"הקמפיין של לפיד נראה כמו תקליט שבור, וגבאי צריך להפסיק לריב עם השמאל": משה גאון ואיל ארד על שוק הפרסום הפוליטי בשנת בחירות

את בית הספר שעשתה ד"ר עינת קליש-רותם, ראשת העיר הטרייה של חיפה, ליועצים הפוליטיים ולמנהלי הקמפיינים בדרך ללשכת ראש העיר, עוד ילמדו במכללות שמעבירות את הקורסים הרלוונטיים. שם אפשרי לקורס כזה: כך תכבוש את התפקיד שבו אתה חושק בלי להתראיין, בלי להופיע ובלי לפרסם.

"מי זאת האישה שנבחרה לעמוד בראש העיר השלישית בגודלה בישראל? מה יודעים עליה?", אומר היועץ האסטרטגי הוותיק איל ארד. "30% מאלה שהצביעו עבורה אומרים שהם לא מכירים אותה. לאורך כל הקמפיין היא לא התראיינה בתקשורת המקומית או הארצית. לא היה לה דובר. היא לא הופיעה במופגן בדיבייטים - גם כאלה שאורגנו על ידי גופים כמו האוניברסיטה שהקהל שם הוא הקהל הביתי שלה - כך שכל הדיבייט דיברו על למה היא לא מופיעה. אף אחד לא זוכר מה אמרו המועמדים האחרים, רק זוכרים שהיא לא באה והפכה את הכיסא הריק מחיסרון ליתרון.

"הכל תווך דרך התקשורת שלה, בפייסבוק או בשלושה-ארבעה חוגי בית שהיא עשתה ביום. והיא זכתה ב-56% בלי להוציא כמעט כסף על פרסום. זו תופעה שאנחנו עדיין לא מבינים עד הסוף - היכולת לעקוף את המוסדות המתווכים: את היועץ האסטרטגי, הקמפיינר, הדובר".

 עינת קליש רותם/ צילום : רמי זרנגר

אחרי הדרמה הפוליטית של השבועות האחרונים - ההתפטרות של אביגדור ליברמן מתפקיד שר הביטחון, והאיומים הלא-ממומשים של ראשי הבית היהודי נפתלי בנט ואיילת שקד לפרוש מהממשלה - הריח החזק של מערכת בחירות עדיין נישא באוויר ומסרב להתפוגג. גם אם הכנסת ה-20 תמלא את ימיה עד לנובמבר 2019 בלי שהממשלה תיפול בדרך, ככל שנוקפים הימים ישראל נכנסת לעומקה של שנת בחירות.

ארד, ששימש בעבר כקמפיינר של פוליטיקאים מהימין, ביניהם בנימין נתניהו, אריק שרון ואהוד אולמרט, וראה כמעט הכול - סבור שבמציאות הנוכחית הקלפים נטרפו. באחרונה הוציא ארד, יחד עם הפרסומאי לשעבר משה גאון וד"ר ארז יעקובי את "קילר אינסטינקט", ספר שעוסק בקמפיינים פוליטיים, תחום שבעיקר ארד אך גם גאון, שעבד לאורך שנים עם אהוד ברק, מזוהים איתו. כיום אף אחד מהשניים - שמכרו בחייהם המקצועיים כמעט הכול, ממוצרים ועד אנשים - לא עובד עם מועמד פוליטי, אך החיידק עדיין חי וקיים.

ארד וגאון נחשבים לבני הדור המודרני של היועצים הפוליטיים. אלה שהחליפו את דור הפרסומאים שבעבר ניהלו את הפרסום הפוליטי, אנשים כמו מושיק תאומים, אריה רוטנברג או שישקו (צבי פרידמן) שניהלו את הקמפיינים הגדולים של שתי המפלגות הגדולות באמצעות משרדים כמו דחף, קשר בראל וגיתם. אחריהם הגיע הדור של גאון וארד, מוטי מורל, רונן צור, משה דבי ואחרים, שבאו מתחום היח"צ והתקשורת. המעבר התרחש כי ההילה של משרדי הפרסום נחלשה והם נתפסו כנותני שירותים, לצד ההגבלות שנוצרו על פרסום פוליטי ועליית כוחם של יחסי הציבור. בשנים האחרונות נראה כי גם מעמדם נשחק.

מה קרה לכל היועצים המיתולוגיים?

גאון: "לכל תקופה יש את האנשים שהם היועצים, הפרסומאים, המומחים. הייתה תקופה שהמנהיגים היו פחות מנוסים בקמפיינים, בשיווק, בהופעות בטלוויזיה. הם עסקו בעשייה, ופרסום ושיווק היה תפקיד של מישהו אחר. הגיעו לזה רק בבחירות והיו אנשים שהתמחו בלעזור בנקודות הזמן האלה. היום יש מועמדים שחלקם עיתונאים שבאו מתקשורת, או כאלה שמבינים בתקשורת, והם מרגישים שהם יכולים לעשות את זה לבד, כמו אראל מרגלית".

ארד: "זה עניין אבולוציוני. מצד אחד מנהיגים יותר מחוברים מקצועיים ומיומנים תקשורתית, ומצד שני היחלשות המתווכים. הרבה עושים לבד מה שעשה פעם יועץ תקשורת, בעזרת ילדים כמו יונתן אוריך שעובד עם נתניהו או נחמיה גרשוני-איילהו (שעבד עם בנט, עב"ל), שיודעים לחבר אותם במהירות ולהגיב ברשתות החברתיות באופן שמייצר רעש ובאזז. הפוליטיקאי היחיד שעבר את האבולוציה הזאת עד הסוף הוא נתניהו".

 בנימין נתניהו/ צילום : אמיר מאירי

"הימין מבין בני אדם טוב יותר מהשמאל"

ארד וגאון לא ייחשדו לרגע כחסידיו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, אך כשמבקשים מהם להסביר מהו קילר אינסטינקט ולמי יש אותו, נתניהו הוא השם הראשון שעולה - ומוזכר לא פעם לכל אורך הראיון.

ארד: "פעם מנהיגים לא הבינו כלום באיך נבחרים, זה היה משהו שצריך לעשות בדרך כדי לנהל. אבל נתניהו לא צריך מנהל קמפיין כי הוא הקמפיינר הכי טוב בארץ, ומה שהופך אותו לקמפיינר מצוין זו הנכונות שלו כל הזמן ללמוד דברים חדשים ולא להיתקע בעולם הישן שהוא מכיר. הוא למד את המניפולציות והשליטה בתקשורת, והיום הוא כמעט ולא פונה לתקשורת המסורתית".

גאון: "כשהוא רוצה להוציא מידע, זה נעשה באמצעות טוויטר או פייסבוק, וכלי התקשורת עדיין לא יודעים להתאים את עצמם. משדרים את מה שהוא נתן להם. הוא עושה מניפולציה על התקשורת: מוציא סרטון שכדי להיראות אובייקטיביים כלי התקשורת משדרים בתחילת החדשות ומציגים את המסר במלואו, ואחרי זה מתייחסים לדברים. המוח קולט את המסר של נתניהו והתגובה שבאה לאחר מכן כבר לא רלוונטית עבורו. מבחינת נתניהו הוא השיג את שלו: העביר את המסר בלי לענות על שאלות או להתווכח, ואחרי זה הוא מתקרבן 'לא מדווחים עליי מספיק'. כך הוא גם מעביר מסר וגם משרת את המסר הפנימי של הקהל שלו, של 'אנחנו מסכנים, דופקים אותנו'. טראמפ מתנהל בדיוק באותה שיטה".

גאון מחדד את הבעייתיות בהתנהלות של התקשורת בעידן שבו הפוליטיקאים מדברים אל הציבור מעל הראש שלה, דרך הרשתות החברתיות. לדבריו, "יש חוסר הבנה של התקשורת לגבי הכלים החדשים, למשל הציוצים מחדש או ה-share בפייסבוק. כשטראמפ, נתניהו או המצייצים שלהם כותבים מסר פרובוקטיבי ובתגובה אחרים מצייצים אותו מחדש ומגיבים לו, הם מפיצים בעצמם את המסר. לדוגמה, יש בטוויטר קבוצה של שופרי נתניהו שרובם הם פרשנים ואנשי תקשורת שממש עובדים בקמפיין שלו: מקבלים תדרוכים מהבית ומעבירים מסרים בטוויטר. הם מצייצים באותו זמן על אותו נושא, ואנשים מצייצים בתגובה אליהם, ובכך מעלים מחדש את מה שהם צייצו. זאת שיטת עבודה שאם לא מבינים אותה הופכים לשותפים לה. היום הרוב לא מבינים את אופן השימוש ברשתות.

"מי שעובד בזה באופן קבוע זה יאיר נתניהו. הוא מצייץ כדי לקבל תגובה. הפרובוקציה היא חלק בלתי נפרד ממה שהוא מנסה להשיג. הוא מבין שזו הדרך שלו לייצר חשיפה אליו במטרה לבסס את מעמדו ולייצר לעצמו בייס של תומכים, וכדי לקדם את הדימוי שלו כפרובוקטור הוא מוציא דברים שיוצרים גל שלם של מגיבים - במקום שיגידו 'קראתם את...?' בלי לחזור ולצייץ את מה שהוא אמר. לעולם לא מדקלמים את הנרטיב של היריב. לא אומרים 'הוא אמר ככה ואני חושב שזה ככה'. תגיד את הנרטיב שלך, תתמקד במסר שלך, לא בזה של היריב".

ארד: "הפוליטיקה היא ההפך מכדורגל. בכדורגל שואפים לשחק בחצי המגרש של היריב. בפוליטיקה רוצים שהיריב ישחק במגרש שלך".

 יאיר נתניהו/ צילום : שלומי יוסף

גוגל ופייסבוק טרפו את הקלפים. היום מסובך יותר לייצר קמפיינים פוליטיים?

"גוגל ופייסבוק לא טרפו את מוחו של האדם. הן כלים חדשים, הן משנות את הדרך שבה אנחנו מעבירים מסרים".

גאון: "מה שהשתנה זה הכלים. דרך קבלת ההחלטות של מוח האדם לא השתנתה, גם לא הפחדים, התשוקות והיצרים. רוב ההחלטות מתקבלות בתת-ההכרה. מצפון מוסרי ששוכן שם ואנשים רכשו אותו בילדותם בתוך מסגרות החינוך, בבית ובסביבה. אנשים עם קילר אינסטינקט יודעים לחוש את זה ולרדת לרמה הבסיסית, להבין מה מניע את האנשים. בכל העולם הימין באופן כללי יותר טוב בזה, כי השמאל עוסק בעובדות".

ארד: "הפרדיגמה של השמאל היא של הנאורות. המחשבה שאדם מקבל החלטות באופן רציונלי ואם יניחו בפניו את העובדות הוא יבין ויקבל החלטה נכונה. הימין מניח שמותר האדם מהבהמה זה הרגש ולפעול מהרגש, והכמיהה להיות חלק משבט. הימין היסטורית מבין בני אדם טוב יותר מהשמאל. הוא פועל מתוך רגשות ומפעיל רגשות".

גאון: "לכן הימין יוצר נרטיב יותר אפקטיבי. הבעיה של השמאל שהוא עובד באופן שלא עובד במציאות - לא כך המוח מקבל החלטות - והנרטיב של הימין תמיד יצרי ורגשי ובמילים פשוטות. ומילים מייצרות נרטיב. סיפור. אם מדברים במושגים פשוטים שאנשים מבינים, זה מחבר אותם למסגרת שיש להם בראש ומניע אותם".

"הציבור מזדהה עם ההתקרבנות של נתניהו"

המילים "נרטיב ו"מילים" נשזרות שוב ושוב בניתוחים של גאון ושל ארד, ויש בהן כדי להסביר למה ואיך התמעט כוחו של מחנה השמאל בישראל. לשיטתם של גאון ושל ארד, הכול מתחיל במונחים שמשתמשים בהם.

גאון: "אנשים מבינים סיטואציות דרך המילים והמטאפורות שבונים להן. מילים כמו 'שחיתות', 'שלום', 'ערבים' - כל מילה כזאת מייצרת במוח עולם ומלואו שנבנה מילדות, וכל אחד מפרש מילים אחרת. כשמדברים עם אנשים צריך להבין מהיכן הם באים. הפרשנות של אנשים שגדלו בעולמות שונים למילים כמו 'לאום', 'דת' או 'מסורת' היא אחרת, וכשהשמאל מדבר הוא לא מבין את זה".

ארד: "כשהימין אומר 'לאום', בימין מבינים את זה כ'ביבי טוב ליהודים' - כי אנחנו צריכים להיות יחד נגד הערבים הקמים עלינו לכלותינו. לעומת זאת, השמאל שומע לאומנות ומזהה השתלטות. לבחירת מילים יש משמעות גדולה. למשל, נתניהו אומר 'רוצים להפיל ראש ממשלה מכהן'. במדינה דיקטטורית מפילים שלטון מכהן - 'להפיל' נשמע לא לגיטימי. זה שימוש במילים שנועד לייצר מטען רגשי שמונע החלטה רציונלית. נתניהו הצליח לשכנע שהוא היחיד שיכול לעמוד בין ישראל לאיומים עליה, לכן החשיבות שהוא יהיה בתפקיד. זה האינטרס הלאומי".

"הרי הרעיון של 'אין אלטרנטיבה' הוא קשקוש מוחלט", אומר גאון. "יש לפחות עשרה אנשים שיכולים להחליף אותו: יעלון, סער, כ"ץ, לבני - כולם אנשים עם יותר ניסיון בתפקידים ממה שהיה לנתניהו כשהוא הפך לראש ממשלה בפעם הראשונה. אבל ההצלחה הכי גדולה של נתניהו היא שהוא בנה את המיתוס של 'אין אלטרנטיבה' והוא הצליח להפוך את ההתקרבנות למשהו שהקהל מזדהה איתו - למרות שהוא בא ממשפחה אשכנזית מרחביה ולא חווה קיפוח. הקיפוח שבראש שלו הוא הקיפוח שאבא שלו חווה כשלא קיבל הכרה אקדמית מהקהילה האקדמית הישראלית. בגלל תחושת הקיפוח הזאת הקהל שלו מרגיש שהוא מבין את מה שהם מרגישים.

"כך גם הקטע שיש לו במשפחה: 'יש לי בעיה עם בת-הזוג, זה לא כזה פשוט'. אז אנשים אומרים 'וואלה, אבל הוא אוהב אותה למרות הכול ונלחם בשבילה'. בכך שהוא חוזר בכל מקום על השם שלה ולוקח אותה לכל מקום, מכבד אותה ומדבר עליה, הוא נתפס כגבר-גבר וזה הופך אותו לפייטר. ככל שתוקפים אותה יותר והוא נתפס כחוטף בגללה, בגלל בנו או מקורביו, הוא מרוויח מזה בקרב הקהל שלו, והוא מבין את זה".

מה לגבי החשדות לשחיתות?

"שחיתות בעולם הפוליטי היא לא נושא חזק ומעולם לא הייתה. בתפיסה הכללית עדיף לנו ראש ממשלה מושחת על פני ראש ממשלה חלש, ואם הזירה היא מי חזק יותר זה הפסד בקרב, תמיד יעדיפו את המושחת על פני החלש הישר. אם שניהם חזקים והטיעון הוא מי מושחת יותר, אז ייתכן שזה יעבוד כמו ב-92': רבין מול שמיר, כשלא היה ויכוח מי ביטחוניסט יותר - שניהם היו חזקים - ואז השחיתות שיחקה תפקיד. למה רבין ואהוד ברק ניצחו? כי אי אפשר היה לנצח אותם על חוזק והיה צריך לנצח אותם בדברים אחרים".

ארד: "מה שיכול לטרוף את הקלפים זה החקירות, ואם זה יקרה המשחק ייפתח מחדש ומה שיקבע זה אם יעמוד מולו מישהו שנתפס כחזק שאפשר לסמוך עליו בביטחון ומציע אלטרנטיבה".

הדרום בוער כבר יותר משמונה חודשים, אז מה יוצר את התדמית החזקה של נתניהו?

"מתי שמענו את השמאל מפגין בדרישה לעצור את בלוני התבערה? מתי השמאל דיבר לנתניהו בשפה שמציגה אותו כחלש? השמאל אומר 'צריך להגיע להסדרה' ונתניהו עושה הסדרה, אז השמאל משבח אותו שהוא נמנע ממלחמה והימין אומר 'אפילו השמאל מודה שאנחנו צודקים, כי אם חזקים מול חמאס אז חמאס מסתדר איתנו'. המילה 'חזק' מופיעה בכל הקמפיינים של נתניהו מאז 99', ואדם חזק יכול להרשות לעצמו לנהוג במתינות".

אפשר לנצח את נתניהו?

גאון: "הוא הפסיד בחירות בעבר ולכן אפשר לנצח אותו, אבל כדי שזה יקרה צריך להבין את השיטה ולבנות נרטיב אלטרנטיבי. הקושי הגדול של רוב מי שמתחרה מולו זה שהם לא מבינים איך אנשים מקבלים החלטות. איך נרטיב עובד, איך להשתמש במילים ואיך לנהל קמפיין מולו".

יאיר לפיד לא יודע להשתמש במילים או להשתמש ברשתות?

ארד: "לחלק מהקהל לפיד נראה כמו נתניהו מינוס בגלל הניסיון שלו לאסטרטגיה של me too. הוא לא מבין שצריך לחדד את המסר מול הימין, לא לברוח למרכז ולטשטש את העמדות. כשהוא מנסה להגיד 'אני ימין רך', המצביעים חושבים שיש ימין אורגינל ואין בו צורך".

גאון: "הקמפיין של לפיד נבנה כמו הופעת רוק. הוא יצא לשטח, עלה על במה עם דף נושאים, אותן בדיחות, אותו טקסט, הכול מאוד מובנה ממופע למופע. אבל הטריק נשחק ועכשיו זה נראה כמו תקליט שבור. משהו לא עובד לו יותר, והוא לא מצליח למצוא שפיץ חדש".

ואבי גבאי?

"לגבאי יש יתרונות, הוא בא ממעברה, מלמטה, ממקום שמזוהה עם הקהל של השכונות, הוא מדבר את השפה שלהם. הוא היה צריך להתחיל מהשכונות, מעיירות הפיתוח, להביא את האנשים מלמטה דרך מילים ונרטיב, לא לריב עם מחנה השמאל ולנזוף בו. זה יוצר אנטגוניזם. מה שמשנה זה אם יהיו לו כוח להתמיד ואם הוא ידע לבנות נרטיב שיגרום לאנשים להצטרף. הוא גם יצטרך לעבור את סף הביטחון. הוא יכול לייצר נרטיב שהאמירה שלו תיתן לאנשים את הביטחון שהנושא הזה פתור. לדוגמה, לייצר קואליציה שהופכת את בוגי יעלון לפתרון לביטחון, כי בציבור אין שאלה לגבי היכולת של בוגי להיות שר ביטחון. בני גנץ וברק הם פתרונות מאותו סוג".

 אבי גבאי/ צילום : שלומי יוסף

השמאל לא למד דבר כל כך הרבה שנים?

ארד: "בעבר, במקומות שהשמאל עבד נכון כמו אצל רבין וברק, זה עבד. בשנים האחרונות זה לא קורה לשמאל בעולם, כי על השמאל ההומניסטי של פעם השתלט השמאל הקיצוני שהוא כת סגורה המכתיבה עולם מושגים שזר לרוב האוכלוסייה, גם בארץ, ולכן השמאל בורח למרכז. אנשים זזים ממפלגת העבודה כי כשהם שומעים את הדיבורים של השמאל הקיצוני שמשתלט על השיח של המפלגה הם בורחים, כי זה לא העולם שלהם. אנשים נבהלים כי בסוף הם שמרנים.

"רוב הציבור הוא בין ימין מתון לשמאל מתון, ומה שמחבר אותו זו התפיסה הליברלית ההומניסטית. גם בימין מתפתחת תופעה של ימין קיצוני, ואז יש קבוצה גדולה של מצביעים שאין להם אלטרנטיבה ולכן הם בורחים לכחלון, לקדימה, למפלגות אווירה שהן מפלגות המחדל".

"רביב דרוקר ועמית סגל הם קמפיינרים"

ארד מחובר למקצוע העיתונות שנים ארוכות, גם מצד שני הורים עיתונאים וגם מתוקף תפקידו כיועץ תקשורת. לשיטתו לא רק המדיה עברה שינוי דרמטי - גם העיתונאים.

"בשנות השמונים עיתונאים החליטו שהם לא רק מסקרים את העובדות אלא נוקטים עמדות", הוא אומר. "בעשור האחרון, כתוצאה מהתסכול שלהם שהם לא משפיעים, חלקם הגדול עבר מעמדת צופים ומעורבים לעמדה של שחקנים. העיתונאים הפכו לקמפיינרים בחלק מהמקרים, עד כדי כך שהם הולכים בסוף לפוליטיקה. רביב דרוקר הוא קמפיינר וממול אראל סג"ל וגם עמית סגל הם קמפיינרים. בן כספית, שמעון ריקלין - כולם הפכו לקמפיינרים ולכן לא פלא שקמפיינרים הפכו לעיתונאים, כמו יעקב ברדוגו. התוצאה היא שחלק ניכר מהפרשנים הפוליטיים לא צריך לקרוא - מספיק לראות מה הנושא כדי לדעת מה הם יכתבו, וזה מפסיק להיות מעניין. בסוף זה לא טוב לאף אחד, כי הם לא משפיעים על אף אחד".

מה זה עושה לציבור?

"לציבור אין אמון בעיתונאים. בכל הסקרים שעושים בשנים האחרונות האמון בפוליטיקאים ובעיתונאים הוא מהנמוכים ביותר, והמספרים זהים. כלומר מבחינת הציבור עיתונאים ופוליטיקאים זה אותו דבר".

גאון: "נתניהו מתקרבן על התקשורת כי הוא יודע מה הציבור חושב עליה. אם הוא היה חושב שהתקשורת היא כלב שמירה נקי כפיים, הוא לא היה מעז לצאת בקמפיין נגדה.

"אנשים נותנים יותר אמינות למה שהם מקבלים בפייסבוק. הדור הצעיר לא קורא עיתונים ולא מחפשים בגוגל דברים שקשורים למידע ענייני. המידע היום בנוי כמו מחשבים שמחוברים לאינטרנט אבל אין להם הארד דיסק. אין צורך במידע מעמיק. לילדים בני 18 שהצביעו בבחירות לא היה מושג למי הם מצביעים. מועמדים שלוקחים קולות הם כאלה שנראה מגניב להצביע בשבילם. למשל, סתיו שפיר שמאוד פופולרית - הרבה אנשים מזדהים עם איך שהיא מדברת, היא נראית קולית. רוב האנשים לא יודעים מה העמדות שלה, רק מכירים את אזור החיוג שלהן - משהו במחאה החברתית. זה שהיא מוכשרת ופרלמנטרית מצוינת - כמה אנשים יודעים שהיא יו"ר ועדת השקיפות? זה נכון גם בצד השני - איילת שקד נראית טוב ומדברת לעניין, אבל מה בדיוק העמדות שלה בנושאים כמו שוויון דמוקרטיה? לצעירים אין מושג. אצל לפיד רואים את זה טוב. הוא נראה ראש ממשלה, אבל מה העמדות שלו? היתרון שלו לצעירים זה שהוא נראה כאילו הוא יצא מהטלוויזיה".

 יאיר לפיד / צילום : דוברות הכנסת

דרך צריכת החדשות והמתרחש בפוליטיקה משפיעה גם על זהות הקמפיינרים ועל סוג העבודה שנדרש מהם.

"אם פעם החוכמה של קמפיינר הייתה להשפיע על הכותרת הראשית של 'ידיעות אחרונות', היום זה לא מעניין אף אחד", מחדד ארד. "מעניין כמה לייקים יש בפוסט בפייסבוק, כי אנשים מתחת לגיל 40 לא מקבלים את האינפורמציה הפוליטית שלהם מכלי התקשורת המסורתיים, אלא מ'ארץ נהדרת', טוויטר, פייסבוק או מהחברים שלהם. לכן גם מעמד אשפי התקשורת והמניפולטורים ירד והיום העסק מבוזר. העולם החדש של הקמפיינרים הם צעירים שבאים מעולם הדיגיטל ויודעים להוציא סרטון בעשר דקות".

חלק ניכר מהעבודה של שניכם היה בעולם המסחרי. עד כמה זה דומה לעולם הפוליטי?

גאון: "מוצר לא מדבר. הוא לא מוציא שטויות מהפה. אין לו משפחה, אישה, מקורבים. המוצר שותק ועושה מה שאומרים לו, ובדרך כלל הוא גם נראה כמו שרוצים שהוא ייראה כשיוצאים לדרך. בקמפיינים פוליטיים חלק גדול מההתמודדות זה עם דברים בלתי צפויים".

ארד: "השיטות והכלים דומים כי שיווק זה שיווק ובשניהם עוסקים בצורך להשפיע על ההחלטה, לגרום לעשות פעולה שמי שפועלים עליו לא בהכרח תכנן לעשות. ההבדל הוא באינטנסיביות וברמת החשיבות שמייחסים להחלטות כמו מי יהיה ראש הממשלה או ראש העיר, לבין איזה יוגורט אוכלים מחר. חלק מהסיבה שזאת החלטה חשובה היא שזה לטווח ארוך. קמפיין פוליטי הוא מאוד אינטנסיבי - אין הזדמנות שנייה, הכול מתנקז ליום אחד שבו מנצחים או מפסידים. בקמפיין מסחרי, אם לא מגיעים ליעד ישימו עוד כסף, יחליפו משרד פרסום, אבל השמיים לא ייפלו". 

המשברים האישיים: גאון אחזקות ומסמך הרפז

"היום כשאני יושב מול מנכ"ל שהתפרסם עליו התחקיר הנורא ביותר, אני יודע מה הוא מרגיש"

לא רק העבר בפוליטיקה ובעסקים משותף לשניים. דבר נוסף המחבר אותם היא התמודדות עם כישלון מהדהד שנגע להם בקריירה, לאחר שנחשבו לאנשי תקשורת מבריקים ומצליחים. אצל גאון היה זה כשנכנס לנעליו של אביו, בני גאון, כיו"ר גאון אחזקות, ובתוך חודשים ספורים העסק הידרדר דרמטית. מי שנתפס בעבר כפרסומאי יהיר ובטוח בעצמו, התרסק לתוך מציאות לא פשוטה של איש עסקים במשבר.

"המעבר שלי מפרסום לעסקים היה דבר שלא צפיתי", אומר גאון. "ידעתי שאבי חולה ובמצב קשה, אבל לא ציפינו שזה יקרה כל כך מהר ולא נערכנו. גם כשהוא היה מאוד חולה, הוא אמר לי 'יש לנו זמן'. אבי נפטר במאי 2008, בספטמבר השוק קרס וכל חברות האחזקות התרסקו. מוטי זיסר ונוחי דנקנר ואילן בן דב התרסקו כתוצאה מזה שכולם, גם אצלנו, לקחו כספים ובזמן הפירעון מיחזרו את ההלוואות. כשהשוק קרס, באו הבנקים והמוסדיים ואמרו 'או שתיתנו את החברות או שתחזירו את הכסף'. כולנו היינו עסוקים במימושים ובלהגיע להסדרים.

"בענף הפרסום הגעתי בגיל צעיר להצלחות גדולות, וזה בונה אגו, דימוי עצמי ותחושה של בלתי מנוצח. המשבר הגדול בגאון היה בית ספר להורדת אגו, כי עברתי 6 שנים קשות מאוד שלמדתי בהן הרבה על עצמי וגיבשתי גישה מפוכחת לחיים. גיליתי מי החברים שלי, מי נרתם. אנשים היו מתקשרים ואומרים לי 'אבא שלך לקח כסף, תביא אותו'. אחת הסיבות שצלחנו את זה היא כי ידעתי לשים את האגו בצד. עברתי את הכול. כתבו עליי דברים איומים. היום כשאני מייעץ למישהו, הוא לא יכול להגיד לי 'אתה לא יודע מה זה שכותבים עליך'. אני אומר לו 'עשה גוגל ותראה מה כתבו עליי'".

לארד הייתה חוויית כישלון לא פשוטה משל עצמו. אחרי שנים של שגשוג בתחום היח"צ, החליטו הוא ויובל אחיו שכדאי להתרחב גם לתחום הפרסום. הם רכשו את יורו ת"א, אבל עד מהרה גילו שמבפנים המצב הרבה פחות זוהר ממה שהצטייר בחוץ.

"נכנסנו לחברה שנראתה מצליחה אבל למעשה הייתה במשבר סמוי גדול, ואז המשבר התפרץ", מספר ארד. "שנתיים סבסדנו את משרד הפרסום מהרווחים של חברת היח"צ. בסוף הצלחנו להגיע לרווחיות והייתה אפילו שנה שזכינו בתחרויות בארץ ובחו"ל. באתי לחברה הבינלאומית עם תוכנית אסטרטגית מתוך הבנה שהגודל משמעותי בתחום הזה וצריך לעשות מיזוגים ורכישות. היה צריך להשקיע כסף, ואז התחילה איתם מלחמה. שבר גדול. בסוף ברחנו משם. הבנו ששווה לשלם כסף וללכת".

מה זה עשה לך?

"זה הוריד אותי מעמדת הגאון והבהיר לי שאני מסוגל להיכשל. הפסד מלמד את מגבלות הכוח והיכולת, מנפץ מיתוסים".

גם פרשת הרפז עשתה רעש תקשורתי עצום, וארד מצא את עצמו בן-רגע בלב סערה שהיה לה פוטנציאל לנפץ את המוניטין שלו.

"על מסמך הרפז למדתי 10 דקות לפני השידור", הוא נזכר, "אמרו לנו שיש מסמך עם לוגו של ארד תקשורת שעוסק במרוץ לרמטכ"לות. לא אמרו מה כתוב ולא ביקשו תגובה. אחרי שבדקתי שאף אחד מהשותפים לא הוציא משהו כזה, צלצלתי לערוץ 2 וביקשתי להבין מה הסיפור. אמרו לי: 'יש לנו מכתב שבו אתה מתאר את הטכניקה איך למנות את גנץ לרמטכ"ל'. אמרתי שאין סיכוי שזה מסמך שלנו. פעם ראשונה שראיתי אותו הייתה כשהוא שודר בטלוויזיה. הלב שלי ירד לתחתונים. ביקשתי לעלות ולהגיב בשידור חי, ואפשרו לי רק להקליט תגובה של 25 שניות. במקום הוצאתי תגובה ואמרתי שאני הולך למשטרה. היום כשאני יושב מול מנכ"ל שהתפרסם עליו התחקיר הנורא ביותר בעיתון, אני יודע מה הוא מרגיש, איך השמיים נפלו עליו, ואני אומר 'תראה איך אני התנהגתי'.

"למשך יממה הייתי המנוול הכי גדול במדינה. היום, כשמנהל שואל אותי איך אני מנהל משבר, אני מספר מה אני עשיתי במשבר של עצמי".