קבוצת הפייסבוק "כל האמת על פרשת רצח תאיר ראדה ז"ל" מונה כיום כמעט 206 אלף חברים, וכפי שניתן להסיק משמה הדיונים בה עוסקים בפרשת הרצח שעדיין מצליחה להסעיר את ישראל. החברים בה בטוחים שרומן זדורוב הוא אינו הרוצח, ומנסים ללא הפסקה לפצח את החקירה הסבוכה ולהאיר את הפינות החשוכות. הפעילות אף יוצאת מגבולות הרשת החברתית, כשרק במאי האחרון התגייסו חברי הקבוצה ועזרו לאישתו של זדורוב, אולגה, לגייס בקמפיין הדסטארט 81.7 אלף שקל כדי להוציא לאור את ספרה על הפרשה. לפני שנתיים, הצליחה הקבוצה לגייס 40 אלף שקל למימון הפגנות.
"בגדול, אם לא הייתה קבוצת הפייסבוק אף אחד לא היה מדבר היום על רומן זדורוב. לא היו עורכי דין ולא היה לו כלום. כל הסיפור היה נגמר לפני שש-שבע שנים", אומר בביטחון רועי וייס, אחד ממנהלי הקבוצה. "זה לא שיש פה כמה חבר'ה שמנסים לגרום לכולם ללכת אחריהם, רוב הציבור מאמין שזדורוב חף מפשע. הקבוצה הזו היא כלי שמחזיק את הכול כל הזמן חם, באוויר ובכותרות. ברור לי שהיום עם הקבוצה הזו אני יכול להדליק כל פרשה שאני רוצה וכולם יצטרפו, אבל כרגע הכוח שיש לנו זה לטפל ברומן".
וייס לא מגזים. לפחות מבחינת הגולשים ברשת אין ספק לגבי חפותו של זדורוב: לפי נתוני חברת Vigo מקבוצת יפעת שמתמחה בחקר השיח ברשת, רק 7% מגולשי הרשתות החברתיות בישראל מאמינים שהוא זה שרצח את תאיר ראדה, ואילו 91% חושבים שמערכת אכיפת החוק "תפרה לו תיק".
הקבוצה לבדה אינה יכולה לקחת את כל הקרדיט על הנתונים הללו, אך ללא ספק יש לה יד בדבר. היא מספקת מרחב בטוח לסקרנים, מכילה כמויות של מידע, ולעיתים אף מצליחה לייצר חדשות בעצמה. וייס משקיע את כל זמנו הפנוי בשחרור זדורוב ונמצא במצוד תמידי אחר רמזים ועדויות חדשות. "אנחנו עושים עבודות שטח ואנחנו עובדים כל הזמן שהסיפור יהיה בכותרות", הוא מסביר. "לאחרונה התקשורת מקבלת אותנו יותר, אחרי שלא עניין אותה לתת לנו במה. היום עיתונאים פונים אלינו לבדוק אם יש לנו משהו חדש ומבקשים לבדוק חומרים שלנו".
רועי וייס
"כל האמת על פרשת רצח תאיר ראדה ז"ל" אינה תופעה ייחודית לרשתות החברתיות. פייסבוק וטוויטר מלאות בתנועות מחאה שנולדו במטרה לשנות את המציאות, והמצליחות שבהן סוחפות אלפי אנשים. "לרשתות החברתיות יש תפקיד בשבירת 'בורות פלורליסטית' - האמונה שרק אתה מחזיק בדעה מסוימת כשבמציאות כולם הושתקו באופן קולקטיבי. זו הסיבה שהרשת החברתית המריצה כל-כך הרבה מרי: אנשים שקודם לכן היו מבודדים מוצאים אחרים ומתחזקים מהם", כתבה זיינפ טופקצ'י, פרופסור לסוציולוגיה באוניברסיטת צפון קרוליינה, שמתמחה במחאות ברשתות חברתיות, במאמר "How social media took us from Tahrir Square to Donald Trump".
אז מה מבדיל בין תנועה שמאחדת אנשים ונכשלת לבין כזו שמצליחה להשתלט על השיח הציבורי? "גלובס" בדק איך מחאות חברתיות מצליחות צומחות בין דפי האינטרנט.
לא על הדיגיטל לבדו תחיה מחאה
ראשית, נתחיל מהבסיס. כדי שקמפיין חברתי יצליח לפרוץ את גבולות האינטרנט, חמש אבני דומינו עיקריות צריכות להסתדר בשורה אחת: טיימינג מדויק, נושא מושך, קמפיין ויראלי, כלי תקשורת מסורתיים שמשמשים כ"מגבר למאבק" ויציאה ל"עולם האמיתי". הגביע הקדוש של הקמפיינים החברתיים הוא הוויראליות. הם מכוונים לשם - לארץ המובטחת שבה כולם ראו, כולם שמעו, וכולם רוצים לקחת חלק.
"ויראליות של קמפיין היא תוצאה של מידת החיבור של אנשים אליו, מספר השיתופים והשיח שנוצר סביבו", מסבירה ד"ר שרון חלבה-עמיר, מומחית בניו-מדיה ופוליטיקה מקוונת בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בר אילן. "אלה משפיעים על קצב ההתפשטות, טווח ההתפשטות וזמן ההתפשטות של הקמפיין, אבל ויראליות לא יכולה להיקבע מראש. אנשים שאומרים 'אנחנו עושים קמפיין ויראלי' מתיימרים להבטיח משהו שהם לא יכולים לדעת. גם המסר הכי מעולה, הכול תלוי בדרך שבה הוא עובר. הוא מגיע רק לחברים שלך, או שהוא מגיע גם למעגלים היותר רחוקים שלך?".
מסרים מדויקים, קליטים, מעצבנים או מצחיקים מעלים את הסיכוי לקמפיין שיבעיר את הפייסבוק, אבל לרוב כדי להצליח להגיע לעולם האמיתי חייבים גם התגייסות מצד התקשורת המסורתית והעיתונאים. "מה שחשוב בקמפיינים כאלה זה להשתמש בהמון פלטפורמות במקביל ולנסות להגיע למדיה המסורתית כמה שיותר כדי להפיץ את המסר ולעלות לתודעה הציבורית", אומרת ד"ר חלבה-עמיר. "ברגע שעושים את כל הדברים האלה והנושא מספיק מעניין - אנשים יזכרו את הקמפיין גם כמה שנים אחרי".
שרון שחף, יועצת אסטרטגית לגופים חברתיים שליוותה, בין השאר, את המחאה החברתית ואת המאבק להצלת חוף פלמחים, מדמה את העבודה על קמפיין חברתי בדיגיטל למגרפה. "כמו שמגרפה לא יכולה לגרוף אלא אם כל השיניים נמצאות באותה השורה, כך אי-אפשר לעשות קמפיין בלי שכל חלקיו יעבדו ביחד". כלומר, שלצד העבודה בדיגיטל תהיה פעילות נוספת כמו יחסי ציבור מיומנים, פעילות שטח, הגשת עתירות לבית המשפט במקרה של קמפיין משפטי והפגנות. "חלק נכבד מהתקציב הציבורי של ארגונים, מפלגות וכדומה הולך על דיגיטל. זה לא מוכיח את עצמו כשזה לבד".
הקשר בין פייסבוק לתאונות באתרי בנייה
המחאה על תאונות הבנייה היא דוגמה לקמפיין חברתי נוסף שצמח ברשתות החברתיות, בשתי קבוצות פייסבוק עיקריות: "הפורום למניעת תאונות עבודה" (שמונה כ-17 אלף חברים) שהוקם על-ידי ראובן בן שמעון, ו"הקבוצה למאבק בתאונות בניין" (שמונה 5,300 חברים) שהקימה עו"ד הדס תגרי. שניהם מקדישים זמן ומאמצים רבים כדי לקדם את הנושא.
"אני לא מגדירה את המאבק הזה כקמפיין חברתי דיגיטלי", אומרת תגרי, שקיבלה השנה את פרס "מגן זכויות האדם" על פועלה בתחום. "זה לא קמפיין במובן של מהלך שיווקי, תקשורתי או פרסומי - זה מאבק לשינוי מדיניות, שמתנהל קודם כל מול קובעי מדיניות, משרדי הממשלה והכנסת. פייסבוק בשבילי זה כלי שמשמש אותי כדי לשים דברים במרחב הציבורי, להציף נושאים, להגיע לתקשורת, וזו במה שדרכה אנשים מגיעים אליי. אחת המטרות הראשונות שהגדרתי הייתה איסוף מידע כי לא ידענו היכן התאונות הללו מתרחשות ומי החברות האחראיות. אז העליתי פוסטים על תאונות שקרו וביקשתי מאנשים ללכת לאתרי הבנייה ולהשיג מידע".
תגרי הקימה את הקבוצה לפני שלוש שנים, אחרי שבשבוע אחד נהרגו 5 פועלים באתרי בנייה. בן שמעון, שזכה ב"פרס דרור לשינוי חברתי" לשנת 2018, הקים את הקבוצה שלו בתחילת 2016 לזכר חברו אנואר חוראני שנהרג בפרויקט מידטאון בתל-אביב. הפעילות שלהם אמנם התחילה בפייסבוק, אבל חצתה כבר מזמן את גבולות הרשת החברתית והמאבק מתנהל בהפגנות, דרך ועדות בכנסת ועד עתירות לבתי משפט. "רוב המחאות נולדו בעקבות הקבוצה", מספר בן שמעון. "התחלתי לפרסם שמות של פועלים ולתת להם פנים, ומזה נולדו ישיבות בכנסת והפעילים התחילו להיות הרבה יותר מעורבים. המחאה בפייסבוק הולידה פעילות ממשית בשטח, עם הפגנות מול הבתים של מנכ"לי החברות".
"פייסבוק היא לא הפלטפורמה העיקרית שבעזרתה הצלחתי להביא את המאבק לתודעה הציבורית", מוסיפה תגרי. "התקשורת היא בעלת ברית מאוד חשובה במאבק הזה, שהדבר המרכזי בו הוא שינוי מדיניות. אני תיווכתי את המידע. כשאנשים שומעים על תאונה פה תאונה שם, זה אוסף של פרטי מידע. אבל כשאני באה ואומרת 'תראו מי ההרוגים, תראו מי החברות ותראו שאין כתבי אישום', אני ממסגרת את זה עם משמעות מסוימת. זה לא אקראי, יש כאן תופעה חברתית. צריך גם להסביר את העניין הזה שאנשים הולכים לעבודה ולא חוזרים הביתה בסוף היום. היה לי ברור שברגע שהדיון יהיה במקום ציבורי, וברגע שזה יוצג במשמעות של הפקרות ורשלנות ולא ככוח עליון - זה יפעיל אנשים".
במידה מסוימת, השיא של המחאה התרחש בתחילת אוקטובר האחרון כשההסתדרות החליטה סוף-סוף להצטרף למאבק בתאונות העבודה ונראה היה כי הנושא לא יורד מסדר היום התקשורתי. באותה העת עמד מספר ההרוגים על 32 בני אדם מתחילת השנה, אך בסוף 2018 המספר כבר עמד על 41 הרוגים. מתחילת 2019, נכון לזמן כתיבת שורות אלו, נהרגו 5 פועלים. ההסתדרות פצחה בקמפיין שכלל שלטי חוצות ברחבי המדינה ואיימה לפתוח בשביתה כללית במשק בתחילת נובמבר - שביתה שנמנעה ברגע האחרון כשההסתדרות הצליחה להגיע יחד עם משרד האוצר ומשרד העבודה והרווחה להבנות.
מה גרם להסתדרות להתעורר פתאום אחרי שנים שלא לקחה חלק? "אני אישית יצאתי בביקורת מאוד חריפה נגד ההסתדרות לפני כמה חודשים", מספר בן שמעון. "פרסמתי בפייסבוק את המייל הפרטי של יו"ר ההסתדרות, אבי ניסנקורן, וגם את מספר הפקס שלו, מה שהוביל לכך שמאות אנשים פנו אליו וזה כנראה הפעיל לחץ. ההסתדרות גם רצתה להיכנס למומנטום החברתי שהתפתח והיא תפסה על כך טרמפ, אבל אין לי בעיה עם זה".
ראובן בן שמעון
תגרי מציינת גם את העלייה בסיקור התקשורתי שנובעת מכמות ההרוגים הגדולה כגורם שהניע את ההסתדרות לקחת חלק. "זה לא שהייתה התעוררות בתקשורת בחודשים האחרונים, הייתה פשוט עלייה בכמות התאונות. יש כבר מודעות בתקשורת וחלק מהתאונות גם קורות באתרים של חברות גדולות שהשמות שלהן מוכרים. מדובר בפיק תקשורתי כשיש אירוע חריג, כמו אסון החניון ברמת החייל. התקשורת צריכה חומרים בשביל לעבוד".
בראיון בסוף אוקטובר עם כתבת "גלובס" הלית ינאי-לויזון, הסכים ניסנקורן שהסיבה העיקרית לכך שההסתדרות נכנסה למאבק דווקא עכשיו היא העלייה במספר ההרוגים. "אנחנו כבר שנים מנסים לפרוץ את הנושא הזה. ב-2017 הייתה ירידה וקיווינו שזו מגמה, אבל זה לא קרה. אין ברירה, הגעתי למסקנה שחייבים לנקוט בצעד של סכסוך כללי במשק", אמר ניסנקורן, שאף הכחיש שמאחורי ההתערבות עומד מניע פוליטי. "הסכסוך הזה הוא חברתי וממש לא פוליטי. הוא בתחום יחסי העבודה והוא תואם את המטרות של ההסתדרות".
"אני חושב שנותרה תשתית די רצינית ודי חזקה כרגע כדי שזה לא ירד מהכותרות", מתייחס בן שמעון ליום שאחרי, שבו המצב עדיין לא השתנה אבל הסיקור התקשורתי עלול לרדת כעת עם הסרת איום השביתה. "אני מאוד חושש שזה שההסתדרות התקפלה ידכא קצת את המאבק, כי מבחינתי ההישגים שלהם הם לא מה שאני ציפיתי".
אחת מהדרכים לשמור על קמפיין דיגיטלי רלוונטי ומסוקר היא להמשיך להביא לו עוד ועוד זוויות חדשות ומעניינות. "הגישה שלי במאבק היא לנסות ולגבות כשיש פיק תקשורתי", מסבירה תגרי. "זה אחד הדברים הנוראיים בבסיס המאבק הזה כי התאונות נותנות איזשהו כוח. הן אירוע תקשורתי ואם נותנים לו משמעות ומסבירים מה הכשלים של התאונה, אפשר להשתמש בזה. למשל, הייתה לפני כמה חודשים תאונה שהתרחשה בבית פרטי שנחשב לתחום שהוא כלל לא מפוקח. אז יש פה הזדמנות להאיר את העובדה שאין פיקוח על בתים פרטיים ושיש המון אתרים לא מדווחים, כי הרשויות המקומיות לא פועלות כדי שהאתרים בתחומן ידווחו למנהלי בטיחות תעסוקתית".
הדס תגרי
MeToo# משנה את המציאות
אי-אפשר להתייחס לקמפיינים חברתיים ששינו מציאות מבלי לדבר על קמפיין MeToo# שפרץ לחיינו לפני קצת יותר משנה וחצי. המחאה על ההטרדות המיניות בהוליווד הצליחה לסחוף אחריה את האינטרנט ולהפוך לרלוונטית גם בתחומי עיסוק אחרים. מאז אוקטובר 2017 נרשמו מעל 100 מיליון אזכורים לקמפיין ברחבי העולם, מתוכם כ-85 אלף התייחסויות ברשת הישראלית, כך לפי נתוני חברת Vigo. החברה אף מציינת כי מדובר באחת מתופעות הרשת הגדולות ביותר בעולם עד היום.
לפי CBS, כ-4.7 מיליון משתמשי פייסבוק יצרו ב-24 השעות הראשונות למחאה מעל ל-12 מיליון פוסטים ותגובות שקשורות להאשטאג MeToo#."מדובר בקמפיינים משמעותיים ורחבי היקף מבחינת הרשת הישראלית שהשפיעו רבות על השיח בארץ", אומר איתן מורדל, מנהל חברת Vigo. "מקור ההצלחה של הקמפיינים הוא בתפוצה האורגנית שלהם ובאהדה שהם יצרו ברשת".
"MeToo# היא אולי תנועה שהתחילה באישה ספציפית", מסבירה ד"ר חלבה-עמיר, "אבל ברגע שהיא הפכה לתנועה שעובדת מלמטה ואין לה מישהו שמנהל אותה, בצירוף העובדה שהיא דיברה להרבה מאוד נשים - היכולת והאפקטיביות לתפוס קהל הרבה יותר משמעותית מקמפיין שמנסה להסביר אותו לאנשים מ'למעלה'".
הגלגול האחרון של התופעה הוא WhyIDidntReport# או #לא_התלוננתי בגרסתו המקומית, שנולד בסוף ספטמבר 2018 אחרי שנשיא ארצות-הברית, דונלד טראמפ, התלונן בטוויטר על כך שנפגעות תקיפה מינית לא פונות ישר לרשויות אלא לעיתים "נזכרות" רק כעבור 30 שנה. יומיים אחרי הציוץ הזה היו ברחבי הרשת כבר לא פחות מ-675 אלף ציוצים שהציגו שלל סיבות לכך שנשים וגברים שנפגעו מתקיפה מינית לא העזו להתלונן במשטרה.
זהר אלימלך, סופרת ופעילה פמיניסטית, הייתה הראשונה לפרסם פוסט בארץ תחת ההאשטאג #לא_התלוננתי. "נתקלתי בטוויטר בציוץ של עורכת דין שכתבה משהו בסגנון של 'הצעת חוק: אם נשים נזכרות אחרי 30 שנה, שיואשמו בביזיון בית המשפט'. זה התחבר לי לעניין הזה של WhyIDidntReport#, אז כתבתי למה אני לא התלוננתי וביקשתי מאחרים שישתפו גם. תוך חצי שעה אפשר היה לראות שזה הולך להתפוצץ כי באמת היו תגובות ממש מהירות. למחרת זה כבר יצא מגבולות הטוויטר ודיברו על כך בתקשורת".
ציפית שזה יתפוס כל-כך?
"חשבתי שזה יתפוס, אבל לא בממדים כאלה. ידעתי שכל אחת, וגם הרבה גברים, סוחבות וסוחבים איתם סיפורים. אני יודעת שיש הרבה מקרים שלא מטופלים, אבל לא ציפיתי שכל-כך הרבה אנשים ישתפו.
"אני חושבת שזה הצליח קודם כול כי זה היה אותנטי, זה לא הגיע ממקום של כעס. לאנשים הייתה הזדמנות לא לדבר על המקרה עצמו, אלא להוריד מעליהם את תחושת האשמה או את הסיבה שלא התלוננו. זה לא קמפיין שמחפש פרטים, לא חייבים לחשוף את מה שלא רוצים, לא משנה מה קרה ומה החומרה של מעשה מסוים - ולאנשים היה נוח עם זה. להגיד 'כן, גם אני נפגעתי וזה לא עניינכם באיזו צורה ובאיזו דרך'".
לפי נתוני חברת Vigo, הנשים שולטות בשיח סביב MeToo#, כאשר קרוב ל-90% ממנו מתנהל על-ידי נשים וחלק גדול ממנו מתרחש בזירות שיח סגורות של נשים בלבד. עם זאת, בקמפיין #לא_התלוננתי, לפחות בגרסה המקומית שלו, לקחו חלק גם לא מעט גברים - רבים מהם גם מוכרים לציבור הרחב, כמו העיתונאי ניר גונטז' ואושיית הרשת מלך זילברשלג. "אני חושבת שיותר גברים משתתפים כי השיח הופך להיות יותר מאפשר עם השנים", אומרת אלימלך. "שיח מכיל ולא מבייש, והם מבינים שהם גם יכולים ושזה לא יפגע לא בהם ולא בגבריות שלהם. היום אנחנו יכולים למצוא אנשים שעברו דברים כמונו, אנחנו יכולים להזדהות, זה גורם לאנשים גם ללמוד ולהבין שהם לא נשארים לבד. מתוך תחושה של מקום חזק יותר אפשר באמת להרגיש את הכוח לשתף ולהשתתף בכזה קמפיין".
ההשפעות של הקמפיינים הפמיניסטיים ברשת ניכרות מחוץ לעולם הווירטואלי. כמובן שהעבודה עוד רחוקה מלהסתיים, אך נראה שהמרחב הציבורי הופך אט-אט לבטוח יותר והחברה מתחילה להוקיע מתוכה התנהגויות שעד לא מזמן התקבלו כנורמטיביות לחלוטין. "אני חושבת שכל שיח על זה הוא דרמטי", מסבירה אלימלך. "אנשים נחשפים ל#לא_התלוננתי בעולם הדיגיטלי וזה מחלחל והם מעבירים את זה הלאה באלפי דרכים. גם אם הם רק חושבים על זה, החשיבה שלהם משתנה בעקבות הקמפיין והם שמים יותר לב לסביבה ולמצוקות באזורים הציבוריים. אז נוצר שינוי, אולי אנחנו לא מרגישים אותו מיד, אבל אני רוצה להאמין שהדור הבא, הדור של הילדים שלנו, כבר יצמח לתוכו".
קמפיינים כמו MeToo# ו#לא_התלוננתי משפיעים גם על הדרך שבה פועלים קמפיינים חברתיים אחרים ועל האופן שבו התקשורת מסקרת אותם. מבחינת שרון שחף, ההשפעה היא חיובית, אך במקביל קמפיינים כאלו עלולים להיות מנוצלים לרעה. "מבחינה מקצועית, קמפיין כזה הופך להיות כמו פינקווש או גרינווש (מונחים שמתייחסים לשימוש ציני במאבקים חברתיים, למשל תאגידים מזהמים שמנסים להציג את עצמם כסביבתיים - פ.ט). זה הופך למשהו שהרבה אנשים משתמשים בו לא נכון", היא מסבירה. "אבל מצד שני, קמפיין כזה נותן הרבה תחושת כוח לחלק מאמצעי התקשורת, וזה דבר טוב. למשל, 'ידיעות אחרונות' ליווה את הקמפיין הזה כל השנה ועכשיו הם רוצים הרבה יותר טורים של נשים וסיפורים פמיניסטיים, ולאו דווקא תחת הההקשר של MeToo#".
עם לייקים לא הולכים למכולת
על אף שוויראליות חשובה מאוד לקמפיינים חברתיים, היא אינה מבטיחה הצלחה. קחו לדוגמה את קמפיין V15 שהושק שלושה חודשים לפני הבחירות ב-2015 עם מטרה אחת ברורה: להחליף את השלטון. הקמפיין, שנולד מפוסט בפייסבוק של המייסד איתמר ויצמן, הצליח לסחוף אחריו רבים. "היו לנו מעל ל-15 אלף מתנדבים במטות ברחבי הארץ, ועשינו את זה תוך 100 ימים", מספר ויצמן, שהיה גם מנהל הקמפיין. "בשיא היו לנו מאות עובדים במשרה מלאה ובערך 2,000 ישראלים תרמו לנו, גם תרומות קטנות וגם גדולות.
מייסד V15: "המטרה היתה להחליף את השלטון - ולא השגנו אותה"
"הכלים הראשונים שהתמקדתי בהם היו מיפוי וניתוח בוחרים באמצעות דאטה ואנליטיקס", נזכר ויצמן. "הדבר השני היה לזקק מסרים חיוביים. לכן קראנו לזה 'ניצחון 2015'. כלומר, רצינו לשתול כבר מההתחלה את האמונה שזה הולך להיות קמפיין מנצח כי אף אחד לא רוצה להצטרף לקמפיין מפסיד. ואז אמרנו: אוקיי, אנחנו נבנה תנועת שטח שהמטרה שלה לדפוק על דלתות ולהרים טלפונים ולא רק לעשות לייקים ותגובות בפייסבוק. כלומר לנסות לצאת אל העולם האמיתי ולגייס כמה שיותר אנשים".
איתמר ויצמן
המטרה של התנועה הייתה פשוטה: להגדיל את שיעורי ההצבעה בקרב מחנה השמאל. "התמקדנו במה שנקרא 'Quick Win' - ניצחון קל. כלומר, ללכת לאנשים שקרובים אלייך ולאנשים שיש לך הכי הרבה סיכוי לשנות את דעתם. לא יכולנו ולא רצינו להביא על עצמנו את היומרה של לנסות ולשכנע אנשים מהצד השני של המפה. V15 לא ניסתה לנהל את כל מערכת הבחירות, אנחנו היינו יכולים להיות רק הרוח במפרשי האופוזיציה".
V15 לא רק נולדה בדיגיטל, כל ההוויה של הקמפיין הייתה דיגיטלית. לצד אתר שבו ניתן היה לקבל מידע ראשוני, שלט למרפסת ולהירשם למשמרות התנדבות, הקמפיין עבד גם עם יוצרי וידאו מוכרים כמו וניה הימן ורועי כפרי, שעזרו לתנועה לייצר באזז ברשתות החברתיות.
אז איך למרות כל ההשקעה, הקמפיין נכשל ולא הצליח להחליף את השלטון? "הסיבה המהותית לכך שגם V15 וגם קמפיינים אחרים נכשלים היא שהם מתמודדים מול כוחות בלתי נתפסים. השגיאות שלנו היו פוליטיות ותקשורתיות, הן היו פחות שגיאות טקטיות. חשבנו שנתניהו חלש מאוד, אבל גילינו שהוא לא. חשבנו שלעודד ולהוציא אנשים להצביע יהיה הקלף המנצח שלנו, אבל הבנו שהשמאל גם ככה מצביע הרבה יותר מהימין ולכן יש פחות פוטנציאל לעודד אנשים להצבעה. הייתי עושה הרבה דברים אחרת בדיגיטל, אבל בעיניי הצלחנו להביא תנועה מאפס למאות אלפי נחשפים בכלום זמן. ובמובן הזה הקמפיין התקשורתי הדיגיטלי כן עבד, הוא פשוט לא הצליח לפצות על האתגרים שהיו לנו".
עם זאת, ויצמן מזהה שתי נקודות תורפה עיקריות בקמפיין הדיגיטלי. הראשונה היא העובדה שבסופו של דבר V15 בעיקר שכנע את המשוכנעים. "המושג 'Echo Chambers' מתאר תופעה שבה דעות דומות נצמדות אחת לשנייה באלגוריתם של הרשתות החברתיות", הוא אומר. "כלומר, אם את אשת שמאל, את תראי בעיקר תכני שמאל בפיד שלך. למרות שבמידה מסוימת כן הצלחנו לפרוץ את הגבולות הללו כי היו לנו מאות אלפי עוקבים והרבה מאוד אנשים מכל הקשת הפוליטית נחשפו אלינו".
מה היית עושה אחרת?
"הייתי מנסה למצוא דרך להעביר מסרים גם לאוכלוסיות שלא דיברנו אליהן. אולי היינו צריכים להקים עוד מותג ולקרוא לו 'ליכודניקים מאוכזבים' ואז היינו מגייסים הרבה מאוד אנשי ליכוד שקשה להם עם נתניהו".
נקודת התרופה השנייה היא העובדה שהיה מדובר בקמפיין אד הוק שנסגר יום לאחר הבחירות. "הבנתי בעקבות V15 שהדבר הכי חשוב בכל קמפיין זה לבנות קהילה. ארגון פוליטי, ציבורי או חברתי צריך לבנות קהילה של אנשים מחויבים שנרתמים אליו, מזהים את עצמם עם הארגון ומוכנים להיות פעילים ולהקדיש לו זמן. ארגונים צריכים אנשים שיהיו פעילים בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, בוואטסאפ, בטלגרם ובכל מיני קבוצות, יעבירו מסרים ויגיעו לאירועים. אם אתה עושה את זה ומצליח לשמור על אורך רוח ולהיות פעיל למשך שנים, אפשר לבנות דברים ענקיים. אבל אם אתה חושב שאפשר לעשות את זה במכה מהירה אז אין סיכוי. אין מכות מהירות בקמפיינים חברתיים פוליטיים מוצלחים".
אימת הפייק ניוז: "יש לנו גם את היכולת לערער ולהרוס מבפנים"
אתגר קשה שקמפיינים חברתיים נאלצים להתמודד איתו הוא פייק ניוז, אותו מושג חמקמק שהגיע לעולמנו עם בחירתו של טראמפ לנשיא ארצות-הברית. קמפיינים חברתיים עשויים לעצב קבוצות חזקות שאינן מעוניינת לוותר על כוחן, או להידרש להתמודד עם קבוצות שמנסות לנצל את שינוי השיח למטרותיהן האישיות.
כך, למשל, קרה ל-"Black Lives Matter" - תנועה אקטיביסטית שהוקמה בארצות-הברית במחאה על גזענות ואלימות משטרתית כלפי שחורים. במקרה אחד, טרולים רוסים הקימו דפי פייסבוק מזויפים לזכר צעיר אפרו-אמריקאי שנהרג על-ידי שוטר במטרה להתערב בבחירות לנשיאות ב-2016. במקרה אחר, נחשף ב-CNN כי דף הפייסבוק הגדול ביותר של התנועה שהחזיק בכ-700 אלף עוקבים - מזויף. הדף, שנוהל על-ידי גבר לבן מאוסטרליה, הצליח לגייס כ-100 אלף דולר בשם התנועה, אך הכסף לא יועד לה.
"יש לנו פה שני פנים", אומרת ד"ר שרון חלבה-עמיר. "מצד אחד, אנחנו יכולים להגיע היום לקהל יעד הרבה יותר גדול ולהפיץ מסרים בקלות, אבל מצד שני יש לנו גם את היכולת לערער מבפנים, להרוס, להסב את תשומת הלב לכיוון אחר, לשתול מידע שקרי, ואפילו לקחת נתונים של אנשים שמצטרפים לקמפיין חברתי ולהוסיף אותם לכל מיני רשימות שחורות".
"כשלקמפיין יש גם רגל פיזית זה נותן עוד זווית"
גם משרדי פרסום לוקחים חלק בקמפיינים חברתיים בדיגיטל, אך בשונה מקמפיינים מסחריים לרוב העבודה מתבצעת בחינם (פרו-בונו) משום שבדרך-כלל מדובר בארגונים קטנים או באנשים פרטיים בעלי אמצעים מוגבלים.
לא מדובר בדיל שכל משרד פרסום ירצה לקפוץ עליו שכן התרומה עשויה לגזול משאבים יקרים במיוחד. במקביל, לא כל הארגונים מעוניינים להשתמש בעזרתם של משרדי הפרסום שאמנם מציעים ניסיון, יצירתיות וקשרים עם גופי תקשורת, שכן קמפיינים חברתיים עשויים להיראות "נקיים" יותר כשלא עומד מאחוריהם גוף מסחרי.
עם זאת, לא פעם מדובר בשיתופי פעולה מוצלחים מאוד. דוגמה לשיתוף פעולה שכזה הוא הקמפיינים של עמותת "אחת מתשע" ומשרד הפרסום ראובני פרידן. השניים עובדים ביחד כבר חמש שנים, ולא פעם מצליחים לייצר קמפיינים שנשארים בתודעה הציבורית לאורך זמן ומעודדים נשים ללכת ולהיבדק לגילוי סרטן השד. "כשהתחלנו את העבודה, שיעור הנשים מעל גיל 30 שהלכו להיבדק עמד על 30% והיום זה כבר 50%", מספר ניב חורש, המנכ"ל המשותף של משרד הפרסום.
קיר הנשיקות להעלאת המודעות לסרטן השד / צילום: ראובני פרידן
השנה הקמפיין להעלאת המודעות היה דיגיטלי מאוד, אך הייתה לו גם נוכחות בעולם הפיזי. המשרד יצר פלטפורמה דיגיטלית שבה כל אישה יכלה להתחייב שהשנה היא תלך לבצע את הבדיקה על-ידי שליחת נשיקה וירטואלית. במקביל, הוצב קיר נשיקות אינטראקטיבי בכיכר רבין שספר את כמות הנשיקות והציג אותן לעוברים ושבים. "הרעיון הוא לייצר מעורבות", מסביר חורש. "ברגע שמישהו מעורב אישית בקמפיין, בין שזה בנשיקה ובין שזה בשיתוף, המסר חודר הרבה יותר חזק. בנוסף, רתמנו לקמפיין המון סלבריטאיות ועבדנו עם קבוצות בפייסבוק.
"הרעיון בקמפיינים כאלו הוא בעיקר שילוב בין עבודה דיגיטלית, שיש בה המון אפשרות להפצה ויראלית, יחד עם יחסי ציבור שמאפשרים להגיע לקהלים נוספים. כשלקמפיין יש גם רגל פיזית זה נותן עוד זווית מסוימת ועוד ויז'ואל. קיר הנשיקות, למשל, עזר מאוד בעולם יחסי הציבור".
כתבות
ני"ע
