מציאות רבודה וניתוח קהלים פולשני יותר: הכלים החדשים בעולם הפרסום הדיגיטלי

גוגל

1. גוגל שופינג: ינצח את אמזון? 

לפני כמה חודשים נחת בישראל מוצר דיגיטלי חדש של חברת גוגל - Google Shopping - שהוא למעשה סוג מתקדם יותר של המודעות הרגילות שאותן אנחנו מכירים ממנועי החיפוש של החברה המיועד למודעות מתחום המסחר. עם הגידול במסחר המקוון, הבינה גוגל לפני כשנתיים כי קיים ערך ליצירת מודעות פרסומיות שמאפשרות ללקוח לבצע רכישה באופן ישיר מהמודעה מבלי להיכנס לאתר. כלומר, המודעה מציגה למשתמשים תמונה של מוצר או שירות שמפרסם המודעה מעוניין למכור, ולצידו מחירו. היתרון לאתרי הקניות נובע מכך שהגולש יידע מה המוצרים שבאפשרותו לקנות, במיוחד אם הוא מחפש מוצר ספציפי, עוד לפני שהוא נכנס לאתר עצמו.

גוגל שופינג כולל כמה סוגי מודעות שאותן פיתחה החברה כדי להתמודד, בין השאר, עם ענקית הקמעונאות אמזון שמשקיעה סכומי כסף רבים בפלטפורמה הפרסום שלה. המודעות האלו מופיעות במנוע החיפוש של גוגל ובאתרים המציגים מודעות של החברה. כדי להחליט למי והיכן הן יוצגו, משתמשת גוגל בעיקר במידע שמגיע משני מקורות: מילות החיפוש של המשתמשים, ונתונים אודות הרכישות בחנויות של אותם מפרסמים. למשל, אם רכשתם נעלי נייקי בחנות מסוימת, הסיכוי שתקבלו מודעות למוצרים אחרים של המותג, או לנעלי ספורט של מותגים אחרים - עולה.

כבר היום, למעלה מ-70% מתקציב הפרסום של מפרסמי אי-קומרס בגוגל משמש אותם לרכישת מודעות שופינג ולא מודעות סטנדרטיות. כיום קיים בישראל רק כלי הפרסום הבסיסי שמאפשר יצירת מודעות שופינג למוצר ספציפי, אך כלים נוספים צפויים להגיע גם הם לארץ, חלקם במהלך השנה הקרובה:

מודעות שופינג מסוג קטלוג - מודעות המכילות מידע רב לגבי כמה מוצרים דומים ולא בהכרח לגבי מוצר ספציפי. הן יופיעו לרוב למשתמשים שמחפשים מונחים כלליים יחסית (נגיד בשמים לנשים), ולא מי שמחפש בושם של חברה מסוימת. כך חנות מקוונת יכולה לקדם סדרת מוצרים.

מה שמעניין הוא שיש מודעות גם לחנויות פיזיות, שבאמצעותן עונה גוגל על אחד הטרנדים הבולטים בעולם הקמעונאות - שילוב של חנויות אונליין וחנויות פיזיות, כמו למשל אתר הבגדים "Adika" שפתח גם חנות פיזית. הקמעונאיות המקוונות מאמצות את הטרנד הזה מתוך הבנה כי חלק מהקניות ימשיכו להתרחש בחנויות פיזיות, לפחות בעתיד הנראה לעין, וכך הן יכולות להגיע לקהלים רחבים יותר שכרגע לא מבצעים רכישות אונליין.

Shopping Actions - במארס השנה השיקה גוגל תוכנית בשם "Shopping Actions", שבינתיים סגורה לשותפים של גוגל בתחום הקמעונאות, כמו וולמארט, טרגט וקוסקו. במסגרת התוכנית היא מאפשרת לקמעונאיות הספציפיות לפרסם מוצרים לרכישה ישירות ממודעות גוגל, אך במודל עסקי שונה - הקמעונאיות לא משלמות בעבור המודעות, אלא מתקיימת חלוקה בהכנסות על המוצרים שנמכרו דרך השותפות.

גוגל פתחה את התוכנית למשווקים גדולים המהווים אלטרנטיבה או תחרות ישירה לאמזון, ודרך השותפות איתם היא מקווה להיכנס לתחום הקמעונאות. אם המודל יצליח, גורמים בתעשייה צופים שהתוכנית תורחב כבר בשנה הקרובה ותיפתח למפרסמים נוספים.

הרשמה מוקדמת: מודעות מסוג "הרשמה מוקדמת" נועדו לקידום מוצרים שעדיין לא יצאו לשוק. הכלי מאפשר יצירה של פרסומת שמובילה את המקיש עליה לעמוד נחיתה שבו הוא מוזמן להשאיר את פרטיו כדי לקבל עדכון בעת שהמוצר יצא לשוק. המטרה היא יצירת "לידים" (איסוף מידע אודות לקוחות פוטנציאליים) עבור מוצרים עתידיים. הכלי צפוי להפוך לזמין למפרסמים במהלך 2019 ונמצא כעת בשלב הבטא.

2. מיקוד קהלים: תשלום לפי ביצועים

פילוח קהלי יעד למודעות והצגת מודעות רלוונטיות היא היכולת שעומדת בבסיס אימפריית הפרסום והדאטה של גוגל, כמו גם של פייסבוק ויתר ענקיות האינטרנט. לרוב מדובר בפילוח לפי תחומי עניין כמו "ספורט", "טיולים" או "איפור וטיפוח", אך עם ההתרחבות של יכולות איסוף המידע על הגולשים, גוגל השיקה בחודשים האחרונים כלים המאפשרים לבצע מיקוד של קהל יעד למודעות על-פי מאפיינים פרטניים יותר מבעבר ובאופן שהולך ונהיה יותר ויותר אוטומטי.

זאת בצל התחרות הגוברת מצד אמזון, שמכירה בדיוק את העדפותיהם של משתמשיה, את היסטוריית הרכישות שלהם ואת ההתנהגות הצרכנית שלהם - ולכן כנראה תדע להתאים את הפרסומות לקהל היעד באופן מדויק מאוד. במהלך השנה האחרונה נוספו בגוגל אפשרויות לפלח ולמקד מודעות לקהל יעד לפי תחומי עניין משותפים ספציפיים, לפי כוונות רכישה, או לפי אירוע משמעותי שהתרחש בחייהם של משתמשים.

הכלים החדשים של גוגל בתחום הטרגוט ופילוח קהלי היעד כוללים אוטומציה של התהליך ושינוי של מודל התשלום. כך מורידה גוגל את הנטל מהמפרסמים והם יתפנו לעסוק בקריאייטיב, בעוד שגוגל תדע להתאים את הפרסומת הנכונה לקהל הנכון. המפרסמים ישלמו בהתאם לביצועים. ההתאמה מתבצעת הן לפי תוכן הפרסומת, הן לפי סוג הקריאה לפעולה המופיעה בה - אם מדובר בכפתור רכישה, בקופון הנחה או במודעה רגילה, והן מבחינת עיתוי ומיקום המודעות.

פילוח לפי תחום עניין ספציפי - תחומי עניין אלה מזוהים על-ידי גוגל באמצעות שילוב של מקורות מידע מחיפושים שונים ומשימוש במוצרי גוגל השונים. תחומי העניין הממוקדים יכולים להיות "נעלי טיולים עמידות במים", או "מכנסי יוגה להריון". כך למשל, "נעלי טיולים עמידות במים" יוגדר כתחום עניין של משתמש אם התעניין בטיולים לצד מקורות מים וחיפש כיצד הוא יוכל להציל נעליים שנרטבו יתר על המידה.

פילוח לפי כוונות רכישה - כדי לזהות כוונות רכישה, גוגל משתמשת בטכנולוגיית למידה חישובית ובעזרתה מנתחת את הקמפיינים הקיימים של מפרסמים ויוצרת באופן אוטומטי קהלים בהתאמה אישית עם כוונת רכישה. זאת, בהתבסס על מילות מפתח שהם נוטים להשתמש בהן ואתרים שהם נוהגים לגלוש אליהם, כאשר הם מחפשים מידע על מוצר או שירות.

בנוסף, גוגל מאפשרת למפרסמים לנהל אינטראקציות עם משתמשי יוטיוב וג'ימייל בנוגע לציוני דרך בחייהם, כמו קבלת תואר, מעבר דירה או חתונה. גוגל מסוגלת להבין מתי האירועים האלה מתרחשים בחייהם של המשתמשים, ומאפשרת להתאים את הפרסום. כיוון שאלה אירועים שאינם יומיומיים, ועל-פי רוב חד-פעמיים, פרסום לפי ציוני דרך ואירועים משמעותיים הוא פרסום לקהל מצומצם. עם זאת, גוגל מספקת את הכלי הזה מתוך הנחה שאירועים כאלה מלווים לרוב בהחלטות לגבי רכישות מרובות.

תוסף קידום מכירות - תוסף למודעות בפלטפורמת הפרסום של גוגל שמאפשר להוסיף פרומו קוד ספציפי למוצר מסוים. מנתונים של מפרסמים שונים עולה כי אלה שהשתמשו במוצר, דיווחו על עלייה של 10% בשיעור המשתמשים המקישים על המודעה מקרב מבקרי הדף.

3. וידיאו: מודעות אנכיות ומהירות

מודעות וידאו מופיעות באתר יוטיוב שנמצא בבעלות גוגל. האתר משלב בשנה האחרונה פרסומות לפני סרטונים שלא ניתן לדלג עליהן. כאן יש לגוגל תחרות קשה - אינסטגרם נכנסה גם היא לעולם הווידאו עם פלטפורמת הסרטונים האנכיים שלה; הרשת החברתית הסינית טיקטוק, המיועדת להפצת סרטונים מוזיקליים קצרים של עד 15 שניות, עקפה את פייסבוק במספר ההורדות; ופייסבוק מצידה עובדת על פלטפורמה מתחרה.

לאור כל אלה, וכן לאור הגידול בצפייה בווידאו ברשת, גוגל משקיעה בפיתוח של כלים טובים יותר לפרסום בווידאו, והיא מתכננת להשיק כלים נוספים שייכנסו לשימוש בשנה הקרובה. אחד הכלים האלו הוא אפשרות למודעות וידאו בפורמט אנכי לסרטוני יוטיוב. גוגל עושה זאת בגלל הבנה כי סרטונים בפורמט אנכי מתאימים יותר לנטייה הטבעית של משתמשי מובייל, שלא בהכרח מסובבים את המכשיר בעת צפייה בסרטונים. עם זאת, למרות שהכלי זמין בעולם מזה מספר חודשים, ובכלל זאת בישראל, טרם נעשה בו שימוש רחב.

גוגל ממליצה למפרסמים ליצור קמפיינים שייעשו שימוש בכל הפורמטים השונים כדי להתאים לאופן הצפייה של משתמשים שונים. כאשר קמפיין וידיאו כולל מודעות בפורמטים השונים, גוגל תדע להציג את הפורמט המתאים לאופן הצפייה של המשתמש.

מעקב מקביל בווידיאו - שינוי נוסף שגוגל מכניסה למודעות הווידיאו הוא אפשרות מעקב מקביל למודעות אלה, שצפוי להיכנס לתוקף החל ממארס 2019. זה אמנם שינוי טכנולוגי, אך הוא חשוב. כיום, כאשר משתמש לוחץ על מודעת וידיאו, הוא מופנה לכתובת URL למעקב אחר התנועה שלו, ורק לאחר מכן לאתר המפרסם. המעבר לכתובת המעקב מאפשר למפרסם לדעת מי לחץ על איזו מודעה, ומה הוא עשה בעת ביקורו באתר. אלא שהמעבר לכתובת מעקב מאט את הטעינה של אתרים במספר שניות, ולפי גוגל - מגדיל את הסיכון לאובדן מבקרים.

לאחר השינוי, המעקב אחרי מי שהקישו על המודעות מתבצע במקביל לטעינת העמוד ולא לפניה, דבר שאמור לקצר את זמן הטעינה במספר שניות. לכן, ההחלה של מעקב מקביל במודעות וידיאו צפויה לשפר את היעילות שלהן ולגרום לכך שפחות מבקרים ינטשו בזמן טעינת העמוד.

פייסבוק

1. קניות: מרחיבה את מודעות השופינג 

פייסבוק נכנסה לעולם הקניות המקוונות החל מההשקה הראשונית של 'פייסבוק מרקטפלייס' ב-2016 - פלטפורמת לוח מודעות שבה אנשים מפרסמים וקונים מוצרים, מרהיטים דרך בגדים ועד מוצרי אלקטרוניקה, דרך מודעות שמפרסמים משתמשים, מהקהילה הקרובה, או לפי מרחק
גיאוגרפי. במקביל, פייסבוק השיקה בהדרגה כלי שופינג באינסטגרם המאפשר למפרסמים להוסיף קישור לרכישה של מוצרים הישר מתמונה שלהם בפוסט.

מודעות שופינג באינסטגרם סטורי - באוקטובר השנה, שופינג באינסטגרם הושק ב-28 מדינות, בהן ישראל. בשלב זה, האפשרות זמינה באופן מוגבל ותלויה באישור ידני על מנת לוודא שהמפרסמים עומדים במדיניות של הפלטפורמה, לדוגמה - ההכרח להיות עסק שמוכר מוצרים פיזיים. במקביל, לאור העובדה שהטראפיק בסטוריז הולך וגדל ביחס לכמות הצפיות בפוסטים בפיד, פייסבוק מרחיבה את מודעות השופינג למקומות נוספים. בימים אלה, מודעות שופינג באינסטגרם סטורי נמצאות בשלב הבטא וצפויות להיות מושקות באופן רחב במהלך 2019.

מודעות במרקטפלייס - מודעות במרקטפלייס הפכו להיות זמינות בישראל החל ביולי האחרון. במרקטפלייס יש שני סוגי מוצרים - כאלו שנמכרים על-ידי משתמשים אחרים (ורובם יד שנייה) וכאלו שמוצעים למכירה על-ידי חנויות. מודעות אלה מוצגות במובייל בלבד. המוצר זמין בישראל אך נמצא
עדיין בהשקה הדרגתית שתושלם במהלך שנת 2019. בנובמבר השנה שחררה פייסבוק גרסת אלפא
למודעות שיופיעו גם בכניסה לפייסבוק ממחשבים.

2. תוכן ממותג: איחוד מערכות עוד השנה 

שימוש במשפיענים, יוצרי תוכן פופולריים ברשתות חברתיות, הופך להיות מרכזי יותר ויותר בגלל הדגש שהפלטפורמות שמות על יצירת אווירה של תוכן אורגני עבור המשתמשים, שלא רוצים להיות מוצפים בתוכן ממומן ומקודם. תוכן ממותג הוא פשרה שפייסבוק מציעה למפרסמים בהקשר זה. מדובר בפוסטים שיוצרי תוכן ומשפיענים מעלים לרשתות החברתיות ומתייגים את העסק או המותג שאיתו הם משתפים פעולה. העסקים מצידם יכולים לקדם את הפוסטים דרך החשבונות שלהם, וגם לראות את הביצועים של הפוסטים הממותגים.

כרגע, מערכות היצירה של תוכן ממותג בפייסבוק ובאינסטגרם נפרדות לחלוטין, אולם פייסבוק
מתכננת לאחד את מערכות הפרסום בפלטפורמות במהלך השנה הקרובה למערכת אחת. בינתיים,
ניתן לקדם תכנים ממותגים בפייסבוק אבל לא באינסטגרם. מודעות תוכן ממותג באינסטגרם
נמצאות כרגע באלפא סגורה בארצות הברית ללא לוח זמנים להתרחבות גלובלית בשלב זה.

3. מציאות רבודה: תהפוך לזמינה בשנה הבאה 

באוקטובר האחרון שילבה פייסבוק את האפשרות ליצירת תכני מציאות רבודה, כלומר כאלה שיאפשרו להציג למשתמשים את המציאות הנשקפת מבעד לעדשת המצלמה של הטלפון שלהם באותו הרגע, עם תוספות תוכן אינטרקטיבי שונות שמעשירות את המציאות הזו. הדוגמה הנפוצה ביותר של תוכן במציאות רבודה היא פילטרים לפרצופים שהתחילו בסנאפצ'אט. בשלב זה, הפלטפורמה מאפשרת ליצור תוכן אורגני של מציאות רבודה ולא מודעות פרסום, אולם, בימים אלה כלי פרסום של מציאות רבודה נמצאים בשלבי פיתוח ובדיקה שונים והם צפויים להפוך לזמינים במהלך השנה הבאה.

מודעות AR - פייסבוק פיתחה כלי המאפשר למפרסמים ליצור מודעות המופיעות בניוזפיד ומשלבות חוויית מציאות רבודה לאחר הקלקה עליהן. מודעות של מציאות רבודה מאפשרות למשל ליצור חוויה של מדידת בגדים או נעליים, התנסות באיפור על פני המשתמשים, או מיקום של רהיטים וירטואליים בבית לפני רכישה.

הכלי נמצא כיום בגרסת אלפא סגורה ללקוחות פייסבוק מתחומי האופנה, הקוסמטיקה, הריהוט, הגיימינג והבידור, כמו אסוס, קאיה, נייק וסאפורה. לפי פייסבוק, התוצאות הראשוניות נראות חיוביות, והחברה מעריכה כי תשיק גרסת בטא לכמה עשרות מפרסמים בחציון הראשון של 2019. במקביל, החברה מתכננת גם להשיק מודעות במסנג'ר, בדומה למודעות הניוזפיד, שיאפשרו למפרסמים לספק ללקוחות את האפשרות לבחון מוצרים לפני הרכישה בדרך הכי קרובה למציאות באמצעות צ'אט.