הפרסום הפרובוקטיבי עדיין אפקטיבי? איפה נעצרת המחאה נגד חברות עם פרסום פוגעני

קמפיין MeToo# שפרץ לתודעה רק לפני שנה וקצת, היה אמנם ספונטני אבל הצליח לסחוף את העולם ולשנות את האופן שבו גברים תופסים את הזכות של נשים לביטחון במרחב הציבורי. אמנם החשיפה של נשים מוכרות בעולם שסיפרו כיצד הוטרדו מינית או נאנסו לא הגיעה לאותה העוצמה בארץ, אך גלי ההדף והמסר הציבורי נקלטו גם נקלטו ואת תוצאותיהם אפשר היה לחוש אפילו בתוצאות הבחירות המקומיות שנערכו לאחרונה שבהן שיעור הנשים שנבחרו להוביל היה גבוה יותר.

הדיון במעמדן של הנשים לא היה הנושא החברתי היחיד שעלה על סדר היום הציבורי העולמי והמקומי, אלא גם זכויותיהם של מיעוטים ומגדרים. כך שאפשר היה לצפות שעולם הפרסום יתנהג בהתאם ויעלים תוצרים שנתפסים ככאלה הפוגעים באוכלוסיות מסוימות.

זה לא קרה. למרות הלך הרוח התקשורתי, שוב ושוב עלו לאוויר קמפיינים שהצליחו לעצבן במקרה הטוב (עיין ערך הקמפיין של ליהיא גרינר שקבע שכל מה שמעניין נשים זה דיאטה), וכלה בפרסומות הפרובוקטיביות של קסטרו והודיס שעוררו זעם רב וסערה ברשתות החברתיות. בראשונה, שנפסלה לשידור על-ידי הרשות השנייה בעקבות תלונות רבות של צופים, נראתה רותם סלע כשהיא חוטפת וכופתת נערה צעירה רק כי סירבה להשיב מהיכן השמלה שהיא לובשת; ואילו בפרסומת של הודיס - "איראן זה כאן?" - נראית בר רפאלי מסירה חיג'אב ואז מופיע הסלוגן: "Freedom is Basic" - "חופש זה בסיסי".

לדברי שירלי קנטור, יועצת לאסטרטגיה עסקית חברתית שמלווה את נושא הפרסום הפוגעני במגדרים שונים כבר תקופה ארוכה, חלה בשנים האחרונות ירידה משמעותית בכמות הקמפיינים הפוגעניים. "אם בעבר שררו בענף חוסר מודעות והבנה של יוצרי הפרסומות ושל אלה שמאשרים אותן, בשנים האחרונות נחשף וצף הסאבטקסט על פני השטח. באמצעות שיח חברתי ואינקלוסיבי נשמעים הקולות של כל אותן הקבוצות שהיו מושא להומור, להגחכה, להקטנה, לסטריאוטיפיזציה, להתעלמות ולהעלמה - לגבי האופן שבו הם מצפים להיות מיוצגים בפרסומות.

"השיח הזה לא מתקיים רק בדיונים של חוקרי סוציולוגיה ותקשורת, לא בישיבות של ארגוני זכויות וגם לא בתוך קבוצות סגורות של פמיניסטיות. הוא מתקיים בקול רם וברור במרחב הדיגיטלי הציבורי, ואנשי הפרסום והשיווק נחשפים אליו. חלקם משתמשים ברדאר החברתי שלהם כדי להבין שנוצר שינוי משמעותי בציפיות מהם ושכדאי להם לנסות ולהתאים את המסרים והדימויים לרגישויות הנדרשות. יש כאלה שבוחרים להתעלם ולהמשיך כרגיל, ויש אחרים שבוחרים להתריס ברוח טראמפ וללכת נגד מה שהם מגדירים כ'פוליטקלי קורקט'. הם יוצרים פרסומות שזוכות לגינוי - ובצדק", אומרת קנטור ומספרת ש"רק בשבוע שעבר הייתי בשתי ישיבות פרסום שונות של חברה גדולה שהשתתף בה איש הפרסום שלהם. אדם מבוגר יחסית ממשרד פרסום ידוע. הוא סיפר בדיחות מיניות וכולם צחקו ואמרו 'רק אל תעשו לי 'MeToo#'. הם כל-כך רגילים להתנהל ככה כבר שנים, שזה לא נראה להם לא בסדר".

לדברי עו"ד אורי טורקיה שלס, מנהלת מערך הייעוץ המשפטי של ויצו, מפרסמים עדיין מחפשים את המקומות הקיצוניים בפרסום כדי לייצר עניין ולא אחת זה בא לידי ביטוי בדרך של אלימות וסקסיזם פוגעני. "יש תחושה שלא הפנימו בפרסומות את המסר של MeToo#. נכון שיש ניסיון של מפרסמים להיראות יותר קשובים למה שקורה ויותר קשובים לנשים, בעיקר בכל הנוגע למוצרים שנשים צורכות, אבל בסופו של דבר זה סתם ניסיון לשדר ש'הנה, אנחנו מתחשבים בדעת הקהל'.

"הפרסומת לקסטרו היא דוגמה מצוינת לשימוש ב-MeToo# כמנוף ליצירת רעש בצורה הכי צינית שניתן לתאר", אומרת טורקיה שלס. "ייתכן שחלק מהחברות כן הפנימו את האחריות החברתית, אבל קסטרו שמאוד עקבית בקו שלה וזוכה להתייחסות באות הקלון שלנו (טקס שמכתיר את הפרסומות הפוגעניות - ע.ב.ל) כבר שנים, יצרה את הקמפיין הזה כדי לייצר עניין".

"MeToo#, כמו קמפיינים טובים אחרים", אומרת טורקיה שלס, "הגיע עכשיו לנקודה שבה ההתייחסות אליו מתחלקת לשניים: אם בהתחלה כולם חיבקו את הקמפיין וראו בו אמצעי לשינוי חברתי, היום לא מעט אנשים ומפרסמים מרגישים ש'הגזמתם', ש'סקסי זה כיף' וש'אל תהרסו לנו' - ומהמקום הזה יש גם סוג של מרד. לכן, דווקא השנה ראינו פרסומות יותר בוטות שהן תחת הכותרת של 'לא תחנכו אותנו ולא תסרסו אותנו'".

טורקיה שלס מסמנת פרסומת נוספת שמחטיאה לדבריה את השיח החברתי העכשווי. "לפני שבוע ראיתי פרסומת לדיאטה עם ליהיא גרינר שאומרת ש'כולם חושבים שנשים רוצות רק גבר ובגדים, אבל אנחנו יודעות שמה שנשים רוצות באמת זה להיות רזות'. מסר שכאילו נלקח משנות ה-70'. יש תחושה של בהלה בחברה וגם גברים נתפסים כחסרי אונים בעולם של מה מותר ומה אסור", אומרת טורקיה שלס בציניות.

רבקה נוימן, מנהלת האגף לקידום האישה בויצו, סבורה שלפעמים מפרסמים פשוט בודקים גבולות. "בשנה שעברה הקמפיין של Veet הציג ראיונות עם גברים שסיפרו בחיוך על החוויה שלהם כשראו את תוצאות הסרת השיער באזורים האינטימיים של בת זוגתם. הקמפיין עורר סערה וגרר תגובות נזעמות מצד נשים, ואפילו הוביל לפעילות גרילה של סטודנטיות למגדר שהוסיפו לשילוט שהוצב שערות לרגליים. השנה, אותה חברה מחזרה את אותו הקמפיין בדיוק, ובעקבות פנייה שלנו שדרשה להוריד את הקמפיין - הוא אכן ירד. ברור לי שמי שהחליט למחזר את הקמפיין אחרי הרעש שהוא עשה - במיוחד לאור המודעות ההולכת וגדלה למחיר שפרסומות כאלה משלמות בתפיסה החברתית - ניסה לבדוק את הגבולות. בעיני, זו הייתה החלטה צינית".

"אי-אפשר לדעת מתי הפרובוקציה תתהפך עליך"

הרעש שקמפיינים פוגעניים יוצרים גורם הרבה פעמים לכך שמקשרים אותם לקמפיינים פרובוקטיביים. בדרך כלל זה אכן הולך יד ביד עם כוונת מכוון של המפרסם או עם האופן שבו נתפס הקמפיין, אבל פרובוקציה לכשעצמה היא לא בהכרח דבר רע ויש לה שימוש חברתי ופרסומי.

"פרובוקציות עובדות גם לצד השני", אומר נעם מנלה, חוקר רשת המלווה ארגונים במעבר לחשיבה רשתית. "כשמנסים להיות אולטרה-חברתיים עם אמירה חברתית נוקבת - זו גם פרובוקציה. למשל, מה שנייקי עשתה בקמפיין האחרון שלה כשלקחה כפרזנטור את הקוורטרבק קולין קאפרניק - זו פרובוקציה לכל דבר ועניין. הבחירה בקפרניק, שעורר סערה כשכרע ברך בעת שירת ההמנון האמריקאי - נוגעת בעצבים הכי חשופים של ארצות הברית שנחשבת למדינה לאומנית ופטריוטית". בימים הראשונים, מספר מנלה, המניה של נייקי ירדה באופן דרמטי.

לדבריו, "פרובוקציה, בין שהיא חיובית ובין שהיא 'ריקה', זה לשחק באש. לפרובוקציה טובה יש תפקיד כי היא מאתגרת את רוח האנשים אל מול רוח התקופה והשינויים. אבל תמיד ייווצר גם גל נגדי, כך שאם יש MeToo# - יהיה גם אנטי-MeToo#".

איך יודעים אם פרובוקציה היא ריקה או טובה?

"קשה למדוד ולמצוא את הקו שבין להיות חדשני, יצירתי ונועז לבין להיות פוגעני. כמפרסם, אי-אפשר לדעת מתי זה יתהפך עליך ואם יהיה לך קשה להתאושש. הסיכון הוא גדול".

מנלה מאמין שההבדל בין פרובוקציה לפוגענות הוא בעיני המתבונן. "הסימן הכי חזק לכך שהפרובוקציה מסוכנת הוא כשפוגעים בקבוצות מודרות. למשל, נשים שלא מוכנות שידירו אותן יותר מהשיח ומי שפועל נגדן הסיכוי שלו לצאת מזה בשלום נמוכים. או למשל, כשפוגעים בקבוצות אתניות כמו מזרחים או ערבים. אי-אפשר להתייחס לקהל אחד בלי לראות את הרגישויות של הקהלים האחרים כי כולנו רואים הכול. אנחנו כבר לא חיים בקפסולות. אי אפשר להגיד 'אני מדבר רק ליהודים'".

לאסף שמואלי, מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט", ברור מי האשם במצב: "מארק צוקרברג נתן לכל אחד אפשרות לזרוק כדור למגרש. להרים ולהוריד מותגים לפי התפיסה של כל אדם. הוא שבר את המונופול שיש לתקשורת על העברת מידע, ובאותה נשימה גם שבר את המונופול על המותר, הראוי והאסור בחברה שבה אנחנו חיים. הוא פתח מחדש את הדיון בשאלה מה הן הנורמות המקובלות בחברה".

לטענתו, "מותג צריך להבין שאין יותר מה נכון תקשורתית, אלא מה שצריך להתייחס אליו זה מה נכון נורמטיבית בעיני הקהל שלי. הודיס בעצם אמרה 'אני מפרסמת לקהל יהודי-ישראלי שהוא מאוד פטריוטי, מיליטנטי, שונא ערבים, שיקבל את הקמפיין בברכה ולא יתקומם נגדי.

"באווירה הנוכחית, כשהודיס פוגעת במוסלמים או בערבים זה בסדר. אני לא אוהב את זה וגם חושב שזו טעות שיווקית כי הם מפספסים 1.5 מיליון איש, אבל אין לזה מחיר אמיתי בקופה. הם אולי לא יחדרו לשוק הזה אם הם ינסו להיכנס אליו, אבל הם לא סופגים נזק בגלל הפגיעה בו ולכן הם ימשיכו. כשמותג מפרסם נגד קהל היעד שלו הוא חוטף. כשמפרסמים נגד קהל היעד של מישהו אחר, הדיבור, המחאה והשיימינג לא בהכרח פוגעים במפרסם אלא יוצרים שיחה".

מנגד אומרת קרן בכר-אמיתי, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, כי "לפרובוקציה יש מחיר וצריך להחליט אם הוא משתלם. בעידן של היום המשמעות של פרובוקציה השתנתה. אני יושבת עם הבנות שלי מול המסך בערב ואנחנו צופות ב'לאהוב את אנה' וכולי מצטמררת. איך ייתכן שבעידן של MeToo# מציגים כך אישה. מה זאת אומרת שהיא מחפשת אהבה? מה זה אומר שצריך ללמד אותה איך להתקרב? יש טשטוש של הגבולות בכל הנוגע למה פרובוקטיבי ומה לא".

לדבריה, "מבחינת הפרסום, שימוש בפרובוקציה - בוודאי היום כשיש מבול של מסרים וצריך להעביר סיפור - הוא כלי לתשומת לב מיידית. אם מסתכלים על הפרסומת האייקונית של קסטרו עם המעיל, אז היה בה הרבה ביטחון לשני הצדדים. כשמשתמשים בפרובוקציה והיא נעשית מגובה העיניים, אז יש לזה מקום, זה כלי רלוונטי. מהצד השני, הודיס עשתה פרובוקציה 'ריקה' כי היא ניסתה לדבר על חופש ביטוי והשתמשה בסממן דתי. אבל, הוא היה שטוח כי יש נשים שלובשות חיג'אב באהבה ובהסכמה. מספיק היה שהיא הייתה מראה מגוון של אנשים, אבל היא רצתה לייצר שיח ובאזז".

לדברי ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני פרידן, "פרסום פוגעני נעשה כדי לפגוע באדם או בקבוצה, ואילו פרובוקציה היא התגרות שנועדה למשוך תשומת לב על-ידי הצגת רעיון או ויז'ואל שאינו בקונצנזוס. היות שאנחנו חיים במדינה קטנה עם שוליים קטנים ומיינסטרים גדול, לעיתים רעיונות שנתפסים לגיטימיים במדינות אחרות מתפרשים אצלנו כפרובוקציה. למשל, MeToo# הוא מהלך חברתי מבורך וחשוב נגד הטרדות ופגיעות מיניות, אבל הוא ממש לא נגד מיניות. אנשים נוטים לבלבל בין השניים ולכן הם מתנגדים גם לקמפיינים שיש בהם סקסיות. כל אישה או גבר שמודדים ג'ינס בחנות בוחנים איך הוא נראה גם מאחור. ולמרות זאת, אנשים עדיין מתעצבנים כשמפרסמים ג'ינס עם תמונה של דוגמנית מאחור.

"אחד הדברים שמטרידים אותי כפרסומאי זה שנוצר פער בין הדימויים החזקים באינסטגרם ובמשחקי המחשב למשל, לבין אלה של הפרסום. צריך להבין שהרצון להיות בקונצנזוס ולמצוא חן בעיני כולם הופך מותגים לפחות רלוונטיים בעיני הקהל הצעיר".

כועסים ברשת אבל ממשיכים לקנות

בעידן הדיגיטלי האפשרות להגיב פתוחה לכולם, ואכן בשנים האחרונות פרסומות שנתפסו כפוגעניות זכו לתגובה מיידית סוערת. ובכל זאת, יש חברות שמעדיפות לקחת שוב ושוב במודע את הסיכון שבפרסום כזה, אולי בגלל שהן יודעות שהנזק לקופה הוא בדרך-כלל אפסי. "כדי שפרסום ייחשב פוגעני צריך שיהיו מספיק אנשים שחושבים שהוא כזה", אומר שמואלי ומוסיף כי "כדי שפרסום כזה ייפסק - צריך שהוא לא ישתלם. שיהיו מספיק אנשים שמוכנים לעשות מעשה ולהחרים את החברה, לגרום לה לנזק".

ואילו נוימן מוסיפה כי "אנחנו לא מודעות לכוח העצום שיש לנו כצרכניות. מעצם היותנו כ-50% מהחברה יכולנו לסמן את הקווים האדומים באדום הרבה יותר ברור. יש פער מאוד גדול בין הכעס שמובע ברשת לבין העובדה שבסוף הולכים וקונים שמלה בקסטרו. לנשים ולגברים קל לכעוס ברשת, להוריד פרסומת ולהגיד כמה שהיא לא מתאימה לרוח התקופה.

"ועדיין, כשמגיע הרגע לבחור אם לרכוש מוצר של המותג הפוגע זה לא משחק תפקיד, וחבל כי שם הכוח. כל העיסוק בפרסומת של קסטרו לא בהכרח עשה לחברה נזק, אולי הוא אפילו הביא לה תועלת כי יצא שדיברנו על השמלה כל היום והיא אזלה בחנויות. אני לא יודעת אם בקסטרו צפו שיתעורר כזה זעם, אבל הם בהחלט ניצלו אותו לטובתם. אין תחושה שנגרם להם נזק".

"אני לא חושב שקיים בישראל פרסום פוגעני משום סוג", טוען חורש, "ולכן, אין גם אפקט בקופות. לגבי פרובוקציות - לא נתקלתי אישית בהשפעה שלילית על המכירות. צריך לקחת בחשבון שהרבה פעמים השיחה השלילית היא לא בקהל היעד אלא בקהלים אחרים. מצד שני, כשהחלפנו לפני כמה שנים את הפרזנטורית של תפוזינה מדוגמנית ג'ינג'ית לרותם אבוהב, זכינו לפידבק חיובי מאוד מקהל היעד הנשי עם תוצאות יפות גם בקופות".

לדברי מנלה, "מפרסמים למדו שהרבה פעמים הכלבים נובחים והשיירה עוברת. לא בכל פעם שמייצרים קמפיין מעצבן קורה מיד משהו נורא. אבל זו הסכנה הגדולה בפרובוקציות ריקות. יכול להיות שאת הגל הזה עוברים, דיברו ולא קרה כלום, אבל זה יכול להצטבר ולהצטבר עד שיום אחד זה מתפרץ.

"קחי למשל את ויקטוריה'ס סיקרט. שנים שלא קרה לה כלום והיא המשיכה באותו קו פרובוקטיבי ומחפיץ, ופתאום היא מתחילה לאבד נתחי שוק".

"הדבר הכי מסוכן בפרסום זה להיות פרווה"

כאמור, הפוליטיקלי קורקט כיום הוא לחבק את האג'נדות החברתיות - בוודאי בתעשיית הפרסום שאוהבת להסתכל על עצמה כליברלית וכמי שתומכת בערכים מתקדמים. מצד שני, אצל לא מעט מפרסמים קיימת תחושה שהמטוטלת נעה חזק מדי לצד השני, מה שמקשה עליהם להעז ועל פרסומאים להציע קו פרסומי שלא בהכרח מתיישב בלב המיינסטרים עם ערכים "נכונים" שחברה מסחרית אמורה לייצג.

בצו השעה, גם הביקורת על כך נאמרת במרומז כדי שלא להיתפס חלילה כלא מעודכנים. מי שאומרת את הדברים באופן ברור היא דווקא קנטור שאיש לא יחשוד בה בחוסר מודעות לאחריות חברתית: "הגענו היום למצב שהוא קיצון. הפרסומת של קסטרו לא הייתה נחשבת לכל-כך בעייתית אם היינו רואים פרסומות דומות על גברים. אם הייתה סימטריה. אנחנו כעת בעידן של תיקון לקצה השני. הייתה פרסומת של מובילאיי על נהגת שדופקת את המכונית. מיד עלו פוסטים בפייסבוק ותלונות על כך, אבל לי היה ברור שחברה כזאת רצינית לא תעז להוציא פרסומת כזאת אם אין לה גם מקבילה גברית - ואכן הייתה. השיח נפיץ ולכן חברות צריכות להיות רגישות אליו. ייתכן שחלקן רוצות ליהנות מהנפיצות, בעיני זה לא ראוי".

לדברי חורש, "כל מהפך חברתי מתחיל בהקצנה, וזה מובן וברור. MeToo# הוא מהלך מבורך גם עבורנו הפרסומאים כיוון שיש בו אמת ואותנטיות וזו הזדמנות למותגים להתחבר למקום טוב. אנשים שמחברים מאבק נגד הטרדות מיניות לפוריטניות, למעשה מנציחים את הרעיון שאישה לא צריכה להפגין מיניות. MeToo# לא נלחם ביצר המיני עצמו, אלא דורש מגברים לרסן אותו. בתחומים כמו אופנה ובישום שעוסקים במראה החיצוני ובגוף, הפרסום ימשיך להתחבר לעולמות סקסיים והביקורת תחזור לפרופורציה כשהמאבק ישיג את מטרותיו.

"לא מזמן, לפני מהלך שהצריך אומץ, אמרתי ללקוח שלי שעם השנים הבנתי שלא לקחת שום סיכון בפרסום זה הסיכון הגדול ביותר. כי הדבר הכי מסוכן שאפשר לעשות בפרסום זה להיות פרווה, שקוף", אומר יניב מלינרסקי, שותף במשרד הפרסום מנצ'. לדבריו, "זה מקטין משמעותית את העוצמה של הקמפיין, ולמעשה מעלים את הכסף הרב שהושקע בו. מנגד, יש להישמר גם מפרובוקציות זולות ולא רלוונטיות לקהל היעד או למוצר. הן אמנם ממקסמות את הכסף של הקמפיין מבחינת בולטות, אך גם מסכנות את הקיום של המותג ולעיתים גם את קיומה של החברה המפרסמת כולה.

"אני חושב שמילות המפתח הן רלוונטיות וגבולות הטעם הטוב. חשוב שהפרסום, בולט ככל שיהיה, יהיה רלוונטי לקהל היעד ולמוצר. כך הוא יעביר את המסר הנכון, לקהל הנכון, בצורה הבולטת ביותר", מסכם מלינרסקי. 

הסינים כבר לא ילבשו דולצ'ה וגבאנה

בשבוע שעבר גילה מותג האופנה דולצ'ה וגבאנה עד כמה פרובוקציה יכולה להיות חרב פיפיות. בחברה נערכו למעלה משנה לכניסה לשוק הסיני, שהופך ליעד מבוקש לעוד ועוד מותגי יוקרה, ואת ההשקה תכננו לבצע באמצעות תצוגת אופנה מפוארת שאליה הוזמנו כל שמנה וסולתה של סין.

ארבעה ימים לפני התצוגה, המותג, שידוע בשל הקמפיינים הפרובוקטיביים שלו והמיתוג של 'לא דופק חשבון', העלה לאינסטגרם סרטוני פרסומת שבהם נראית דוגמנית סינית מנסה לאכול ספגטי פיצה וקנלוני באמצעות מקלות אכילה והקריין מסביר לה מה הדרך הנכונה לאכול אוכל איטלקי. אבל את הסינים זה כלל לא שעשע - הם חשבו שהאמירה בפרסומת היא גזענית ומקטינה אותם. תוך זמן קצר הודיעו רוב האתרים בסין שהם מסירים את אפשרות הרכישה של המותג.

אך ההסתבכות של המותג עם הקהל הסיני הייתה רחוקה מלהסתיים: בסמוך לתצוגה בחרה סטודנטית סינית להתעמת עם סטפאנו גבאנה בנוגע לאופן שבו הסינים מוצגים בפרסומות שלו. בבלוג פופולרי בסין פורסם צילום של תגובה, לכאורה, שהוא נתן לה: "סינים מסריחים, מלוכלכים ואוכלי כלבים". בחברה התנערו כמובן מהאמירה וטענו שמדובר בהאקר שפרץ לחשבון המותג והגיב במקומו. את הסינים זה לא שכנע: שני הפרזנטורים המקומיים שנבחרו התפטרו, וכמה שעות לפני התצוגה שר המסחר הסיני החליט על ביטולה.

ההתנצלות הרשמית של החברה הגיעה מאוחר מדי וכשכבר לא היה בה תועלת. "לא היה בכוונתנו לפגוע בעם הסיני", אמרו כשכבר אף אחד לא רצה לשמוע וכבר לא היה יותר מה להציל.