עינת קליש-רותם העירה את חיפה, אבל עכשיו מתחילה העבודה

הייתי צריכה לצבוט את עצמי, איך מצאתי את עצמי בשעת ערב צופה בריתוק בשידור לייב בפייסבוק של עינת קליש-רותם וחבריה לרשימה שגרפו את הניצחון הדרמטי ביותר במערכת הבחירות הנוכחית לראשות העיר חיפה. לא הייתי לבד, יחד איתי עוד מאות צופים חיפאים, שצפו בשש דמויות נרגשות יושבות על כיסאות בסלון ביתי ומדברות למצלמה. הלייב היה מהוקצע - הם בהחלט צברו ניסיון בפייסבוק במהלך הקמפיין - אבל בסופו של יום ישבו שם פוליטיקאים מוניציפליים שפיזרו הבטחות בנושאים כמו גני ילדים, חזירי בר או זיהום אוויר, איך זה היה הדבר הכי מעניין שהיה לצפות בו באותו רגע?

זאת ללא ספק הייתה השנה של עינת קליש-רותם. חברת אופוזיציה עקשנית (ואמיצה) שעקפה בסיבוב את ראש העיר המכהן. עוד מוקדם לדעת איזה חותם היא תשאיר בקדנציה שאך עכשיו החלה אבל דבר אחד עומד לזכותה כבר עכשיו: ניעור תדמיתה של חיפה. שבוע לאחר מכן בן שלו מ"הארץ" יקבע שחיפה היא העיר המגניבה ביותר בארץ כשהוא מתייחס לפסטיבל מוזיקה שהתרחש בה. חברה טובה, שמאחוריה קילומטרים של יוזמות תרבותיות בעיר, תגיד לי למחרת הבחירות שהיא מרגישה שהיא גבהה בבוקר בשני סנטימטר.

אל תטעו - זאת לא קליש-רותם הפרסונה, אלא הערכים שהיא מייצגת. פוליטיקה, כמו התקשורת, כמו החיים, היא רצף של דימויים ותדמיות. אם לא תשלוט בהן הן ישלטו בך. חיפה סובלת מתדמית בעייתית שנעה על הרצף בין "יפהפיה נרדמת" דרך "פוטנציאל לא ממומש" עד ל"עיר מזוהמת". מי שחבר בקבוצות נדל"ן בחיפה בפייסבוק, מכיר את הפוסטים המזדמנים של מתעניינים מחוץ לעיר שחושבים לעבור אליה ורוצים לברר מהי השכונה הכי פחות מזוהמת, מתרעמים על מחירי הארנונה הגבוהים או חוששים מבעיות התעסוקה.

בין מציאות לאלטנוילנד

קליש-רותם הביאה את המסרים הנכונים לציבור החיפאי שנמאס לו מהשוואות בלתי פוסקות לתל אביב (מוטב היה לו קליש-רותם הייתה מוותרת גם על השוואות לערים כמו ברלין אחרי שנים של הבטחות שחיפה תהפוך לברצלונה). עיר שווה, עיר נוחה, עיר מיטיבה עם דרגנועים בין השכונות, עם שדה תעופה משמעותי, עם עצי פרי ברחובות, עם תכנון שמבוסס על עירוב שימושים, עם עסקים קטנים לפני רשתות גדולות, עם רחובות תוססים לפני קניונים, עם תרבות אוונגרד בועטת. הכל נשמע טוב, טוב מדי?

ברומן שלו "אלטנוילנד", הרצל מתאר את חיפה כעיר העתיד, העיר האוטופית, שמחברת שלוש יבשות. לתקופה קצרה חיפה הייתה הבטחה לקוסמופוליטיות, נהנתה מתדמית של עיר שהיא שער לעולם, עד שתדמיתה הלכה והתהדקה לעוד עיר עברית של פועלים בנמל, מתרחקת מהייעוד שלה. בספרי לימוד גיאוגרפים (בניתוח שעשה פרופ' יורם בר-גל מאוניברסיטת חיפה) עולה שחיפה אפילו הייתה מוצגת לזמן מסוים בשנות החמישים כעיר שחולים באים להבריא בה בזכות הטבע העירוני של הכרמל. כמה אבסורדי התיאור הזה נשמע בעשור הנוכחי.

ממתג ערים עסוק סיפר לי לא מזמן שבחיפה ראש העיר היוצא התעקש לא למתג אותה, הוא לא לבד, ראשי ערים מעדיפים לא למתג עיר, כי לך תתחייב לטווח ארוך על סל ערכים מסוים. אבל חיפה צמאה לזה, שמישהו יעשה סדר בערכים שלה, יבליט את העיניים היפות, יטשטש את מה שפחות. כן מיתגו את חיפה בשנים האחרונות פה ושם באירועים נקודתיים כמו חידוש העיר התחתית או המאמצים שנעשים עכשיו למתגה כעיר חכמה. אבל זה לא מספיק הוליסטי כדי לנער את התדמית של העיר הישנונית ולהמציא אותה מחדש.

המבחן הגדול בפתח

ואז הגיעה עינת קליש-רותם: מתכננת ערים, אישה, אנדרדוג שעקפה את המערכת הישנה, מציעה עולם חדש של ערכים, ובבת אחת הופכת את חיפה לסיפור הכי מעניין, נאור, מתקדם, ליברלי, מרענן, שמציע עולם מתוקן של עירוניות אמיתית. באוויר עומדת הרגשה של מהפך, של קריסת מוקדי הכוח. בעולם של דימויים כנראה שאפילו זה הספיק כדי לשפר את הדימוי של חיפה מבחוץ ומבפנים. בסופו של יום, אמרה לי אותה חברה, חיפה היא בחירה אסתטית, ופתאום היא מסתכלת עליה בעיניים סלחניות, הירוק ירוק יותר.

אלא שגם דימויים ותדמיות צריכים להיות מנומקים; חשבו כמה תכנון עירוני משוכלל, פעילות תרבותית משמעותית וחשיבה לטווח ארוך יכולים לעשות לעיר הזאת. איך תהליך מיתוג יסודי שלא נעשה רק כלפי חוץ אלא בעיקר כלפי פנים יכול להיטיב עם המערכת. הנה דוגמה: חבר אחר מהעיר, אדריכל ומעצב, הציע לעירייה להציב אמנות רחוב שמציגה משפחה של חזירי בר עשויים ברזל. הטבע העירוני בחיפה, למשל, הוא נכס שצריך לאמץ ולהציב בחזית הדימוי של העיר.

קליש-רותם הצליחה להציב לכמה רגעים את חיפה בראש סדר היום בישראל כמרענן הרשמי, נראה אם בשנה הבאה היא תצליח להשאיר אותה בשיח הציבורי-תקשורתי כעיר כזאת שמציעה אפשרות לחיים שפויים ומעניינים. ואי אפשר בלי הסתייגות: כל האמור לעיל לא שווה כלום אם בעיית הזיהום במפרץ חיפה לא נפתרת באופן מיידי.