"המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה"

בשונה מתפקיד של מנכ"ל משרד פרסום, שגבולות הגזרה שלו ברורים, מנכ"ל של קבוצת פרסום - התפקיד שאליו נכנסו בחודשים האחרונים יוסי לובטון בקבוצת פובליסיס ועדו הר-טוב בקבוצת גיתם, הוא יותר פלואידי ופחות ברור איזו אחריות הופקדה בידיהם. מה גם, שמי שנחשבים למורידי הגשם של אותן קבוצות, יורם באומן בפובלסיס ומושיק תאומים בגיתם, עדיין פעילים.

גם ללובטון וגם להר-טוב ברור שהשינויים הפרסונליים בקבוצות, המינויים שלהם ומינוי המנכלים שיחליפו אותם, ומינויו של עמית משיח למנכ"ל מקאן ת"א לפני כשנתיים, יביאו בהמשך לשינויים בענף.

"בשלוש מתוך ארבע קבוצות הכשירו מנהלים לאורך זמן, ובשנתיים האחרונות התהליך הזה הבשיל לגמרי", אומר הר-טוב. "זה ישפיע על ענף הפרסום. אנחנו אלה שצריכים להוביל את הקבוצות לעידן החדש שבו ענף הפרסום לא מרוויח, מתמודד עם קשיים אדירים גם בגיוס טאלנטים, גם במודלים העסקיים וגם בערך שנותנים ללקוחות, ועם עמעום הזוהר.

"אנחנו צריכים להיות מנהיגים צנועים. זה עידן של מנהלים שמגיבים מהר, ולא של כאלה הבונים אסטרטגיות ארוכות טווח. בגלל השינויים הטכנולוגיים אי אפשר לתכנן יותר משנתיים קדימה, ולכן כל מנהיג של משרדי פרסום ייבחן על הגמישות שלו ועל היכולת לעשות התאמות למציאות ולקום מכישלונות בצורה מהירה".

את רוב המנהלים החדשים כמעט לא מכירים מחוץ לענף.

לובטון: "אנשים נבנים לתוך התפקיד. יש נטייה לעשות רומנטיזציה של העבר, אבל גם יורם באומן לא היה יורם באומן כשהוא התחיל כתקציבאי באריאלי, ואף אחד לא הכיר אותו, ואיל חומסקי היה 'ההוא שהיה בקשר בראל והולך עם ראובן אדלר'. אף אחד מהם לא היה לפני כן מגה-דמות. המנהלים החדשים יגדלו, יכירו אותם והם יתפסו את הפוזיציה שלהם".

מה האתגרים שלכם?

"האתגר שלי הוא לקחת את אוסף החברות שיש לפובלסיס בישראל ולהפוך אותן לקבוצה מתואמת עם סינרגיה שמביאה כוח לייצר חיבור בין כל השירותים שעולם הפרסום צריך. יש בקבוצה 3 משרדי פרסום, חברת מדיה, חברת טכנולוגיה וחברת תוכן שיווקי. כל הדברים האלה צריכים ללמוד לנגן יחד. זה היתרון בלהיות גוף גדול, ובעולם של היום, שיש בו צורך להרבה דיסציפלינות ויכולות, זה יתרון אם יודעים להפעיל את זה נכון.

"האתגרים המשותפים לכולנו זה המודל העסקי שהשתנה ותעשייה שמתמודדת עם תחרות שלא הייתה לה בעבר, גם ממקומות חדשים וגם מתוך הפלטפורמות. לכל אחד תהיה הדרך שלו לפתור את זה. אני מאמין בכוח הקבוצה ובזה שצריך להיפתח לשווקים חדשים, לעבוד בחו"ל במקומות שיש לנו יתרון יחסי שזה עולם הטכנולוגיה, ולעבוד עם תעשייה שעד היום משרדי הפרסום לא נתנו לה ערך - תעשיית האקספורט שיוצאת מישראל, שעד היום עבדה בעיקר על פרפורמנס והיום מבינים שם יותר את חשיבות המיתוג. יש שם הרבה כסף שאפשר להכניס לתעשייה שלנו.

"האתגר האישי שלי הוא לנהל מנכ"לים, שזה דבר שעדיין לא התנסיתי בו ודורש סגנון ניהול אחר".

הר-טוב: "ההבדל בינינו לדורות המנהלים הקודמים הוא במודל העסקי שאנחנו מתמודדים איתו. הדיגיטל שינה את המודל ומשרדי הפרסום לא מרוויחים כי הדיגיטל מצריך כוח אדם עצום. יש תחרות קשה, המרווחים קטנים ויש צורך לעבוד בהרבה סגמנטים. הטרגדיה של הענף היא שהוא מתחדש אבל המודלים העסקיים נשארו כמו פעם. אם פייסבוק וגוגל שולטות ב-85% מהדיגיטל, יש שרשרת שבה המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה. המשולש לא מאוזן. כולנו כענף צריכים לחבור יחד כדי לשנות את השיטה.

"ברמת הקבוצה אני אופטימי, כי בנינו עוד יכולות כמו פיצ' (תוכן שיווקי) ואושן (חברת פרפורמנס) ו-IM (ייעוץ אסטרטגי), והתפקיד שלי לבנות יכולות נוספות שמשלימות לעולם הפרסום. היומיום שלי הוא לשבת עם הלידרים של הלקוחות שלי ולתת להם ערך בעולמות העסקים, הייעוץ התקשורתי והפרסום. אני מנהל את כל העסקים של הקבוצה, שמונה 11 חברות. התפקיד שלי להתוות את הקו של הקבוצה, לסנכרן בין כל החברות, ולתת את היכולת ללקוח של מספר חברות ולא רק חברה אחת".

לאיזה כיוון הענף הולך?

לובטון: "אנחנו הולכים לשוק של משרדים גדולים, כי הצרכים של הלקוחות מחייבים משרדים גדולים. משרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם האתגרים שהשוק מציב. עבודת פרסום היום זה לא רעיון מבריק קריאטיבית ששוני ריבנאי או גדעון עמיחי היו מביאים פעם ועליה ביססו קמפיין. זה הבסיס, אבל יש מסביב הרבה עבודה שדורשת יכולות מסוגים שונים ושליטה בהרבה פלטפורמות וכלים ומתודולוגיות שלמשרדים קטנים אין יכולת לתת.

"לא סתם רואים בשנים האחרונות התכנסות למשרדים הגדולים. רוב הלקוחות הגדולים מבינים שהם צריכים פרטנר של משרד גדול שיודע להביא את היכולות האלה, וזו תופעה שתתחזק. כבר היום אנחנו רואים התכנסות ל-4 קבוצות משמעותיות שמובילות את ענף הפרסום. תמיד יהיו משרדים מתמחים ומשרדי נישה וכאלה שיחשבו שקטן זה יפה. זה סוף של תקופת מעבר שבה היו משרדים שהתמחו בדיסציפלינות מסוימות והיום רובם התכווצו או נעלמו".

הר-טוב: "השוק הישראלי קטן ומצטמצם פלוס מינוס ל-4 הקבוצות הגדולות שמאגדות לתוכן משרדים, וזה כי כדי לשרוד בשוק הפרסום היום צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה, בציוד ובכוח האדם, ורק לקבוצות הגדולות יש את זה. יהיו משרדים קטנים, אבל גם הם יהיו מסונפים לקבוצות הגדולות. משרדי האמצע קורסים. הקטנים יכולים לשרוד, אבל לבינוניים אין מספיק כוח לשרוד ברווחיות מול הגדולים והם לא גמישים מספיק". 

ת"ז: יוסי לובטון 

יו"ר פובליסיס ישראל

אישי: בן 52, אב לבן, תושב תל אביב

מקצועי: היה עוזר שר, מנהל אגף אסטרטגיה בפז, מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק הוט, מנכ"ל באומן בר ריבנאי

השכלה: תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים

עוד משהו: אוהב לבשל

ת"ז: עדו הר־טוב

מנכ"ל קבוצת גיתם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, תושב גבעתיים

מקצועי: היה מנהל יחידה בשב"כ, יועץ תקשורת לשר התיירות ויועץ לשר האוצר, הקים את im חברת ייעוץ המשברים של גיתם

עוד משהו: אוהד מכבי תל אביב וצמחוני מגיל 5