"לא הבראת, לא שילמת": מנכ"ל חברת המכשור הרפואי הגדולה בעולם מחפש הזדמנויות בישראל וחושף מודל עסקי חדש

החזון של עומאר אישראק, מנכ"ל מדטרוניק, חברת המכשור הרפואי הגדולה בעולם, הוא "רפואה מבוססת ערך". זו מהפכה שהוא מדבר עליה בכל הזדמנות אפשרית. הרעיון מעניין לא רק מהבחינה העסקית: הכוונה היא שחברות המכשור הרפואי - וגם הרופאים ובתי החולים - נושאים באחריות לתוצאות הטיפול הרפואי וגם למחירו, ולא רק לעצם מתן השירות. על-פי החזון הזה, רפואה מבוססת ערך תישען על מאגרי המידע הרפואיים וכלי ניתוח מתקדמים כדי לבחור תמיד את ההתערבות שנותנת את היחס האופטימלי בין עלות לתועלת, ותצמצם למינימום תהליכי ניסוי וטעייה.

מבחינה עסקית, עבור חברות כמו מדטרוניק, המשמעות היא שהן יזכו לתשלום רק כשהמוצר הרפואי שלהן אכן ישפר את מצבו של החולה. ולמרות זאת, אישראק לא נרתע מלקדם את הנושא בפועל, תוך שמדטרוניק שבראשותו לוקחת על עצמה לפעמים סיכונים לא קטנים כדי להוכיח את ההיגיון והכדאיות של המודל הזה לכל הצדדים.

לאחרונה ביקר אישראק בישראל, שלה הוא מייעד תפקיד משמעותי במסגרת המהפכה הזאת. "אנחנו מאוד מתעניינים במערכת הבריאות בישראל", הוא אומר בראיון בלעדי ל-G, ומסביר שבחברה מעוניינים להפוך את ישראל לכר ניסוי מרכזי לבחינת המודל החדשני שלה. "אנחנו מאמינים שניתן ליצור שיתופי פעולה עם גורמי בריאות כאן כדי להראות ערך למוצרים שלנו. כך נוכל להציג לכל העולם לא רק מוצר, אלא ביצועים של מערכת בריאות אמיתית. זה עומד בלב החזון שלנו לרפואה מבוססת ערך".

מה הופך את מערכת הבריאות הישראלית לאטרקטיבית במיוחד ליישום החזון הזה?
"יש לכם הזדמנות ייחודית שיושבת ממש כאן. יש כאן אוכלוסייה יחסית קבועה פיזית, התושבים לא עוברים מרחקים גדולים בתוך הארץ. ההיסטוריה הרפואית של מי שנשאר בארץ מתועדת היטב תחת מספר זהות אחד. השילוב הזה הופך את מערכת הבריאות שלכם למאוד מעניינת, ואני חושב שאתם בהחלט יכולים ליצור כאן מערכת בריאות שפתוחה תרבותית להתנסות".

ואיך זה יעבוד בפועל?

"בשלב הראשון, כדי לא ליצור רעידת אדמה גדולה מדי, נביא למערכת הבריאות הישראלית טכנולוגיות שכן עברו הוכחת היתכנות בניסויים קליניים, אבל נשתמש במערכת הבריאות הישראלית כדי להראות לעולם כי הטכנולוגיות הללו יכולות להיות בעלות ערך בסיטואציה אמיתית".

מערכות בריאות במדינות שונות נבדלות זו מזו בזרימת העבודה, בדפוסי התשלום ועוד. נניח שהוכחת ערך עבור מערכת בריאות אחת, זה תקף גם לגבי האחרות?

"צריך לעשות את ההתאמות הדרושות, אבל לרוב, אם מוצר מצליח להוכיח ערך במקום אחד, אפשר יהיה למצוא את המודל שלפיו יהיה לו ערך במקומות נוספים. בנוסף, התנסות כזו, אפילו במדינה אחרת, מתחילה לתת למשתמש מושג לגבי העלות האמיתית והתועלת הכלכלית האמיתית של השימוש בטכנולוגיה כזו בפועל. ככל שאוספים מידע יותר רחב, כך קל יותר לנבא כיצד ישפיע כל הבדל בין המערכות על התוצאה".

ומערכות הבריאות שלנו בישראל באמת פתוחות ומוכנות לזה?

"יש רצון, יש הצהרה מילולית. האם זה באמת יקרה? נצטרך לראות".

נפגשת עם ראש הממשלה נתניהו בעניין?

"כן, והוא מאוד מתעניין בתחום של הרפואה הדיגיטלית. יש בינינו למידה הדדית".

 אורי הדומי צילום: איל יצהר

"חדשנות לעולם לא עוצרת"

אישראק נולד בבנגלדש, מדינת עולם שלישי, שהמחסור ברופאים בה כל-כך קשה, שפגישה ממוצעת שם בין רופא לחולה אורכת 48 שניות בלבד. הוא אומנם נולד למשפחה מהמעמד הבינוני-גבוה במדינה, אך מעבר לזה לא היו כל סימנים לכך שהוא עתיד לנהל את אחת מחברות המכשור הרפואי המובילות בעולם, ולהתבלט כמנהל יוצא דופן הן מבחינת הרקע האישי שלו והן בגישתו לרפואה.
מדטרוניק, שבראשה הוא עומד מאז 2011, הפכה עוד יותר גדולה בשנים האחרונות, בעקבות גל של רכישות אגרסיביות, והיא נסחרת כיום לפי שווי של כ-115 מיליארד דולר בבורסה של ניו יורק. הרכישה המשמעותית מכולן הייתה של חברת המכשור הרפואי המתחרה קובידיאן, בכ-43 מיליארד דולר.

החברה שהקמתה נעשתה על בסיס קוצב הלב הלביש, התפתחה כמובן מאוד וכיום היא מפתחת, בין היתר, מכשירים מושתלים לטיפול בהפרעות קצב לב, סטנטים ומערכות הולכה, משאבות אינסולין ומערכות כוללות לניהול סוכרת, מערכות גירוי מוח לטיפול באפילפסיה ופרקינסון, שתלים לעמוד השדרה, וזהו כמובן רק מדגם קטן.

גם מנקודת מבט ישראלית יש עניין מיוחד באישראק ובמדטרוניק. מעבר למהפכת הרפואה מבוססת הערך שהוא מעוניין להתחיל כאן, מדטרוניק מאגדת תחתיה כיום לא מעט חברות ישראליות, רובן נשמרות על ידה כיחידות נפרדות שפעולתן אף הורחבה לאחר הרכישה. עם רכישת קובידיאן, עברו לשליטת מדטרוניק שורה של חברות שנרכשו על-ידי מי שהייתה מתחרתה, ובראשם גיוון אימג’ינג שנרכשה על-ידי קובידיאן לפי שווי של כמיליארד דולר (וגם החברות סופרדיימנשן, אורידיון ופוליטאץ’).

מאז, רכשה מדטרוניק עסקים נוספים בישראל, ולאחרונה היא ביצעה את הרכישה הגדולה ביותר אי פעם של חברת מכשור רפואי ישראלית כששילמה 1.64 מיליארד דולר עבור מזור רובוטיקה. מקורות מקורבים לחברה מוסרים כי היד עוד נטויה, וכי מדטרוניק בוחנת בימים אלה השקעות נוספות.

"לאחרונה ביצענו את ההשקעה הגדולה ביותר שלנו בישראל לצד שתי השקעות נוספות (ויז'ן סנס ונוטרינו), כולן בתחומים שהם חדשים לנו לגמרי, וזה רק טבעי שאבוא לבקר את החברות החדשות שלנו", מסביר אישראק את סיבת ביקורו בארץ. "שאפגש עם העובדים, אספר להם מיהי מדטרוניק ואשוחח איתם על כך שאנחנו חוגגים את פתיחתו של מסע משותף ולא ‘סגירת עסקה’. מלבדי, מבקרים כאן ראשי ארבע החטיבות המובילות שלנו, כלומר כל ההנהלה הבכירה שלנו הגיעה לישראל, והמטרה שלנו בביקור היא להבין יחד מה בדיוק סל היכולות שיש לנו כעת במדינה שלכם".

לאחרונה נודע לנו כי אתם מתכננים להקים בישראל שני מרכזי חדשנות, האחד בצמוד למזור שיפתח את הטכנולוגיות שלה, והשני על בסיס אודין ההיסטורית ביקנעם.

"זו הסיבה השלישית שבגללה אנחנו פה - לבחון האם ואיך כל אתר שלנו יכול לשמש אותנו גם כמרכז חדשנות. כל העניין עדיין נמצא בבדיקה. אנחנו יודעים שבתחום הבריאות, חדשנות לעולם לא עוצרת. מה שבטוח הוא שכל הטכנולוגיות שלנו היום יהיו מיושנות עוד 30 שנה, וכל האנשים הללו יעבדו על משהו חדש".

אם דרושה הוכחה לכך שכוונותיו של אישראק לגבי הפעילות בישראל הן רציניות, מתברר שמי שמנהל את הפעילות הזו מעתה הוא אורי הדומי, שהיה מנכ"ל מזור עד להשלמת רכישתה על-ידי מדטרוניק. הדומי, שנחשב למנהל מוערך בתעשיית הביומד הישראלית, מונה על-ידי מדטרוניק לאחראי על שלוש המטרות שמשרטט אישראק: פיתוח ומימוש של מודלים עסקיים סביב טכנולוגיות רפואיות מבוססות ערך של מדטרוניק עצמה; פיתוח עסקי עם סטארט-אפים מקומיים כדי לקדם את החזון הזה; ופיתוח של מרכזי מדטרוניק בישראל. בחלק מן התחומים הללו, הדומי יעבוד בצמידות עם אישראק והוא אף צורף כסמנכ"ל פיתוח עסקי לצוות ההנהלה של אחת החטיבות של החברה. גם ירון יצהרי, מנכ"ל מדטרוניק ישראל, ימשיך להיות מעורב בקשר עם הקופות ובתי החולים כחלק מקידום התהליכים העסקיים בין מדטרוניק ומערך הבריאות בישראל.

 רכישות מרכזיות של מדטרוניק

מהפכת התשלום בדרך

אבל, כאמור, אישראק נמצא כאן קודם כול בגלל העניין שלו במערכת הבריאות הישראלית. במסגרת הביקור, הוא נפגש עם קופות החולים המובילות ואפילו החל בדיונים מתקדמים לשיתוף פעולה מול קופת החולים מכבי ומכון מוריס קהאן למחקר וחדשנות שהוא סניף עיבוד המידע של הקופה. במכון מציינים כי הקשר המקצועי עם מדטרוניק החל כבר לפני כמה שנים, אך כעת, במסגרת הביקור של אישראק ואנשיו, הוחלט על בניית שת"פ אסטרטגי בין הארגונים, שאמור להתחיל כבר בחודשים הקרובים ויתמקד בתחילה במחקרים בתחום מחלות הלב ומחלת הסוכרת.

לדברי פרופ’ ורדה שלו, ראש המכון, שיתוף הפעולה אכן יעסוק ביישום רפואה מבוססת ערך, וכן בטיפול מותאם אישית. לדבריה, מכבי מִחשבה את המידע של חברי הקופה כבר בשנות ה-90, ומכיוון שלקופה יש מעבדה מרכזית אחת המשמשת לפענוח בדיקות - כל הנתונים שלה עומדים באותו סטנדרט רפואי.

צריך לומר, בעולם הרפואה יש הסכמה כללית שמהפכת התשלום עבור ערך אכן תגיע בסופו של דבר לענף, ואכן תשנה אותו באופן דרמטי. ועדיין, לא כל חברות המכשור הרפואי רצות אליה באותה מהירות ובאותה התלהבות. להיבחן על בסיס פרמטרים מדידים זה אתגר לא פשוט שלאו דווקא קוסם לראשי התעשייה הזאת, ובניגוד לאישראק, לא כל המנכ"לים הפכו את הנושא לאג’נדה שלהם.
הוא עצמו מעדיף לשמור על דיפלומטיות כשהוא נשאל על גישתן של החברות המתחרות לסוגיה. לדבריו, "כל המכשירים הרפואיים נולדו כדי לשפר חיים של אנשים, אחרת, למה אתה בעסק? אז אני בטוח שזו המטרה גם של החברות המתחרות שלנו. ככל שנוכל למדוד את השיפור הזה, כך יגדל הסיכוי שנוכל לחתור אליו בהצלחה".

מהם המכשולים שעומדים בדרך להפיכת המערכת הרפואית לכזאת שמבוססת על ערך?

"אנחנו רק בהתחלה, בישראל אנחנו עובדים בתחום הזה כשנה. בינתיים, מה שמעכב את הטמעת השיטה כאן הוא בעיקר היכולת שלנו להקצות לעניין את המשאבים הניהוליים שלנו, וזו הסיבה שכרגע כל ההנהלה כאן. בעוד כמה חודשים אני מאמין שיהיו לנו כבר תוכניות בתנופה".

הגישה של תשלום עבור ערך תואמת את הפילוסופיה הכללית של אישראק, שלפיה חדשנות טכנולוגית במכשור רפואי היא רק חלק מן הדרך להביא לעולם רפואה טובה יותר. נגישות של המוצרים למדינות מתפתחות כמו זו שבה גדל, לתושבים ללא ביטוח במדינות המפותחות, ולמגזרי אוכלוסייה אחרים שלא זוכים לתעדוף בשיטה הנוכחית - היא חלק לא פחות חשוב מן הרפואה על-פי תפיסתו, וחלק שבו צריך לחדש לא פחות.

אתה רואה קשר בין רפואה מבוססת ערך, לבין נגישות גבוהה יותר גם לאוכלוסיות חלשות, כולל במדינות מתפתחות, למוצרים וטיפול רפואי?

"מה שברור הוא שמערכות הבריאות במדינות מתפתחות הן שונות מאשר במדינות מפותחות. ההבדלים העיקריים הם ששם אין כמעט ביטוחי בריאות, אין שרשרת של הפניות אלא הולכים ישירות לרופא מומחה (אם מצליחים ומספיקים להגיע אליו בכלל), התשתית של בתי החולים והקליניקות דלילה, וההכשרה של הרופאים והאחיות חסרה. אז המאמץ למלא את החסרים האלה צריך לקרות עם ובלי קשר לרפואה מבוססת ערך.

"ועדיין, אם בונים עכשיו מערכת מאפס, זו הזדמנות להטמיע בה מן היסוד, מוקדם ככל האפשר, את המודלים החדשניים כדי לא ליצור אינרציה של מודל ‘תשלום עבור שירות’. אבל זה נכון שאת זה יותר קל להגיד מאשר לבצע כי כמה דברים אפשר לשנות בבת אחת?

"החדשות הטובות בהקשר הזה מבחינת המדינות המתפתחות הן שבמערכות שם - כיוון שעדיין אין ביטוחי בריאות, ואין מערכות תשלום מורכבות - החולים לרוב משלמים עבור הטיפול. לכן, לבסס שם מערכת של תשלום עבור ערך זה עניין שהוא יחסית פשוט. בהחלט אפשרי לעשות את זה". 

 ירון יצהרי, מנכל מדטרוניק ישראל / צילום איל יצהר

"יותר חשוב שסטארט-אפ ישראלי יוכיח ערך במערכת הבריאות המקומית, מאשר שיציג מכירות בארה"ב" 

אישראק מציע לחברות ההזנק הרפואיות פתרון שיוציא אותן מהמלכוד

פן מעניין נוסף של הביקור של אישראק נוגע למפגש שלו כאן עם חברות סטארט-אפ בתחום הרפואי, שבו הוא דווקא ביקש לשכנע אותן לעבוד עם מערכת הבריאות המקומית, ולהוכיח את הערך שלהן בישראל, לפני שהן יוצאות לשווק את מרכולתן בחו"ל. לדבריו, "אם הן יעשו זאת כשהן ייצאו לשוקי העולם, יהיה להן סל מידע הרבה יותר עשיר לגבי הקבלה של הטכנולוגיה על-ידי רופאים ואחיות, הצלחתם בשימוש במערכת בפועל, והערך הכלכלי שניתן להפיק ממנה".

עד היום, חברות מכשור רפואי ישראליות כיוונו בדרך כלל ישירות לשוקי חו"ל, בלי לייחס חשיבות מיוחדת לשוק הישראלי, שהיה "עוד שוק" במקרה הטוב, או הוזנח לגמרי במקרה הרע. התחושה הייתה שהטמעה בישראל אינה משמעותית מבחינת הלקוחות הפוטנציאליים בארה"ב והתאגידים שעשויים לשווק את מוצרי החברה או לרכוש אותה, ושבלי לבנות כוח מכירות בחו"ל - כ-2010 מיליון דולר בשנה - לא ניתן כלל לעניין את החברות הגדולות.

התפיסה הזו בעייתית מאוד עבור חברות המכשור הרפואי הישראליות, כי בנייה של כוח מכירות בחו"ל עולה הון לא קטן וגם מצריכה יכולות שהחברות הישראליות חלשות בהן. כדי לרכוש את היכולות הללו, הן נאלצות בדרך כלל לשלב מנהלים מחו"ל ויוצאות לגיוס של סכומים גבוהים - שני מהלכים שלרוב, משמעותם אובדן השליטה הישראלית על החברה.

כעת, אישראק מציע לחברות הישראליות מוצא מן המלכוד הזה: "אם אתן תוכיחו, עם מלוא המידע הדרוש, שהמוצר שלכן עובד נהדר בשוק הישראלי, אולי זה חשוב יותר מאשר מכירות ספורדיות בארה"ב".

המהלך שמתכננת מדטרוניק, שבמסגרתו היא מעוניינת להשתמש בעצמה במערכת הבריאות הישראלית להוכחת היתכנות למוצריה בעולם האמיתי, אמור לצייד את המערכת בידע לגבי איך בוחנים ערך, והיא תוכל ללמד זאת גם את חברות הסטארט-אפ הישראליות, ולתת להן יתרון יחסי בשוק הרפואי. "יש לכם יתרון אם תשתמשו בו, כרגע אף אחד לא משתמש בו", הוא אומר.

מוסלמי, צמחוני, מקפיד על תזונה בריאה וספורט 

אישראק, שנולד בבנגלדש, למד הנדסת חשמל בלונדון, פרץ דרך בתחום האולטרסאונד והפך לבן טיפוחיו של מנכ"ל GE המיתולוגי

עומאר אישראק נחשב לאחר המנהלים הבולטים ומעוררי ההשראה בעולם הרפואי כיום. מלבד הרקע הייחודי שלו, הוא בולט בהתבטאויות המשרטטות חזון לעתיד המערכת הרפואית כולה, ולא רק למדטרוניק.

אישראק, שנולד בבנגלדש, הוא מוסלמי שנוהג לצום ברמדאן ולהימנע מאלכוהול. הוא גם צמחוני, מקפיד על תזונה בריאה, מתעמל בקפידה ובביקורו בארץ ניתן היה לחזות בו רץ בחוף בכל בוקר יחד עם מנכ"ל מזור, אורי הדומי. הרושם הוא שיחסית למנכ"ל של תאגיד ענק, התנהלותו הבינאישית רחוקה מלהיות כוחנית, אם כי צריך כמובן לזכור שמדובר כאן מנכ"ל מצליח של תאגיד אמריקאי קפיטליסטי ענק ורווחי, שנסחר בבורסה ומחויב למשקיעיו.

אישראק בן ה-62 לא מרבה לספר על העבר שלו, אך ידוע כי משפחתו היא ממעמד שנחשב לבינוני-גבוה בבנגלדש. אמו נפטרה ממחלת כליות, משום שמכשירי דיאליזה לא היו נגישים במדינה, גם עבור מי שהיה לו כסף לשלם עבורם.

בגיל צעיר הוא נסע ללמוד הנדסת חשמל באוניברסיטת קינגס קולג' בלונדון, והמשיך לדוקטורט בתחום. בתחילת הקריירה עסק בתחום האולטרסאונד, ומקורביו טוענים כי הוא אחראי לכמה פריצות דרך משמעותיות בתחום. בתקופה זו עבד בחברת פיליפס, וגם בחברת אולטרסאונד ישראלית, שהייתה אז בבעלות הזרוע הרפואית של אלביט.

את החלק העיקרי בקריירה שלו העביר בג'נרל אלקטריק (GE) הענקית, שם התקדם לעמדות ניהול בכירות בעידודו של מנכ"ל GE המיתולוגי, ג'ק וולש. בביוגרפיה של וולש, הוא תיאר כיצד גילה אותו וקידם אותו. "מצאנו אותו אצל המתחרים, דאגתי שהוא יקבל המון תקציב ותשומת לב. בכל פעם שהגעתי לחטיבת הבריאות שלנו, עשיתי הרבה רעש סביב עומאר וסביב האולטרסאונד, למרות שזה היה אז רק חלק קטן מהפעילות שלנו. הוא שכר הרבה אנשים טובים והיתר היסטוריה: משום מקום ב-1996 הגענו למקום הראשון בתחום ב-2000, כשהעסק צומח בקצב של 20%-30% בשנה, ברווחיות גבוהה. עומאר הפך לאיש מפתח ב-GE, ואני נהניתי מן ההצלחה שלו לא פחות ממנו". השניים חברים גם כיום.

אישראק טיפס עד תפקיד ראש חטיבת הבריאות של GE, משם קטפה אותו מדטרוניק. הוא הפך למנכ"ל השני בכל ההיסטוריה של מדטרוניק שלא צמח בחברה. מחשבון הטוויטר שלו אפשר ללמוד כי הוא אוהב לטפס על הרים (העפיל לפסגת הקילימנג'רו), נשוי להלן (הבריטית) ואבא של זוליקה, הרון ואידריס.