תחקיר: כך קונות לעצמן חברות הקריפטו סיקור תקשורתי חיובי

כשמנפיקי מטבעות קריפטוגרפיים רוצים סיקור תקשורתי חיובי למטבעות שלהם - הם קונים אותו בכספם. אנשים שמכריזים על עצמם כמשפיענים ברשתות מדיה חברתית דורשים אלפי דולרים עבור סקירות בסרטוני ווידיאו; חברות מחקר מקבלות תשלומים במטבעות הדיגיטליים שאותם הן מנתחות; "מומחי" דירוג ידרגו כל דבר באופי חיובי - תמורת תשלום. כל אלה הן תופעות נפוצות, לדברי יותר מתריסר פעילים בשוק וכן על פי מסמכים שהגיעו לידי רויטרס.

במועד מוקדם יותר השנה, שקלה חברת הסטארט-אפ האוקראינית האקן (Hacken) לקדם את המטבע החדש שלה, לאחר שגייסה 3 מיליון דולר באינטרנט בשלהי 2017. המנכ"ל, דמיטרו בודורין, וצוותו ערכו רשימה של קרוב ל-200 משפיענים באתרי מדיה חברתית שעוסקים במטבעות קריפטוגרפיים, ושיכלו לדעתם לסייע להאקן, לדברי המנכ"ל.

לדברי בודורין, האקן שילמה 7,500 דולר לכריסטופר גרין, מארח Alternative Media Television - ערוץ יוטיוב עם יותר מ-500 אלף מנויים - בתמורה לסקירה של המטבע של האקן בווידיאו. בסרטון בן 25 הדקות, שעלה ב-22 ביוני, שיבח גרין בהתלהבות רבה את המטבע של האקן ואת פעילותה, שאותה תיאר כ"הזדמנות שוק אדירה" עם "תשואה פוטנציאלית של פי 1,000". לאורך כל הסרטון, שזכה ליותר מ-92 אלף צפיות - לא מוזכר התשלום שהעבירה האקן לגרין.

גרין, שעבד בעבר בניהול נכסי לקוחות עשירים במריל לינץ', מפנה בדקה הראשונה של הסרטון את הצופים לדיסקליימר באתר שלו, שבו נאמר כי הוא "עשוי לקבל תגמול בגין מוצרים ושירותים" שעליהם הוא ממליץ. אין שום אזכור ספציפי של האקן או של מנפיקי מטבעות קריפטו ספציפיים שמשלמים לו. גרין לא השיב למיילים ולהודעות טלפוניות מרויטרס שבהם נשאל על עבודתו עבור האקן.

צניחת שווי של עשרות אחוזים

ארבעה ימים לאחר יציאת הסקירה ביוטיוב, העלה גרין ציוץ טוויטר, שבו התגאה כי המטבע של האקן רשם עלייה יומית של 14% ל-1.54 דולרים. היו אנשים ששמו לב לזה. קרטר זוראוול, מורה יוגה בקלגרי, קנדה, השיב לציוץ של גרין: "הווידיאו על האקן היה נפלא, גבר! הוא גרם לי לקנות כמה מאות". מאז צנח מחיר המטבע של האקן ביותר מ-75% ל-36 סנט.

זוראוול אמר לרויטרס כי הפסיד את מרבית השקעתו המקורית, ששוויה היה כמה מאות דולרים. הוא ציין כי לא היה מודע לכך שגרין קיבל תשלום עבור הווידיאו שלו על האקן. עם זאת, זוראוול לא התייחס ברצינות לביצועיו הגרועים של המטבע. "קרוב לוודאי שאמשיך להחזיק בו, מכיוון שיש לי אמונה חזקה ששוק המטבעות הדיגיטליים יתאושש בעתיד", אמר לרויטרס.

בודורין אמר לרויטרס שהוא מכיר בכך שהתשלומים שהעבירה החברה לגרין ולסוקרים אחרים ביוטיוב הם "לא אתיים". סקירות וידיאו "צריכות להיות משודרות בצירוף הודעה שהסקירה בוצעה בתשלום, או שהן צריכות לעסוק רק בפרויקטים שבהם תומך הסוקר באופן אישי", אמר.

אזור רגולטורי אפור

גישתה של האקן היא דוגמה ל"מכונת ההייפ" בתשלום, שפולטת המלצות הנצפות על ידי מאות אלפי משקיעים רעבים. מעט מאוד חוקרים או מומחים חושפים את החזקות הנכסים הדיגיטליים שלהם, שעדיין מתקיימים באזור רגולטורי אפור.

בועת הקריפטו הגיעה לשיאה בדצמבר. הביטקוין  - המטבע הדיגיטלי הגדול מכולם - איבד יותר מ-80% מהשיא של 20 אלף דולר שרשם אז. שוויים של כלל המטבעות הדיגיטליים מסתכם כעת בכ-130 מיליארד דולר, לעומת כ-830 מיליארד דולר בתחילת 2018. אבל זה לא שם קץ לפעילותה של מכונת ההייפ.

מה שמכונה "שיווק באמצעות משפיענים" נפוץ באתרי מדיה חברתית, שבהם ממליצים מפורסמים ודמויות אחרות על כל מוצר - החל בנעליים וכלה במכוניות. קידום מכירות זה מתאפיין בדרך כלל בהיעדר גילוי נאות, ופירושו של דבר הוא שהקונה אינו מודע לקיומו של ניגוד אינטרסים. כשמדובר במטבעות קריפטוגרפיים, ייתכן שיש צורך בתקנות מחמירות יותר.

ביולי 2017 פרסמה רשות ניירות ערך של ארה"ב (SEC) דוח על החקירה שערכה בתחום המטבעות הדיגיטליים, והזהירה את המשתתפים בשוק כי "מטבעות או אסימונים וירטואליים עשויים להיות ניירות ערך וכפופים לחוקי ניירות הערך הפדרליים".

ב-1 בנובמבר 2017 פרסמה ה-SEC אזהרה ספציפית יותר לגבי קידום גיוסי הון מקוונים, הידועים כהנפקות ראשוניות של מטבעות דיגיטליים (ICO). "כל מפורסם או אדם אחר שמקדם אסימון או מטבע וירטואלי שמהווה נייר ערך, חייב לחשוף את אופי, היקף וכמות התגמול שקיבל בתמורה לקידום", נאמר בהודעה לציבור שהעלתה ה-SEC לאתר שלה.

אי-ציות לדרישה זו מהווה הפרה של סעיפי איסור הפרסום בחוקי ניירות הערך הפדרליים, ועלול גם להוות מעשה מרמה, לדברי ה-SEC.

ה-SEC לא פרסמה מסמך שבו היא קובעת אילו מטבעות דיגיטליים היא מחשיבה לניירות ערך, אבל היא נקטה צעדי אכיפה כלפי תריסר חברות שהיו מעורבות בהנפקות ראשוניות לציבור של מטבעות דיגיטליים, שחלק מהן זוהו על ידי ה-SEC כהנפקות לא רשומות של ניירות ערך, שבשל טיבם כניירות ערך אמורים להיות מפוקחים על ידי ה-SEC.

ה-SEC לא פעלה נגד מקדמי מכירות חיצוניים של הנפקות מטבעות דיגיטליים. האזהרה שהיא פרסמה בנובמבר 2017 - סמוך לשיא קדחת הקריפטו - הובילה לכשעצמה ל"ירידה דרמטית" בסקירות הנלהבות של מפורסמים להנפקות ICO, לדברי סטפני אווקיאן, מנהלת משותפת של מחלקת האכיפה ב-SEC, בספטמבר. ה-SEC סירב להגיב לכתבה של רויטרס.

למרות זאת, צצו ב-18 החודשים האחרונים מאות מומחים, לדברי עצמם, למטבעות קריפטוגרפיים, ופעילותם הצטמצמה רק במקצת. כעת יש יותר מ-2,000 מטבעות קריפטוגרפיים שמתחרים על תשומת לב, וכולם מבטיחים עושר למשקיעים. ההיעדר המוחלט של עובדות מוצקות על המטבעות החדשים מותיר את המשקיעים חשופים להייפ ולעצות רעות.

סקירות "מומחים" באתר הדירוג

ICObench הוא אחד מאתרי האינטרנט הפופולריים שמפרטים ומדריכים את הנפקות ICO. דפי האתר הזה מופיעים במקומות הגבוהים ביותר בתוצאות של כל חיפוש גוגל על פרויקט קריפטו ספציפי, וכן חיפוש של ראשי התיבות ICO. זה הופך את ICObench לאתר מפתח, שבו משתוקקים מפעילי מטבעות קריפטוגרפיים להופיע.

הדירוגים באתר, שפועל כבר כ-15 חודשים, מופקים בידי "מומחים" שאינם מקבלים תשלום, ושעברו את הליך בדיקת הרגע שעורך האתר - כך אמר מנכ"ל ICObench, מקסים שרצקי, לרויטרס.

נכון ל-14 בנובמבר, היו ל-ICObench 361 הנפקות שדירוגיהן מפוקחים בידי 34 עובדי האתר במוסקבה, בלונדון וברחבי אסיה, לדברי שרצקי. בתקופה שבין אמצע אוקטובר ואמצע נובמבר נרשמו 1.7 מיליארד ביקורים באתר, לדבריו.

האתר עצמו עושה כסף באמצעות פרסום ומודל פרימיום, שמאפשר לחברות מטבעות קריפטוגרפיים לשלם סכום שנע מ-1 ועד 40 ביטקוין כדי להופיע בניוזלטרים של האתר, בראש תוצאות החיפוש ובמקומות אחרים.

שבעה מומחים של ICObench סיפרו לרויטרס כי קיבלו פניות מחברות קריפטו או מהיח"צנים שלהן, שהציעו להם כסף בתמורה לדירוג. כל השבעה טענו כי סירבו להצעות אלה.

תשלום עבור כתבות ב"פורבס"

שירות נוסף שעומד לרשותם של גופים שעורכים הנפקות ICO, כרוך בתשלום לכותבים בתמורה לכתבות שמאזכרות את לקוחותיהם, או שמכילות קישורים לאתרי האינטרנט של לקוחותיהם - כך עולה מראיונות עם ארבעה גופים כאלה, וכן משש הצעות במייל שנצפו בידי רויטרס. המחירים נעים מסכומים קטנים כמו 100 דולר ועד ל-10,000 דולר, על פי הראיונות והמיילים.

חברת שמספקת מידע על מטבעות קריפטו הראתה לרויטרס מייל שקיבלה מאדם, שהציע לכתוב מאמר באתר האינטרנט של מגזין "פורבס" בתמורה ל-2,500 דולר. המאמר, שבו היו אמורים להופיע שם ואתר של חברה, יסופק תוך שישה עד שמונה שבועות, על פי הבטחתו של כותב המייל, שהכיל גם קופון הנחה בסך 500 דולר.

בהודעה כתובה לרויטרס הצהיר "פורבס" כי ההנחיות המערכתיות שלו אוסרות במפורש על הכותבים לקבל תשלומים בתמורה למאמרים. עם זאת, "פורבס" לא חשפה את הנחיותיה המערכתיות בפני רויטרס.

בתגובה לשאלה שהציגה רויטרס, הסירה "פורבס" במועד מוקדם יותר החודש פרסום שנכתב על ידי הרולד סטארק, שפורסם במקורו בשלהי השנה שעברה, ושאזכר מנפיקת מטבעות קריפטוגרפיים מסוימת. "פורבס" אמרה כי בתחילת 2018 גילתה שסטארק הפר את הנחיותיה המערכתיות. לא ברור אם סטארק קיבל תשלומים עבור הפרסום שלו ב"פורבס". סטארק עצמו לא נענה לפנייה שבה התבקש להגיב.

"שמנו קץ לקשרינו עם סטארק, והסרנו את כל התכנים שלו מהאתר שלנו באותה עת", נאמר בהודעת "פורבס". "בשל תקלה טכנית, הופיע מחדש תוכן קודם שלו, אבל הסרנו שוב את התוכן".