דרמה: שטראוס תעבור לעבוד מול משרד פרסום גדול מוביל

משרדי הפרסום אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי- שניים ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל עומדים בפני דרמה גדולה: ל"גלובס" נודע כי שטראוס מוציאה למכרז פרסום את כלל תקציב הפרסום שלה מתוך מטרה שרק אחד משניהם יטפל בסופו של דבר בכלל המותגים. מדובר במכרז רק על ניהול האסטרטגיה והקריאטיב: שטראוס תמשיך לשמור על ההפרדה בין הקריאטיב למדיה ותקציב המדיה שלה ישאר בחברת המדיה יוניון.

המהלך ישאיר בסופו של דבר את אחד משני המשרדים עם תקציב עצום אך מודל ההתקשרות של שטראוס עם המשרד ישתנה באופן משמעותי: התשלום עבור השירותים יהיה תשלום חודשי (ריטיינר) שיכלול בתוכו את כל העבודה על המותג - אונליין ואופליין מתוך הסתכלות הוליסטית. בפועל יורכב מערך הפרסום של שטראוס מהרבעון השני של 2019 ממשרד פרסום אחד גדול ולצדו יפעלו ספקי פרסום מתמחים כמו מנצ' או ליאו ברנט שהצטרפו למערך הפרסום של החברה רק השנה והם יכולים לתת מענה למותגים הקטנים יותר.

המהלך צופן בחובו פוטנציאל התייעלות פיננסית עבור שטראוס אבל גם משקף את אחד האתגרים המשמעותיים עימם מתמודדות החברות הגדולות בעידן הדיגיטלי: הצורך לבצע קפיצת מדרגה והתאמות מקצועיות בליווי המותגים השונים. נראה כי בשטראוס בחרו לאמץ מודל עבודה המבוסס על צרכים ולא חטיבות כפי שהיה עד עתה. עד היום הייתה החלוקה בתקציבי הפרסום בין המשרדים מבוססת על פי שיוך החטיבה העסקית.

מערך הפרסום של שטראוס מונה שני משרדים עיקריים: אדלר חומסקי המחזיק בתקציב המחלבות וחטיבת המלוחים; ובאומן בר ריבנאי המטפל בתקציב חטיבות המתוקים, הסלטים ומחלבת יטבתה.

בעבר כלל מערך הפרסום של החברה משרד נוסף, y&r ישראל, שהיה במשך שנים משרד העוגן של הקבוצה, אך בעקבות עזיבת הבעלים הוא איבד נתחים הולכים וגדלים בתקציב. בשלב הראשון היה זה תקציב המחלבות שהועבר לאדלר חומסקי, ובהמשך תקציבי יטבתה, מלוחים, המאפים ויד מרדכי. לפני שנתיים סונף המשרד סופית למשרד JWT ישראל ושטראוס סיימה את ההתקשרות עמו. חלק מהתקציבים חולקו בין שני המשרדים הגדולים, ועל אחרים בחרה שטראוס לעבוד בסגנון של פרויקטים עם משרדים כמו החוליגנס וגפן טים. בתחילת השנה כאמור צירפה שטראוס למערך הפרסום שלה את מנצ' וליאו ברנט כדי שיטפלו בחטיבת המאפים. ניתן להעריך כי בהמשך גם כמות הספקים הקטנים תצומצם.

קשה להפריז בהערכת הדרמה ששטראוס יצרה היום עבור אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי. שטראוס נמנית מזה שנים ארוכות על שלושת המפרסמים הגדולים בישראל ולא מעט משרדים מייחלים להיכנס למערך הפרסום שלה - לא רק בגלל ההיקפים הכספיים של התקציבים, אלא גם בגלל שהיא נחשבת לכזאת הדוגלת בחדשנות ובפרסום פורץ דרך. ללא קשה לריווחיות ריכוז התקציב במקום אחד מגדיל באופן דרמטי את היקפי הפעילות של הזוכה- בסבירות גבוהה הוא צפוי להפוך למשרד הגדול בישראל ומצד שני נותן מכה כואבת למשרד שיפסיד.

ב-2017 הייתה שטראוס המפרסמת הגדולה בישראל עם היקף השקעה ריאלי שעמד ע"פ נתוני יפעת פרסום על 125.7 מיליון שקל בפרסום - השקעה של 28% לעומת ההשקעה שלה ב-2016. גם את מחצית השנה הראשונה של 2017 סיימה שטראוס כמפרסמת הגדולה בישראל עם היקף השקעה ריאלי כולל בפרסום של כ-52 מיליון שקל.