אתם לבד בבית? סירי ואלקסה יודעות את זה: המהפכה הבאה בעולם הפרסום תגיע מהבית החכם

זה עצוב להודות בכך, אבל פרסום הוא מעין קנרית במכרה פחם לשינויים חברתיים. כך, סוכנויות הפרסום בארצות-הברית היו הראשונות לזהות שהזמנים משתנים ודחפו מותגים מסורתיים לבנות קמפיינים לאוכלוסייה האפרו-אמריקאית כשהתנועה לזכויות האזרח טרם התבססה. שלושים שנה מאוחר יותר, שוב היו אלה סוכנויות הפרסום שהבינו שכדאי להן לפנות ישירות גם לקהילת הלהטב"ק, בזמן שמעמדם המשפטי נותר ספק פלילי ספק "אל תגלה ואל תספר". 

הן היו גם הראשונות לאמץ את האינטרנט ב-1995 כשנטסקייפ הציגה לעולם את העוגיות (קוקיז) והתחילה לאסוף מידע על פעילות הגולשים. הן הזדרזו להבין את כוחו המתעתע של הבאנר המעיק כשהאינטרנט התפתח, ומאוחר יותר מיהרו לנצל את ייחודן של הרשתות החברתיות כדי למקד עוד יותר את הפרסום ולבנות קמפיינים ויראליים.

תהיו בטוחים שהן שם גם היום, ממתינות בדריכות לרגע שבו המאזן ישתנה ותושלם המהפכה של האינטרנט של הדברים.

מכונת קפה שמתקשרת עם השעון המעורר 

הרעיון לנהל, לשמור ולווסת פונקציות בבית על גבי רשת אינטרנטית קיים כבר עשרות שנים. בספרות, בקומיקס, בטלוויזיה ובקולנוע אנחנו משתעשעים בשעבוד טוטאלי של החפצים הדוממים לפקודות קוליות ומחוות ידיים. מקרר שיודע בדיוק מה חסר או עומד להיגמר לפי הרצונות הסובייקטיביים שלנו, מכונת קפה שמתקשרת עם השעון המעורר, או חימום מרכזי שמפעיל את עצמו ברגע שאנחנו יוצאים מהעבודה. 

הדוגמאות האלה אולי נראות כמו משאלה רחוקה, אך מדובר בעיוות שנוצר בגלל תשומת-לב גדולה מדי לתערוכות טכנולוגיה מפוארות ולא נגישות. לתוך הגישה הקפוצה הזו נכנסה חבורה נמרצת שקוראת תיגר, כשענקית המסחר המקוון אמזון מובילה את כולם. לצדה שורה של סטארט-אפים קטנים וחדשניים שמתמקדים בלהפוך את החיים שלנו לעתידניים. כבר היום, באזורים רבים בעולם (בעיקר במדינות דוברות אנגלית), מדובר במציאות מחלחלת.

כך, חיישנים, מצלמות, טלוויזיות, רמקולים, שעונים מעוררים, גלאי עשן, תאורה וחימום הם רק חלק מהמוצרים שעוברים הסבה לחכמים ונמכרים באמזון, בוולמארט או בבסט ביי במחירים מאוד נוחים.

כרטיס הכניסה: הרמקולים החכמים

ככלל, רמקולים חכמים (אותם ספיקרים מצוידים בבינה מלאכותית שיכולים לנהל שיחה בסיסית ולבצע עבור המשתמשים פעולות שונות) - מקשיבים להכול. זאת אומרת - הכול. הם חייבים, אחרת הם לא יוכלו "להתעורר לחיים" כשמישהו יבקש מהם לשיר, להפעיל את האור או לדווח אם קר או חם בחוץ. מהרגע שהרמקולים נכנסים לפעולה הם מתחילים גם להקליט הכול: כל אינטראקציה, לחש, הזזת חפצים, ניעור שטיחים או שטיפת כלים שמתרחשת בבית. מידע שנאסף ונשמר בענן של החברה שייצרה את הרמקול.

שלוש יצרניות עיקריות קיימות כיום לרמקולים האלה: החלוצה אמזון, גוגל ואפל. הפעילות הנחושה שלהן בשנתיים האחרונות הביאה לכך שכ-40 מיליון איש ברחבי העולם כבר הכניסו רמקולים חכמים לבתים שלהם, ולכך ש-100 מיליון איש נוספים צפויים להצטרף אליהם עד סוף 2018 ולהניב לשחקניות הכנסות מצטברות של 2.7 מיליארד דולר.

חברת המחקר IHS Markit מעריכה כי עד שנת 2021 מספר הרמקולים החכמים בעולם יעמוד על 328 מיליון יחידות, ואילו לפי חברת המחקר Ovum, באותה השנה יהיו 7.5 מיליארד מכשירים שכוללים עוזרת וירטואלית מיומנת. מספר שהוא כמעט שווה ערך לכמות בני האדם על פני כדור הארץ - הישג שלקח לטלפונים הניידים לא פחות משלושה עשורים.

מספרים אלה אינם מקריים. יצרניות הרמקולים דוחפות את המוצרים שלהן לצרכנים במבצעים אגרסיביים. הן חותכות מחירים בחדות בכל הזדמנות - לפני החגים, בחגים, אחרי החגים, ביום שישי השחור ובפריים דיי, מקימות חנויות פופ אפ, שוכרות שטחי מסחר עצומים בוולמארט, במייסי'ס ובבסט ביי, ואפילו מוכרות לעתים במחירי הפסד. הכול כדי להצליח להיות הראשונות להתנחל במרחבים הפרטיים, בבתים ובמשרדים.

הן עושות זאת משום שברור היום שהרמקולים החכמים הם נקודת הכניסה לתעשיית הבית החכם. כי צריך עוזרת וירטואלית אחת למשול בכל המכשירים והשירותים הביתיים, עוזרת וירטואלית אחת כדי לכבול אותם וליצור סביבן אקו-סיסטם שלם שמתקיים על רשת אחידה ויחידה - האינטרנט של הדברים (IOT).

לפצח את שיטת הפרסום 

היום אנחנו מייצרים 2.5 קווינטיליון בייט של מידע. מסה משוגעת שבעלי אתרים, חברות, ממשלות וגורמים עוינים יכולים לאסוף ולקשר באופן אנונימי, פחות או יותר, לאנשים שמייצרים אותו. יכולת שהפכה את הפרסום הטיפש על פניה ויצרה את הפרסום הדיגיטלי הממוקד שאנחנו מכירים היום. 

שתי חברות אמריקאיות חגגו את השינוי הזה - גוגל ופייסבוק שנוגעות בחייהם של יותר בני אדם מכל מדינה ריבונית על פני כדור הארץ. מנוע החיפוש של גוגל הוא הדומיננטי ביותר בעולם עם כ-3.5 מיליארד חיפושים ביום, שווה ערך ל-86% מהשוק. לשם השוואה, בינג, המנוע השני, תופס רק 6.55%. ואילו לפייסבוק יש 2.1 מיליארד משתמשים, 1.5 מיליארד באפליקציית המסרים המיידים וואטסאפ ועוד מיליארד באפליקציית שיתוף התמונות אינסטגרם. כך שבסך-הכול, 2.5 מיליארד איש ברחבי העולם משתמשים בלפחות אפליקציה אחת של פייסבוק, שליש מכלל אוכלוסיית כדור הארץ. 

הפעילות המסיבית של משתמשים ברחבי העולם בפלטפורמות אלה יצרה הזדמנות יוצאת דופן של מעקב ואיסוף נתונים, הפקת תובנות מהם ומכירתם למרבה במחיר. מה ששלט במשך שנים - פרסום מבוסס על דמוגרפיה גולמית - הפך ללא רלוונטי, מעין צורה גסה ולא יעילה של פרסום.

אחריו עלה במהירות עידן חדש של הפרופיל האלגוריתמי - תרשים מדוקדק של הגולשים עם מיקוד חריג באיכותו. מחתך מאוד פשטני בין נשים וגברים או מדגם גילאים, לחתכים הרבה יותר אישיים. היום מפרסם יכול לבקש לחשוף את המוצרים שלו למדגמים מסוימים, נניח נשים בגילאי 25 עד 30, מאזור תל-אביב, נשואות עם ילדים; או ילדים מתחת לגיל 13 שחיים בפריפריה הגיאוגרפית וסובלים מבדידות חברתית. כל מה שהם צריכים הוא רק לפנות לגוגל או פייסבוק ולבקש.

במהלך 2017 עמדו ההכנסות המצטברות של פייסבוק וגוגל מפרסום על 135 מיליארד דולר - 88 מיליארד דולר מתוכם הגיעו רק מפרסום דיגיטלי. 90% מהעלייה בשוק הפרסום העולמי מיוחס לשתי הענקיות הללו שמחזיקות בסך-הכול בחמישית מתקציב הפרסום העולמי.

כבר למעלה מעשור שפרסום אלגוריתמי מניב רווחי עתק לחברות הטכנולוגיה. ואף שהיה חדשני בשעתו, הוא עדיין נשען במהותו על פרסום מסורתי שכולל הרכבת פרופילים יציבים, קטגוריות ברורות שכוללות גיל, מצב משפחתי, מגדר וכדומה. אבל מה אם גם את הקטגוריות האלה היה אפשר לשכלל? לא ברזולוציה, אלא בממד נוסף חדש. מה אם הקטגוריות היו דינמיות ויכלו להתמודד עם המצבים הפיזיים והרגשיים שבהם אנו נתונים? אם אנחנו רעבים, עצובים, שמחים, או אפילו לא עלינו חולים. כדי להשיג זאת מה שצריך הוא שורת מוצרים שיעקבו ויקשיבו לנו כדי שיוכלו להתייחס אלינו בצורה "נוזלית" - בבוקר באופן אחד ובערב בצורה אחרת; יידעו מתי אנחנו פתוחים יותר להצעות כי אכלנו ולא יציקו לנו עם פרסומות כשאנחנו עייפים. 

עם זאת, במובנים מסוימים גם ההתפתחויות של העידן הדיגיטלי נשארות בממלכה הוויזואלית - אנחנו קונים את מה שאנחנו רואים והמפרסמים בונים ומתחזקים מותגים שיש להם זהות חיצונית ברורה מאוד. אם תשאלו את מיכל שרייבר, מנכ"לית ומייסדת סוכנות הדיגיטל "Web Done", השינוי הרדיקלי הראשון מהאינטרנט של הדברים יגיע מהקול. "ההתנהלות היא מאוד אינטואיטיבית. יכול להיות שאני אגיד לאלקסה: 'תמצאי לי נעלי ספורט שמתאימות לריצה, בצבע, בדירוג מסוים ובמידה ספציפית', ואני אעשה את זה מבלי לציין את שם המותג. כשאני אומרת לאלקסה שתוסיף קוטג' לרשימת הקניות, היא בוחרת לי בעצמה את המותג.

"הסיפור יהיה מאחורי הקלעים. לפמפם מותג זה כבר לא רלוונטי. השאלה היא איך אני כמותג אתן לצרכנים שלי משהו שהם צריכים. זה פיצוח קריאטיבי כמו כל שלב בפרסום".

מאור חן, מנכ"ל מקאן דיגיטל, מבקש לצנן מעט את ההתלהבות. "התחושה היא שהפרסום בתחום ה-IOT רחוק. גם כשמסתכלים על קול והעוזרות הווירטואליות ובוחנים מה הצרכנים עושים איתם, רואים שמדובר בעיקר על השמעת מוזיקה. החדשנות שנכנסת היום לבתים של האנשים עדיין לא רלוונטית לפרסום".

חן מדגיש שזה לא אומר שהחדשנות בתחום לא מייצרת הזדמנויות עבור מותגים, אלא שעדיין צריך להבין מה הערך האפשרי שגלום עבור מפרסמים. "יש דוגמאות לכך שהעולם הזה יסכן מותגים. העולם הולך להשתנות, אבל האם זה אומר שמחר בבוקר יהיה למותגים מה לעשות שם כפלטפורמה לפרסומות? אני לא בטוח".

משתעלים? הבית החכם ישלח לכם מרק חם

קורטונה, אלקסה, גוגל אסיסטנט או סירי, העוזרות הווירטואליות המתוחכמות והמצליחות בעולם הן הכלי שאמור לשמש כמתווך בינינו לבין המכשירים האלקטרונים והחשמליים השונים. מתווך שאפשר לבקש ממנו הכול - להדליק קומקום או להפעיל חימום - שכן הם נמצאים תמיד בהאזנה מתמדת שמספקת פתח לעתיד פרסומי משוגע.

חשבו על חברות שיודעות על כל מה שמעניין אתכם באינטרנט: על האתרים שבהם ביקרתם, כמה זמן שהיתם בהם, או על אילו פרסומות הקלקתם. תוסיפו לכך מידע מקיף ורגיש על הזהות הממשית שלכם: מתי אתם חוזרים הביתה, כמה קפה אתם שותים ביום, מה הרגלי הצפייה שלכם, או אפילו מתי חם או קר לכם. החברות הללו אפילו יודעות להבחין בדיוק עם מי אתם מדברים באותו הרגע, באיזה חדרים אתם נמצאים בעיקר, אם אתם מארחים הרבה או שאתם כל הזמן לבד בבית.

הפרסום האלגוריתמי ניצב כעת מול עידן חדש שבו שורה של מוצרים יפקחו עלינו ללא הרף בבית שלנו. מדובר על פוטנציאל פרסומי חזק מאי-פעם שחורג הרבה מעבר למה שהכרנו. בצורתו הפשוטה ביותר, פרסום חכם ידע להציע לנו לנסות דגני בוקר חדשים אחרי שביקשנו מאלקסה להוסיף קורנפלקס לרשימת הקניות, או אפילו לפני כן אם היא כבר תכיר את ההרגלים שלנו כך שתדע להעריך מתי אמורה להסתיים הקופסה האחרונה. עולם שבו הבית החכם יזהה שבחודשים האחרונים אתם עובדים שעות ארוכות וידע להציע לכם חופשה. 

בנקודה זו, מאמין חן, טמון הערך המיידי בעולם של בתים חכמים. "זה נכון מאוד עבור מותגים להתנסות ולראות איך ניתן לנצל את הטכנולוגיה החדשה כדי לייצר ערך ומעורבות לצרכנים שלהם, ולאו דווקא בפרסום. למשל, חברת מזגנים שיכולה אולי להמליץ ללקוחות שלה מה כדאי ללבוש מחר לעבודה לפי תחזית מזג האוויר".

"המהלך האחרון של אמזון להכניס את אלקסה לרכב יתחיל את המהפכה הזו", קובעת שרייבר. "רכב הוא מקום קלאסי לקול כי הידיים שלך עסוקות בנהיגה. מותגים צריכים להיות שם כי שם הצרכנים נמצאים, אבל צריך לקחת בחשבון שזה לא מספיק. כל מה שיסרבל ידחה את המשתמשים ולכן חייבים לפגוש את הצרכן בנקודה הנכונה ביותר - הרגע הרלוונטי ביותר להציע, איך ולמה. זה שהבית נורא חכם זה אחלה, עכשיו השאלה היא עד כמה זה קל, עד כמה המותג ישתלב בו באינטואיטיביות. בסופו של דבר, הפרסום הכי טוב והכי ממכר הוא הנוחות".

בצורתו המחוכמת יותר פרסום חכם אמור להצליח להפיק תובנות מורכבות הרבה יותר. למשל להבין שאם אתם מתעטשים או משתעלים, אז כנראה שאתם חולים ולהציע לכם סוג ספציפי של תרופה או משלוח של מרק חם עד הבית. הבית החכם יוכל להבין שבגלל שלא עשיתם כביסה כבר כמה ימים, לא שטפתם כלים וגם לא בישלתם, אז כנראה שאתם עסוקים או פשוט עצובים ולכן הוא יציע לכם טיפול או ללכת להצגה.  

החיבור המקיף בין כל הטכנולוגיות יאפשר למפרסמים ליצור חוויה חדשה שכוללת אינטראקטיביות של הצרכנים. תהיה להם אחיזה חזקה בנו שתעניק להם כוח לבצע עלינו מניפולציות במטרה להגיע לכיס שלנו. זה אולי נראה רחוק מאוד בישראל בגלל שהבתים החכמים פועלים עדיין בעיקר באמצעות אנגלית, אבל ברגע שהשפה תחדל להיות מחסום, גם הפרסום החכם יתחיל להיות חלק מהחיים שלנו בלי ששמנו לב.

אם התחום לא יוסדר במהירות - ניפגע מהפרסום החכם

כשהאינטרנט התחיל לעשות את צעדיו הראשונים בעולם החופשי, התקבלה החלטה רגולטורית מודעת שלא לשים לו מעצורים אלא פשוט לתת לו לצמוח. החירות אפשרה יצירתיות יוצאת דופן שהביאה לעולם חברות כמו גוגל ופייסבוק, ונתנה לאמזון את כל החופש שבעולם לחשוב מחדש על תחום הקמעונאות ושירות לקוחות. כך, בשם אותה חירות ויצירתיות קיבלנו את גוגל ופייסבוק בחינם, אבל הסכמנו לחלוק מידע פרטי שידענו שנמכר לצד שלישי עבור הנוחות הזו. זה נראה אז כמו דיל מנצח.

הבעיה היא שעל בסיס המודל העסקי הזה החברות מתומרצות לעשות בעיקר דבר אחד - להשיג כמה שיותר משתמשים, מה שהפך את הצמיחה לדבר היחיד כמעט שעומד לנגד עיניהן. הדינאמיקה הזו עבדה תקופה ארוכה בהצלחה משום שהמשתמשים, תהיה סיבתם אשר תהיה, התנהלו באמונה עמוקה בנוגע ליושרה ולאחריות של פייסבוק, טוויטר, גוגל ואחרות כחברות נותנות שירות. הנחנו שהן שומרות עלינו, מגוננות עלינו ברגישות ומייצרות מרחב בטוח משנאה, מהטעיה, ממניפולציה ומאלימות.

אך בשנתיים האחרונות עבר ציבור המשתמשים חוויית התפכחות קשה. זה התחיל בהבנה שרוסיה השתמשה ברשתות החברתיות כדי להשפיע על הבחירות לנשיאות ארה"ב; המשיך בדאעש שמשתמש בטוויטר כדי לארגן פעילויות או ביוטיוב כדי לגייס לשורותיו; מאוחר יותר התפוצצה פרשת קיימברידג' אנליטיקה ונחשפו שורות של בעיות אבטחה בפייסבוק והבנו שהיא פשוט נותנת בהפקרות מידע אישי פרטי שלנו; ולבסוף גילינו שגוגל הסתירה את העובדה שמידע של המשתמשים בגוגל פלוס נפרץ ושטוויטר היא בכלל כר פורה של פעילות בוטים.

ראשי הענקיות אף זומנו להעיד בפני הקונגרס והסנאט האמריקאי בנוגע לאחריותם במצב הנוכחי. חקירות פליליות נפתחו נגדן בכל העולם, וגוגל חטפה קנס היסטורי בסך 5.1 מיליארד דולר מהאיחוד האירופי על פעילות לא תחרותית. בעקבות כך למדנו שאפילו מנוע החיפוש הגדול בעולם מטה תוצאות לטובתו ולטובת מי שמשלם לו.

באחד מהשימועים בוושינגטון אמר סגן יו"ר ועדת המודיעין, הסנאטור מארק וורנר, למייסד טוויטר, ג'ק דורסי, ולסמנכ"לית התפעול של פייסבוק, שריל סנדברג, כי "עידן המערב הפרוע ברשתות החברתיות מגיע לסופו". הוא ציין זאת כחלק מהתפכחות קולקטיבית, ציבורית ורגולטורית מהאמונה העיוורת שניתנה לרשתות חברתיות וענקיות טכנולוגיה אחרות. מתוך הבנה כי הן לא יכולות לבדן (או לא רוצות) להגן על פרטיות המשתמשים ולייצר להם מרחב בטוח מאינפורמציה שגויה, מניפולציות ותכני שנאה.

אבל האמת היא שהרגולטורים עדיין רודפים אחרי חברות הטכנולוגיה כמעט בכל תחום. אפשר להניח, כפי שהדברים מתקדמים, כי מי שיקבע את שיטות העבודה המומלצות מבחינת האינטרנט של הדברים והבתים החכמים יהיו התאגידים שיעשו זאת תוך כדי פעולה. כי נכון להיום מרבית האנשים שמשתמשים בשירותי הענקיות לא נהנים מהגנות, מכללים או מחוקים ממשלתיים - לא בכל מה שקשור לאיסוף מידע ברשתות החברתיות, אתרים ומנועי החיפוש, ולא במה שקשור לאינטרנט של הדברים.

וזה רק מצד חברות הטכנולוגיה שלא באמת רוצות להרע לנו. מה נגיד על האקרים שיכולים לפרוץ היום כמעט לכל דבר ויוכלו לכאורה לשים את ידם על מצלמות האבטחה הביתיות שלנו או על שרתי הענקיות עצמן, ולדלות מידע פרטי ורגיש על מיליוני משתמשים. זה אפשרי משום שגם אם הצרכנים מצפים לרמה מסוימת של פרטיות ואנונימיות, אין שום גוף מוסמך שדורש זאת מחברות הטכנולוגיה. אם התחום לא יוסדר במהירות ובדינמיות שהולמת את הפיתוחים הטכנולוגיים המואצים, סביר להניח שניפגע מהפרסום החכם.