המודל העסקי לא מוכח והפעילות המסורתית עשויה להיפגע: מה מחפשת אובר בתחום הקורקינטים החשמליים

השבוע פורסם כי חברת הנסיעות השיתופיות אובר בוחנת את רכישתה של אחת מהחברות המובילות בתחום שיתוף הקורקינטים החשמליים - בירד או ליים - בעסקה שתגיע להיקף של מיליארדי דולרים. לפי הדיווח באתר The Information, המגעים נמצאים בשלב מתקדם ועשויים להיסגר בתחילת 2019, אך באתר פייננשל טיימס פורסם כי העסקה עדיין נמצאת בשלבים מוקדמים. מנכ"ל בירד, טראוויס ונדרזנדן, טוען כי "בירד איננה עומדת למכירה". העסקה עוד לא נסגרה, ואולי אף לא תצא לפועל, אך הדיווחים מעלים את השאלה - מדוע אובר מתעניינת בחברה לשיתוף קורקינטים, ומה מוביל אותה לשקול השקעה בסכום כל כך גבוה?

שירותי השכרת הקורקינטים החשמליים לזמן קצר אמנם פופולריים לצרכנים בשל היתרונות הרבים שהם מציעים להם, כמו מחיר נמוך - על פי רוב עלותן של הנסיעות היא דולרים בודדים; תפעול פשוט מבחינת איתור הקורקינטים, שמחוברים לווי-פיי ול-GPS;ותשלום עבור הנסיעה באמצעות אפליקציה; האפשרות לחנות בכל מקום; מאמץ פיזי מינימלי, וכמובן אפשרות לעקוף את הפקקים. אך השירותים הללו הם גם מתחרים ישירים בהזמנת נסיעה ברכב דרך אובר, עבור נסיעות קצרות. המשמעות היא שאובר עשויה להתחרות בעצמה.

את התשובה לכך ניתן למצוא בראיון שהעניק מנכ"ל אובר דארה קוסרשאהי לפייננשל טיימס בחודש אוגוסט: "בשעות העומס, זה מאוד לא יעיל שחתיכת מתכת ששוקלת טון תסיע אדם אחד לאורך עשרה בלוקים. אנחנו יכולים לעצב את ההתנהגות באופן שהמשתמש והעיר ירוויחו ממנו". קוסרשאהי דיבר בראיון על שינוי באסטרטגיה ארוכת הטווח של החברה, באופן שהיא תשים דגש על קורקינטים ועל אופניים חשמליים.

אולם מי שמסתובב למשל בתל אביב יכול להבין כי רוכבי קורקינטים חשמליים משתמשים בהם כתחליף לתחבורה ציבורית - אוטובוס או מונית. אם כך, כיצד עידוד נסיעה בקורקינטים חשמליים מיטיבה עם אובר, שמקבלת את הכנסותיה מנסיעות במוניות, ומדוע אובר החלה לשים דגש על הרווח של המשתמש והעיר, ולא על מודל ההכנסות שלה? קוסרשאהי הודה ששירותים אלה יפגעו בהכנסות של נהגי אובר ויבואו על חשבונם, וכי בטווח הקצר, הצעד אף עלול לגרור עבור החברה הפסדים נוספים, מאחר שהיא מרוויחה פחות כסף מנסיעה באופניים בהשוואה לאותה נסיעה במכונית.

עם זאת, קוסרשאהי מצפה שאם לקוחות ישתמשו באפליקציה באופן תדיר יותר ועבור יותר נסיעות, גם אם אלה ייעשו באמצעי תחבורה שונים, האפקט הזה ישתנה. "אנחנו מוכנים להקריב בטווח הקצר, עבור מעורבות גבוהה יותר בטווח הארוך. למדתי שמעורבות בטווח הארוך מנצחת מלחמות, ולפעמים שווה להפסיד קרבות כדי לנצח במלחמות", אמר. בטווח הארוך לדבריו גם נהגי אובר ירוויחו מהשינוי, מאחר שהם יזכו לבצע יותר נסיעות ארוכות, ויהיו להם פחות נסיעות בכבישים גדושים.

חבל ההצלה של אובר הוא סיכון עבורה

תחום השכרת הקורקינטים לטווח קצר זכה לפופולריות אדירה אצל משקיעים השנה, כחלק ממגמה של השקעות מאסיביות בכל תחום התחבורה - מחברות שיתוף נסיעות למכוניות חשמליות ואוטונומיות. שוויה של בירד הוערך ב-2.2 מיליארד דולר בסבב הגיוס האחרון שלה, ולמעשה הכפיל את עצמו תוך מספר חודשים, ואילו שוויה של ליים הוערך ב-1.1 מיליארד דולר.

נכון להיום, לא ברור אם המודל העסקי של שתי חברות השכרת הקורקינטים רווחי, ואם ומתי הוא יוכל להפוך לכזה. ככל הנראה, מאחר שהקורקינטים נמצאים בבעלות החברות, והם דורשים רכישה ותחזוקה, המערך התפעולי כולל עלויות גבוהות יותר בהשוואה לזה של חברות כמו אובר, שאין בבעלותן כלי רכב. כמו כן, הרגולציה בתחום עדיין בחיתוליה, וככל שעובר הזמן יותר ויותר ערים מערימות קשיים על החברות החדשות שהציפו את רחובותיהן בכלי הרכב הדו-גלגליים, ומגבילות את כניסתן ופעילותן בשווקים. אובר כנראה סבורה כי הרגולטור יחליט בסופו של דבר בהתאם לרצון הצרכנים, ולכן לא בהכרח רואה בכך מכשול.

נכון להיום, חברות הקורקינטים והאופניים ממוקדות בעיקר בצמיחה מהירה, ופועלות בעשרות ערים. אובר, חברה הפסדית בעצמה, שמה לה ליעד מאז כניסת המנכ"ל הנוכחי לפני כשנה להפוך לחברה בעלת מודל עסקי בר קיימא יותר. לקראת הנפקתה המתוכננת לשנה הבאה, שינתה אובר את מודל הצמיחה הגלובלית בכל מחיר ל"צמיחה אחראית", ואף ויתרה על עסקים במחוזות הפסדיים. כך, תחום הקורקינטים והאופניים החשמליים, שצומח בקצב מהיר, יכול להוות מנוע צמיחה עבור אובר, שקצב הצמיחה שלה הואט. ועדיין, האם רכישה של חברה בתחום עמוס הייפ, אך שעדיין נחשב להימור, מתיישבת עם התוכניות הללו? האם אובר לא מתכננת לקחת סיכון גדול מדי?

לא בטוח. אובר אמנם מתייחסת לקורקינטים החשמליים כשירות אלטרנטיבי מתחרה, אך גם כשירות משלים. מבחינת אלטרנטיבה, החברה רוצה להרוויח מנוסעים שיבחרו לוותר על נסיעה במונית, בין אם הם עושים זאת משיקולי עלות ובין אם משיקולי זמן. בהיבט של מוצר משלים, לעיתים המרחקים קצרים מדי עבור נסיעה במונית, ולעתים עדיף לנוסע לרדת מהמונית לפני ההגעה ליעד עקב עומסי תנועה כבדים. אובר משתפת כבר היום פעולה עם ליים, אחת החברות שהיא שוקלת לרכוש. כשהשירות הושק, רייצ'ל הולט, ראש תחום ה"מוביליות החדשה" באובר הציגה אותו ככזה שבא לפתור את בעיית ה"מייל האחרון" כשאמרה: "אנחנו מתרגשים לשלב את הקורקינטים שלהם באפליקציית אובר כך שלצרכנים תהיה אופציה מהירה נוספת במחיר נמוך כדי להתנייד בעיר, במיוחד אל תחבורה ציבורית וממנה".

ייתכן שהרצון של אובר לרכוש חברה בתחום ולא להסתפק רק בשיתוף הפעולה הקיים נובע ממחשבה כי רכישה תאפשר לה להקל את המגבלות שהוטלו עליה בחלק מהערים בנוגע למספר הקורקינטים שניתן להציע. אף על פי שאובר מקיימת שיתוף פעולה עם ליים כבר היום, יש לה קשרים גם עם בירד - מנכ"ל החברה הוא בכיר לשעבר באובר, וגם חלק מעובדי החברה שהעסיק השתייכו לצוות של אובר בעבר.

קוסרשאהי הגדיר בעבר את החזון של אובר כרצון להפוך ל"אמזון של התחבורה", אולם הוא גם אמר בהזדמנות אחרת כי המתחרה האולטימטיבית של אובר היא עצם הבעלות על רכבים פרטיים, מודל שברצונה לשבש בכל דרך. לכן, לצד פיתוח צורות תחבורה עתידניות כמו מכוניות אוטונומיות ואפילו מוניות מעופפות, אובר לא מזניחה גם את צורות ההתניידות המסורתיות יותר - האפליקציה מאפשרת בין היתר לשכור רכב פרטי, או לבדוק זמני אוטובוסים. היא משתפת פעולה עם אפליקציית Masabi הלונדונית שמאפשרת לרכוש נסיעות בתחבורה ציבורית, הקימה מעבדת מוביליות בסינסנטי שמטרתה לחקור איך לסייע לעיר באוהיו להגביר את השימוש בתחבורה ציבורית, החלה להציע השכרת אופניים חשמליים בפלטפורמה שלה בפברואר, ורכשה באפריל את חברת האופניים החשמליים ג'אמפ תמורת 200 מיליון דולר, לפי דיווחים.

המתחרות משתתפות אף הן במירוץ

המעבר ממודל של אחזקת רכב פרטי לתפיסה של מוביליות כשירות, ובהתאם הניסיון להציע לצרכנים מגוון של שירותי תחבורה שעונים על צרכים שונים, במקום על אחד בלבד, איננו ייחודי לאובר. גם חברות שיתוף הנסיעות המתחרות בה, כמו ליפט, והענקית הסינית דידי, פועלות באותה צורה ובהתאם לאותו חזון. ראג' קאפור, סמנכ"ל האסטרטגיה של ליפט, אמר בשיחה עם "גלובס" בחודש יוני כי תעשיית הרכב נמצאת בשלב ביניים של מעבר למודל של גישה לכלי רכב, בדומה למעבר מרכישת מוזיקה וסרטים לשירותים כמו נטפליקס וספוטיפיי. זאת בניגוד לדור הקודם שהגדיר את זהותו באמצעות בעלות על מכונית. "אנחנו מאמינים שתחבורה היא שירות ושאנחנו צריכים לעזור לצרכנים להגיע מנקודה אחת לשנייה בדרך שבה הם יבחרו", אמר.

מכאן שגם מתחרותיה של אובר מציעות אפשרויות התניידות על כלי רכב דו-גלגליים. ליפט השיקה בספטמבר השנה 250 קורקינטים חשמליים בדנבר, כשחלק גדול מהם לדבריה יוקדש להבאת נוסעים לתחנות אוטובוס או רכבת. היא גם רכשה ביולי את חברת Motivate, שמפעילה שירותי שיתוף אופניים חשמליים בארה"ב - לפי דיווחים תמורת 250 מיליון דולר. חברות דידי וגראב, שתי מתחרות הפועלות בדרום-מזרח אסיה ושקנו מאובר את עסקיה המקומיים במחוז בו הן פועלות, מפעילות גם הן שירותי אופניים שיתופיים, ודידי רכשה השנה את חברת האופניים השיתופיים Bluegogo.

לפני שלושה חודשים, גם חברת שיתוף הנסיעות טקסיפיי האירופאית השיקה שירות קורקינטים שיתופיים בשם Bolt איתו היא מתכוונת לחדור למדינות בה לא יכלה להפעיל שירות נסיעות שיתופיות בשל קשיים רגולטוריים. מנכ"ל החברה, מרקוס ויליג, אמר אז שעל אף שככל הנראה חלק מהמשתמשים שהזמינו עד היום נסיעות שיתופיות ברכב מהחברה יעברו לקורקינטים עבור נסיעות במרחקים קצרים יותר, השירות יעזור לחברה גם למשוך משתמשים חדשים, עם צרכי תחבורה אחרים מאלה ששירתו עד היום. 

"יוזמות נגד מתחרים שעשויות להיות פליליות וחדירה לפרטיות המשתמשים"

ארבעה עובדים לשעבר בצוות האבטחה של אובר - מאט הנלי, ניקולס גיסינטו, אדוארד רוסו וג'ייקוב נוקון, טוענים בבית המשפט כי החברה מנסה לחסום אותם מלחשוף "מספר פרקטיקות מטרידות שאובר לא חשפה באופן פומבי". הארבעה אמרו כי יש בידיהם ראיות ל"יוזמות נגד מתחרים שעשויות להיות פליליות, יכולות סודיות שמוטמעות באפליקציות אובר, וחדירה לפרטיות המשתמשים". הדברים נאמרו בתגובה לתלונה שאובר הגישה נגדם בה האשימה אותם בכך שלקחו איתם מסמכים חסויים כשעזבו את החברה, והשתמשו בהם כדי להגיש תביעה נגד החברה.

התביעה שהארבעה הגישו נגד החברה היא תוצאה של הקרב המשפטי בין אובר ליחידת הרכבים האוטונומיים של אלפבית, וויימו, על קניין רוחני, שהסתיים השנה בפשרה. במהלך אותו משפט, ריצ'רד ג'ייקובס מאובר פירט במהלך עדותו האשמות לפיהן יחידת האבטחה של החברה לקחה חלק בפעילויות לא חוקיות ובריגול תעשייתי מפוקפק. הארבעה תבעו את ג'ייקובס בטענה כי הטענות שהשמיע אינן נכונות ותבעו את החברה על הוצאת דיבה ופיטורים לא מוצדקים.

מאובר נמסר לבלומברג כי "אנחנו לא מתנגדים לכך שהעובדים לשעבר האלה יטענו כל דבר שירצו, מה שאנחנו מתנגדים לו הוא שלקחו רכוש של החברה והשתמשו בו לרעה עבור הרווח האישי שלהם".

המקרה הזה מעורר שאלה לגבי התרבות הארגונית של אובר, שהמנכ"ל הנוכחי דארה קוסרשאהי מנסה לשנות אותה. לאובר יש היסטוריה של שערוריות בעקבות חשיפת פרקטיקות שחוקיותן מוטלת בספק, כמו שימוש בתוכנה שמנעה מאנשי רשויות חוק להזמין הסעה דרך הפלטפורמה במדינות שבהן השירות לא עומד בחוקים מקומיים. בין היתר, נחשפה בה גם תרבות ארגונית סקסיסטית ורעילה בשנה שעברה, בה הטרדות מיניות אינן זוכות לטיפול.

לבסוף, לאחר שורה של שערוריות שנחשפו, מנכ"ל ומייסד החברה לשעבר, טרוויס קלניק, אולץ להתפטר. קוסרשאהי מונה במקומו במטרה לשקם את החברה, מבחינת התרבות הארגונית והתדמית, וגם מבחינה עסקית.

החברה פרסמה בחודש הקודם את נתוניה הכספיים לרבעון השלישי. אובר היא אמנם חברה פרטית, אך היא נוהגת לפרסם נתונים חלקיים מדי רבעון מכיוון שהיא מתכננת להנפיק את מניותיה בוול סטריט בשנה הבאה. הכנסותיה של אובר ברבעון השלישי עמדו על 2.95 מיליארד דולר, עלייה של 38% מהרבעון המקביל בשנה שעברה. הפסדיה של החברה עמדו על 939 מיליון דולר, עלייה של 32% לעומת הרבעון השני, בזמן שהיא ממשיכה להשקיע בתחומים צומחים כמו עסק משלוחי המזון שלה. רבעון זה היה הפעם הראשונה בה אובר פעלה תחת סמנכ"ל הכספים החדש, נלסון צ'אי, לאחר שפעלה ללא סמנכ"ל כספים במשך שלוש שנים. לפי דיווחים, אובר שואפת להשיג בהנפקה שווי של 120 מיליארד דולר. בגיוס הפרטי האחרון שביצעה עמד שווי החברה על 72 מיליארד דולר, והיא החברה הפרטית הגדולה בעולם במונחי שווי.

עם פרסום הדו"חות אמר סמנכ"ל הכספים החדש: "אנו משקיעים בצמיחה עתידית בכל הפלטפורמות שלנו, כולל במזון, מטענים, אופניים חשמליים וקטנועים. הוא הוסיף שאובר ממקדת מאמציה גם בהודו ובמזרח התיכון. למרות שאובר ממשיכה לצמוח, קרוב לוודאי שהיא תמשיך להיות חברה לא רווחית במשך זמן מה. באחרונה העריכה אובר כי לא תגיע לרווחיות בשלוש השנים הבאות לפחות.