישלונות הגדולים של אמזון בשנים האחרונות היה כשהתגלה כי מערכת הבינה המלאכותית שלה לבדיקת קורות החיים של מועמדים לעבודה, מפלה נשים לרעה. הסיבה לכך הייתה שמודלי המחשב של אמזון הוכשרו לבדוק מועמדים באמצעות זיהוי דפוסים מסוימים בקורות חיים שהוגשו לחברה לאורך תקופה של עשר שנים, ומרביתם נשלחו על ידי גברים.
מייזנר מאמין בחשיבותם של כישלונות, אבל פחות להוט לחשוף אותם ("רוב הכישלונות באמזון הם שקטים - זה לא שאנחנו מעלים על המדף מוצרים גרועים, ואז מתנצלים"). על אחד מהם הוא בכל זאת מסכים לדבר. "מוצר שלמרבה הצער כן הושק היה טלפון ה-Fire, שהיה פרויקט מאוד אמביציוזי שלנו. בנינו מכשיר חדש לגמרי שכלל סנסורים שהופכים אותו למבוסס תלת ממד. בסופו של דבר מחקנו על זה 170 מיליון דולר, וזו לא הייתה הצלחה מסחרית. אבל, וזה הדבר המעניין, הצוות שעבד על הטלפון נשאר באמזון והוא חלק מהצוות שעבד על מכשיר האקו שלנו (אלקסה), שאותו הלקוחות כן אוהבים - כך שלמדנו משהו מהכישלון. המכשירים שצמחו מהכישלון הם כן פופולריים.
"אם אתה באמת אדם של חדשנות, אתה חייב לאפשר לעצמך לנסות דברים, ולהיות מוכן להיכשל. הצוות שעבד על הטלפון לא נענש או נבעט החוצה, הם פשוט עברו לפרויקטים אחרים. אנחנו לא מרגישים רע עם עצמנו אם נכשלנו בניסיון לחדש עם הקונספט".
אנחנו מדברים פה על 170 מיליון דולר שירדו לטמיון.
"ג’ף (בזוס) אמר שהוא אישית אחראי למיליארדי דולרים של כישלונות באמזון. כישלונות יכולים לקרות. מה שיפה פה, זה שמספר קטן של הצלחות גדולות יכול לחפות על הרבה כישלונות לאורך הדרך. אם ניקח כדוגמה את אמזון פריים, לא היינו יכולים לדעת אם זה יעבוד, בהתחלה ההפסדים היו עצומים, נאלצנו לשלם למובילים ולא קיבלנו שום דבר בתמורה. אז אפשר היה להסתכל על זה ככישלון, אבל אנחנו האמנו שלקוחות יאהבו את זה, וזה גם מה שקרה בסוף".
(3) לנסח הודעה לעיתונות. ולא לשלוח אותה
מיד כשמתחילים לעבוד על פרויקט חדש, אומר מייזנר, על המנהל לכתוב ‘הודעה לעיתונות’. לא בשביל לשגר אותה באמת אל כתבי ההייטק - את זה מייזנר משאיר לאנשי ה-PR של אמזון - אלא כדי לנסח לעצמך מה היעד שאליו אתה מתכוון להגיע.
"קודם כל, זה חשוב כדי להגיד לעצמך ‘זה הולך לקרות’. הרבה פעמים מדברים על משהו, ואז הוא לא קורה. ברגע שזה כתוב, זה מקבל יותר תוקף. שנית, זה כתוב בשפת הלקוחות ולא בשפה הטכנית, זה לא ה’איך’, אלא ה’מה’ - אם לבנק יש פיצ’ר מגניב חדש, אתה שמח לקבל את השירות, אבל לא אכפת לך איך הם עושים את זה.
"בנוסף, כתיבת הודעה לעיתונות היא הודאה בכך שזה לא משהו שאפשר לעשות היום, אלא רק בעוד זמן רב, אפילו ארבע-חמש שנים. אחרי הכול, אם זה היה אפשרי, כבר היית עושה את זה עכשיו ושולח את ההודעה האמיתית מחר".
בעולמות הדיגיטליים חמש שנים זה עתיד מאוד רחוק. הקצב הרבה יותר מהיר.
"מה שאנחנו עושים היום בשירותי הענן של אמזון (AWS) נראה לפני חמש שנים כמו מדע בדיוני. האם כשהצטרפתי לאמזון חשבתי שנוכל לספק שירותי מחשוב כאלה? לא צפיתי את זה. אגב, ב-AWS כמעט 90% מהחדשנות מגיעה בעקבות הפידבקים של הלקוחות. אחד הגדולים שבהם הוא הזרוע הקמעונאית של אמזון עצמה - והם די קולניים ברצונות שלהם".
(4) לשכוח מהמתחרים. ולחשוב רק על הלקוחות
אתה פועל בשוק מאוד מהיר ותחרותי. זה מרגיש כמו סוג של מרוץ חימוש?
"לא, בגלל שאנחנו לא מתמקדים במתחרים שלנו. אנחנו מודעים למה שהם עושים, אבל מתמקדים בלקוחות שלנו. נניח שקראת בעיתונות הכלכלית שלחברה מסוימת יש דוחות רבעוניים טובים. יכול להיות שזה בגלל שהם יצאו עם מוצר או שירות חדש, אבל זה מבוסס על החלטות שהם קיבלו לפני שלוש-ארבע שנים - כלומר שבכל מקרה אתה כבר תקוע מאחור. ייקח לך הרבה זמן להגיע למקום שבו הם נמצאים עכשיו. אז אם תהיה ממוקד בלקוחות, לא תהיה מודאג מדברים כאלה".
זו תמיד הייתה צורה החשיבה שלך, או משהו שאמזון הטמיעה בך?
"כנראה שלמדתי את זה באמזון, כי רוב הארגונים לא חושבים ככה. הייתי שותף בפירמת עורכי דין מאוד תחרותית, ואמנם התרכזתי בלקוחות שלי, אבל גם הייתי כל הזמן מודע למה שהמתחרים עשו. זה הטבע האנושי להסתכל מה אחרים עושים, אבל אנחנו החלטנו שזה לא יהיה חלק מהפוקוס שלנו.
"זה מה שלמדתי מבזוס: אובססיית לקוחות. התשוקה שלו לשירות לקוחות מידבקת. הוא באמת מתכוון לזה, זו לא רק אמירה שיווקית".
(5) לחיות את השינוי. או ללכת הביתה
למרות התחזיות לאובדן משרות משמעותי בשוק העבודה, ככל שהטכנולוגיה תחליף את בני האדם, באמזון מסרבים להתרגש. כיום מעסיקה החברה מעל חצי מיליון עובדים, וכשכבר יש סיטואציות של פיטורים, הן נובעות מסיבות אחרות. "מי שיש לו בעיה עם שינויים לא נמצא באמזון, הוא לא מחזיק פה מעמד", אומר מייזנר. "אדם שבוחר לבוא לעבוד אצלנו, מוערך על פי עקרונות המנהיגות שלנו, והסתגלות לשינויים היא חלק מהעניין".
(6) להסתפק במועט. ולהשיג הרבה
אחד העקרונות הניהוליים שמציג מייזנר מושפע במידה מסוימת מהחשיבה הסטארט-אפית: עקרון ההסתפקות, או החסכנות, אם תרצו. "כשאתה מחליט להיות חסכן, אתה מאלץ את עצמך לחשוב ולפעול באופן יותר יעיל. בניגוד לחברות אחרות, לא היינו חברה עם הרבה מזומנים, ולכן היינו חייבים לנהל את עצמנו דרך פתרונות יעילים. זה השתלם לא רק בגלל שהצלחנו לשמור על רמת מחירים נמוכה ללקוחות, אלא גם כי הצלחנו לפתח כל מיני דברים שאחרת לא היינו חושבים אפילו לפתח".
(7) לפתח סבלנות. הבינה המלאכותית עוד תעבוד
פרויקט שאמזון השקיעה בו סכומים עצומים ועתידו עדיין אינו ברור הוא פרויקט הרחפנים PRIME AIR. בכדי לייעל את שירות המשלוחים, החליטו שם לייצר רחפנים מיוחדים עם יכולות טיסה מתקדמות, שיוכלו לשאת מטענים של עד 2.5 ק"ג, ולהגיע לבית הלקוח בחצי שעה. אלא שמאז שבזוס הכריז על הפרויקט, בנובמבר 2013, הוא עדיין לא הגיע לשוק. "אני הייתי חלק מהצוות שכתב את ההודעה לעיתונות, כמו בעיקרון שסיפרתי לך עליו", מתגאה מייזנר. "אנחנו עדיין מפתחים אותם - מתברר שזה אתגר טכנולוגי רציני. זה די מסובך".
וכשהחזון יתממש, השמים שלנו יהיו כמו בסרט 'הציפורים' של היצ’קוק, רק עם רחפנים?
"לא, זה אף פעם לא יהיה ככה" (צוחק).
עד כמה מהפכת הבינה המלאכותית תהיה משמעותית לנו?
"בסופו של דבר היא תשפיע על כל אספקט בחיינו, כל דבר שעשינו במשך מאות שנים יהיה טוב יותר דרך למידת מכונה. בעזרת דיגיטיזציה ומחשוב עתיר ביצועים נוכל לשכפל את האינטליגנציה האנושית בתחומים מסוימים, כמו ראייה ממוחשבת.
"אחד מתחומי היישום המתקדמים ביותר הוא המסחר המקוון. מנגנוני 'בחירה מראש' שנתמכים על ידי בינה מלאכותית מסייעים לחברות לשחרר לקוחות מהמורכבות של תהליך קבלת החלטות. אם יש רק שלושה סוגים של משחות שיניים, הלקוח יבחר בקלות אחת מהן וירגיש שבע רצון מהבחירה. כאשר מוצעים למעלה מ-50 סוגים, הבחירה הופכת למורכבת. האלגוריתמים שלנו יודעים לסנן את ההצעות".
(8) להקשיב לביקורת. אבל לא להיכנע לה
כמו הבוס הגדול, בזוס, גם מייזנר מאמין שחשוב לשמוע ביקורת. "כשהצטרפתי לחברה, החלטנו לאפשר לחברות צד שלישי למכור מוצרים דרך הפלטפורמה שלנו, וזו הייתה הצלחה ממש גדולה. אבל אז באו מספר משקיעים ואמרו, ‘אתם קמעונאים, למה אתם מרשים למתחרים למכור דרך האתר שלכם, ולגרום לכם להפסיד מכירות?’. הקשבנו להם, אבל חשבנו שזה ייתן לקונים שלנו יותר מבחר, וגם ייתן לנו הזדמנות להציג ללקוחות חדשים את השירותים שלנו. התברר שצדקנו. ואגב, היום יותר ממחצית הפריטים שנמכרים באתר של אמזון כלל אינם נמכרים על ידי החברה.
"אותו דבר נכון לגבי ביקורות הצרכנים - לא כולם מבינים למה אנחנו נותנים להם הזדמנות להעביר ביקורת על משהו שאנחנו מנסים למכור. אז לפעמים המבקרים טועים ולפעמים הם צודקים, אבל בסוף, העובדה שאפשרת להם לעשות את זה - משחקת לטובתך".
(9) אתה לא המשבש. התפקיד הזה שמור למישהו אחר
אחד המושגים המדוברים ביותר בעולם הטכנולוגי הוא 'חדשנות משבשת', שמובילה ליצירת שוק חדש - עם הזמן היא מבססת את הדומיננטיות שלה ו'יורשת' את מקומו של השוק ה'ישן'. לדעת מייזנר, ארגונים גדולים לא יכולים להחליט שהם המשבשים.
"שיבוש קורה רק אם הלקוחות אוהבים את מה שאתה מציע להם, רוצים אותו ומשנים את ההתנהגות שלהם דרמטית. להם יש את הזכות לומר מהו שיבוש ומה לא. ארגון לא יכול לבוא ולהגיד ‘אני אפתח טכנולוגיה משבשת חדשה’".
(10) אין מה להילחץ. הכול יותר קל היום
אנחנו חיים בעולם מאוד לחוץ.
"העולם דווקא הופך פחות מלחיץ, בעיניי. נניח שיש לך רעיון יצירתי, את רוצה להתחיל איזשהו עסק אונליין בתל-אביב. לפני עשר שנים היית צריכה לקנות הרבה חומרה, לרכוש רישיונות לכל מיני תוכנות ולשלם למפתחים כדי שילמדו לעבוד עם זה. כל הצעדים האלה כבר לא נדרשים היום. אם יש לך רעיון יצירתי נהדר, את פשוט שמה אותו על הענן, ומתפנה לך זמן לחשוב על דברים אחרים.
"כיזמית, את גם כבר לא צריכה להוציא כל כך הרבה כסף מיד בהתחלה - שזה הדבר הכי מלחיץ. לגייס כסף זה מפחיד, והדבר האחרון שאת רוצה לעשות הוא לקנות ערימה של דברים שרוב הזמן יהיו מונחים בצד. אפילו היזמים הכי אמביציוזיים ישתמשו במחשבים האלה לא יותר מכמה שעות ביום. עם שירותי ענן את קונה רק מה שאת צריכה. אז זו הדרך שבה אנחנו עוזרים לאנשים לשחרר לחץ".
ואתה עצמך, לא חווה את הלחץ?
"אני קם בבוקר כדי לעזור לאנשים, וכן, יש בזה מידה של לחץ, האם אני אצליח לעשות משהו טוב עבורם. אבל זה גם מאוד משחרר, להפוך את החיים של אחרים לחופשיים יותר, נוחים ונגישים - אנחנו אלה שמנסים להפחית מרמת הלחץ של אחרים.
"אישית אני מקפיד לאכול נכון ולעשות ספורט. מיינדפולנס? לא בטוח מה זה אומר בכלל. כלומר, אני מבין את הקונספט, אבל אם המוטיבציה שלך היא לעזור לאחרים, לא ברור לי למה צריך את זה. יש אנשים שנמצאים במצבים הרבה יותר קשים משלי. לדאוג שלא יהיה לך מה לאכול, זה מלחיץ".
כתבות
ני"ע
