שוק רכש המדיה בישראל: הפספוס הגדול של רשות ההגבלים

1. בשנים האחרונות כתבתי ב"גלובס" לא פעם על חוסר האיזון בשוק הטלוויזיה, על חברות רכש המדיה בבעלות משרדי הפרסום שמחזיקות בגרונם של ערוצי הטלוויזיה, על אילן שילוח, הרוח החיה מאחורי משרד הפרסום מקאן אריקסון וחברת רכש המדיה שלו יוניברסל מקאן, שהקים מכונה מאוד מצליחה ומשומנת עם מודל עסקי שייצר לו ערך של מאות מיליוני שקלים. בכל פעם שכתבתי זאת הגיעו התגובות האוטומטיות משורה ארוכה של אנשי פרסום: 'אתה כותב על מה שהיה נהוג ולא מה שקורה היום', 'עולם הפרסום השתנה', 'פעם אכן הרווחנו מצוין', 'היום זה כבר הפך למאבק הישרדות', 'העוגה מתכווצת', 'משרדים פושטים את הרגל', 'תחליף את הדיסקט'.

השבתי להם שהם צודקים, אבל גם מטעים: אכן, שוק הפרסום עובר טלטלה, אבל מדובר בשוק משרדי הפרסום. בשוק חברות רכש המדיה המצב שונה לגמרי, במיוחד אצל חברת רכש המדיה הגדולה בישראל - יוניברסל מקאן. לכל אנשי הפרסום שפנו בעניין השבתי בצורה הבאה: אין כמו מספרים ועובדות, ולכן הדרך הפשוטה ביותר כדי להוכיח את צדקתכם היא להשיג לי את דוחות יוניברסל מקאן בעשר השנים האחרונות ולשלוח לי אותם במייל. עד היום, איש לא נענה לאתגר, בוודאי שלא אנשי מקאן בעצמם - והם הרי לא חייבים לי דבר כי מדובר בחברה פרטית  - אבל לפחות שלא יזילו דמעה על מצבם.

להערכתי, החברה הזו מרוויחה עשרות מיליוני שקלים בשנה ולמעשה "מרוקנת" את הרווחיות של ערוצי הטלוויזיה המסחריים.

2. לפני שאתמקד בסוגיות הכלכליות של עולם רכש המדיה, חשוב לעשות קצת סדר בצורת העבודה בשוק הפרסום. בסופו של דבר, צרכני הפרסומות, אלה שצופים בהן באמצעות כלי המדיה ובמיוחד בטלוויזיה, אינם יודעים ואינם צריכים לדעת מה עומד מאחורי סרטון הפרסומת הקצר שמשודר. זה לא שונה מכל מוצר מוגמר אחר בכל תחום שמעטים הצרכנים שיודעים מי עומד מאחוריו ואיך הוא בדיוק מיוצר.

ובכן, הנה היא שרשרת הייצור בענף הפרסום, כפי שהוצגה היטב באחד המסמכים האחרונים של רשות ההגבלים העסקיים. בשוק הזה ישנם ארבעה גורמים עיקריים: זה מתחיל מהמפרסמים - החברות העסקיות שמעוניינות לפרסם את מוצריהן, החל ממזון, המשך במוצרי פארם ועד ביגוד, הנהלה, רהיטים, מוצרים בנקאיים ועוד ועוד. למשל, תנובה, אסם, שטראוס, הבנקים וכד'. המפרסמים שוכרים את שירותיהם של משרדי הפרסום, הגורם השני בשוק, שאחראים על גיבוש המסר הפרסומי, דרכי העברת המסר ואסטרטגיית הפרסום. בשוק משרדי הפרסום אין שום בעיה תחרותית. נהפוך הוא, התחום מאופיין בריבוי מתחרים. לצד משרדי הפרסום הגדולים עם היקפי פרסום נרחבים, קיימים עשרות משרדי פרסום עם היקף פעילות מצומצם יותר. חלקם, אגב, "נעלם" בשנים האחרונות בגלל התחרות.

הגורם השלישי הוא חברות רכש ותכנון המדיה, שהוא למעשה הדומיננטי ביותר בשוק הפרסום. החברות האלה הן סוג של מתווכות בין המפרסמים לבין ערוצי המדיה. מה שהן עושות זה לרכוש פרסום מאמצעי המדיה ולמכור אותו למפרסמים, תוך שיבוץ הפרסומות בערוץ כזה או אחר, ערוץ רדיו כזה או אחר, או עיתון כלשהו. המטרה שלהן היא להבטיח כמה שיותר חשיפה של הפרסומות.

התחום הזה הרבה פחות תחרותי: יש בו חמש חברות רכש מדיה מרכזיות שחולשות על מרבית רכש המדיה: יוניברסל מקאן ישראל; זניט (קבוצת פובליסיס); מדיה קום (אדלר חומסקי); TMF (בבעלות יהושע וגיתם); ויוניון (בבעלות של אורן יוניוב). מה שמאפיין את החברות הללו, למעט יוניון, הוא שהן נמצאות בבעלות של משרדי פרסום, וחשוב מזה - שמשרדי הפרסום הישראלים משתייכים לקבוצות פרסום בינלאומיות בקשרי בעלות מלאים או חלקיים או כנציגים. כך, מקאן יוניברסל בבעלות מקאן העולמית; זניט, בבעלות פובליסיס העולמית (הכוללת בארץ את משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי וגליקמן שמיר סמסונוב); TMF של יהושע וגיתם, שניהם עם קשרי בעלות של TWBA ו-BBDO העולמיות; ואדלר חומסקי, שמשמשת כנציגה של GREY מקבוצת WPP העולמית.

הגורם הרביעי הוא כלי המדיה השונים, בעיקר ערוצי הטלוויזיה המסחריים, שהם אלה ש"מפיצים את הפרסומות", כמו קשת, רשת (לשעבר ערוץ 2) וערוץ 10. הצרכנים הם הצופים שאליהם מכוונות הפרסומות.

3. לכל חברה עסקית יש כמה דרכים לפרסום בטלוויזיה: בדרך הרגילה של סרטוני פרסומות, באמצעות חסויות, או מה שנקרא תוכן שיווקי. המוצר המרכזי הוא כמובן זמן פרסום המתומחר בהתאם לרצועות השידור (פריים-טיים, פרה-טיים וכד'), ולשיעור הצופים בערוץ או בתוכנית במהלך פרק מסוים (הרייטינג). התמחור והעמלות שבאות בגינו הן לב הבעיה בשוק הטלוויזיה. ככל שחברת רכש המדיה גדולה יותר, עם כוח שוק משמעותי יותר והתנהגותה כוחנית יותר - היא לוחצת על הערוצים, מרעה את התנאים המסחריים שלהם, ובכללם הורדת מחירי המכירה של זמן הפרסום הנמדד במונחי נקודות רייטינג.

זו אחת הסיבות העיקריות שכל ערוצי הטלוויזיה המסחריים מפסידים הון רב ולא מצליחים לייצר רווחיות יציבה - אפילו לא קשת, ערוץ הטלוויזיה הכי מצליח בישראל. במקביל, ככל שמחירי המכירה נלחצים כלפי מעלה, העמלות שגובות חברות רכש המדיה, במיוחד יוניברסל מקאן הגדולה בשוק, נלחצות כלפי מעלה.

השורה התחתונה - מחירי פרסום נמוכים יחסית, עמלות גבוהות, רווחיות גבוהה לחברות רכש המדיה והפסדים כבדים לערוצי הטלוויזיה. כלומר, חוסר איזון וכשל שוק.

4. מכיוון שאין שקיפות ואין דוחות כספיים גלויים לכל שרשרת הייצור בטלוויזיה - ממשרדי הפרסום ועד ערוצי הטלוויזיה - קשה לחלץ נתונים מדויקים. לכן, אפשר בהחלט להשתמש בקביעותיה של רשות ההגבלים העסקיים, גם אם גם הן לא נוקבות במספרים, אבל בהחלט משקפות את מה שקורה מבחינה פיננסית בשוק הטלוויזיה והפרסום. 

מעל לשלושה רבעים מתוך סך הכנסות הערוצים מפרסום מקורן במכירות למפרסמים בתיווך חברות רכש המדיה הגדולות. שאר מכירות מוצרי הפרסום מבוזרות בין עשרות רבות של רוכשים מסוגים שונים. כך שנוצרה תלות של הערוצים בחברות רכש המדיה הגדולות, במיוחד ביוניברסל מקאן, שהיא כאמור חברת רכש המדיה הגדולה בשוק.

שוק רכש המדיה מתאפיין בריכוזיות ובתחרות מוגבלת. בשיחות סגורות, הן בערוצי הטלוויזיה והן בחברות רכש המדיה המתחרות, יש טענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה של יוניברסל מקאן בשל כוח השוק היחסית גדול שלה (שנע סביב שליש מהשוק). על-פי רשות ההגבלים, הטענות האלו, שעיקרן היא האפשרות להשיג תנאים מסחריים משופרים במשאים ומתנים מול הערוצים, נשמעו בפניה מכל אחת מארבע חברות רכש המדיה הגדולות. כך גם לגבי אופן ההתנהלות של יוניברסל מקאן שיוצר תלות מוחלטת של הערוצים בה, מה שפוגע בהם.

מי שלא מייחס חשיבות לטענות הללו בגלל שמדובר במתחרים וטבעי שמתחרים מתנגחים האחד בשני, צריך לשים לב לבדיקת הרשות עצמה שהעלתה כי היקף הרכישות המרוכז בידי יוניברסל אכן מאפשר לה לקבל תנאים מסחריים משופרים. אם כי הבדיקה לא מצאה שזה נובע מיתרונות משמעותיים לגודל (לטעמי קביעה קצת תמוהה. אז למה זה מיוחס בדיוק?). רשות ההגבלים העסקיים פסלה כל מיזוג בין או שיתוף-פעולה בין ארבעת חברות רכש המדיה לבד מיוניברסל מקאן בטענה כי זה יפגע עוד יותר בערוצי הטלוויזיה.

לפי הרשות, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר שבו הן רוכשות אותו מהערוצים - פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה. הקביעה הזו של הרשות היא משמעותית מאוד ומאשרת למעשה שהעמלות שגוזרות חברות רכש המדיה גבוהות. ולא רק זאת, אלא שברשות ההגבלים קובעים במפורש שחברות רכש המדיה "מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי".

חסמי כניסה גבוהים: "חברות רכש המדיה אוצרות ידע רב בתחום. מומחיות חברות רכש מדיה נמצאת כשיקול מהותי בעיני המפרסמים בעת בחירתם בחברת רכש מדיה".

חברות רכש המדיה הקטנות לא מצליחות להתרחב: "לא זוהתה התרחבות בולטת של אחת או יותר מחברות רכש המדיה הקטנות. כל זאת, חרף הרווחיות הגבוהה של חברות רכש המדיה הגדולות".

אין תזוזות רבות בשוק: "מפרסמים נוטים להחליף משרד פרסום וחברת רכש מדיה בתדירות נמוכה. גם משרדי הפרסום נוטים להחליף חברת רכש מדיה בתדירות נמוכה". בקיצור, יש שימור של כוח שוק לאורך זמן.

האפשרות לרכישה ישירה, בלי "התיווך" של רכש המדיה: "הרכישה הישירה אינה משמשת כתחליף קרוב בעיניהם של חלק גדול מהמפרסמים".

5. הספינים של חברות רכש המדיה: החברות, ובראשן יוניברסל מקאן, מנסות כל העת להסיט את האש לעבר פייסבוק וגוגל בטענה שהפרסום בטלוויזיה יורד לטובת המדיה הדיגיטלית. טענה נוספת כדי להרחיק את האש מהן היא שהפרסום בטלוויזיה אינו משמש את הערוצים כמקור הכנסה העיקרי שלהם, כיוון שהם פיתחו עוד מקורות הכנסה כמו הפקות בחו"ל, פרסום בדיגיטל ועוד.

רשות ההגבלים למעשה אמרה לחברות רכש המדיה שמדובר בשטויות: ראשית, הטלוויזיה נתפסת עדיין בעיני המפרסמים כאמצעי הפרסום הכי יעיל; שנית, למרות שערוצי הטלוויזיה מנסים לפתח מקורות הכנסה אחרים, עיקר הכנסותיהם של הערוצים עודנו ממכירת פרסום בטלוויזיה - ובפער גדול משאר ההכנסות.

6. אילן שילוח הוא דמות יחסית מוכרת שצבר מאות מיליוני שקלים. לזכותו ייאמר שהקים חברה חזקה מעין כמוה ושהוא ממשיך להיות הרוח החיה בה. יוניברסל מקאן מצרפת לחיקה החמים עוד ועוד משרדי פרסום בינוניים וקטנים, לא רק את ראובני פרידן, שהוא ומקאן אחד הם בגלל קשר בעלויות מלמעלה - ורוכשת עבורם את המדיה. הצירוף הזה יוצר כוח הרתעה בלתי רגיל שמקבל הטבות במחירים ובמיקומים אצל זכיינית הטלוויזיה המצליחה - קשת.

בעצם, נוצרה סוג של ברית לא כתובה בין שני השחקנים הכי גדולים בתחום משני צידי המתרס - ערוץ הטלוויזיה ורכש המדיה. בברית הזו מקבלת יוניברסל מקאן את כל ההטבות וגורפת את כל השמנת, אבל קשת נשארת עם הכוח הטלוויזיוני ובלי רווח. למה זה קורה? מדוע קשת "שבויה" של יוניברסל מקאן ולא מפעילה שרירים, אלא רק בשיחות של קיטורים בחדרי חדרים? לא ברור. ייתכן שזו ההתמכרות של כל ערוצי המדיה להזרמות של הבעלים העשירים (במקרה הזה בעיקר משפחות ורטהיים ותשובה), שמורידה את המוטיבציה להרוויח.

באופן אבסורדי, רשות ההגבלים העסקיים עושה לשילוח שירות מצוין: היא מסרבת לאפשר שיתופי-פעולה או מיזוגים בין חברות רכש המדיה הנותרות ובכך ממשיכה לחזק את מעמדה של יוניברסל מקאן. מבחינתה זו ברירה בין גרוע לגרוע יותר. היא בוחרת כרגע בגרוע - ואני חושב שהיא טועה בגישה הזו. אם יש כשל שוק צריך לנסות לתקנו - ולא להנציחו.

בכל מקרה, שילוח השאיר אחריו יורש לא פחות אגרסיבי ממנו, ויש אומרים שאפילו יותר. אלון שטרן שמו, שנים רבות בתעשייה והיו"ר של יוניברסל מקאן, ששמו בוודאי לא מוכר למרבית הקוראים והוא ממעט להיחשף בתקשורת, למרות שיש לו כוח כלכלי עצום.

אבי ניר, מנכ"ל קשת, ואבי וייס, מנכ"ל חברות החדשות של המדינה, הם ללא ספק האנשים הכי חזקים מבחינת התוכן בטלוויזיה, אבל האיש הכי חזק כלכלית הוא אלון שטרן. הוא זה שמחזיק את ערוצי הטלוויזיה בגרונם. 

מיוניברסל מקאן נמסר בתגובה: "מכתבתו של אלי ציפורי עולה כי נימוקי הממונה על ההגבלים למיזוג יוניון מדיה ו-TMF לא נקראו או לא הובנו כהלכה. אלי ציפורי מביע את דעתו האישית ונמנע מהצגת עובדה אחת עדכנית ומוחשית המבססת את דבריו.

"ככל שידוע לנו לא קיימת חברה כדוגמת יוניברסל מקאן שלאורך העשור האחרון ועל-ידי מספר ממונים, נבחנה על-ידי הרשות להגבלים באינטנסיביות ובתדירות כזו. במסגרת בדיקות אלו העבירה יוניברסל מקאן את כל הנתונים שנתבקשה על-ידי הגורמים ברשות ושיתפה פעולה באופן מקיף ומלא. למרות בדיקות מעמיקות אלו ותוך חשיפה מלאה לנעשה בחברה, למעט הגבלת נתח השוק משנת 2013, אף ממונה לא מצא לנכון להתערב בפעילותה של יוניברסל וזאת מסיבה מאוד ברורה - יוניברסל היא חברה תחרותית שמקפידה על כללי התחרות, חברה חדשנית ומעמדה נובע מהערך שהיא מעניקה ללקוחותיה.

"לאחר שהממונה על ההגבלים העסקיים בחנה במהלך 2018, בין היתר, את הנתונים הכספיים ומחירי המדיה של לקוחות יוניברסל ושל חברות המדיה המתחרות בה, היא הוציאה החלטה חד-משמעית וברורה שלא לאשר מיזוג בין מתחרותיה של יוניברסל לאור טענתן על הצורך להתחזק על מנת להתחרות בה. להלן ציטוט מהחלטת הממונה: '... לא מצאתי כי תנאים משופרים אלה נובעים מיתרונות משמעותיים לגודל, בהשוואה לחברת רכש מדיה גדולה אחרת'. יתרה מכך, הממונה אינה מייחסת ליוניברסל מקאן שימוש בכוח או אגרסיביות, לא בדוח האחרון ולא באף דוח אחר שפורסם בעבר.

"אם לאלי ציפורי עובדות אחרות נשמח אם יביאן בפני הקוראים. ואם לא, יתכבד ויצהיר שאלו הן דעותיו ממניעים השמורים עמו". 

ברשות להגבלים עסקיים בחרו שלא להגיב לדברים.