היעדר החורף ניצח את חגי הקניות: ירידה במכירות בקניונים גם בחודש נובמבר

"חגי הקניות" של נובמבר אמנם יצרו המון באזז בציבור והביאו לגלי מכירות גדולים בעיקר באינטרנט אך גם בקניונים ובחנויות ברחוב, אך אלה, כך מתברר, רק קיזזו מגמה שלילית ומדאיגה מבחינת רשתות הקמעונאות והקניונים. מנתונים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי ימי המכירות שהפכו ל"חג" בעיקר בעולם המקוון, בכל זאת איכזבו והמשמעות היא שהיקפי המכירות בקניונים הגדולים ממשיכים לרדת.

 פדיונות המכירות לעומת אשתקד

מנתוני ריס שהגיע לידי "גלובס" ומתבססים על דגימה של 2,900 חנויות זהות עולה כי למרות חגיגות הבלאק פריידי והסייבר מאנדיי, גם בחודש נובמבר נמשכה הירידה במכירות הקניונים והמרכזים המסחריים. זאת, אחרי שקבוצות האופנה הציבוריות גולף וקסטרו הציגו תוצאות שליליות לרבעון השלישי ב-2018. כך, הפדיונות ממכירות בקניונים הגדולים רשמו ירידה של 3.7%, ואילו בפאוור סנטרים נרשמה ירידה של "רק" 0.8%. בסך הכול, רשם השוק ירידה של 1.6% בפדיונות - נתון שממשיך את המגמה שנרשמה גם ברבעון השלישי.

 התפלגות מכירות חודשית

הפגיעה בשחקנים הקטנים משמעותית יותר

מניתוח הנתונים מתברר שבניגוד ליום השבתון של הבחירות שחל באוקטובר והקפיץ את המכירות, דווקא חגי הקניות של נובמבר היו מאכזבים עבור הקניונים בישראל ומכירות הבלאק פריידי רשמו השנה ירידה של כ-2% ביחס ל-2017. נציין, כי בשנה שעברה היה זה יום עם מכירות גבוהות במיוחד שהסתכם ב-43% יותר ממכירות הבלאק פריידי ב-2016.

גם סייבר מאנדיי 2018 היה נמוך ב-3.8% ביחס לאותו יום בשנה שעברה. ובכל זאת, המכירות ביום עצמו היו גבוהות ב-14% בהשוואה ל-20 הימים הראשונים של חודש נובמבר הנוכחי, וגבוהות גם ביחס ל-20 הימים הראשונים של נובמבר 2017 (כ-18%). 

הירידות הללו נרשמו במכירות החנויות הפיזיות, ונראה כי הישראלים העדיפו לנצל את ההנחות של חגי הקניות באונליין ובאתרים מחו"ל שבהם הרכישה מתבצעת עם פטור ממע"מ ברכישות של עד 75 דולר.

הנתונים של ריס משקפים את המתרחש אצל השחקנים הגדולים והחזקים - הרשתות שפועלות בקניונים ובמרכזים המובילים. זאת, כשבפועל, מי שחשוף יותר לשינויים הללו הם השחקנים הקטנים והמרכזיים שנחשבים גם לחלשים יותר שכן הפגיעה בהם משמעותית יותר, אך הדבר לא בא כאמור לידי ביטוי בתוצאות הללו. 

בכל אופן, מי הם הקניונים שהכי נהנו מחגיגות הבלאק פריידי? במקום הראשון, קניון שבעת הכוכבים שרשם מכירות של 249 שקל למ"ר. אחריו קניון איילון ברמת גן מקבוצת קניוני עזריאלי עם מכירות של 160 שקל למ"ר, והגרנד קניון של קבוצת קניוני עופר עם מכירות של 145 שקל למ"ר.

כיצד ייתכן שהישראלים הסתערו על חגי הקניות אך הם לא באו לידי ביטוי במכירות הקניונים? מחצית מהסכום שהצרכנים הוציאו על קניות בחודש שעבר התבצע דרך הרשת. נתוני שב"א (שירותי בנק אוטומטיים) מגלים כי חלה בנובמבר עלייה של 7% בסכום הרכישות לעומת 2017, לצד גידול של 7.5% בכמות העסקאות שבוצעו בכרטיסי אשראי.

עוד עולה, כי סכום הרכישות באשראי ללא הצגת כרטיס הגיע בחודש האחרון ל-14.07 מיליארד שקל, כאשר 30% מהעסקאות באשראי בוצעו ברשת וסכום העסקה הממוצעת עמד על 361.53 שקל.

"כללי המשחק השתנו" 

התמונה שמשתקפת מהנתונים הללו דומה למה שעולה בדוחות החברות הציבורית לרבעון השלישי, שבו המכירות ברשתות, כך על פי נתוני ריס, ירדו ב-1.6%. בקסטרו נרשמה ירידה של כ-4% בחנויות זהות (בין היתר בגלל שיפוצים והסבה לקונספט חדש בחלק מהחנויות המובילות שלא פעלו), פוקס רשמה בחנויות הזהות ירידה של 1.2% "בלבד" (נתון חיובי ביחס לשוק), וגולף הציגה במגזר אופנת ההלבשה עלייה מינורית של 0.4%, בעיקר בזכות מכירות עדיקה.

הנתונים הללו מצטרפים לתיאורים על האווירה בוועידת הקניונים השנתית שהתקיימה בסוף נובמבר באילת שמשקפת כנראה גם את מצב השוק. גורמים בענף שנכחו בה תיארו תמונה עגומה שיש בה כדי ללמד גם על הענף כולו: "מעט רשתות הגיעו, והרבה אורחים לא רלוונטיים".

לדברי תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, הירידות "כבר לא מפתיעות, זו המציאות ולשם אנחנו הולכים". אלא שהירידות הללו נובעות לא רק מהאונליין, השמיים הפתוחים שמאפשרים לטוס לקניות בחו"ל, עודף שטחי המסחר והיעדר החורף, אלא גם, לדבריו, משינוי בהרגלי צריכה. "יש שינוי בהרגלים של הדור הצעיר, כשמעניין אותם לקנות דברים אחרים מעבר לאופנה. המגמה הזו צפויה להימשך, והתוצאה תהיה המשיך הקיטון בפדיון או סגירה של חנויות".

בן שחר מאשים את הקמעונאים וטוען כי "כללי המשחק השתנו והקמעונאים צריכים להתאים את עצמם לעולם החדש. הגיע הזמן שיפסיקו לבכות על המע"מ ויתחילו להתמודד, כי המע"מ אינו הבעיה היחידה בתחרות על המחיר. אם נעלי ריצה שעולות 600 שקל בישראל, ובאונליין מחו"ל עולות 65-75 דולר -  מדובר בפער של יותר מסכום של 17% מע"מ.